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1 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 1 Capítulo 4 Condução de pesquisa de marketing

2 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 2 Condução de pesquisa de marketing Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões: 1. O que constitui uma boa pesquisa de marketing? 2. Quais são os melhores indicadores para avaliar a produtividade do marketing? 3. Como os profissionais de marketing podem avaliar o retorno promovido por investimentos em marketing?

3 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 3 Condução de pesquisa de marketing Os profissionais de marketing competentes precisam de insights para ajudá-los a interpretar o desempenho passado e planejar atividades futuras. Informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, a concorrência e suas marcas são imprescindíveis para que, da melhor maneira possível, eles possam tomar decisões táticas em curto prazo e estratégicas em longo prazo.

4 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 4 Sistemas de pesquisa em marketing Insights de marketing Pesquisas de marketing o Pequenas empresas podem contratar os serviços de um instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa de um modo criativo e econômico, como: 1.Envolver estudantes ou professores para elaborar e conduzir seus projetos. 2.Consultar a Internet. 3.Verificar os concorrentes. 4.Explorar a experiência dos parceiros de marketing.

5 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 5 A maioria das empresas usa uma combinação de recursos de pesquisa de marketing para estudar seus setores, concorrentes, públicos e estratégias de canal. Os institutos de pesquisa de marketing se classificam em três categorias: 1.Institutos de pesquisa de serviço sindicalizado. 2.Institutos de pesquisa customizada de marketing. 3.Institutos de pesquisa especializada de marketing. Sistemas de pesquisa em marketing

6 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 6 O processo de pesquisa de marketing A pesquisa de marketing efetiva envolve as seis etapas mostradas na figura ao lado.

7 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 7 O processo de pesquisa de marketing Etapa 1: Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa o FONTES DE DADOS o ABORDAGENS DE PESQUISA Pesquisa por observação Pesquisa etnográfica Pesquisa por focus group Pesquisa por survey

8 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 8 O processo de pesquisa de marketing Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa o PESQUISA COMPORTAMENTAL o PESQUISA EXPERIMENTAL o INSTRUMENTOS DE PESQUISA Questionários A tabela a seguir fornece exemplos dos dois tipos de pergunta. Pesquisa qualitativa

9 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 9

10 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 10 O processo de pesquisa de marketing Todavia, o uso de métodos qualitativos desperta cada vez mais interesse. A seguir, algumas outras abordagens comuns de pesquisa qualitativa para entrar na mente dos consumidores e descobrir o que eles pensam ou sentem sobre marcas e produtos: 1.Associação de palavras. 2.Técnicas projetivas. 3.Visualização. 4.Personificação de marca. 5.Laddering. Instrumentos mecânicos

11 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 11 O processo de pesquisa de marketing PLANO DE AMOSTRAGEM Após decidir sobre o método e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem. Esse plano requer três decisões: 1. Unidade de amostragem: quem será pesquisado? 2. Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? 3. Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?

12 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 12 O processo de pesquisa de marketing MÉTODOS DE CONTATO o Uma vez determinado o plano de amostragem, o pesquisador de marketing deve decidir como entrar em contato com os entrevistados: o Contatos por correio o Contatos por telefone o Contatos pessoais o Contatos on-line

13 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 13 O processo de pesquisa de marketing A pesquisa on-line possui vantagens e desvantagens. Eis algumas vantagens: A pesquisa on-line é econômica. A pesquisa on-line é rápida. As pessoas tendem a ser mais honestas e a estar mais atentas on- line. A pesquisa on-line é mais versátil.

14 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 14 O processo de pesquisa de marketing Entre as desvantagens estão: o As amostras podem ser pequenas e distorcidas. o Painéis e comunidades on-line podem apresentar rotatividade excessiva. o A pesquisa on-line está sujeita a problemas tecnológicos e incoerências.

