Planejamento Estratégico de Marketing

Apresentação em tema: "Planejamento Estratégico de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento Estratégico de Marketing
FATE Planejamento Estratégico de Marketing Prof.: Rafael Oliveira

2 Planejamento Estratégico
Planeja-se quando há um motivo a alcançar, delineando-se formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que fazer, não há planejamento; Possui 2 dimensões: Ele é voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; Ele procura estimular o raciocínio estratégico em todos os níveis decisórios da empresa;

3 Planejamento Estratégico
“Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos” (LAS CASAS) Aspectos importantes: O planejamento estratégico é um processo (está sempre em mudança) É caracterizado por uma análise de dados internos e externos É orientado (de preferência) para o mercado – objetivo final é “entender o que os nossos clientes querem” e então posicionar a empresa da melhor maneira a atendê-los

4 Planejamento Estratégico
Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão; Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, estratégias; Planejamento estratégico de marketing vários planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias Uma boa idéia de mkt é validada por um bom plano Planejamento Estratégico empresa como um todo Plano estratégico = plano de MKT + plano produção + plano financeiro + plano de RH

5 Missão: 3 perguntas de Peter Drucker: 1. Onde estamos – o que somos
Missão: 3 perguntas de Peter Drucker: 1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o nosso negócio?) 2. Onde queremos chegar – o que desejamos vir a ser? (= para onde caminhamos?) 3. O que é preciso fazer para chegar lá? Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negócio. O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem somos? O que queremos? Normalmente começa por um verbo! EX: RBS - negócio – comunicações missão – facilitar a comunicação das pessoas com o seu mundo

6 Princípios: únicos para cada empresa. Cultura da organização:
Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo. EX: “Ser a maior empresa de comunicação da América Latina” Princípios: únicos para cada empresa. Cultura da organização: são facilitadores/ balizadores do processo decisório São norteadores do comportamento empresarial EX: honestidade, preocupação com o consumidor, etc

7 Plano de Marketing “O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua materialização” (LAS CASAS)

8 Plano de Marketing Não existem regras fixas para plano
de mkt – existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões; Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; Feito para um período de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

9 Plano de Marketing 1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?” matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa está enfrentando? 2. Pesquisa mercadológica 3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” - palpáveis e reais

10 Plano de Marketing 4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?” público-alvo diferencial posicionamento 4 P’s: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc 6. Cronograma 7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado

11 1. Análise da situação “radiografia da empresa no momento”
Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado? Quais as tendências? Quais são os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem são os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

12 Matriz FOFA Fraquezas Forças Oportunidades Ameaças da empresa
do mercado do mercado

13 Matriz FOFA, SWOT ou PFOA
ANÁLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc Fracos: direção estratégica não clara, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização, etc ANÁLISE EXTERNA oportunidades e ameaças Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc

14 Matriz BCG Esta ferramenta consiste em um gráfico que tem no eixo vertical a taxa de crescimento das vendas do produto (baixas ou alta) e no horizontal a sua participação relativa no mercado (baixa ou alta). No eixo vertical está representada a taxa de crescimento do mercado do produto analisado. No eixo horizontal está a sua participação relativa no mercado, tendo por referência o produto líder. Se o produto analisado for líder de mercado, a referência passa a ser o competidor mais próximo.

15 Se você não está pensando no cliente,
Philip Kotler

16 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lata Vaca Leiteira
alta Invest.. muito alto FC: equilíbrio/negativo Invest.: alto FC: negativo Vira-lata Vaca Leiteira Taxa de Crescimento de mercado Invest.: baixo FC: equilibrado Invest.: baixo FC: positivo baixa baixa alta Participação Relativa no mercado

17 Matriz BCG VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participação. “Ganha-pão” de hoje: requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros; BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena particip. num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado; Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

18 Matriz BCG ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participação. Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas não gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: “Ganha-pão” de amanhã – indica bons motivos para investir! CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena participação num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opções: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participação no mercado e virar uma “estrela”(devido ao mercado estar crescendo).

19 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vaca Leiteira Vira-lata
Seqüência fracasso Seqüência sucesso Matriz BCG Criança Problema alta Estrela Taxa de Crescimento de mercado Vaca Leiteira Vira-lata baixa baixa alta Participação Relativa no mercado

20 O ideal é uma carteira de produtos ou serviços equilibrada
O ideal é uma carteira de produtos ou serviços equilibrada. As estrelas de hoje poderão ser as vacas leiteiras de amanhã. É necessário tomar ações enérgicas com relação aos produtos vira-latas. Será que podem tornar-se vacas leiteiras no futuro ou devem ser eliminados por completo? E os produtos crianças problemas? Será que com mais investimentos se transformarão em estrelas? A carteira de produtos está desequilibrada quando existe excesso de uma das quatro categorias de produtos. Os desequilíbrios, por sua vez, produzem determinados sintomas negativos para a empresa.

21 PROBLEMAS E SINTOMAS PROBLEMAS SINTOMAS Excesso de “vira-latas”
Fluxo de caixa inadequado; Lucros inadequados e crescimento inadequado. Excesso de “crianças problemas” Fluxo de caixa inadequado e lucro inadequado. Excesso de “estrelas” Investimento excessivo; Necessidade excessiva de controle e crescimento e lucros instáveis. Excesso de “vacas leiteiras” Fluxo de caixa excessivo a curto prazo; Crescimento inadequado e poucas oportunidades de pesquisa e crescimento.

22 Ciclo de vida do produto
maturidade crescimento Volume de vendas ($) declínio introdução tempo

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24 Qual o tipo de pesquisa utilizar?
2. Pesquisa de Marketing Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; É usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa; Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rápido, preciso e barato!

25 2. Pesquisa de Marketing DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez! Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários; Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário “secundário”. Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

26 3. Objetivos Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores, realistas; EX: “aumento participação no mercado em 20% em dois anos” “aumento lucro líquido em X reais em 1 ano” “melhorar a imagem da empresa no mercado X” OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição) Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!

27 4. Estratégias Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!! De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças. PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo? 4 P’S: produto, preço, distribuição e comunicação!

28 5. Táticas 4 P’S ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT =
produto, preço, distribuição e comunicação! Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc; Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor); Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc 5. Táticas Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional. EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

29 6.Cronograma 7. Orçamento 8. Controles
Duração de um ano! ações mês a mês Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) “EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar...” 7. Orçamento 8. Controles

30 Segmentação de mercado
“os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira segmentação” (HALEY, 1968) “segmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou comportamento de compra” A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! – não se pode atender a todos os mercados!!

31 Segmentação de mercado
A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser: segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificáveis num mercado; nichos: é um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas; áreas locais: atende as necessidades de determinada área (região, bairro, cidade, etc); indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de segmentação)

32 Bases para segmentação
Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade). Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

33 Segmentos precisam ser:
Mensuráveis: tamanho e poder de compra Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente Acessíveis: podem ser atingidos e servidos Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos segmentação Mercado-alvo (target) posicionamento

34 Quais e quantos segmentos atender?
SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior especialização; ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos – pode não haver sinergia entre eles, risco diluído; ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos; ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

35 Diferenciação Desenvolver diferenças significativas
para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: Por produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, assistência técnica, etc; Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró-ativos, etc; Por imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.

36 Posicionamento Como quero ser percebido pelo meu cliente?
Ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores = percepção favorável!! Posiciona-se com base na diferenciação! Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Mapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços, qualidade, etc.