O Mercado Internacional do Vinho Os Principais Países Importadores Os seus consumidores de vinho Abril 2011 Data de Actualização: Abril 2011.

O Mercado Internacional do Vinho Os Principais Países Importadores Os seus consumidores de vinho Abril 2011 Data de Actualização: Abril 2011

2 Com este trabalho de análise, o IVV, IP disponibiliza aos operadores do sector vitivinícola de Portugal uma visão sumária e rápida sobre os principais mercados de exportação, a estrutura do consumidor e da concorrência.  Desta forma, pretendemos contribuir para um maior conhecimento das características dos mercados externos e do comportamento dos seus consumidores, enquanto informação indispensável para a definição das estratégias de abordagem aos mercados internacionais. Enquadrado na linha estratégica de reforço da competitividade do sector assumida por este Instituto, este trabalho vem juntar-se a outras iniciativas em curso, tais como:  Programa de Apoio à Promoção de Vinhos em Países Terceiros 2009-2013, iniciado no final de 2008;  Apoio à Promoção Genérica dos Vinhos e Produtos Vínicos Nacionais e à Informação/Educação, abrangendo os Países Comunitários e o Mercado Nacional, que foi reestruturado em 2009;  Projecto da marca “Wines of Portugal”, concebido e desenvolvido com o activo envolvimento do sector, com o objectivo de criar imagem e aumentar o valor dos vinhos portugueses nos mercados internacionais, apresentado publicamente em 2010  Baseado em recolha e tratamento de informação e de dados, incluindo alguns estudos utilizados para a criação da marca “Wines of Portugal”, pretendemos que este seja um projecto de continuidade, através do qual o IVV, IP divulga e actualiza informação sobre os mercados. Introdução

3 Este trabalho foi realizado com base em estudos de mercado desenvolvidos em diferentes datas de campo, desde 2008 a 2010. Por esta razão, a análise do mercado global internacional baseia-se nos dados mais actuais - de 2010 -, enquanto a análise por país se refere aos dados relativos ao ano em que os estudos foram realizados. Introdução

O Contexto Global do Consumo de Vinho

Itália, França, EUA e Alemanha, são os líderes mundiais no consumo de vinho Tranquilo 5 No conjunto dos 21 países líderes do consumo mundial de vinho, os quatro maiores consumidores representam mais de metade do volume total do consumo (55%).  e se acrescentarmos a estes, os quatro países seguintes com maior dimensão – RU, Argentina, China e Espanha – ficam explicados 3/4 do volume total do consumo. Fonte: IWSR 2010 Dimensão do mercado de vinhos tranquilos em milhões de caixas de 9 litros 55%

As Tendências de crescimento do consumo de vinho tranquilo 6 No conjunto dos países de maior consumo, a China e a Rússia, e em menor escala Suécia e Canadá, destacam-se pelos níveis muito elevados de crescimento médio anual (CAGR volume 05-09). São países com grande potencial uma vez que os seus consumos per capita são ainda bastante reduzidos. A França, Brasil e a Espanha são os países em que o consumo teve um decréscimo mais significativo nos últimos 5 anos. Obs.: o decréscimo no mercado brasileiro deve-se ao peso dos vinhos domésticos de menor qualidade que estão a decrescer. Os vinhos importados, pelo contrário, estão numa dinâmica oposta, de grande crescimento. Fonte: IWSR 2010  China  Rússia  Suécia  Canadá  Austrália  EUA  Holanda  França  Brasil  Espanha Crescimento médio anual (CAGR 05-09)

7 Resumo de tendências transversais aos diferentes países 1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os grandes responsáveis pela dinamização e crescimento dos mercados.

8 Resumo de tendências transversais aos diferentes países 1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os maiores responsáveis pela dinamização dos mercados. 2. A França e a Itália são, frequentemente, os países que lideram o segmento de vinhos importados na maioria destes países estudados. Nos países anglo-saxónicos a Austrália é, quase sempre o terceiro país com maior quota de mercado  A Itália e, em particular, a França pela imagem de excelência dos seus vinhos;  A Austrália pela excelência da relação qualidade/preço;  A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas, revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptação a alguns dos mercados internacionais.

9 1. De um modo geral, em todos os países estudados os vinhos importados são os maiores responsáveis pela dinamização dos mercados. 2. A França, Itália são, frequentemente, os países que lideram o segmento de vinhos importados na maioria destes países estudados, seguidos pela Austrália apenas nos países anglo-saxónicos.  A Itália e, em particular, a França pela imagem de excelência dos seus vinhos;  A Austrália pela excelência da relação qualidade/preço;  A Espanha, o Chile e em menor escala a Argentina, apesar das suas quotas mais reduzidas, revelam um grande dinamismo e capacidade de adaptação a alguns dos mercados. 3. Apesar da preponderância da França e da Itália, verifica-se que estes países têm crescimentos relativamente modestos quando comparados com os de quotas mais reduzidas que, na maioria dos casos, são os que registam crescimentos, frequentemente, ‘muito elevados’.  O que este facto parece revelar é o grande interesse, pela maioria dos consumidores destes países, em enriquecer a sua experiência com o vinho, procurando inovar os seus hábitos de consumo  Portugal está neste leque de países, mas com níveis de crescimento não tão notáveis. Resumo de tendências transversais aos diferentes países

10 4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsável pelo crescimento de valor tem uma pré-disposição grande para a experimentação e pela novidade  São relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande investimento e envolvimento com o vinho. Resumo de tendências transversais aos diferentes países

11 4. Em praticamente todos os mercados, o consumidor responsável pelo crescimento de valor tem uma pré-disposição grande para a experimentação e pela novidade  São relativamente jovens, quase sempre com idades inferiores aos 44 anos, e revelam um grande investimento e envolvimento com o vinho. 5. Os critérios de escolha de vinho usados pelos consumidores destes países organizam-se, sem ordem de prioridade, do seguinte modo:  Critérios de afinidade com o vinho: ‘vinho com o sabor que eu gosto’ ou ‘ casta ou tipo de casta’;  Critérios de ‘segurança/conforto’ na escolha realizada: ‘ país e/ou região de origem’, ‘notoriedade de marca’, conselho de amigos/familiares’;  Critérios de pragmatismo/consciência de preço e valor: ‘ boa qualidade bom preço’, ‘oferta frequente de promoções’  Também numa lógica de ‘conforto/segurança’, mas mais secundário: ‘ conselho do staff das lojas’, ‘ avaliação de críticos especializados’ e ‘prémios’. Contudo, há prioridades nos consumidores dos diferentes países que são indicadores estratégicos importantes para a comercialização e comunicação de vinhos/países produtores:  Para o Brasil, China, Japão e Rússia, cujos consumidores estão nos primeiros passos de envolvimento com o vinho, o país de produção é uma referência vital para a escolha. Nestes países, investir na imagem de Portugal, como produtor diferenciado de vinho, ganha particular importância. Resumo de tendências transversais aos diferentes países

