CAP 36 – Consumismo contemporâneo

O capitalismo no início do século XX A organização da produção capitalista na primeira metade do século XX fez o capitalismo conhecer um período de ouro combinando produção em série, divisão social do trabalho, alta tecnologia, altos salários e expansão do consumo. Nos anos 1960 e 1970, porém, a crise do petróleo e a retração econômica em diversos países reduziram drasticamente esse desenvolvimento. O capitalismo no início do século XX

Como resposta, houve o arrocho salarial e a queda do emprego. Somaram-se a essa fonte de insatisfação o desenvolvimento dos meios de comunicação de abrangência mundial e o surgimento de movimentos sociais contestatórios, como o feminismo, o movimento estudantil e a mobilização dos negros contra o racismo nos Estados Unidos. Nesse cenário, a Guerra Fria começou a apresentar suas contas aos dois países em disputa. Os partidos de esquerda se encontravam mobilizados, as reivindicações cresciam e as greves se sucediam.

Nesse conturbado panorama, o desenvolvimento de novas tecnologias impulsionou a reorganização da produção industrial, iniciando a era da informação e da comunicação por rede de computadores. A nova ordem não era mais de produção em massa, mas de integração produtiva e flexibilização. O modelo de administração produtiva recebeu o nome de toyotismo, mais uma vez inspirado em uma empresa de produção automotiva, mas agora sediada no Japão.

A sociedade, a partir da segunda metade do século XX, caracterizou-se pela globalização da economia e da comunicação, modificando profundamente a vida social em todo o planeta. O consumo também foi abalado por todas essas circunstâncias, e pode-se até mesmo falar na existência de um consumismo contemporâneo que veio substituir aquele da sociedade afluente.

O industrial japonês Eiji Toyoda, depois de conhecer a indústria automobilística norte-americana, percebeu que o modelo ali implantado não poderia ser utilizado na reconstrução do Japão pós-guerra – um país pequeno, sem matéria-prima abundante e com reduzido mercado interno. Assim, com o engenheiro Taiichi Ohno, propôs um modelo revolucionário, mais simples e flexível, que obteve grandes resultados – o toyotismo. Sua proposta baseava-se na redução de estoques, grande investimento em tecnologia e automação da produção. Toyotismo

A redução da especialização, do número de empregados e de mercadorias previamente produzidas. Passava a existir uma produção flexível organizada em função da disponibilidade de matéria-prima e da demanda. O resultado é a demanda por trabalhadores mais qualificados e de habilidades mais gerenciais, que recebem por produtividade. As empresas se especializaram naquilo que era seu negócio, terceirizando as atividades subsidiárias e de apoio.

A adaptação das empresas a esse novo modelo foi chamada de “reengenharia” e promoveu mudanças substanciais na economia e em toda a sociedade. O sistema implantado na Toyota japonesa em 1948 foi aperfeiçoado ao longo de duas décadas e acabou por ser utilizado nas empresas japonesas existentes nos Estados Unidos, de onde se espalhou pelo mundo.

Em vez de milhares de produtos absolutamente idênticos, procura-se, agora, produzir mercadorias com características individualizadas. A massificação que caracterizou a primeira metade do século XX foi substituída, na atualidade, pela produção de mercadorias que, ao menos aparentemente, procuram se adaptar ao gosto, às necessidades e aos desejos individuais. Produção por demanda

O novo tipo de organização produtiva, também chamado de capitalismo pós-industrial, abandonou a visão massiva dos consumidores, substituída pelo reconhecimento da existência de segmentos de comportamento consumista diferenciados e divergentes. Atender a essas tendências díspares passou a ser a preocupação dos produtores. Esse objetivo, aplicado à produção e ao consumo, teve como resultado o pluralismo de propostas, tendências, mensagens e usos. Outra consequência dessa reorganização produtiva foi a importância crescente da marca.

Globalização e desterritorialização do consumo Entre as novas tendências do consumo na sociedade pós-industrial está a globalização da produção e do consumo. Os grandes conglomerados estendem suas redes de filiais pelos cinco continentes. Assim podem diminuir os gastos com matérias-primas e transporte, empregar mão de obra mais barata e obter maiores lucros. O resultado da produção internacionalizada é uma intensa homogeneização da cultura mundial. Globalização e desterritorialização do consumo

Uma sociedade de grandes migrações, com turismo crescente e estimulante mobilidade, gera um pluralismo que promove o desejo e a criatividade. Muitos autores temem que essa mundialização do consumo resulte na homogeneização das culturas e na perda das especificidades existentes entre nações e etnias. A fragmentação da produção faz com que os produtos possam ser fabricados em partes, cada uma delas em um país diferente, numa nova e acentuada divisão internacional do trabalho. Dessa forma, os produtos também acabam por possuir origem diversa, híbrida e miscigenada.

