Inteligência Competitiva

Apresentação em tema: "Inteligência Competitiva"— Transcrição da apresentação:

1 Inteligência Competitiva
João VITOR MARTINS Luís FERNANDO Custódio THALISSON DA ROSA

2 Sumário Conceitos Etapas Ferramentas Estudo de Caso Planejamento
Coleta Análise Disseminação Ferramentas Estudo de Caso

3 Conceitos O que é IC? Inteligência Competitiva é a atividade de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções dos concorrentes, ao mesmo tempo monitorando o ambiente competitivo em geral.

4 Conceitos “Inteligência Competitiva é uma estratégia para a empresa descobrir o que se passa no ambiente de negócios do seu setor, e esse conhecimento dá aos executivos condições de tomar atitudes que forneçam à empresa uma vantagem sobre seus concorrentes”. Miller (2002) Professor do Simmons College de Boston nos EUA

5 Conceitos ARRUMAR EM TOPICOS
Jacobiak define Inteligência Competitiva como a "atividade de gestão da informação que tem como objetivo permitir que os tomadores de decisão se antecipem às tendências dos mercados e à evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização" (In: GOMES; BRAGA, 2001, p. 26).

6 Conceitos Segundo Gary Costly:
“O maior resultado da Inteligência Competitiva é ela nos mostrar falhas internas decorrentes da força dos concorrentes"

7 Conceitos Esta é a base da inteligência competitiva: obter informações e utilizá-la de forma adequada para produzir um diferencial estratégico. O uso correto e sistematizado das técnicas de planejamento, coleta, análise dos dados e disseminação com o foco no ambiente externo é a base da IC.

8 Etapas Figura 1 - Ciclo de Inteligência Competitiva.
Fonte: Adaptado de Kahaner (1996)

9 Planejamento Define a missão do projeto de IC, principais objetivos, estratégias, ações que serão tomadas e recursos Aliada ao planejamento estratégico da empresa. MISSÃO – OBJETIVOS - ESTRATÉGIAS

10 Planejamento - Missão Informativa, desenvolve compreensão geral sobre indústria e competidores Ofensiva, estado dos competidores ou impacto de estratégias sobre os competidores Defensiva, ameaças que o competidor pode oferecer e que poderiam colocar em risco a posição da empresa no mercado. Segundo Miller INFORMATIVA -> COMPREENSÃO INDÚSTRIA E COMPETIDORES OFENSIVA -> identifica vulnerabilidades dos competidores ou determina o impacto que estratégias adotadas teriam sobre os competidores DEFENSIVA -> estabelece as ameaças que o competidor pode oferecer e que poderiam colocar em risco a posição da empresa no mercado.

11 Planejamento Caminhos e Ações para as demais etapas do ciclo levando em conta também fatores como: Segurança Planos de contingência.

12 Coleta Coleta de dados e informações que serão subsídio para as próxima fases. Irá coletar uma grande quantidade de dados não sumarizados. Deve ser tratado por uma fase de ESTAGIAMENTO. Necessárias para a análise de informações e desenvolvimento de conhecimentos a respeito do ambiente competitivo.

13 Coleta - Fases Identificação das fontes Captação Tratamento
Armazenamento de informações Via web – benchmarking AREA DE ESTAGIAMENTO

14 Coleta - Fontes S. K. JAIN (1984) CANADIAN
CLASSIFICAÇÃO TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLOS Quanto à origem Primária Tem origem no próprio concorrente Relatórios anuais, discursos, entrevistas Secundária Tem origem em outras fontes que observam os concorrentes Jornais, revistas, relatórios de analistas Quanto ao domínio Público Informações tornadas públicas pelos concorrentes Balanço de S.A., publicações na web Não-Público Informações que não são publicadas pelos concorrentes Pesquisas em feiras e com força de vendas Quanto ao tipo Hard Informações baseadas em dados quantitativos Relatórios estatísticos, relatórios financeiros Soft Informações baseadas em dados qualitativos Entrevistas, discursos, boatos e rumores S. K. JAIN (1984) CANADIAN PRIMITIVO, SEM OBJETIVO ESPECÍFICO AD HOC, NÃO ATIVA, RESPOSTA A UMA NECESSIDADE. REATIVO, DIAGNOSTICADA UMA AMEAÇA COMPETITIVA PRÓ-ATIVO, CARACTERIZA-SE POR UMA BUSCA ATIVA DE INFORMAÇÕES. OPORTUNIDADE QUADRO 1 - Classificação das Informações Fonte: adaptado de Kahaner (1996)