12 Nos países onde a base de consumo regular já está bem estabelecida, como nos EUA, RU, Canadá e Holanda, os critérios de afinidade com o vinho, como o sabor e as castas, tendem a ganhar uma importância substancialmente maior.  Nestes países, a notoriedade de castas e sua diferenciação parece ser um elemento chave para a escolha de vinho. Uma estratégia de afirmação dos vinhos portugueses nestes mercados, deverá ter como um dos eixos fundamentais, a afirmação e criação de prestígio de algumas das nossas castas mais emblemáticas. Resumo de tendências transversais aos diferentes países

13 Nos países onde a base de consumo regular já está bem estabelecida e em processo de complexidade, como nos EUA, RU, Canadá e Holanda, os critérios de afinidade com o vinho como o sabor e as castas, tendem a ganhar uma importância substancialmente maior.  Nestes países, a notoriedade de castas e sua diferenciação parece ser um elemento chave para a escolha de vinho. Uma estratégia de afirmação dos vinhos portugueses nestes mercados, deverá ter como um dos eixos fundamentais, a afirmação e criação de prestígio de algumas das nossas castas mais emblemáticas. Note-se, no entanto que, em todos os países, quando se trata do consumidor mais responsável pelo valor deste negócio - aquele que mais se envolve e investe em vinho e na sua diversidade - o país ou região de origem e as castas tendem a ser critérios igualmente valorizados.  Este consumidor é aquele que revela maior receptividade e apetência pelo vinho português e ao qual devemos dedicar especial atenção  Mais do que qualquer outro tipo de consumidores, este grupo procura obter mais sabedoria e conhecimento em vinhos em meios de comunicação especializados: revistas, opinião de críticos e, sobretudo, junto do staff de lojas especializadas. Resumo de tendências transversais aos diferentes países

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Uma Visão sumária sobre o Mercado Estados Unidos da América  Fontes usadas  Sumário Executivo Estados Unidos da América

16  IWSR – Dimensão real do mercado -2008– volume/valor e quotas de mercado  Wine Hand Book – Participação do vinho importado e doméstico na construção do volume e do valor, do mercado – dados relativos a 2007  US Census Bureau – Dados estatísticos sobre população relativos a 2007  Wine Market council – Estudo sobre o consumo de vinho na população total - 2006  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo, realizado em Março de 2008, a 4.076 consumidores regulares de vinho Fontes dos dados :

17  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor Sumário Executivo

18  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho; Sumário Executivo

19  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;  É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália; Sumário Executivo

20  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;  É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;  Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crítico para a construção de valor; Sumário Executivo

21  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;  É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;  Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço mais elevado (dentro e fora de casa): um grupo alvo que se revela crítico para a construção de valor;  A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor, colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela diferenciação degustativa; Sumário Executivo

22  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;  É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;  Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço mais elevado (dentro e fora de casa)  A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor, colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela diferenciação degustativa;  As regiões são um critério secundário mas que assume relevância para o target mais importante na construção de valor. Tal como as castas, as regiões devem ser objecto de divulgação em termos do valor e estilo de vinhos que representam; Sumário Executivo

23  Os EUA é uma grande oportunidade de negócio para os países exportadores de vinho:  pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: o crescimento mais elevado dentro dos maiores mercados e uma penetração de vinho ainda relativamente reduzida;  Por ter o ‘motor’ de crescimento centrado no valor  74% do valor é da responsabilidade de apenas dois dos targets cujo comportamento principal é caracterizado pelo experimentalismo e pela necessidade de diversificar a base de consumo e de entrar numa lógica mais complexa de avaliação do vinho;  É esta lógica experimentalista e de procura de diversidade, que pode justificar que os vinhos de importação que mais crescem sejam os dos países com uma quota de mercado mais tímida (de que Portugal faz parte), e não dos países já bem estabelecidos como a Itália, França ou a Austrália;  Os mais jovens, até 35 anos, são de forma significativa os que mais investem em vinhos de preço mais elevado (dentro e fora de casa)  A casta é o critério mais relevante de escolha porque é uma referência simples e objectiva de sabor, colocando a necessidade clara do destaque e prestígio das castas, pela notoriedade e pela diferenciação degustativa;  As regiões são um critério secundário mas que assume relevância para o target mais importante na construção de valor. Tal como as castas, as regiões devem ser objecto de divulgação em termos do valor e estilo de vinhos que representam;  Do ponto de vista de imagem, os vinhos portugueses são dos menos conhecidos e compreendidos, pelo que se torna vital trabalhar a notoriedade e o posicionamento dos vinhos portugueses neste mercado. Sumário Executivo

Estados Unidos da América 1.As características do mercado 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

25 Apesar da dimensão muito elevada do consumo de vinho nos EUA, o seu nível de penetração na população adulta é ainda relativamente reduzido (35%). Trata-se de um consumidor em que o vinho já faz parte do seu estilo de vida: 68% dos consumidores dizem consumir vinho uma ou mais vezes por semana e são responsáveis por 94% do volume total da categoria. 68% 12% um mercado de grande dimensão, mas ainda com muito espaço para crescer Bebem uma ou mais vezes/semana Bebem 1 a 3 vezes/mês Bebem menos de 1 vez/mês População total adulta: 216 milhões 9 Milhões 51 Milhões 15 Milhões 20% dos consumidores de vinho 5% do volume total consumido 68% dos consumidores de vinho 94% do volume total consumido 12% dos consumidores de vinho 1% do volume total consumido 68% 20% 12%

26 Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, são o ‘motor’ deste mercado e representavam, em 2007, 91% do volume total do mercado de vínicos. Para além do seu peso esmagador, é a categoria com o crescimento mais rápido (CAGR volume de 3,5% ) nos últimos 5 anos, de 2003 a 2007, nos EUA. Os Espumantes (Sparkling wines), embora representem apenas 5% do volume total dos produtos vínicos, apresentam um crescimento médio de 2,7% (CAGR volume 2003-2007). No mesmo período, as bebidas licorosas (Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto, decresceram (CAGR volume -2,7%). Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, são os únicos com um crescimento sustentado nos últimos 5 anos Peso relativo das categorias Crescimento das categorias

