Desenvolvimento de marcas e produtos

Apresentação em tema: "Desenvolvimento de marcas e produtos"— Transcrição da apresentação:

1 Desenvolvimento de marcas e produtos
Profa. Ivani Falcão

2 Posicionamento e valores de marca

3 Modelo CBBE Processo para construir as estruturas de conhecimento de marca para criar brand equity Criar associação de marcas fortes, favoráveis e exclusivas como parte do significado da marca Posicionamento de marca Ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.

4 Para definir posicionamento
Mercado-alvo e natureza da concorrência Pontos de paridade e pontos de diferença

5 Público alvo Diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca,diferentes percepções e preferências Mercado Todos os consumidores (reais e potenciais) que tenham motivação, capacidade e oportunidade para adquirir o produto. Segmentação Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores mais homogêneos que tem necessidades e comportamentos similares

6 BASES DE SEGMENTAÇÃO PARA O MERCADO CONSUMIDOR
Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Geográfica Internacional Regional Valores, opiniões e atitudes; Atividades e estilo de vida Psicográfica Status do usuário, Índice de utilização, Ocasião de utilização, Fidelidade à marca, Benefícios procurados Comportamental

7 Segmentação comportamental para o branding – Mercado de creme dentais
Segmento sensorial Busca sabor e aparência do produto Os sociáveis Buscam dentes mais brancos Os preocupados Buscam prevenção contra cáries O segmento econômico Buscam preços mais baixos

8 Marcas de creme dental no mercado brasileiro
Unilever: Close-Up; Gessy; Signal Colgate-Palmolive: Colgate; Sorriso; Tandy Busca atingir todos os segmentos relevantes GloxoSmithKline: Sensodine Segmento restrito (dentes sensíveis e preocupados com a dor)

9 Modelo do Markets Facts para usuários
Conversíveis: à beira da mudança; extremamente propensos a troca de marca Volúveis: não estão prontos para a troca, mas podem estar considerando alternativas Satisfeitos: sentem-se bem com sua escolha; é pouco provável que mudem no futuro Comprometidos: solidamente fiéis; é provável que mudem num futuro próximo

10 Modelo do Markets Facts para não-usuários
Inatingíveis: Tem forte preferência por sua marca atual Atingíveis: Preferem sua marca atual, mas sem forte convicção Indiferentes: Tão atraídos pela outra marca quanto pela marca que preferem hoje Disponíveis: Preferem a outra marca mas ainda não fizeram a troca

11 Natureza da Concorrência
Reconhecer a natureza dos diferentes níveis de amplitude da concorrência tem implicações importantes para as associações de marca desejadas Exemplo Gatorade Nível tipo de produto – outros isotônicos Nível categoria de produtos – todas as bebidas não alcoólicas Nível classe de produto – todas as bebidas

12 Conjunto de diferenciação
PDs – pontos de diferenciação (atributos ou benefícios que os consumidores associação fortemente à marca) USP (Unique Selling Proposition) Propaganda deve dar ao consumidor uma razão atraente para comprar um produto que os concorrentes não conseguiriam igualar VCS (vantagem competitiva sustentável) associa à vantagem competitiva as práticas empresarias como políticas de recursos humanos, por exemplo.

13 Conceito de Pontos de Diferença
Relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem competitiva sustentável Exclusividade percebida nas associações de marca Pão de Açúcar Tentou ser vista como competitiva em preços Todos buscavam a mesma coisa Remodelou as lojas e reforçou as associações ligadas a uma experiência agradável de compra Posicionamento: Lugar de gente feliz!

14 Pontos de Paridade (PPs)
São as associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas. PPs de categoria: associações necessárias para que a oferta seja legitima e crível Não necessariamente suficientes para a escolha da marca Exemplo Nívea Líder na categoria cremes – ‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’ Nivea também é desodorante – mas não é lider

15 Pontos de paridade versus pontos de diferença
PPs baseado em atributo/beneficio Crença que a marca é ‘suficientemente boa’ no aspecto apresentado Crença que a marca não é literalmente igual à concorrência

16 Diretrizes de posicionamento
Definir e comunicar a estrutura de referencia competitiva Escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença

17 Definir estrutura de referencia competitiva
Determinar a que categoria a marca pertence Indica com quais produtos a marca concorre Informa ao consumidor as metas que ele pode alcançar usando o produto Coca-Cola é marca líder em refrigerantes Kellog’s líder em cereais matinais Competir em diferentes categorias Diferentes estruturas de referencia competitiva Exemplo: Consumidores cientes que Sony fabrica computadores, mas não convencidos que estão na mesma ‘classe’ dos IBM e Dell

18 1º Passo do Posicionamento
Informar a que categoria a marca pertence antes de declarar seus pontos de diferença em relação aos outros membros da categoria Os consumidores precisam primeiro saber o que o produto é (proeminência), a que funções se presta para depois avaliar se ele leva vantagens sobres as marcas concorrentes.