Ócio, lazer e entretenimento Desde o Antigo Regime, o consumo esteve relacionado ao ócio. As atividades braçais e cotidianas eram realizadas pelos servos, enquanto os aristocratas viviam à custa dos monarcas e adotavam um estilo de vida que expressava seus privilégios. O luxo e o ócio eram repudiados pelos burgueses, homens de negócio que lutavam por manter suas atividades produtivas e seu lucro. Ócio, lazer e entretenimento

Como descreveu e analisou o sociólogo alemão Max Weber no livro A ética protestante e o espírito do capitalismo, o ascetismo puritano oriundo da Reforma Protestante representava uma nova ética que repudiava o fausto e o fútil, bem como a dependência dos ricos em relação ao Estado. No século XIX e no início do XX a organização do movimento operário e o desenvolvimento de novas máquinas e fontes de energia acabaram por reduzir o tempo de trabalho e garantir direitos trabalhistas, como o descanso remunerado e as férias.

Os trabalhadores conseguiram assim intervalos, também chamados de “tempo livre”, nos quais não trabalhavam, mas consumiam. Esse tempo livre ficou conhecido, mais tarde, por lazer. Hoje, com o toyotismo e as adaptações aos novos processos produtivos, o número de trabalhadores formalmente envolvidos nas produções material e simbólica é cada vez menor, com um crescente desemprego estrutural. Mas a produção de bens nunca foi tão grande. A oposição entre o trabalho e o consumo continua mal resolvida.

Estudam-se as diferentes alternativas para fazer da vida dos desempregados, ou informalmente empregados, uma trajetória digna. Contudo, enquanto políticas públicas consistentes não forem experimentadas, a saída costumeira será sempre o trabalho temporário, precário, efêmero, ou seja, a informalidade. É inegável, contudo, que em nenhuma outra época se trabalhou tanto. Os processos informacionais, a informalização do trabalho, os empregos temporários, os servos domésticos, as atividades autônomas, os “bicos” e até atividades ilegais comprovam essa realidade.

Desse modo, apesar do desemprego estrutural que vivenciamos, o consumo tem se expandido, assim como a obsolescência das mercadorias que nos faz permanentemente insatisfeitos com o que possuímos.

Efemeridade, informalidade, informação O mundo pós-industrial ou pós-moderno abalou as estruturas sociais da modernidade, modificando valores, comportamentos, hábitos e instituições. A durabilidade era um valor que distinguia os produtos e que era considerada no valor de troca. Hoje, entretanto, nessa sociedade globalizada e consumista, os produtos são feitos para ter pequena duração. Efemeridade, informalidade, informação

A efemeridade e a fugacidade passaram a ser valores, na medida em que estimulam a reposição e a produção. Em compensação, o lixo, formado por produtos “fora de moda”, obsoletos e já inúteis, amontoa-se, com os objetos transformados em sucata. A reciclagem tornou-se uma atividade produtiva das mais importantes, empregando pessoas e gerando renda. No outro extremo, está a volatilidade e a imaterialidade do produto mais valorizado da atualidade: a informação. A informação, o conhecimento, o saber, a educação e a experiência são os bens mais valorizados, custosos e dispendiosos.

O desenvolvimento do capitalismo pós-industrial, em sua fase de plena globalização, paralelamente ao desenvolvimento da ciência e da tecnologia, levou à percepção dramática de um consumo que tem aumentado vertiginosamente: o dos recursos ambientais do planeta. Movimentos sociais procuram refrear esse processo, assim como agências internacionais e congressos mundiais buscam reunir governos e comprometê-los com políticas preservacionistas. O alerta é geral, pois o ambiente global parece ser o único bem que não tem sucedâneo, ao menos por enquanto. O consumo sustentável

Dentre esses movimentos, há os ligados ao consumo sustentável, expressão oriunda do conceito de desenvolvimento sustentável. A expressão foi criada pela Organização das Nações Unidas (ONU) para definir o desenvolvimento econômico e industrial que não compromete o futuro e não esgota os recursos naturais e humanos disponíveis. Economia e parcimônia nos hábitos cotidianos, reciclagem de produtos, uso adequado de fontes de energia, restrição aos supérfluos e destinação adequada do lixo são algumas das bandeiras erguidas pelos ambientalistas.

Podemos dizer que há um alerta geral para aquilo que Karl Marx definia como consumo produtivo, ou seja, o consumo de bens provocado pela própria produção.

O consumo consciente e o direito do consumidor Diante das transformações radicais que estamos vivendo, percebemos outra tendência da sociedade em relação ao consumo. O consumidor vem adquirindo consciência sobre sua importância e sobre atitudes irresponsáveis da indústria, as quais visam unicamente mais compradores e maiores lucros. O consumidor percebe que a publicidade tenta seduzi-lo e convencê-lo, induzindo-o a uma possível compra ineficaz ou ao uso inadequado de um produto. O consumo consciente e o direito do consumidor

Em consequência disso, surgem movimentos de alerta e em defesa do consumidor, até como forma de política pública e dever do Estado em alguns países. À medida que adquirimos consciência do poder manipulador da publicidade e de que somos também consumidores de propaganda, começa uma mobilização para exigir transparência e coerência nas mensagens e responsabilidade em relação ao que elas provocam. É cada vez mais importante que o consumo se torne motivo de reflexão e assunto de debate.