27 Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota na ordem dos 61% em volume, sendo os restantes 39% disputados por dez marcas–país, com grande destaque para a Itália, Austrália e França que em conjunto, representam mais de 70% do volume total de vinho importado. Apesar do domínio destes três países nas importações, os crescimentos mais significativos verificam-se em países com menor peso, revelando o interesse deste mercado pela ‘novidade’ e a necessidade de diversificar, destacando-se a Argentina, Nova Zelândia, África do Sul e a Espanha No conjunto das marcas importadas, Portugal representa apenas 1% e teve, neste período, um crescimento médio anual de 5,7%. Vinhos Tranquilos - O domínio dos vinhos domésticos e o destaque para a Itália, Austrália e França com uma posição privilegiada na disputa deste mercado Quota de mercado com base nos vinhos importados (Base: vinho importado) Quota em volume vinhos importados Crescimento volume Crescimento Países Exportadores

Vinhos Espumantes - O domínio dos vinhos domésticos que têm na Itália e na França os concorrentes mais próximos 28 Também nos Vinhos Espumantes, a produção doméstica domina o mercado com mais de 60% do volume, seguida de longe pela França e Itália com quotas praticamente iguais. A Austrália e a Alemanha apesar da sua dimensão muito reduzida (1%) tiveram nos últimos 5 anos (CAGR volume 03-07) um crescimento impressionante de 43% e 39% respectivamente. crescimento Peso relativo dos países

Um domínio ainda mais marcado dos vinhos domésticos. Numa categoria em decréscimo, Portugal tem um destaque muito especial pelo seu comportamento muito positivo num contexto regressivo: Crescimento (CAGR volume 03-07) Portugal é o único país com crescimento positivo nos últimos cinco anos, provavelmente pela autoridade e diferenciação que tem vindo a assumir dentro da categoria. Vinhos Licorosos - O domínio esmagador do vinho local e onde Portugal se destaca por ser o único que cresce num mercado em regressão Peso relativo da concorrência aos vinhos domésticos

As lojas especializadas que representam 43% do mercado, são um local estratégico para a divulgação de vinhos uma vez que os consumidores mais experimentalistas – responsáveis pelo valor – procuram aqui a informação e o conhecimento de que necessitam para o seu ‘amadurecimento’ enquanto consumidores. Cerca de 90% do volume de retalho off premise (consumo em casa) é feito em Supermercados e ‘Liquor Stores’ Peso da Distribuição No entanto, para quem deseja exportar vinho, os Armazenistas são o laço mais importante na cadeia de distribuição, uma vez que são responsáveis por 90% das vendas totais em todos os Estados do país.

Estados Unidos da América 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Cinquenta por cento dos consumidores regulares dizem beber vinho com uma frequência superior a duas vezes por semana, facto que coloca o vinho como um produto que já faz parte do seu estilo de vida. Metade dos consumidores de vinho bebem-no com grande regularidade A proporção dos tipos de vinho que o consumidor regular diz beber colocam em destaque os três tipos de vinho, uma vez que os vinhos brancos e os rosé representam mais de 50% do mercado. Mas o contributo para estes níveis elevados de consumo está particularmente centrado em dois grupos de consumidores muito específicos, pelo que se torna necessário conhecer os perfis de consumidor deste mercado. Frequência de consumo Proporção de tipo de vinho consumido

Uma grande diversidade de targets com diferenças muito significativas na atitude e comportamento face ao vinho  O consumidor de vinho nos EUA, considerado em termos globais, é maioritariamente feminino (57%). Estes consumidores estão representados por cinco clusters de consumo, organizados a partir do seu comportamento e atitudes face ao vinho, e da importância que ele tem para o seu estilo de vida Descrição completa dos targets: Un-engageds; Premium Brand Suburbans; Generation Treaters; Kitchen Casuals; Senior Sippers São grupos com características e com um valor de negócio muito diferente entre eles. Uns são uma oportunidade, outros pelo contrário, como veremos a seguir. Proporção dos Géneros Proporção dos Targets

Um potencial de valor muito concentrado em dois grupos muito diferenciados dos restantes Do ponto de vista do valor que estes targets geram para o negócio, dois revelam-se mais interessantes: os Generation Treaters e os Premium Brand Suburbans:  Representam 46% do volume consumido e são responsáveis por 74% do valor gerado. O que os caracteriza é a sua relação diferenciada com o vinho:  O vinho é imprescindível para o seu estilo de vida;  Mostram um grande envolvimento e investimento com o vinho;  Têm uma frequência de consumo elevada;  São muito experimentalistas e revelam um grande ‘apetite’ pela descoberta de vinhos diferentes, mais complexos e originais;  Estão menos ‘presos’ aos apelos do vinho local. Os outros grupos, pelo contrário, revelam pouco envolvimento com o vinho, que não faz parte do seu estilo de vida: é excepcional /ocasional. 46% 74% Participação dos targets No Volume No Valor

Generation Treaters – Uma importância estratégica para a construção de valor  Com um ‘peso’ de apenas 16% no volume, os Generation Treaters são responsáveis por 42% do valor gerado neste negócio.  São, por isso, um alvo prioritário para quem queira com pouco volume gerar níveis mais elevados e rápidos de valor.  Contrariando a média global mais feminina, têm uma proporção maior de homens do que qualquer outro segmento (54%);  Estão concentrados no grupo etário dos 25 aos 44 anos ;  Consomem vinho mais frequentemente, em particular, vinho de qualidade, tanto em casa como fora de casa – cerca de 90% bebe vinho uma ou mais vezes por semana;  Estão ‘impregnados’ pelos valores do vinho e revelam alguma literacia nesta área;  São muito experimentalista, consomem um número elevado de vinhos diferentes, e apreciam vinhos mais ricos e complexos;  Têm grande autonomia de decisão na compra e revelam que os aspectos ‘luxuriosos’ de produto e os apelos sociais e de status se sobrepõem às questões de preço e promocionais quando escolhem vinho;  Procuram informação e aconselhamento junto de revistas e de lojas da especialidade

Experimentação e Fidelidade África do Sul, Argentina, Chile, Nova Zelândia e Portugal são os países produtores onde se verificaram entradas mais significativas de consumidores recentes que nunca tinham experimentado vinho destes países ( 46%, 40%, 39%, 38% e 37% respectivamente).  Legenda: Bebi 1ª vez Deixei de beber Mantenho o que bebia Um consumidor muito curioso, que tenta descobrir os vinhos de países menos estabelecidos/conhecidos Se em termos globais o consumidor americano é um grande aficionado do vinho local, aqueles dois targets, em particular, revelam uma grande curiosidade e ‘apetite’ por vinhos de outros países. Um experimentalismo muito dirigido aos ‘países-novidade’, dos quais Portugal faz parte.

