INTRODUÇÃO AO MARKETING

Apresentação em tema: "INTRODUÇÃO AO MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 INTRODUÇÃO AO MARKETING
JEFFERSON BUENO

2 CONCEITOS O estudo do Marketing como uma ferramenta empresarial já é reconhecido desde a década de 70 no Brasil como de vital importância para a sobrevivência de uma empresa no mercado em que atua, independentemente do seu porte. Marketing é uma palavra em inglês derivada de “market”, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

3 O QUE É MARKETING? É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. ” American Marketing Association “Determina as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adapta a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que os seus concorrentes. Conquistar e manter clientes é o papel do marketing.” Theodore Levitt “ É primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente.” Peter Drucker

4 O QUE É MERCADO? No ponto de vista do Marketing, podemos definir três condições básicas para que exista um mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo; Que exista capacidade de compra. Como já foi dito acima, mercado é um cenário onde interagem um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquirí-los.

5 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
Competição mais Acirrada; Produtos cada vez mais iguais; Produtos e marcas com ciclos de Vida mais curtos (Tendência à “commoditização”) Diferenciar-se através da prestação de serviços; O Capital passa a ser a Informação; Consumidor passa a ter maior conhecimento dos seus direitos - Código do Consumidor; Maior preocupação com a Imagem Institucional e o Meio-Ambiente; Grandes empresas se fundindo. Parceria é a palavra de ordem na chamada era da nova economia; Tendência ao aumento da segmentação – visão global, foco local; Esforço para o Markeing 1 to 1; Maior diversidade de produtos e marcas; O Surgimento de uma Classe Mundial e o mundo virtual; Consumidor passa a ver o Mundo como um Shopping Center - internet; O “poder” muda da mão da empresa para mão do cliente - aumentam as ações de retenção e fidelização - até 5x mais barato manter clientes que captar novos; O Cliente passa a ser visto como parte integrante de uma Sociedade.

6 Critérios para a segmentação Utiliza sempre a pesquisa.
Segmentação demográfica Estuda as populações e as seguintes características: Faixa etária Gênero Tamanho da família Estado civil Nacionalidade, religião e raça Segmentação socioeconômica Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas Classe social Renda Escolaridade Ocupação Posse de bens Segmentação geográfica Estuda as regiões, localização e densidade demográfica Países Estados Municípios Bairros Segmentação psicográfica Identificar segmentos com base no modo como as pessoas levam suas vidas Estilo de vida Fatores psicilógicos Personalidade Valores Atividades, opiniões, interesses

7 Posicionamento O posicionamento é o modo como o consumidor percebe o produto. É a informação que fica na mente. É a identidade do produto confluente com o perfil do consumidor. Produto Posicionamento na mente do consumidor Desodorante X Para Homens esportivos, fácil de ser encontrado, com preço baixo. Desodorante Y Para Homens tradicionais e conservadores que apreciam perfume cítrico, de elevado preço, vendido em lugares específicos.

8 POSICIONAMENTO

9 Tipos de mercado Bens de consumo De negócios
Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal. Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem Usados na produção de novos Bens e serviços. Empresarial Institucional Governamental Revendedor

10 MICRO E MACRO AMBIENTES DE MARKETING
Micro ambiente de Marketing: ele contem forças próximas à empresa que afetam a capacidade de atender seus consumidores: fornecedores, intermediários de mercado, consumidores ou concorrentes. São fatores controláveis, nos quais a essência consistirá em trabalhar com o composto de marketing. Macro ambiente de Marketing: é constituído pelo ambiente externo e tem grande importância em analisar como os fatores variáveis do macro ambiente interferem nas ações da empresa. O ambiente externo consiste nas variáveis sociais, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais e no ambiente natural. Os fatores externos não são controlados pelos gestores de marketing; é preciso entender como o ambiente externo está mudando e qual o impacto da mudança no mercado-alvo.