19 Mostrando como a marca se enquadra na categoria
Comunicar os benefícios da categoria Ferramentas industriais afirmam sua durabilidade Antiácidos afirmam sua eficácia Massa pronta para bolo introduzida no segmento sobremesas assadas beneficio – ótimo sabor; sustentado pela afirmação de possuir ingredientes de qualidade – desempenho; e divulgação de usuário consumindo o bolo com satisfação – imagem. Comparação com a concorrência Alterar produto para ‘Medicina Diagnostica’ para acompanhar Fleury e Delboni Auriemo Empresas aéreas airlines ou airways juntouà marca (USAair para USAairways) Contar com nome que descrever o produto ‘sport wagon’

20 Escolha pontos de diferença
Critérios de atratividade: Relevância – Importante para o consumidor Distintividade – Capaz de diferenciá-lo Credibilidade – Crível e Verossímel Critérios da capacidade de entrega: Viabilidade – capacidade de cumprir a promessa de desempenho feita Comunicabilidade – Ser capaz de oferecer associações que criem ou fortaleçam as associações desejadas para a marca. Sustentabilidade do posicionamento – É excludente, defensável e difícil de atacar?

21 Estabelecendo os PPs e PDs
Muitos atributos ou benefícios são inversamente proporcionais Barata versus qualidade Sabor versus baixa caloria Eficaz versus suave Potente versus seguro Forte versus refinado Conhecido versus exclusivo Variado versus simples É preciso ter bom desempenho em ambas as dimensões

22 Exercício 8 Case FedEX

23 Laddering Necessidades sociais Necessidades de segurança
Aprofundar o significado da marca para tirar proveito de seus valores centrais ou de outras considerações mais abstratas. Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (prestigio, status, auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) 3 Necessidades de segurança (proteção, ordem, estabilidade) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, ar, abrigo, sexo) 1

24 Cadeia de significado Os atributos
aspectos específicos que caracterizam o produto Os benefícios O valor e o significado pessoais ligados aos atributos do produto Os valores Metas ou motivações pessoais estáveis e duradouros

25 Exemplos Estudo sobre salgadinhos (observação de um entrevistado)
Batatinha com sabor forte – atributo A levaria a comer menos - beneficio central Não engorda – beneficio central E ficar com o corpo mais bonito – beneficio central E tudo isso junto melhoria sua auto- estima - valores Sabão em pó OMO De ‘lava mais branco’ ou ‘lava melhor’ Para ‘Não existe aprendizado sem sujeira’, ‘Porque se sujar faz bem’

26 Mais exemplos Volvo e Michelin ( segurança e paz de espírito)
Intel (desempenho e compatibilidade) Disney (diversão, mágica, entretenimento para família) Nike (produtos inovadores e desempenho de ponta) BMW (estilo e desempenho)

27 Quais os níveis de associação de beneficio e valor?

28 Então, criar um posicionamento é:
“ato de planejar a oferta (produto/setviço) e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Philip Kotler Planejar quais serão as associações para a marca, considerando que elas devem ser: fortes, favoráveis e exclusivas, como parte do significado da marca.

29 Definição de Valores de Marca
Determinar o publico Verificar quais serão os Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos (atributos ou benefícios) ou frases que caracterizam de 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Como? Através de pesquisa explora-se, qual o mapa mental que o público tem em relação a uma marca ou categoria: crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências. Agrupam-se então as informações em categorias, como por exemplo: Atributos, imagem, associações

30 Brinquedos divertidos
Mapa de Percepção 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo, animais Pouco tempo de espera Espetáculos ao vivo Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneylândia

31 Definindo a Alma de Marca ou Essência da Marca ou promessa central da marca
Estabelecer os pontos de paridade e pontos de diferença – alma da marca Eleger 3 a 5 aspectos que serão os mais importantes para a marca e escrever uma frase curta (alma da marca), para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Nike Autêntico desempenho atlético. Disney Entretenimento e diversão para a família

32 Endobranding Assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa Perspectiva externa e interna Posicionar a marca e essência de seu significado para os consumidores Informar e inspirar os funcionários – maximizar sua contribuição para o brand equity Exemplo Disney Funcionários apóiam a marca dando palestras sobre ‘o estilo Disney’ de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas.

33 A alma da marca Nike A alma da marca Disney
Exercicio 9 A alma da marca Nike A alma da marca Disney

34 Diferenciação baseada no produto
Potente – aparador de grama barulhento Compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. Qualidade – Carroceria de caminhões pintadas Esse acabamento sugere preocupação com a qualidade Boa montagem – Carros com barulho forte quando as portas são fechadas Compradores batem as portas dos carros no showroom para testar se foram bem montados Qualidade superior – rede de hotéis Ritz Carlton Atendimento ao 3º toque; ‘sorriso autentico’ implícito na voz; saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel.

35 Posicionamento por atributo (Tamanho ou tempo de existência)
Disneylândia é o maior parque temático do mundo Posicionamento por beneficio Sensação Fit, a batata leve (light) da Elma Chips

36 É duro andar sem ele

37 Confie na opinião de quem tem 2 x mais pés que você

38 Havaianas fazendo anuncio impresso em photoshop
Curiosidade Havaianas fazendo anuncio impresso em photoshop

39 Anuncio impresso para pagina dupla em revistas – Como ele foi feito?

40 Se você acha que fazer anúncio impresso (hoje) é só usar Photoshop, dá uma olhada nesse making of da campanha de verão de Havaianas.