As gerações mais novas são mais expressivas nos targets responsáveis pelo maior consumo... Os Generation Treaters e Primium Brand Suburbans, com uma atitude mais diferenciada e mais erudita relativamente ao vinho, estão particularmente representados nas gerações mais novas. Millennial (21 a 29 anos) Genereation X (30 a 44 anos) Baby Boomer (45 a 64) Swing and WWII (+65)  Generation Treaters  Primium Brand Suburbans  Senior Sippers  Kitchen Casuals  Un-Engageds 57% 77%

Legenda: $50 a 75 $25,00 a 49,9 $20 a $24,99 $15 a $19,99 $10 a $14,99 $5 a 9,99 < $5... mas a geração Millennial (21 a 29 anos de idade) é a grande responsável pelo crescimento do valor Millennial, é a geração que se destaca pelo investimento significativamente superior por garrafa, sobretudo em casa. Legenda: + $25,00 $20 a $24,99 $15 a $19,99 $10 a $14,99 $5 a 9,99 < $5 Preço por garrafa no consumo fora de casa Preço por garrafa no consumo em casa (Quanto mais jovem o consumidor maior é o seu investimento em vinho mais caro)

Estados Unidos da América 3. Critérios de Escolha de vinho

Importância dos Critérios de Escolha A casta e a recomendação de amigos são os critérios mais relevantes na escolha do vinho a comprar Neste estudo como em outros sobre este mercado, a Casta e a familiaridade com o sabor são critérios determinantes na escolha de um vinho. Os restantes critérios traduzem a necessidade de encontrar ‘seguranças’ que substituam a sua falta de conhecimento e expertise e que, noutros casos, funcionam como ‘simplificadores’ da escolha:  Recomendação de amigos e do staff das lojas;  Notoriedade das marcas

A casta e o pragmatismo no preço como vectores mais determinantes na imagem dos países produtores … mas também a imagem de qualidade e a confiança a contribuirem para uma representação mental da competitividade desses países. 82 % 73 % 54 % 52 % 50 % 35 % 25 % 20 % 17 % 16 % 15 % 14 % 9 % 2 % 10 % Vinhos de cujo sabor e estilo eu gosto Excelente value for money Vinhos em que posso confiar Vinhos de elevada qualidade Produz um grande leque de vinhos que gosto Vinhos disponíveis nas lojas onde compro Vinhos que me orgulho em servir Uma região que conheço bem Uma boa fonte de vinhos ricos e complexos Grande tradição na produção de vinho Fonte de marcas bem conhecidas Produz vinhos com uma grande diversidade Produção amiga do ambiente Vinhos Caros Nenhum destes critérios Importância dos vectores de imagem

Uma imagem muito necessária, mas que actualmente se caracteriza por um acentuado vazio de conhecimento... Para o grande público consumidor de vinho, os vinhos portugueses são dos menos conhecidos e compreendidos, e os atributos que os consumidores mais valorizam num vinho (a azul claro no gráfico) são aqueles em que Portugal regista valores mais baixos do que a maioria da nossa concorrência. Vinhos sobre os quais não sei nada Disponíveis em muitas lojas de vinho Com grande tradição em fazer vinho vinhos de elevada qualidade Vinhos que me orgulho em servir Excelente Value for money Vinhos cujo estilo e sabor eu gosto Vinhos em que posso confiar Produção amiga do ambiente Produz um grande leque de vinhos de que gosto Vinhos caros Imagem dos Vinhos Portugueses

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Canadá Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo Canadá

45  IWSR – Dimensão real do mercado -2007– volume/valor e quotas de mercado  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento e hábitos de consumo, realizado em Março de 2008 a 2.568 consumidores regulares de vinho Fontes dos dados :

46  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas; Sumário Executivo

47  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de ¾ do consumo total; Sumário Executivo

48  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de 3/4do consumo total;  A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado; Sumário Executivo

49  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de 3/4do consumo total;  A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;  Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se, em particular, para vinhos do ‘Novo Mundo’ e para os vinhos Espanhóis; Sumário Executivo

50  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de 3/4do consumo total;  A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;  Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se, em particular, para vinhos do ‘Novo Mundo’ e para os vinhos Espanhóis;  As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho; Sumário Executivo

51  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de 3/4do consumo total;  A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;  Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se, em particular, para vinhos do ‘Novo Mundo’ e para os vinhos Espanhóis;  As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;  A experiência e o conhecimento de amigos e familiares é um dos ‘guias’ na escolha do vinho que compram e a casta outro critério de sabor em que se apoiam para tornar ‘segura’ a escolha de um vinho; Sumário Executivo

52  O Canadá é o 13º maior consumidor de vinho, tem um dos maiores crescimentos de consumo per capita, e o mercado de vinhos tranquilos tem vindo a crescer nos últimos cinco anos com taxas significativas;  Contrariamente ao que ocorre nos EUA, os vinhos importados têm uma expressão muito significativa no consumo: cerca de 3/4do consumo total;  A França, Itália e Austrália são a concorrência mais forte aos vinhos domésticos que representam apenas 1/4 do consumo total. A Austrália mantém uma performance competitiva forte enquanto a Itália e a França revelam algum desgaste na sua capacidade de manter a quota de mercado;  Como nos EUA, o consumidor revela grande curiosidade por vinhos novidade, diferentes. São os vinhos com quotas mais reduzidas que mostram os maiores crescimentos e esta sedução dirige-se, em particular, para vinhos do ‘Novo Mundo’ e para os vinhos Espanhóis;  As diferenças culturais entre Canadianos de língua francesa e inglesa projectam-se no consumo e no comportamento com o vinho: O Quebec distingue-se do resto dos consumidores por ter uma frequência de consumo maior, um consumo muito mais significativo de vinho tinto do que branco, uma decisão de compra mais virada para os vinhos europeus e, sobretudo um maior envolvimento e afinidade com o vinho;  A experiência e o conhecimento de amigos e familiares é um dos ‘guias’ na escolha do vinho que compram e a casta outro critério de sabor em que se apoiam para tornar ‘segura’ a escolha de um vinho;  As regiões e o país de origem são critérios secundários mas relevantes, que têm tanto mais destaque quanto mais dinâmica a imagem do país produtor Sumário Executivo

Canadá 1. As características do mercado 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

O Canadá é o 13º maior consumidor mundial e tem um dos maiores crescimentos do consumo per capita 54 O Canadá ocupa uma dimensão média entre os países de maior consumo de vinho. Tem um crescimento médio anual de 6% nos últimos cinco anos (CAGR volume 03-07) e um consumo per capita de 13 litros, semelhante ao dos EUA (11). Depois da China e da Rússia, é o terceiro país com maior crescimento médio anual. ( CAGR volume 2003- 2007). Peso relativo dos países China R ú ssia Canad á USA Brasil RU Crescimento médio anual

