GESTÃO DE MARKETING OS 4 P’s: PRODUTO

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1 GESTÃO DE MARKETING OS 4 P’s: PRODUTO
PROF. PAULO GONZAGA, MSc. 1 1 1

2 Classificação dos Produtos
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propósito de troca. PRODUTOS/BENS DE CONSUMO (B2C) Produtos/serviços vendidos a consumidores. PRODUTOS/BENS INDUSTRIAIS/EMPRESARIAIS (B2B) Produtos/serviços vendidos para organizações.

3 Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Definição Exemplo Comprados c/frequência e com tempo e esforço míminos; geralmente baratos. 1. De Conveniência Alimentos. De Compra Comparada Comprados depois de empenho de algum esforço p/comparação de diferentes alternativas. Equipamentos eletrônicos; alguns tipos de roupas. Únicos em algum aspecto, comprados com pouca frequência e, geralmente, caros. 3. De Especialidade ou Especiais Casas, automóveis, faculdades. Não Procurados Consumidores não procuram; talvez nem tenham conhecimento Seguros de residência, exames de rotina p/câncer. 2 2 2

4 Categorias Básicas de Produtos Industriais
Definição Exemplo Máquina de beneficiar arroz. 1. Instalações Bens industriais de grande porte, comprados, instalados e usados para produzir outros bens. 2. Equipamento Acessório Equipamentos/ferramentas fabris portáteis usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado. Empilhadeiras, chaves de fenda, calculadoras. 3. Componentes Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Motores e transistores. Matéria-prima Itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. Trigo, cobre, algodão. 3 3 3

5 Categorias Básicas de Produtos Industriais
Definição Exemplo 5. Suprimentos Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos, mas que não entram nos produtos finais. Lâmpadas, canetas. 6. Serviços Empresariais Contabilidade, pesquisa de marketing. Serviços que dão suporte às atividades de uma organização.

6 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não-duráveis Serviços Carros
Automóveis Óculos Lenço de papel Bens Duráveis Bens Não-duráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo 4 4 4

7 Níveis de Produtos Benefício Central Produto Ampliado Produto Básico
Instalação Produto Ampliado Embalagem Produto Básico Benefício Central Nome da marca Produto Núcleo Serviço de Pós-venda Entrega e Crédito Características Nível de qualidade Design Garantia

8 Ciclo de Vida do Produto
Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto ESTÁGIOS Introdução; Crescimento; Maturidade; Declínio.

9 O Ciclo de Vida do Produto
Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo 5 5 5

10 Ciclo de Vida do Produto
INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas; Poucos pontos vendendo o produto; Versões limitadas do produto; Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada; Preços tendem a ser mais elevados; Demanda Primária Demanda pela classe de produto como um todo.

11 Ciclo de Vida do Produto
CRESCIMENTO Vendas sobem muito; Entrada de novos concorrentes; Novidades incorporadas ao produto; Luta por pontos de distribuição; Preços estáveis tendendo para baixo; Propaganda estável ou decrescente; Maior lucro; Demanda Secundária Demanda por uma determinada marca.

12 Ciclo de Vida do Produto
MATURIDADE Vendas diminuem; Estágio mais demorado; Alta concorrência; Alta propaganda/promoção; Muita pesquisa e desenvolvimento; Diversificação; Discreta erosão do lucro; Vantagem competitiva.

13 Ciclo de Vida do Produto
DECLÍNIO Vendas em baixa; Concorrência menor; Baixa propaganda; Preço baixo; Lucro diminui.

14 Ciclo de Vida do Produto
Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Há variações no ciclo de vida, duas das quais são: Moda Estilo de produto popular e aceito. Diferenciação – Imitação – Econômico ou Uso de Massa – Declínio 2. Modismo Produtos que experimentam um período intenso porém breve de popularidade.

15 DIFUSÃO DO PRODUTO Processo pelo qual um novo produto se espalha por uma população. Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) 6 6 6

16 Marcas E Suas Terminologias
• Marca: Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. • Marca Nominal: A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Ex: Nescafé, Yopa, Passatempo. • Símbolo de Marca : A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Ex: os arcos dourados do McDonald’s. • Marca Registrada: Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. Ex: Nestlé. • Marca de Serviço: Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial : Nome legal sob o qual uma empresa opera. Ex: Nestlé. • Extensão de Marca: Prática de usar uma marca existente para um novo produto. Ex: Cherry Coke. • Marca da Família: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. Ex: Gillete Series. 7 7

17 Tipos de Marcas Estrutura da Marca Marcas dos Fabricantes Marcas
Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Marcas dos Fabricantes Marcas Próprias Estrutura da Marca Marcas Genéricas Produtos identificados apenas por sua classe genérica. 8 8 8

18 Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
Seleção De Uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. 9 9

19 Elementos do Valor da Marca
Qualidade percebida Associações da marca Consciência do nome Valor da Marca Outros ativos da marca Lealdade à marca Símbolo do nome Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação; Confiança na decisão de compra; Satisfação de uso. Proporciona valor para a empresa por aumentar:  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing;  Lealdade à marca;  Preços/margens de lucro;  Extensões de marca;  Alavancagem comercial;  Vantagem competitiva. 10 10 10

20 Estratégias de Desenvolvimento da Marca
Categoria de Produto Existente Novo EXTENSÃO DE LINHA EXTENSÃO DE MARCA MULTIMARCAS NOVAS MARCAS Existente Nome de Marca Novo

21 Composto e Linha de Produto
COMPOSTO/MIX/ PORTFÓLIO DE PRODUTOS Todo conjunto de produtos oferecidos para vender por uma organização. LINHA DE PRODUTOS Grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. EXTENSÃO/AMPLITUDE DE LINHA Estratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanhos etc.

22 Extensão e Profundidade de Composto de Produtos Selecionados da Parmalat
EXTENSÃO OU AMPLITUDE Cereais Parmalat Leite Longa Vida Derivados de Tomate Biscoitos Massas Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços PROFUNDIDADE 11 11 11

23 Exemplo do Composto de Produtos Tok&Stok
Sala Quarto Escritório Sofá Home Luminária Pilar Luminária Phone Poltrona Sofia Tapetes Variados Linha Manilla Estante Fort Estante Fortify Mesa Dart Banquinho Bubu 1º Carrinho Rock Cama Rock Porta-retratos Olga Luminária Mercúrio Armário Massif Luminária Girassol Baú Feliz Pinch Criado Mundo Luminárias Cestos Roller Cinzeiro Beato Tubo CDs Chapa Perfurada Clean Recados Porta-lápis Linha Lótus Linha Dix

24 Estratégias Para Compostos e Linhas de Produtos
Definição Manter os mesmos produtos/linhas no composto, sem mudanças. 1. Continuidade Acrescentar recursos; Elevar a qualidade; Encontrar novos usos; Encontrar novos mercados. Modificação do produto Novos produtos a linhas existentes ou novas linhas a seu compostos. 3. Adição Remoção Remover um produto ou linha de produtos do composto.