41 Making of – Havaianas de Verão

42 Posicionamento por usuário (melhor para algum grupo de usuários)
Cartão de credito Real Universitário Xampu Johnson infantil (bebes/mãe/toda a família)

43 Posicionamento por aplicação ou utilização
Margarinas que servem também para fazer frituras, bolos, etc...

44 Posicionamento por concorrente (ter algo melhor que a concorrência)
SBT: Na nossa frente só você Embratel X Telefonica

45 Posicionamento por categoria de produtos
Dove é sabonete + hidratante Posicionamento por qualidade ou preço

46 Situações de imagem da qualidade de marca prejudicada
Marca de comida congelada perde imagem de prestigio por ficar em oferta com muita freqüência Cerveja sofistica trocar embalagem garrafas por latas Televisor altamente conceituado perde imagem de qualidade quando PDVs de comercialização em massa passou a distribuí-lo

47 Diferenciação baseada nos funcionários
Manter pessoal bem treinado - Forte vantagem competitiva (imagem) McDonald’s – funcionários gentis IBM – especializados Disney – animados Competência – habilidade e conhecimento Gentileza – simpáticos, atenciosos e prestativos Credibilidade – dignos de credito Confiabilidade – trabalho realizado com consistência e precisão Presteza – atendimento rápido Comunicação – compreender o cliente e ter clareza

48 Diferenciação baseada no canal
Cobertura, especialidade e desempenho dos canais Dell (computadores e Avon (cosméticos) se destacam pelo gerenciamento de seus canais de marketing direto e alta qualidade Coca-Cola – freezers, maquinas post mix e vending machines

49 Diferenciação baseada na imagem
Identidade – modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma e a seu produto Imagem – modo como o publico vê a empresa e seus produtos

50 Malboro – ‘caubói-machão’
Free – “Nós temos algo em comum”

51

52 DO CONCEITO DO PRODUTO PARA O CONCEITO DA MARCA
COMO NASCE UM CONCEITO DA MARCA?

53 IDENTIFIQUE UMA OPORTUNIDADE!
Relembrando Um produto se cria a partir de: Novas Idéias – redes sociais Benchmark – MP 10 Necessidades não atendidas – Internet 3G Necessidades mal atendidas – serviços bancários Novos mercados com necessidades específicas - site de relacionamento foco em moda IDENTIFIQUE UMA OPORTUNIDADE! Desenvolva uma definição mais detalhada dos clientes e de suas expectativas em relação ao produto a ser criado!

54 Conceba o Produto Boas idéias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produto que possam ser testados. Idéia = um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um executivo tem a idéia de construir um hotel em um grande centro turístico. Conceito = uma versão elaborada da idéia que deve fazer sentido para o consumidor. Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação. 54

55 Para melhor definir o Conceito
Quem usará o PRODUTO? altos executivos em viagem de negócios? executivos de nível médio, família em férias, empresas fazerem eventos, turismo da terceira idade, etc.. Que benefícios primários esse hotel deve oferecer? Acomodação confortável, higiene, refeição saborosa, bom atendimento, cortesia, etc...

56 Baseando-se nas respostas, pode-se criar vários conceitos
Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação. Uma hotel de padrão econômico mas com excelentes acomodações para médios executivos. Um hotel familiar para o lazer de toda a família. Um hotel spa para quem busca tranqüilidade e relaxamento.

57 Níveis do produto Planejar o produto considerado os 5 níveis de produto: Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite; Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário; Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade; Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de quarto; Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.

58 Análise da concorrência
Defina o posicionamento do produto Tudo o que for implantado em sua empresa, deve refletir seu posicionamento de produto Posicionamento conduz ao significado pretendidos no conceito da marca.

59 Produto x Qualidade Percebida
Percepção dos clientes quanto à qualidade geral ou superioridade do produto serviço em relação as alternativas.

60 Dimensões gerais da qualidade
Desempenho - refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam (qualidade X lucratividade). Características - são aspectos que complementam a função básicas de produtos (carros com três níveis de acabamento) . Confiabilidade - é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo especifico. Conformidade - é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas. Durabilidade - é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e\ou intensas. Assistência - indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto. Estilo - cria distintividade para o produto, tornando-o difícil de ser copiado (Como o comprador vê e sente o produto - estética, embalagem). Design - agradável de ser visto e fácil de abrir, instalar, usar, consertar e descartar. DIFERENCIAÇÃO

61 Produto x Qualidade Percebida permite
Criar uma Razão de compra Obter Diferenciação Praticar Preço premium Obter Interesse dos canais de distribuição Trabalhar com Extensões de Marca

62 VÍDEO 1 – C3 VÍDEO 2 - PLURIEL
CITROËN VÍDEO 1 – C3 VÍDEO 2 - PLURIEL