Os vinhos Espumantes e os Tranquilos, em particular, são os únicos com crescimento nos últimos 5 anos 55 Os vinhos Tranquilos, designados por Still Light, representam 91% do volume total de bebidas vínicas consumidas no Canadá. É a categoria com maior crescimento nos últimos cinco anos (CAGR volume de 6%), o dobro do verificado no mercado dos EUA. Os Espumantes (Sparkling wines), representam 3% do volume total, e têm vindo a crescer cerca de 3% ao ano (CAGR volume 2003-2007). No mesmo período, as bebidas licorosas (Fortified), onde se integram os Vinhos do Porto, decresceram 4% (CAGR volume 2003-2007). Peso relativo das categorias Crescimento das categorias

Os vinhos de origem local representam pouco mais de ¼ do mercado e, tal como nos EUA, são a Itália, França e Austrália os principais países concorrentes. Também no Canadá, os países com quotas de mercado menos expressivas são os que mais crescem, com destaque para os vinhos do chamado ‘Novo Mundo’, e em que a Espanha é a excepção (CAGR 03-07). Vinhos Tranquilos - O destaque para os vinhos domésticos mas com uma grande concorrência dos vinhos importados Quotas de mercado em volume O Peso O crescimento

Vinhos Espumantes - Um destaque maior para os vinhos domésticos mas que têm vindo a perder quota de mercado Nos Vinhos Espumantes, a produção doméstica tem uma quota de mercado em volume superior à dos tranquilos, e a França Espanha e Itália constituem a principal concorrência. A Hungria e a Austrália são os países com crescimento mais significativo nos últimos cinco anos (CAGR 03-07), e os restantes crescem abaixo da sua quota de mercado. Quotas de mercado em volume crescimento Quota volume crescimento

Canadá 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Qualquer abordagem deste mercado tem de ter em conta as grandes diferenças culturais entre Quebec e o resto do país O Quebec com cerca de 7,5 milhões de habitantes, tem uma maioria de população de origem francesa (80%), enquanto no resto do país com 28,3 milhões de habitantes, cerca de 70% são de origem inglesa. Estes vínculos culturais traduzem-se em atitudes e comportamentos muito diferenciados face ao vinho, dos quais se identificam os mais relevantes:  O Quebec tem um consumo regular de vinho muito mais frequente do que o resto do país (83% consomem uma ou mais vezes por semana vs 65%) O vinho tinto tem uma expressão mais significativa no Quebec, onde são mais experimentalistas, enquanto o peso do vinho branco é significativamente maior para população de língua inglesa. QuebecResto QuebecResto Tipo de VinhoTipo de Compra QuebecResto Frequência de Consumo

Duas populações com afinidades muito distintas com as bebidas alcoólicas Os consumidores do Quebec têm um índice de afinidade com o vinho tinto, com o rosé, o vinho do Porto e o Cognac, que é significativamente maior do que o resto do país; A afinidade do resto do país é, em comparação com o Quebec, relativamente maior com o vinho branco e as outras bebidas com um teor de álcool mais elevado. BebidasQuebecResto Tinto9281 Branco6781 Cerveja68 Vodka3755 Rum4047 Licores3441 Whisky1939 Rosé4132 Champanhe2729 Gin1725 Porto2214 Cognac2113 No que respeita ao envolvimento com o vinho as diferenças relativas mais acentuadas estão no facto de que os consumidores do Quebec considerarem que:  Nutrem um grande interesse pelo vinho  O vinho faz parte do seu estilo de vida

Naturalmente, as diferenças culturais afectam igualmente as preferências e a experimentação de marcas Na experimentação de marcas que os consumidores dizem ter usado nos últimos seis meses, os Canadianos de língua inglesa privilegiaram os vinhos do ‘Novo Mundo’ enquanto os de língua francesa foram atraídos de forma mais significativa pelos vinhos do ‘Velho Mundo’. 50% 84% 59% 38% 33% 27% 17% 12% 23% 26% 31% 19% 33% 7% 71% 56% 34% 25% 11% 43% 37% 14% 11% 22%  Vinhos do ‘Novo Mundo’  Vinhos do ‘Velho Mundo’  Canada  Austrália  USA  Chile  África do Sul  Argentina  Nova Zelândia  França  Itália  Espanha  Portugal  Alemanha  Quebec  Canadá Língua Inglesa  Valores a vermelho são significativamente diferentes dos da outra região

Dois perfis com a mesma estrutura etária, mas em que o segmento dos canadianos de língua inglesa é ligeiramente mais feminino Uma estrutura de género com diferenças ligeiras  Feminino  Masculino Uma estrutura etária praticamente igual

Canadá 3. Critérios de Escolha de vinho

Apesar das diferenças de consumo, ambos os grupos recorrem a critérios de escolha semelhantes A mesma lógica na aplicação dos critérios em ambas as regiões: o destaque para a segurança que constitui a ‘recomendação de amigos’ e a ‘notoriedade das marcas’, associando-se a estes dois, o tipo de casta, e num segundo plano a origem do vinho (país e região).  Quebec  Canadá Língua Inglesa Recomendação de amigos/família Marca que conheço bem Tipo de casta País de origem Região de origem Recomendação da loja/folhetos Recomendação de guia de vinhos Oferta promocional Premiado/Medalhas Teor de alcoól Apelatividade embalagem/design  Importância dos Critérios de Escolha

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China Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo China

67  The World Fact Book 2009; Central Intelligence Agency – Dados sócio demográficos sobre população  BCG; Consumer Consument Survey, 2008-2009 – Dados sobre consumo interno de bebidas alcoólicas  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento e hábitos de consumo, realizado em 2009, junto de 1.028 consumidores regulares de vinho. Fontes dos dados :

68  Um crescimento ‘explosivo’ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande destaque para os vinhos tintos importados :  Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;  O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às ocasiões ‘sociais’ de consumo no estilo de vida chinês: sofisticação e respeito pelo outro; Sumário Executivo

69  Um crescimento ‘explosivo’ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande destaque para os vinhos tintos importados :  Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;  O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às ocasiões ‘sociais’ de consumo no estilo de vida chinês;  O vinho tinto importado é o grande ‘motor’ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e sofisticação de que desfruta  Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ’motor’ dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade; Sumário Executivo

70  Um crescimento ‘explosivo’ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande destaque para os vinhos tintos importados :  Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;  O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às ocasiões ‘sociais’ de consumo no estilo de vida chinês;  O vinho tinto importado é o grande ‘motor’ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e sofisticação de que desfruta  Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ’motor’ dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;  As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o processo de escolha; Sumário Executivo

71  Um crescimento ‘explosivo’ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande destaque para os vinhos tintos importados :  Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;  O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às ocasiões ‘sociais’ de consumo no estilo de vida chinês;  O vinho tinto importado é o grande ‘motor’ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e sofisticação de que desfruta  Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ’motor’ dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;  As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o processo de escolha;  O grande consumo de vinho tinto importado é sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim Sumário Executivo