15 Análise Insumos da etapa de coleta;
Estudo do mercado competitivo identifica os elementos chaves da análise; Divido em 3 fases: Avaliação; Catalogação; Interpretação; É uma boa prática focar o resultado da análise quando a informação é dirigida a um ou a um grupo de usuários que solicitaram aquela informação; Resultado: Relatório de IC; A informação coletada, processada e armazenada na etapa anterior necessita ser analisada e validada pelos especialistas da área A fase responsável por transformar a informação em conhecimento pelo uso da inteligência, agregando valor ao que foi levantado. Dividido em três fases para maximizar suas chances de sucesso. AVALIAÇÃO: é a primeira fase, diz respeito ao grau de confiabilidade da fonte de dados e da veracidade da informação. CATALOGACAO: a segunda fase compreende o processo de ordenação, catalogação, arquivamento e indexação dos dados levantados. INTERPRETACAO: onde a informação transforma-se em conhecimento. Para o desenvolvimento da análise, as organizações se valem de técnicas variadas para chegar ao seu objetivo. Algumas destas técnicas são: elaboração de cenários; análise de portfólio; análise do ambiente competitivo (Forças de Porter); análise SWOT; benchmarking; e método DELPHI. Tarapanoff (2001). Além dessas são passíveis de nota técnicas matemáticas e estatísticas para data mining. São encontradas listas similares das técnicas de análise em Cardoso Júnior (2003), Sandman (2002), Gomes e Braga (2001). Em Análise, os profissionais de inteligência avaliam as informações, comparam, cruzam, detalham, encadeiam e aos poucos vão compreendendo os impactos das mesmas em relação a incerteza estabelecida na etapa de Identificação de Necessidades de Inteligência. O resultado deste trabalho é o relatório de IC. Um documento, normalmente curto e focado, capaz de oferecer um panorama do determinado contexto acompanhado de um plano de recomendação.

16 Disseminação 4 etapas: Fim do ciclo;
Identificar os personagens alvos da disseminação do conhecimento; O que será disponibilizado para cada alvo; Como será feita a disponibilização; O momento que acontecerá; Fim do ciclo; Distribuição da informação coletada e analisada. O objetivo maior da Inteligência Competitiva é fazer chegar a informação analisada, validada e que custou caro, à pessoa certa, em tempo hábil e no formato adequado para a tomada de decisão. A apresentação da informação exige cuidados. Para a alta administração, o tipo de relatório deve ser o mais resumido possível, com foco em suas estratégias competitivas. Em nível gerencial a análise é mais minuciosa porque é necessário maior detalhamento técnico. Indentificar os personagens alvo: Conhecimento gerado ao longo do fluxo é levado aos tomadores de decisão Como será feita: Entre os mecanismos de disseminação mais encontrados nas iniciativas de IC são: relatórios, apresentações, boletins, mensagens eletrônicas, clipping, recomendações, entre outros: Reuniões, workshops, portais e até mesmo s; Fim do ciclo: Entrega do produto ao cliente traz o ciclo de volta ao seu início, pois qualquer ação executada como resultado da Inteligência vai levar o usuário a novas demandas e necessidades

