Introdução ao Estudo do Marketing – aula 2 Tanúzia Vieira Conteúdo extraído do texto de Sérgio Ricardo Góes Oliveira, publicado na Revista RAE – Revista de Administração de Empresas.

Marketing - Contexto O marketing vem sendo aplicado nos mais diversos setores e contextos, nem sempre da forma correta, adquirindo significados negativos, distante de seu propósito e de suas origens. Marketing é um conceito bem mais amplo do que a simples divulgação de uma idéia, pessoa ou produto. O marketing envolve uma série de atividades, que vão da concepção de um produto por uma empresa até a sua entrega e seu consumo e descarte pelo cliente.

Marketing - Contexto São várias as definições que, ao longo do tempo, vêm passando por mudanças, pois o mercado é mutante, com organizações e consumidores em busca de melhores alternativas de consumo. Para os principais autores, a análise e combinação do composto mercadológico são à base de qualquer estratégia de marketing de sucesso. A sociedade tem exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e desejos. É no setor empresarial que os consumidores buscam meios para satisfazerem suas expectativas de melhor padrão de vida.

Marketing - Contexto Produtos e serviços de boa qualidade, prática e propaganda que não desvirtuem o real sentido da comercialização são exigências que os consumidores modernos fazem aos fabricantes. As empresas que permanecerão no mercado serão aquelas comprometidas com a satisfação de seus clientes ou consumidores e empenhadas em prestar os melhores serviços e fabricar os produtos de melhor qualidade. Outro fator de destaque é a importância do conceito atual no que diz respeito ao entendimento das ações de mercado e na compreensão e conhecimento dos anseios do cliente/consumidor, enfatizado como um dos principais objetivos do marketing.

Definição de Marketing da Associação Americana de Marketing - AMA O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Marketing – Alguns Conceitos "Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível." Peter Drucker "O Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Quando se usa uma definição gerencial, o marketing é frequentemente descrito como "a arte de vender produtos". Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing." Philip Kotler

Marketing - Alguns Conceitos "O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade." Las Casas "Marketing é a atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca.“ Marcos Cobra

O Conceito de Marketing e sua Evolução Marketing é produzir a maior quantidade possível de produtos (ERA DA PRODUÇÃO) Marketing é vender a maior quantidade possível de produtos (ERA DAS VENDAS E DA PROPAGANDA) Marketing é conquistar e manter clientes (ERA DO MARKETING) Marketing é conquistar e manter clientes e adotar o conceito de responsabilidade social (ERA DO MARKETING SOCIAL)

Marketing – Conceitos Centrais Necessidades, desejos e demandas Produtos (bens, serviços e idéias) Valor, custo e satisfação Troca e transações Relacionamentos e redes Mercados Empresas e consumidores potenciais

Visão Tridimensional Funcional Objeto e objetivo do Marketing O objeto da atividade de marketing é a troca. A função (objetivo) de marketing é analisar, estimular, promover e facilitar a troca de valores entre indivíduos e organizações pelo estabelecimento de relacionamentos duradouros. Todas as atividades de Marketing são definidas para a promoção de processos de trocas entre um ou vários indivíduos e/ou organizações. Gerencial Processo administrativo e as atividades gerenciais de marketing Representa a prática do marketing. Significa a elaboração de estratégias em relação ao produto, ao preço à distribuição e à comunicação de bens e serviços. Todo o processo deve ser direcionado para a importância de manter o foco no cliente e, com igual intensidade, no concorrente. Filosófica Orientação empresarial como filosofia de suporte para a ação administrativa Orientação adotada pela empresa, a qual servirá de base para a ação administrativa. Uma empresa que adota como filosofia de gestão a orientação para o mercado é responsabilidade da gestão de marketing criar um produto ou serviço que represente, para o comprador, um valor superior às ofertas da concorrência.

Desafios para os profissionais de Marketing Inclusão O Brasil, como outros grandes países em desenvolvimento – China, Índia, Malásia, África do Sul etc. –, conta com expressiva população que vive à margem do consumo. As grandes empresas parecem ter sido criadas e estruturadas para atender ao extrato da classe média. Seus profissionais são capazes de identificar necessidades e desenvolver produtos e serviços para públicos de médio e alto poder aquisitivo, porém costumam ter dificuldades quando se trata de compreender as necessidades de populações de baixa renda e atendê-las.

Desafios para os profissionais de Marketing “Macdonaldização” ou “Disneyficação” Significa a “colonização” das mais diversas atividades, inclusive espaços esportivos e culturais, pelos conceitos de produção e consumo rápido (que transforma tudo em fast food) e pela “síndrome do parque temático” (que transmuta lojas em espaços teatrais). Essa tendência, que pode parecer divertida no primeiro momento, encontra seus limites pela própria condição de falsidade que carrega.

Desafios para os profissionais de Marketing Saturação Embora vivamos em um país emergente, com mercados ainda pouco explorados e grandes oportunidades de crescimento, do ponto de vista do consumidor há um verdadeiro massacre de mensagens de promoção e vendas. A poluição visual dos outdoors, a invasão dos cinemas, das praias e de outros espaços públicos são sinais visíveis do fenômeno. O excesso pode levar à insensibilização do consumidor ou até mesmo criar certa antipatia pelas marcas que se prestam a tais práticas.

Desafios para os profissionais de Marketing Privacidade A evolução da tecnologia levou ao desenvolvimento das ferramentas de classificação e exploração de banco de dados, e estas à sofisticação das ações de marketing. Tal passo provavelmente vai se chocar com a evolução dos instrumentos de defesa do consumidor e, em especial, com a tomada de consciência em relação ao direito à privacidade. Esse contexto deverá constituir um desafio para o profissional de marketing, que deverá buscar o equilíbrio entre máximo conhecimento do consumidor e mínima percepção de invasão do espaço privado.

Desafios para os profissionais de Marketing Complexidade A gestão mercadológica transformou-se, nos últimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados múltiplos, portfólios amplos de produtos e uma grande malha de fornecedores e agentes de suporte. Hoje, deve-se gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas, canais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se sofisticaram, porém as competências para análise e tomada de decisão não acompanharam o aumento da complexidade ambiental.

Desafios para os profissionais de Marketing Conduta Ética Os escândalos financeiros ocorridos em grandes empresas norte-americanas e européias colocaram a questão ética novamente na agenda dos executivos. Entretanto, o tema não deve ser tratado apenas no que se refere à dimensão financeira. Toda decisão de negócio, inclusive aquelas mercadológicas, deve contemplar uma análise de impactos sobre os indivíduos, a comunidade e o meio ambiente.

Mensagem Final “A mercadologia no mundo é um campo adolescente, talvez ainda impúbere no Brasil. Age, na maior parte das vezes, com visão de curto prazo, visando à satisfação imediata. É incapaz de superar a mais tosca instrumentalidade e perceber impactos em médio e longo prazos. Cabe aos profissionais de marketing das escolas e das empresas responder aos desafios anotados e traçar a agenda desse vigoroso campo para os próximos anos.”