72  Um crescimento ‘explosivo’ de mercado, embora a partir de uma base muito reduzida, com grande destaque para os vinhos tintos importados :  Um mercado praticamente dominado pelo vinho tinto que tem uma representação simbólica fulcral para a cultura chinesa: sucesso, fortuna e sorte;  O vinho importado tem uma importância social enorme, pelo estatuto que representa e pelo destaque dado às ocasiões ‘sociais’ de consumo no estilo de vida chinês;  O vinho tinto importado é o grande ‘motor’ do valor, e a imagem de sofisticação e expertise dos países é determinante nos critérios de escolha usados. A França destaca-se pelo imaginário luxurioso, de elegância e sofisticação de que desfruta  Estes dados tornam claro que a China é o país onde a imagem de Portugal e das Regiões terá de ser o ’motor’ dos vinhos portugueses e em que os vectores de sofisticação são críticos para a sua apelatividade;  As barreiras linguísticas são intransponíveis para a notoriedade e reconhecimento de marcas, pelo que a identificação dos ícones de país e região nas prateleiras onde o vinho se expõe se torna fundamental para o processo de escolha;  O grande consumo de vinho tinto importado é sobretudo masculino, jovem e urbano, estando muito concentrado em duas grandes cidades: Shangai e Pequim  O consumidor de vinho importado, procura não apenas o requinte, mas também o prazer dos sabores, pelo que todas as alternativas ao vinho francês, construídas numa base de requinte e apelo à diferenciação de sabor, são uma oportunidade para este consumidor. Sumário Executivo

China 1.As características do mercado 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Um mercado pequeno quando comparado com outros, mas que já ocupa o oitavo lugar do ponto de vista de volume de vinho consumido 74 Apesar da dimensão reduzida do mercado interno, do ponto de vista do consumo mundial, a China encontra-se na oitava posição em termos de consumo. Mais do que o nível actual de consumo, os indicadores de crescimento são os mais elevados em todo o mundo: Um crescimento médio anual, ‘explosivo’, de 16% nos últimos cinco anos (CAGR volume 2004- 2008). Peso relativo dos países Crescimento do consumo China R ú ssia Canad á Suiça Noruega

… um mercado de vinhos tranquilos 75 Um mercado ainda determinado pelos vinhos Tranquilos … com crescimentos muito elevados como vimos anteriormente… … Os Espumantes e os Licorosos têm uma expressão mínima, de décimas, estando a primeira categoria a crescer e a segunda a decrescer (CAGR volume 2004-2008). Peso relativo das categorias Crescimento das categorias

Vinhos Tranquilos – o domínio dos vinhos tintos Os vinhos tintos não só dominam o mercado como são os que crescem de forma mais significativa. Não deslocada, é a importância simbólica que a cor vermelha tem na cultura chinesa. Símbolo de sucesso, sorte e fortuna, o vinho tinto é apropriado para celebrar ocasiões e eventos, uma tradição muito regular neste país. Peso relativo dos tipos de vinho Crescimento ( CAGR 07-08)

O domínio esmagador do vinho doméstico, destacando-se aquele que não tem origem em uva O domínio absoluto do vinho doméstico, mas onde se destacam os vinhos que não têm origem em uva (80%). Este facto leva-nos, mais à frente, a centrar a análise no segmento de vinho com origem em uva. Neste contexto muito alargado da definição de vinho, as marcas importadas ocupam uma ‘fatia’ ainda muito reduzida do mercado Peso dos segmentos de vinho Peso relativo da concorrência e dos vinhos domésticos

… mas em que o vinho importado tem crescimentos avassaladores A dinâmica do mercado revela que os vinhos domésticos estão a crescer com a taxa mais reduzida do mercado. O contexto do vinho com origem em uva é de um enorme dinamismo: os vinhos importados, liderados pela França, Austrália e Itália, têm elevados níveis de crescimento nos últimos cinco anos. Crescimento (CAGR 04-08)  EUA

O vinho importado tem um significado de consumo muito particular, que o posiciona para um ‘estilo formal’ de consumo A ocasião de consumo é um factor determinante para a escolha do tipo de bebida, facto que estabelece uma ruptura perceptiva no posicionamento entre vinhos domésticos e importados. O vinho tinto importado é visto como um ‘ingrediente’ social para a sofisticação, requinte e respeito pelo outro. Formal – Social ou Profissional Informal – Família e amigos IndividualGrupo Tinto Importado Licores Importados Licores China Tinto China Cerveja

China 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Um contexto favorável ao vinho: Beber vinho é uma tendência recente, claramente associada a uma ‘Nova China’ em emergência  Uma nova tendência marcadamente urbana e claramente assumida pelos consumidores de Shangai  Muito associada às transformações económicas e culturais da China urbana  Uma tendência encorajada por factores racionais e emocionais: Factores emocionais:Factores racionais: Uma forma de mostrar respeito pelos negócios/parceiros em situações sociais; Para criar uma atmosfera de romantismo, elegância, moda… Necessidade de mostrar sofisticação cultural (a si mesmo e aos outros) Uma cor auspiciosa que transmite sorte O sabor do vinho é preferido ao da cerveja (local ou importada) e ao dos licores É percepcionado com qualidades medicinais/saúde Visto como adequado para acompanhar comida (tanto estrangeira como chinesa)

Um consumidor sobretudo urbano 77% dos consumidores estão concentrados em duas das quatro cidades estudadas: Shangai e Pequim

Um consumidor masculino e jovem... Por razões da própria estrutura de consumo deste mercado, fortemente ligado ao vinho chinês, que maioritariamente não é produzido a partir de uva, o consumidor é analisado com base nos níveis sócio- económicos médio alto e níveis superiores: São maioritariamente do género masculino… … e têm uma estrutura etária em que predominam os jovens : 60% até aos 34 anos de idade, facto que confere a este mercado o estatuto de mercado ‘mais jovem’ do mundo. Consumidores por género Estrutura etária dos consumidores

... Um target com um menu de bebidas alcoólicas substancialmente diferente do resto da população As grandes diferenças deste target para a população em geral:  Um peso significativamente inferior dos vinhos que não têm origem em uva;  Um peso significativamente inferior dos vinhos de uva domésticos;  Um peso significativamente maior dos vinhos de uva importados. % dos que bebem regularmente cada uma destas bebidas (uma ou mais vezes por semana)

As situações sociais a determinarem o consumo de vinho importado ou doméstico ChinêsImportado Em bares/cafés/clubes, fora das refeições58%76% Às refeições, em bares/cafés/clubes62%80% Às refeições, em restaurantes79%62% O vinho importado com um consumo significativamente maior fora das refeições e em refeições fora dos restaurantes … O vinho importado com um consumo significativamente maior nas refeições de negócio ChinêsImportado Almoço ou jantar de negócios57%88% Às refeições com familiares85%63% Celebração do ano novo chinês70%72% Celebração de evento com família ou amigos72%