15 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 15 O processo de pesquisa de marketing Etapa 3: Coleta de informações Etapa 4: Análise das informações Etapa 5: Apresentação de resultados Etapa 6: Tomada de decisão o Na figura, a seguir, as sete características da boa pesquisa de marketing. Superação das barreiras ao uso da pesquisa de marketing

16 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 16 O processo de pesquisa de marketing

17 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 17 Avaliação da produtividade de marketing Indicadores de marketing o Tim Ambler, da London Business School, sugere às empresas que façam cinco perguntas caso acreditem que saibam medir adequadamente seu desempenho de marketing: 1. O comportamento do consumidor (retenção, aquisição, utilização) é pesquisado de maneira constante? E por que os consumidores se comportam dessa forma (conscientização, satisfação, qualidade percebida)?

18 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 18 2. Os resultados dessa pesquisa são rotineiramente apresentados à diretoria em relatórios que incluem indicadores financeiros de marketing? 3. Nesses relatórios, os resultados são comparados a níveis previstos anteriormente nos planos de negócio? 4. São comparados também aos níveis alcançados por seu principal concorrente usando os mesmos indicadores? 5. O desempenho de curto prazo é ajustado de acordo com as mudanças nos ativos de marketing?

19 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 19 A tabela, a seguir, apresenta uma lista sucinta de indicadores de marketing internos e externos extraídos do levantamento de Ambler no Reino Unido. Avaliação da produtividade de marketing

20 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 20 Avaliação da produtividade de marketing Modelos de mix de marketing o A prestação de contas no marketing também significa que os profissionais de marketing devem estimar com maior precisão os efeitos de diferentes investimentos em marketing. o Os modelos de mix de marketing analisam dados de diversas fontes, como dados coletados de leitores de códigos de barra no varejo, dados de expedição da empresa, dados de determinação de preço e dados de despesas com propaganda e promoções, para compreender mais precisamente os efeitos de cada atividade de marketing.

21 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 21 Avaliação da produtividade de marketing Painéis de monitoramento de marketing o Como insumo para o painel de monitoramento de marketing, as empresas devem incluir dois principais scorecards, ou indicadores, baseados no mercado que refletem o desempenho e fornecem possíveis sinais precoces de alerta. o Uma análise de performance no cliente registra como a empresa se sai ano após ano, com base em indicadores de clientes como os mostrados na tabela a seguir. A gerência deve definir metas para cada medida e agir quando os resultados extrapolam os limites.

22 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 22 Avaliação da produtividade de marketing o Uma análise de performance nos stakeholders acompanha a satisfação dos vários grupos que têm um interesse e um impacto cruciais no desempenho da empresa: funcionários, fornecedores, bancos, distribuidores, varejistas e acionistas. Também nesse caso, a gerência deve agir quando um ou mais grupos registram níveis de insatisfação elevados ou acima do esperado.

23 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 23 Avaliação da produtividade de marketing

24 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 24 Memorando de marketing

25 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 25 1. Uma boa pesquisa de marketing se caracteriza por método científico, criatividade, multiplicidade de métodos, desenvolvimento de modelos precisos, análise de custo-benefício, ceticismo saudável e foco ético. 2. O processo de pesquisa de marketing consiste em definir o problema, as alternativas de decisão e o objetivo da pesquisa; desenvolver o plano de pesquisa; coletar e analisar as informações; apresentar os resultados à gerência; e tomar decisões. 3. Ao conduzir as pesquisas, as empresas devem decidir entre coletar suas próprias informações ou fazer uso das já existentes. Resumo

26 © 2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 26 4. Duas das abordagens complementares para a mensuração da produtividade de marketing são: 1.indicadores de marketing para avaliar os efeitos de marketing. 2. modelo de mix de marketing para estimar relações causais e medir como a atividade de marketing afeta os resultados. Os painéis de monitoramento de marketing são uma forma estruturada de disseminação dentro da organização das percepções coletadas dessas duas abordagens. Resumo