Segmentação Mercadológica Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE Curso: Ciência da Computação Disciplina: Ambiente de Negócios e Marketing Segmentação Mercadológica cynaracarvalho@yahoo.com.br

SEGMENTAÇÃO A segmentação de mercado é um processo técnico de marketing que consiste em dividir o mercado em grupos de clientes efetivos ou potenciais com características semelhantes. Segmento de mercado é um grupo de consumidores com características e preferências semelhantes. Nicho de mercado é um subgrupo de um segmento. Cada segmento de mercado identificado nesse processo pode representar uma oportunidade de marketing, ou seja, uma oportunidade para se direcionar a oferta do produto, preço, promoção e ponto de distribuição ao perfil e às exigências desse público-alvo (segmento-alvo ou target).

Segmentação de Mercado Objetivos: Identificar os hábitos dos consumidores; Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos; Para isso é importante responder algumas perguntas: Quem está Comprando? O que está Comprando? Porque está Comprando?

Como definir o mercado? Porque está comprando? Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. Quem está comprando? O que está comprando? Que lugares eles vivem Qual o clima da região Idade Estilo de vida Características do Produto Embalagem Preço Praça Porque está comprando? O que seu cliente está procurando? O que eles consideram importante? O que motiva comprar? Que critérios usa na hora de escolher o produto?

SEGMENTAÇÃO Ex: Supondo-se que qualquer pessoa com mais de 18 anos queira ter um carro. Mas, que carro? De luxo ou popular? De passeio ou utilitário? Grande ou compacto? A resposta a qualquer uma dessas perguntas passa pela definição, a priori, do perfil do consumidor de cada uma das versões acima. Depois, é preciso agrupá-los, definindo que grupos mais provavelmente comprariam este ou aquele modelo. Esse trabalho é a segmentação de mercado.

SEGMENTAÇÃO Ex: Um cidadão pode desejar adquirir um carro esportivo e veloz, porém caro. Mas ele pode comprar? Tem recursos para isso? Alguém pode preferir uma pasta de dentes cujo principal atributo seja o de combater o tártaro, outro pode preferir aquela que tem efeito branqueador. No primeiro caso, há de se levar em consideração o fator renda. No segundo, deve-se trabalhar com o conceito de benefício esperado.

SEGMENTAÇÃO Ex: Uma empresa do setor financeiro interessada em colocar no mercado uma forma de investimento agressivo, que exija um investimento mínimo de R$ 500.000,00, deverá dirigir seus esforços de marketing para que tipo de cliente potencial? provavelmente para pessoas do sexo masculino, com mais de 30 anos de idade e que já sejam investidores no mercado financeiro. O bairro onde mora, o número de bens que possui, o clube que freqüenta, os cartões de crédito que utiliza e a freqüência com que viaja ao exterior são variáveis que, se identificadas e conhecidas, facilitam o trabalho de planejamento de marketing correto para o sucesso com esse cliente potencial. Os clientes potenciais com esse perfil podem ser agrupados, definindo-se a sua localização geográfica (segmentação geográfica).

SEGMENTAÇÃO Para que serve: Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um produto; Quantificar e qualificar as características e preferências da demanda potencial e efetiva de produtos; Avaliar a viabilidade financeira das ações de marketing junto a determinados grupos (melhorar a relação custo-benefício dos esforços de marketing);

SEGMENTAÇÃO Atenuar a sazonalidade; Orientar com maior eficácia e eficiência o direcionamento de um programa de marketing (desenvolver estratégias e ações de preço, promoções, distribuição especializadas para cada grupo e ofertar produtos e serviços que atendam necessidades específicas desses diferentes grupos de consumidores).

Vantagens da Segmentação Conhecendo melhor seu cliente, você poderá serví-lo melhor. A segmentação permite detalhar o conhecimento sobre o cliente. Conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupado, será mais fácil contá-los. A segmentação de mercado é um pré-requisito para o trabalho de quantificação de mercado, definindo-se quantos são seus clientes potenciais.

Vantagens da Segmentação (cont.) Quando se sabe quem são, onde estão e quantos são os clientes do segmento-alvo, fica mais fácil o trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuição. Podemos definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do intermediário ideal e a quantidade e localização desses intermediários.

Vantagens da Segmentação (cont.) Conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que, estando inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances de utilizarmos mais objetivamente os recursos de comunicação.

SEGMENTAÇÃO Um segmento de mercado, para se tornar operacional, deve reunir os seguintes requisitos: Volume importante: formado por um número de pessoas suficientemente amplo; Identificável: haver a possibilidade de conhecer os hábitos de compra e comportamento; Acessível: haver a possibilidade de estabelecer comunicação; Apropriado: coerente com as características do produto e com a imagem e posicionamento global da empresa ou destino turístico.

O processo de segmentação comporta 4 etapas: Escolha de critérios para segmentação Descrição das características de cada segmento Escolha de um ou mais segmentos Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área. Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento. Comportamental Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes. Psicográfica Estilo de vida ou personalidade .

SEGMENTAÇÃO Variáveis: Segmentação Demográfica Identificar os critérios para segmentação Escolha e definição de quais variáveis , ou seja, quais serão os critérios mais adequadas para dividir o mercado em grupos. Segmentação Demográfica Variáveis: Idade, sexo: masculino/feminino, terceira idade, GLS, infantil, adolescente, jovens, etc. Estado civil, tamanho e estágio de vida familiar: solteiro, casado, divorciado, viúvo, solteiros dependentes dos pais; casados sem filhos; casados com filhos menores Educação, ocupação e renda: grau de instrução, profissional liberal, empresário, profissão, aposentado, estudante, salários, etc Raça, religião, nacionalidade: branca, negra, oriental, católica, protestante, judaica, sul-americana, britânica, sueca, etc.