Uma pré-disposição para pagar significativamente mais pelo vinho importado ChinêsImportado Valor médio mínimo disposto a pagar (RMB)73171 Valor médio máximo disposto a pagar (RMB)228470 Um consumidor pré-disposto a pagar significativamente mais pelo vinho importado do que pelo chinês

A França é a referência de excelência do vinho importado Uma forte relação entre conhecimento de marca e compra, com grande destaque para a França. A notoriedade é um aspecto estratégico para qualquer marca que queira competir neste país, mas tem de estar associada aos valores que os chineses projectam no vinho. Como vimos atrás, a França é o país em que esses valores estão melhor expressos na imagem que veicula (Distinção, moda e elegância). 83% 35% 30% 28% 17% 18% 16% 15% 14% 95% 25% 85% 53% 52% 46% 39% 35% 34% 33%  Notoriedade  Penetração  França  China  USA  Itália  Austrália  Espanha  Alemanha  Nova Zelândia  Portugal  Chile

 País produtor preferido A França é, de longe, o país preferido A França romântica e país da moda, com uma percepção muito aspiracional, de produtos de luxo, vinhos caros e também com grande tradição e história na produção de vinhos sofisticados…  A percepção de preços (in home) 100 RMB 150 RMB200 RMB300 RMB50 RMB  Vinho  Chinês  Vinho  Novo Mundo  Vinho  Velho Mundo  Vinho  Francês … em conjunto com os países do ‘velho mundo’ a predispor o consumidor para preços mais elevados.  EUA

China 2. O Consumidor de vinho Atitudes face ao vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Vinho de uva - Um conceito novo e muito apelativo de vinho, a despertar grande ‘apetite’ pela bebida  Uma projecção de valores muito favoráveis ao vinho de uva : saudável, fomenta a proximidade e relaxa  Um sabor agradável que ‘abre o apetite’  Um produto que se ajusta ao estilo de vida moderno Pré-conceitos sobre o vinho de uva

Um tipo de bebida cujo sabor desperta a curiosidade e a vontade de descoberta Cerca de 60% dos consumidores de vinho importado mostram-se muito curiosos sobre o prazer que os diferentes estilos de vinho lhe podem proporcionar, uma curiosidade pelo sabor que os torna experimentalistas Atitude sobre experimentação

China 3. Critérios de Escolha de vinho

O país e região de origem do vinho são critérios chave para a escolha de vinho importado, qualquer que seja o seu preço Para além daqueles critérios, os indicadores de qualidade sugeridos pelo rótulo ou prémios, são em conjunto com as recomendações de amigos, os critérios que mais influenciam as escolhas deste consumidor Critérios de escolhaRMB: 70-150RMB: 150 ou + Conhecer o país de origem do vinho 84% Conhecer a região de origem do vinho 80%81% Recomendação de amigos família 78%77% Leitura do contra rótulo 77%79% Indicadores de qualidade: medalhas, prémios 73%79% Aparência tradicional: rótulos, garrafas 61%63% Sinais e comentários na prateleira 60%65% Reconhecer o tipo de casta 54%63% Aspecto contemporâneo da embalagem/rótulo 52%55% Experimentar o vinho antes de comprar 47%50% Recomendações do staff da loja 25%31% A casta vai-se tornando mais importante à medida que o preço do vinho sobe.

O que os estudos qualitativos revelam sobre as limitações deste consumidor para uma escolha mais complexa: Este consumidor tem uma enorme barreira na leitura e verbalização dos nomes de marcas devido à sua dificuldade linguística com os nomes ocidentais  Para eles as marcas são sobretudo os países de origem, os preços que praticam e, em menor escala, algumas regiões mais conhecidas ou castas;  Nem um único consumidor conseguiu referir o nome de uma qualquer marca de vinhos importados Por outro lado, o facto de existir uma oferta muito diferenciada de vinhos, cria-lhes uma dificuldade acrescida de identificação, que eles tendem a simplificar através do país Estes aspectos que são críticos para qualquer país, tornam aconselhável o uso de cores e ícones de imagem de identidade do país de origem dos vinhos Uma prática que as marcas australianas já estão a usar, recorrendo aos ícones e cores da marca-país

Holanda Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo Holanda

97 Fontes usadas  Wine Intelligence Vinitrac - Estudo ‘Brand Health’ realizado em Outubro de 2009, junto de 1.034 consumidores regulares de vinho

98  Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são critérios dominantes na escolha de vinho, seguidos pela ‘segurança’ que o aconselhamento de amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar; Sumário Executivo

99  Para os holandeses a afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são critérios dominantes na escolha de vinho, seguidos pela ‘segurança’ que o aconselhamento de amigos e a notoriedade de marcas lhes pode proporcionar;  Portugal tem uma imagem ‘apagada’ face a todos os países concorrentes analisados. Uma falta de nitidez e diferenciação que se projecta no critério principal de sabor dos nossos vinhos. É essa a sua maior fraqueza, por não se lhes associar uma imagem destacada de sabor capaz de criar expectativas elevadas face à concorrência. Sumário Executivo

Holanda 1.Imagem de Portugal e Critérios de Escolha de vinhos

A afinidade com o sabor e a relação preço/qualidade são os factores mais relevantes na imagem dos países produtores 101 A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos países Europeus é significativamente mais estimulante do que a ideia que se tem do sabor dos vinhos portugueses. Este aspecto constitui o ponto mais fraco na imagem de Portugal. (Base: consumidores de vinho de cada país) Critérios de avaliaçãoPortugalEspanhaItáliaFrançaAustrália Vinhos cujo sabor eu gosto 68%80%79%80%75% Vinhos com boa relação qualidade/preço 60%69%63%64%68% Longa tradição na produção de vinho 53%58%63%64%25% Vinhos que me orgulho em servir 46%48%50%54%50% Variedade de castas que eu gosto 45%48%47%52%47% Marcas que eu reconheço 45%53%52%63%54% País com regiões de produção diferenciadas 41%50% 64%29% Recomendado por família e amigos 33%41%37%50%40% Recomendado por críticos 26%29%33%46%30% Recomendado por lojas e em folhetos 23%28%22%37%26% Vinhos Caros 9%12%13%23%10% Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente

Critérios de Escolha A afinidade com o Sabor e a relação preço/qualidade são os factores chave na hierarquia de critérios de escolha dos holandeses 102 A segurança, seja pelo aconselhamento de amigos, seja pela notoriedade de marca, em conjunto com a oferta de promoções são os critérios seguintes com maior relevância para a escolha de vinho. Atitude de consumo Comparado com outros países, Portugal apresenta um dos níveis mais elevados de rejeição dos seus vinhos (16%), provavelmente como consequência de uma imagem ‘apagada’, mas tem um nível bastante elevado de consumidores abertos à experimentação (58%) dos nossos vinhos.  Vinhos com grande tradição

Legenda: Critérios globais Critérios aplicados a Portugal Critérios Globais versus critérios que se aplicam a Portugal Portugal revela uma performance relativamente pobre nos dois critérios mais importantes (sabor e preço/qualidade) 103 …mas também nos critérios : ‘recomendado por amigos’, ‘notoriedade de marca’ e ‘ofertas promocionais’.