11 QUEM É O CLIENTE? "Um cliente é um ser humano... é uma criança que precisa de ajuda para alcançar um brinquedo... um homem idoso que perdeu a direção nos labirintos dos corredores do hospital... uma mulher que não fala bem seu idioma... um companheiro de trabalho... todos são sinônimos do maior patrimônio que uma empresa pode ter - o cliente, que vem até você e paga pelo produto ou serviço. O que é um cliente? O cliente é a razão de existência da sua empresa.”

12 A EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES NAS EMPRESAS BRASILEIRAS:
Década Percepção 60 O CLIENTE É UM SACO! 70 O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO. 80 ANTECIPAR-SE ÀS NECESSIDES DOS CLIENTES 90 em diante COMPROMETER-SE COM O SUCESSO DOS CLIENTES.

13 Manutenção de clientes Uma das principais preocupações das empresa é com a manutenção dos clientes
A principal variável para a classificação do cliente é a sua lealdade Lealdade Advogados da marca Repetidores Fiéis Experimentadores Clientes potenciais Tempo Clientes prováveis

14 Tipologia do cliente O cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual da empresa. Volume de informações sobre o cliente Propespect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect Predisposição Prospect: Podem se beneficiar do produto e tem poder financeiro para a compra Suspect: Possíveis compradores Tempo

15 Processo de decisão de compra do cliente
Reconhecimento da necessidade/problema O processo de compra se inicia quando certos estímulos de marketing ou do ambiente chamam a atenção de uma pessoa despertando uma necessidade. Tipos de compra Rotineira: a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de massa e os produtos de baixo valor agregado tais como( alimentos, higiene limpeza). Esporádica: o cliente costuma gastar mais tempo em ( viagens de curta duração, artigos pessoais, roupas, cd, presentes). Ocasional: Quanto maior o conhecimento da marca e referencias de amigos, menor o custo psicológico. Depende-se apenas do custo financeiro. (presentes, medicamentos). De valor: associa o valor investido com o risco da compra. ( apartamentos, Automóvel) . Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Pós-compra

16 Pos venda Atendimento no pós venda:

17 O COMPOSTO DE MARKETING
Os 4Ps do Marketing foram teorizados por Jeromy McCarthy em 1972, onde demonstra a dinâmica da gerência de marketing pautada nas seguintes ferramentas em função do cliente: Produto Preço Praça (“Place”) Promoção

18 CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

19 COMO CLASSIFICAR UM PRODUTO?
Um PRODUTO pode ser classificado através da sua: Durabilidade: Bens Duráveis: Ex.: Imóveis, Automóveis, Móveis Bens Não Duráveis: Ex.: Pereciveis Tangibilidade: Bens Tangíveis: Ex.: Caneta, Mesa, Relógio Bens Intangíveis: Ex.: SERVIÇO

20 OS TIPOS DE SERVIÇO SERVIÇOS DE CONSUMO:
São prestados diretamente ao consumidor final. Dividem-se em: Conveniência: Consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora por não haver diferenças perceptivas. Ex.: Tinturarias, dedetizadoras, capoteiros. Escolha: Quando alguns dos serviços oferecidos pelo prestador têm custos diferenciados de acordo com a qualidade, marca. Ex.: Bancos, seguros, pesquisas, etc. Especialidade: São altamente técnicos e especializados. O consumidor fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. Ex.: Consultórios médicos, advogados, contadores. SERVIÇOS INDUSTRIAIS: São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Dividem-se em: Equipamentos: Serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos de manutenção Facilidade: Nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros. Consultoria/Orientação: São os que auxiliam nas tomadas de decisão. Incluem Consultoria, pesquisa e educação.

21 PREÇO O PREÇO é a uma expressão simplesmente numérica, fria, matemática, diferente do conceito de VALOR, que é o quanto percebe de benefícios agregados diante do preço exposto em um determinado produto ou serviço. Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PREÇO: Estratégia de Preços; Preços Praticados pela Concorrência; Formas de Pagamento; Negociação com Fornecedores; Política de Descontos.