SEGMENTAÇÃO Segmentação geográfica Variáveis: Divisão político-administrativa: município, estado, região, país, continente. Extensão territorial: porte do município (habitantes), zonas metropolitanas. Concentração: urbana, rural, litoral. Clima: frio, seco, tropical,etc.

SEGMENTAÇÃO Segmentação comportamental Variáveis: Motivações, benefícios procurados: Qualidade, economia, proximidade, serviços de apoio, status, luxo das instalações, excelência no atendimento, praticidade, cultura, etc; Ocasiões: aniversários, eventos, carnavais, feriados, férias escolares, estação do ano, consumo em casa/fora-de-casa, etc. Freqüência de compra: pequena, média, alta. Forma de uso/consumo: as formas ou aplicações diferentes para o produto. Condições de consumo: primeira vez, cliente potencial, cliente habitual, ex-cliente.

SEGMENTAÇÃO Segmentação psicográfica Variáveis: Estilo de vida (modo de ser): Esportivo, ecologicamente correto, sofisticado, “descolado”, moderno, tradicional, intelectual, metódico, etc. Personalidade: Individualista, sociável, extrovertido, liberal, conservador, compulsivo, racionais, emotivos, agressivos, pacatos, etc. Classe social: Classe trabalhadora, classe média, classe alta.

SEGMENTAÇÃO Segmentação psicográfica O Values and Lifestyle Program (VALS-2), programa de segmentação psicográfica elaborado por uma empresa internacional, classifica o mercado nos seguintes tipos: Efetivadores (actualizers): independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado; Satisfeitos (fulfilleds): organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade; Confiantes (believers): positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou já estabelecidas;

SEGMENTAÇÃO Segmentação psicográfica (cont.) Realizadores (achievers): convencionais, pragmáticos, conscientes de marca; Batalhadores (strivers): alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio; Experimentadores (experiencers): impacientes, impulsivos, espontâneos; Fazedores (makers): práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos impressionados por posses materiais; Lutadores (struglers): cuidadosos, conservadores, conformistas.

SEGMENTAÇÃO Uma empresa pode adotar um ou mais critérios. Na prática o que se faz é combinar as bases e critérios de segmentação para garantir maior precisão nas ações de marketing.

ALVO Definição do público-alvo Uma vez identificados os grupos com base nos critérios, é preciso avaliar quais são prioritários para a empresa; Analisar o perfil de cada segmento quanto ao tamanho, potencial de compra, familiaridade em relação ao produto, características específicas, etc Mensurar a concorrência junto ao segmento (quantos e quais concorrentes existem nesse segmento). Selecionar os segmentos-alvo ou “target” ou públicos-alvo.

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO É o esforço de uma organização em conseguir que um produto, serviço ou marca ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente do consumidor. “A maior parte de usuários de hotel não consegue dizer objetivamente porque prefere um hotel ao invés de outro. Contudo, algumas pessoas pagam mais para hospedar-se em determinado hotel do que pagariam em outro. Esse comportamento resulta do desenvolvimento, por parte do hotel, de sua forma de posicionar-se no mercado, oferecendo uma proposta de valor”.

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Consiste em escolher uma característica especial para ser reforçada no mercado. O posicionamento pode ser baseado em: Atributos (produto): tamanho, sabor, preço, qualidade, durabilidade, design, etc Benefícios buscados: desempenho, experiência, serviços adicionais, praticidade, conveniência, economia, status, comodidade, exclusividade, etc.

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Ocasião de uso ou consumo: Ex: produtos turísticos: lugar ideal para passar a primavera; lugar ideal para passar o carnaval; lugar ideal para passeios curtos. Produto de consumo: Kaiser bock (cerveja para ser tomada no inverno). Concorrentes: comparação direta, seja para posicionar como produto melhor ou como alternativo. “SBT: o vice-líder absoluto em audiência”. “O carnaval mais tranqüilo do Rio de Janeiro”. “a assistência técnica mais veloz da cidade”.

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Categoria: posiciona-se como líder da categoria. Ex: ao invés de uma escola de pintura e desenho; um centro de formação artística. o melhor resort do Brasil”. Perfil do Usuário: posicionamento do produto como o melhor para algum grupo (segmento) de usuários. Ex: famílias; solteiros; recém-casados; jovens; terceira idade, mulheres executivas, adolescentes, etc.

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO EX: PROVÃO DE 2001 Os exemplos a seguir ilustram diferentes estratégias de posicionamento. O único classificado corretamente é: A) a empresa Casa do Vidro posiciona seus pratos da linha Resist como “inquebráveis” (por categoria de produtos). B) a agência de turismos Full Radical posiciona-se como “a melhor opção para quem gosta de aventura” (por usuário). C) a academia Lindocorpo posiciona-se como um “centro de estética e saúde”. (por benefício). D) o detergente Limpalev posiciona-se como “o detergente que não agride suas mãos”. (por utilização). E) o medicamento Cortaporre posiciona-se como “para quem tomou umas doses a mais”. (por atributo).

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO EX: PROVÃO DE 2001 ALTERNATIVA CORRETA: B A = Atributo C = Categoria de produtos D = Benefício E = Utilização

POSICIONAMENTO MERCADOLÓGICO Avaliar a estratégia de posicionamento correspondente a oportunidade identificada; Identificar o diferencial e o apelo que poderá conquistar uma posição de destaque na mente desse público-alvo; Desenvolver um projeto de formação da imagem mercadológica correspondente ao perfil identificado.