ÉTICA NA PROPAGANDA

O que é ser ético na propaganda?

Ser ético na propaganda não é só respeitar a concorrência, os clientes, a natureza, a sociedade e todos os outros itens divulgados como valores a serem exaltados pelas empresas. Mas é além de tudo isto, não reforçar preconceitos, é estabelecer uma comunicação que preserve valores e que reforce de maneira positiva a relação entre as pessoas e os produtos, mas, sobretudo, a relação das pessoas na sociedade em que vivem.

Publicidade e Propaganda “Mais do que reclame, mais do que comercial de 10, 15, 30, 45 segundos ou 1 minuto, mais do que um simples layout, mais do que uma atuação engraçada, mais do que Produtos, muito mais do que o visto a olhos nus; mas do que o Tangível. Estamos falando sim e sempre de manipulação comportamental.” João Paulo Cavalléro Escritor do Livro O ALMANAQUE DO PUBLICITÁRIO

PODER DE MANIPULAÇÃO A propaganda se utiliza da persuasão para barganhar sua vendas junto aos consumidores, “manipulando” comportamentos e incentivando hábitos, através de mecanismos de persuasão.

MECANISMOS DE PERSUASÃO Por persuasão se entende o emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas crenças, teorias ou linhas de conduta.

MECANISMOS DE PERSUASÃO Robert Leduc fala dos mecanismos de persuasão, que podem ser divididos em três grupos: os automáticos, os de racionalização e os de sugestão. Vale considerar também os mecanismos inconscientes que a propaganda explora.

Os mecanismos Automáticos São aqueles que se limitam a agir sobre a memória, com base numa das grandes leis da propaganda: a repetição.

OS MECANISMOS DE RACIONALIZAÇÃO Constroem-se sobre o raciocínio e a mensagem publicitária vale-se da dialética de preposição-prova- benefício para o consumidor.

O MECANISMO DE SUGESTÃO É um mecanismo de persuasão de poder acentuado. Consiste em suscitar o desejo do produto, criando uma atmosfera que corresponde às motivações, graças à utilização de uma linguagem mais poética, audiovisual, que apela mais para os sentidos, com roupagem mais sugestiva.

Exemplo de estímulos subliminar na publicidade Jim Vicary instalou em um cinema de Fort Lee, Nova Jersey, em 1953, um segundo projetor especial, o qual projetava intermitentemente na tela frases como “Beba Coca-Cola” ou “Coma Pipoca”. A idéia do experimento era projetar as palavras tão depressa que a mente consciente não as pudesse perceber sobrepostas ao filme. Resultado, aumentou em 60% as vendas. EM 1974, onde é descrito o primeiro emprego de propaganda subliminar na televisão na veiculação do filme publicitário do jogo “Kusker Du”, anúncio veiculado antes do natal. No filme, a expressão “compre-o” aparecia quatro vezes, em frações de segundo, sobreposta à imagem.

Aspectos legais - Brasil O Artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários declara que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas, assim como o Artigo 3 do Código de Defesa do Consumidor que proíbe anúncios disfarçados e dissimulados. Logo, entende-se que se pode coibir o uso de impulsos subliminares em mensagens publicitárias.

CONAR CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA É o Conselho de Autorregulamentação Publicitária tem a finalidade de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo ao consumidor, as empresas ou a sociedade brasileira

Código de Ética dos profissionais da propaganda I - A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

Código de Ética dos profissionais da propaganda II - O profissional da propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que visem ao maior consumo dos bons serviços, ao progresso das boas instituições e à difusão de idéias sadias. III - ... jamais induzirá o povo ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade e o vício.

Código de Ética dos profissionais da propaganda IV - No desempenho do seu mister, o profissional da propaganda agirá sempre com honestidade de modo a bem servir a ele e à sociedade. V - Nas relações entre os seus colegas, o profissional da propaganda pautará sua conduta pela estreita observância das definições, normas e recomendações relativas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor de sua escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nível da sua profissão no País. Nos textos que usa, exalta as vantagens do seus temas, sem que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor.

INTERVENÇÕES CONAR O Ministério Público do Paraná e três consumidores de São Paulo e Rio de Janeiro reclamaram ao Conar do comercial veiculado em TV pela Fiat. Segundo as queixas, o filme protagonizado pelo piloto Michael Schumarcher é inadequado por apresentar e incentivar o excesso de velocidade. Na denúncia, é enfatizado ainda o fato de a ultrapassagem apresentada na publicidade ser irregular, uma vez que é possível observar que ela ocorre em linha contínua, o que constitui grave infração de trânsito

Resultado O relator do recurso extraordinário confirmou a sustação do comercial, e seu voto foi aceito por unanimidade pelos conselheiros reunidos do Plenário. O princípio da Respeitabilidade foi seguido.

INTERVENÇÕES CONAR A 6ª. Câmara do Conselho de Ética do CONAR decidiu dia 30/03/2010, por unanimidade, pela sustação definitiva de várias peças da campanha da cerveja Devassa, incluindo os filmes para TV e anúncios de mídia impressa e internet, cuja veiculação fora interrompida no final de fevereiro por medida liminar recomendada pela instituição.

Fundamento O código estabelece que “eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.”

APRENDIZ – A LIÇÃO DE MORAL E ÉTICA No programa, um grupo montou uma tenda de promoção da operadora Claro sem a autorização da Prefeitura de São Paulo, e um dos participante o Eduardo se mostrou disposto a subornar a fiscalização se problemas ocorressem.

Resultado A equipe perdeu a prova, Eduardo foi demitido por sua atitude antiética e seu líder demitido por se omissão ao fato.

Ética na Propaganda Infantil No documentário “The corporation” , Suzan Linn, psicóloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulação infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este estudo não era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou ‘doutrinar’] as crianças para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente”, declara Linn.

Ética na Propaganda Infantil Organizações não-governamentais, o Congresso, o Ministério Público e o governo brasileiro, hoje, discutem restrições sobre a propaganda de produtos para crianças. Apelos publicitários considerados imorais do tipo “peça para a sua mãe comprar isso" ou aqueles que passam a idéia de que a criança ficará “mais forte”, “legal”, “inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições.

Ética na Propaganda Infantil As empresas são tão convencidas do poder de consumo que as crianças exercem sobre sua família (80% da influência de compras dentro de casa vem das crianças) que fazem propagandas de produtos para o público adulto se utilizando de uma comunicação voltados para o público infantil.

Ética na Propaganda Infantil Alguns executivos ‘éticos’ são contra as empresas se valerem das crianças como instrumentos capazes de azucrinar os pais para adquiri os produtos que elas pedem. Entretanto, a maioria das empresas investe pesado para vender seus jogos, brinquedos, roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc; geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos realizados por psicólogos, cientistas sociais, antropólogos, experts em comunicação social, visando seduzir “cientificamente” o público infanto-juvenil.

A ética na propaganda não pode ser desvinculada da missão organizacional. Prezar pela ética é acima de tudo prezar pela imagem da empresa junto aos seus consumidores. Tudo pode ser dito dentro das limitações éticas e das leis que regem as relações entre profissionais e sociedade.