22 PRODUTO Exemplo de Variáveis Controláveis da Ferramenta PRODUTO:
Praticidade e Segurança da Embalagem; Sabor; Controle de Qualidade; Serviços Agregados (Ex.: Atendim. ao Cliente); Garantias. O QUE É UM PRODUTO? É tudo aquilo que pode ser comercializável.

23 PREÇO DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM A ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO:
Essa análise tem como ponto de partida os conceitos de custo fixo e custo variável. O Custo Fixo de um produto não está associado ao volume da atividade. Independentemente do numero de unidades produzidas, a empresa incorrerá naqueles custos. O Custo Variável, por outro lado, é aquele que a empresa só incorre se produzir uma unidade adicional do produto Exemplo: Custo Fixo: aluguel da fábrica; Custo Variável: a matéria-prima incorporada ao produto. O Ponto de Equilíbrio é quando as receitas totais se igualam aos custos totais. Abaixo do ponto, a empresa tem prejuízo e acima do ponto, a empresa tem lucro.

24 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS UTILIZANDO A TAXA DE RETORNO
Existem ocasiões em que a empresa tem objetivos de retorno definidos com relação as suas linhas de produto. Para isso, é só considerar a taxa desejada como um custo fixo adicional, calculando o novo ponto de equilíbrio.

25 CONTINUAÇÃO METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A DEMANDA: Tem como característica, levar em conta o preço que o consumidor está disposto a pagar. METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A CONCORRÊNCIA: Este método, embora mais simples, pode deixar de levar em conta outros fatores, como o posicionamento do produto na mente do consumidor (“Share of Mind”), que nele percebe o diferencial positivo de qualidade em relação à concorrência.

26 PRAÇA ou PONTO (CANAIS DE MARKETING)
CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações independentes, envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PRAÇA: Eficácia do canal de distribuição; Acessibilidade ao ponto de venda; Layout interno do ponto de venda; Como o produto está sendo exposto; Logística.

27 FATORES IMPORTANTES PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Fatores que Contribuem para Preços Mais Altos Custos Elevados/Crescentes de Produto Características Superiores de Produto Mercado Novo em Crescimento Posição Dominante da Empresa Escassez / Exclusividade do Produto Fatores que Contribuem para Preços Mais Baixos Forte Concorrência de Preços Disponibilidade de Substitutos do Produto Mercado Lento/Saturado Preço Estabelecido ou Tradicional Controles Restritos de Preço

28 POLÍTICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO:
DIRETA: Caracteriza-se pela ausência de intermediário no processo de distribuição. Ex.: Lojas de Fábrica. INDIRETA: Caracteriza-se pela presença de intermediário(s) no processo de distribuição, que poderá ser caracterizado por pessoa jurídica denominada varejo e/ou atacado. Ex.: Fabricantes de produtos alimentícios; confecções, entre outros.

29 PROMOÇÃO PROMOÇÃO é a ferramenta do composto de marketing que tem como tarefa, informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo produto ou serviço.

30 Ferramentas mais usadas na comunicação com o mercado
Promoção Congrega uma série de formas de comunicação com o mercado. Ferramentas mais usadas na comunicação com o mercado Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Marketing direto Anúncios Adesivos Entrevistas Feiras Catálogos Audiovisuais Amostras Jornal da empresa Apresentações Compra via TV Displays Cupons Mídias especiais Convenções Encartes Exposições Publicações Incentivos Telemarketing

31 OS 8Ps DO MARKETING DE SERVIÇO
Produto (Serviço) Praça (Ponto de Venda) Promoção Preços (definição também dos custos envolvidos) Processo (Operacional e Delivery – o passo-a-passo de cada operação) Procedimentos (Conduta em função dos processos) Pessoas (Recursos Humanos) Perfil (Estrutura física adequada / ambientação / clima / decoração)