17 Etapas Figura 1 - Ciclo de Inteligência Competitiva.
Fonte: Adaptado de Kahaner (1996)

18 Visão geral da arquitetura dos relacionamentos empresariais
PRM Partner Relationship Management Relacionamento com o Clientes Relacionamento com Fornecedores e Parceiros CI KM BSC Alta Gerência ERP Outros Sistemas INTEGRAÇÃO Datawarehouse/ Datamart / OLAP / Datamining CRM Customer BUSINESS INTELLIGENGE B2B Fornecedores Parceiros Clientes B2C Internet Para Cassaro (2003), o BI é uma combinação de outras tecnologias da informação, como: Data warehouse (DW), data mart (DM), ferramentas OLAP, EIS (Executive Information Systems), data mining e DSS (Decision Support System). O Business Intelligence não deixa de ser um processo de coleta, transformação, análise e distribuição de dados, para melhorar a decisão dos negócios pertinentes às organizações, onde os bancos de dados são a infra-estrutura básica de qualquer sistema de BI, pois é onde vão estar armazenados os dados que serão transformados em informações relevantes. A Figura 2.14 apresenta, uma visão geral de arquitetura integrada de sistemas e tecnologias de BI, onde Barbieri (2001), projeta dois blocos: um front-office (concentração dos sistemas aplicativos voltados ao tratamento com os clientes – CRM - Customer Relationship Management), e o back-office (processos de apoio suportado por sistemas integrados ERP – Enterprise Resource Planning, PRM – Partner Relationship Management), que são os sistemas de relacionamento com fornecedores e parceiros, e outros aplicativos que interajam e viabilizem a eficiência operacional da organização). Nesse contexto, o recurso de informações executivas, representado pelo BI, ocupa um espaço fundamental, onde os dados transacionais serão transformados em recursos informacionais prontos para serem utilizados, de maneira mais rápida e objetiva pelos sistemas de front-office e pela camada decisória da organização. Agregados ao sistema de BI, virão as células de KM (Gestão do Conhecimento); CI (Inteligência competitiva) e BSC (Balanced Scorecard), descritos na seção Nesse ambiente, a Figura 2.14 através de uma visão geral da arquitetura dos relacionamentos empresariais, procura-se posicionar os sistemas de BI, diante dos processos de negócios de uma organização, as tecnologias e ferramentas de apoio. INE Data Warehouse Copyright © 2007 José Leomar Todesco

19 Ferramentas

20 Estudo de Caso Caso Roche. – pfd em anexo (Roche_ESPM_PDF.pdf)
KIT – Tópicos Relevantes! KIQ – Questões Relevantes!

21 MPE Valores de mercado Cargas tributárias
A competitividade empresarial é afetada por fatores que extrapolam o mercado no qual as micro e pequenas empresa estão inseridas, e depende de uma análise apurada de informações relativas a carga tributária, custo de mão de obra disponibilidade de matéria prima novas tecnologia, pressões legais e de mercado, tendências, dentre outras.

22 Henry W. Chesbrough e Andrew R. Garman
Em publicação para Harvard Business Review Durante uma crise séria, é comum a empresa cortar “P&D”, ou seja, Pesquisa & Desenvolvimento e se concentrar no básico. Mas é possível usar a IC, e compartilhar idéias com o mercado e utilizar resultados

23 Referências PRESCOTT, John E.; MILLER, S. H. Inteligência competitiva na prática: técnicas e práticas bem sucedidas para conquistar mercados. Rio de Janeiro: Campus, 2002. MILLER, Jerry P.; Business Intelligence Braintrust. O Milênio da inteligência competitiva. Porto Alegre: Bookman, p. KAHANER, L. Competitive Intelligence: how to gather, analyse and use information to move your business to top. New York: Touchstone, p PIZZOL, Leandro Dal. Inteligência competitiva – um panorama entre a teoria e a prática organizacional, UFSC TYSON, Kirk W. M. The complete guide to competitive intelligence. Chicago: Leading Edge Publications, 2002. JAIN, S. C. Environmental scanning in U. S. corporations. Long Range Planning, p , April, 1984.

24 TECNICAS – Forcas de Porter
SUPPLIER POWER Supplier concentration Importance of volume to supplier Differentiation of inputs Impact of inputs on cost or differentiation Switching costs of firms in the industry Presence of substitute inputs Threat of forward integration Cost relative to total purchases in industry Material extra

25 TECNICAS – Análise SWOT