Mix de Marketing __________________________________________ Produtos

Apresentação em tema: "Mix de Marketing __________________________________________ Produtos"— Transcrição da apresentação:

1 Mix de Marketing __________________________________________ Produtos
Universidade Paulista - UNIP Mix de Marketing __________________________________________ Produtos Prof. Nelson Firmino

2 O quê é PRODUTO?

3 No coração de uma grande marca há um grande produto
3

4 PRODUTO Elemento chave na oferta de mercado
Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma necessidade ou desejo. A um determinado preço Distribuído adequadamente Comunicado corretamente At the heart of a great brand is a great product. Product is a key element in the market offering. Market leaders generally offer products and services of superior quality. Marketing planning begins with formulation an offering to meet target customers’ needs or wants. The customer will judge the offering by three basic elements: product features and quality, services mix and quality, and price.

5 PRODUTO INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS Fórmula / função Tecnologia
Inteligência do produto EXTRÍNSECOS Embalagem final e de transporte Marca Preço / exposição / demonstração

6 Inclui: PRODUTO Lugares Bens físicos Serviços Propriedades
Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

7 Classificação dos produtos
Bens de consumo: Bens de conveniência Bens de compra comparada Bens de especialidade Bens não procurados Produto industriais: matérias-primas, componentes e peças itens de capital suprimentos serviços

8 Bens de Consumo BENS DE CONVENIÊNCIA Produtos commodity, básicos.
Concorrência pura, sem diferenciais. Marca não é importante. Consumidos por qualquer classe. Valor unitário baixo. Alta freqüência de consumo.

9 Bens de Consumo BENS DE COMPRA COMPARADA
Produtos com atributos diferenciados. Poucos concorrentes. Marca é importante. Consumidos por algumas classes. Valor unitário relativamente alto. Freqüência de consumo relativamente baixa.

10 Bens de Consumo ESPECIALIDADES
Produtos com atributos muito diferenciados. Pouquíssimos concorrentes / monopólio. Marca é importantíssima. Consumido por pouquíssimas classes. Valor unitário extremamente alto. Freqüência de consumo rara.

11 Classificação dos produtos
Bens não-duráveis Bens duráveis Serviços Ampliado Serviços duráveis não

12 Classificação dos produtos
Lenço de papel Serviços Bens Duráveis Não-duráveis Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Óculos Automóveis Oficina

13 A hierarquia de produto
Item Tipo de produto Linha de produtos Classe de produtos Família de produtos Família de necessidade 13

14 Sistemas e mix de produtos
Sistema de produto Mix de produtos Sortimento de produtos Abrangência Extensão Profundidade Consistência 14

15 Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat)
Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas Extensão Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallow Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills

16 Níveis de Produto Os cinco níveis de produto

17 Níveis de Produto DE BENEFÍCIO CENTRAL / BÁSICO DETERGENTE
produto para remover óleos e graxas

18 Níveis de Produto ESPERADO DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz resposta ou explicação com solução ou com atributos esperados pelo cliente

19 Níveis de Produto AMPLIADO DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos solução / providências melhores do que a média do mercado

20 Níveis de Produto POTENCIAL DETERGENTE
que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água. soluções / providências SURPREENDENTES

21 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
M D C VENDAS LUCROS I TEMPO

22 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo Volume de vendas Padrão de crescimento-queda-maturidade Tempo Volume de vendas Padrão de ciclo - novo ciclo

23 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo Volume de vendas Padrão de escalonado Tempo Volume de vendas Estilo

24 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Tempo Volume de vendas Moda Tempo Volume de vendas Modismo

25 comportamento típico de variáveis ao longo do ciclo de vida
Introdução Crescimento Maturidade Declínio Volumes baixos aumentando estabilizando caindo Preços / Margens altos caindo variando, tendendo a se estabilizar baixos Penetração no Mercado baixa aumentando estabilizando e irregular caindo Número de Concorrentes poucos aumentando decrescendo restam poucos Gastos com Publicidade altos altos dependendo da concorrência altos / médios Lucros Negativos ou zero médios a altos estáveis / em queda perdas

26 COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA
Objetivos de Marketing Introdução Criar consciência do produto e experimentação Maturidade Maximizar os lucros defendendo participação de mercado Crescimento Maximizar a participação de mercado Declínio Reduzir gastos e tirar o máximo do da marca

27 Ciclo de vida – INTRODUÇÃO
Estratégias: Desnatamento rápido Preço alto e com muita promoção Baixa concorrencia potencial Desnatamento lento Preço alto e pouca promoção Mercado limitado e tipo de produto já conhecido Penetração rápida Preço baixo e alto investimento em promoção Mercado grande e produto não conhecido Penetração lenta Preço baixo e pouca promoção Mercado grande, produto já conhecido e público sensível a preços

28 Ciclo de vida – CRESCIMENTO
Estratégias: Preço se mantém ou começa a cair Concorrência mais ativa Vendas crescentes Investimentos de comunicação focalizando marca Melhora considerável de desempenho do produto Boa lucratividade

29 Ciclo de vida – MATURIDADE
Estratégias: Modificação do mercado Converter não usuários Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes Modificação do produto Melhoria da qualidade do produto Melhorias nas características

30 Ciclo de vida – MATURIDADE
Estratégias: Modificação do mix de marketing Preços: Alteração de preço, condições de pagamento... Distribuição: tentar maior apoio junto aos distribuidores, novos pontos de venda, novos canais de distribuição... Propaganda: aumentar propaganda, mudança de forma de exposição, mudança de mix de midia; mudança em duração, tamanho ou freqüência de anúncios ... Promoção: acordos comerciais, bonificações, garantias, prêmios, concursos,... Vendas pessoais: profissionais mais capacitados ou mais experientes, Serviços: acelerar entregas, assistência técnica...

31 Ciclo de vida – DECLÍNIO
Matar o produto ou não matar o produto, eis a questão!

32 Ciclo de vida – DECLÍNIO
Estratégias: Preço baixo Concorrência desordenada Vendas declinantes Baixíssima lucratividade ou prejuízo Investimentos específicos em comunicação Qualidade do produto a desejar

33 Estratégia de produtos - componentes
objetivos de mercado público-alvo benefícios e atributos patentes serviços a serem agregados parceiros marca embalagem posicionamento e imagem desejados

34 Estratégias de diferenciação
Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. Tipos de Diferenciação: preço ou vantagem de custo atributos e benefícios do produto serviços agregados canal de distribuição imagem da marca

35 Posicionamento Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência. O posicionamento requer a definição de uma Proposição de Valor, contendo: público-alvo Benefício a ser oferecido Justificativa para o benefício personalidade desejada para a marca

36 Posicionamento Posicionamento dinâmico Três estágios:
Forma-se gradualmente multidimensional Três estágios: 1. Posicionamento do produto o mercado é que posiciona o produto baseado em fatores intangíveis foco em um público específico experimentação e correção dos erros 2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento 3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro

37 Impacto da internet sobre a administração de produtos
Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos Quantidade de novos produtos e serviços Redução dos preços Customização de massa

38 Análise de portfólio de produtos
MATRIZ BCG ALTA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO % CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM) CRESCIMENTO INTRODUÇÃO ALTA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO BCG: Boston Consulting Group

39 Determinação de preço do mix de produtos
Preço para a linha de produtos Preço para características opcionais Preço para produtos cativos Preço composto Preço para subprodutos Preço para o pacote de produtos 39

40 Marcas combinadas 40

41 Embalagem Conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou envoltório de um produto. 41

42 As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação 42

43 Funções dos rótulos Identificam Classificam Descrevem Promovem 43