Brasil Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo Brasil

 IWSR 2010 – Dimensão real do mercado – volume/valor e quotas de mercado  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo, realizado em Dezembro de 2010 a 1001 consumidores regulares de vinho importado. Fontes dos dados :

107  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional Sumário Executivo

108  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo; Sumário Executivo

109  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%. A dinâmica do mercado está nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano e com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal; Sumário Executivo

110  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;  É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina que juntos representam 2/3 dos vinhos importados; Sumário Executivo

111  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;  É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;  O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e ‘sede’ de aprender e explorar este território; Sumário Executivo

112  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;  É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;  O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e ‘sede’ de aprender e explorar este território;  Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade; Sumário Executivo

113  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;  É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;  O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e ‘sede’ de aprender e explorar.  Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade;  Para além de ser conhecido e reconhecido como importante país produtor, algumas regiões têm também uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte do top 10 das regiões mais conhecidas. Também uma marca portuguesa (Periquita) está entre as 10 mais conhecidas. Esta é uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos; Sumário Executivo

114  O Brasil é provavelmente o mercado mais importante para os vinhos portugueses (tranquilos), numa perspectiva de médio e de longo prazo:  Pelo enorme potencial de crescimento que demonstra: uma classe média em rápido crescimento e com uma frequência de consumo muito aquém do seu potencial futuro (actualmente 2,2 lit/per capita);  Pela importância já detida no mercado, ímpar nos mercados de maior dimensão internacional  Os estados do sul do Brasil são basicamente o mercado, com grande destaque para o Rio de Janeiro e, sobretudo São Paulo;  Na categoria de Licorosos, o mercado é incipiente, apesar do vinho do Porto representar metade do mesmo. Nos Espumantes nota-se um crescimento interessante de 5%, mas a dinâmica é nos vinhos tranquilos importados que crescem a uma média de 11%/ano mas com tendência a acelerar. O seu crescimento mais rápido só é limitado pela carga fiscal;  É em boa parte a política fiscal (e a proximidade) que justificam a dominância de Chile e Argentina que juntos representam 2/3 dos vinhos importados;  O consumidor brasileiro revela ser ainda pouco conhecedor do mundo do vinho, visto como um produto de luxo, mas mostra uma enorme predisposição e ‘sede’ de aprender e explorar.  Os vinhos portugueses têm uma excelente imagem junto do consumidor brasileiro, sendo juntamente com os vinhos italianos, a grande referência de qualidade;  Para além de ser conhecido e reconhecido como importante país produtor, algumas regiões têm também uma notoriedade elevada, com destaque para o Alentejo e Vinho Verde, que fazem parte do top 10 das regiões mais conhecidas. Também uma marca portuguesa (Periquita) está entre as 10 mais conhecidas. Esta é uma realidade sem paralelo noutros mercados competitivos;  Nos critérios de escolha a origem dos vinhos, o país ou região de origem são mais importantes do que a casta, o que torna o consumidor brasileiro mais sensível à filosofia dos vinhos portugueses. Sumário Executivo

Brasil 1.As características do mercado 2. O Consumidor 3. Os Critérios de Escolha

Os vinhos tranquilos representam 83% do mercado e os “outros vinhos” têm um peso que não se verifica em outros mercados (10%). 116 Os Espumantes são a única categoria que cresce (CAGR 2005-2009 em volume de 5% ). C om 6% do mercado em volume, são um segmento dinâmico mas em que Portugal tem uma presença residual. As bebidas licorosas (Fortified), têm uma expressão residual neste mercado, basicamente repartido entre produtos locais e vinho do Porto (44% de quota de mercado de licorosos) e ainda consegue crescer 2%, mas parte de uma base muito reduzida. Cerca de 90% do consumo de produtos vínicos concentra-se nos estados do Sul, com particular destaque para S. Paulo, seguido do Rio de Janeiro. Peso relativo das categorias Crescimento das categorias

O segmento de vinhos tranquilos está ainda numa fase precoce, com níveis de penetração e de consumo per capita muito baixos 117 O Brasil é o 14º mercado mundial de vinhos tranquilos (cerca de 2,961 milhões de hl), com um consumo per capita ainda pequeno (2,2lit) e está concentrado nos estados do litoral sul, com destaque para São Paulo. Cerca de 4/5 do mercado é feito por vinhos nacionais, de um modo geral de menor qualidade e de preço mais baixo. O mercado tem tido uma evolução negativa (-3%/ano) após um pico de consumo em 2005, mas com duas dinâmicas muito distintas:  um decréscimo médio anual dos vinhos domésticos de 5%  um crescimento médio anual de vinhos importados de 11% Um mercado dicotómico dinamizado pela faixa de consumidores de estrato social mais elevado Crescimentos médios anuais (CAGR 05-09) (em volume)

O segmento de vinhos importados cresce de forma saudável e é dominado pelos países da América Latina e Europeus 118 Os vinhos importados registam fortes crescimentos, com especial destaque para:  Chile pelo volume de base  Espanha, o que mais cresce  Portugal, solidifica o seu 4º lugar e pode estabelecer como objectivo atingir o 3º lugar Os vinhos importados são o segmento que está a dinamizar o mercado:  2/3 deste segmento é feito pelo Chile e pela Argentina  o restante do mercado é dominado por vinhos europeus  os países do “Novo Mundo” têm aqui uma presença residual  Portugal é 4º país exportador. No mercado total a sua quota é de 2% Crescimentos médios anuais (CAGR 05-09) (em volume)

Vinhos Espumantes - Uma categoria cujo mercado está concentrado em 5 origens: produtores locais com 82% e 4 países (Argentina, Itália, França e Espanha) 119 Itália e França são as grandes referências europeias, mas é a Espanha que está e a tirar partido como exportador, neste segmento. Portugal está praticamente ausente. Peso relativo da concorrência aos vinhos domésticos Crescimento médio (CAGR 05-09)

Um consumidor bastante jovem, com um consumo relativamente pouco frequente O consumidor brasileiro de vinho importado é maioritariamente masculino e relativamente jovem. Cerca de 70% dos consumidores têm idade inferior a 44 anos. A frequência de consumo ainda é relativamente baixa em comparação com outros mercados, correspondendo a um consumo mais esporádico e mais associado a momentos especiais. Só um 1/3 dos consumidores se podem considerar “assíduos” (uma ou mais vezes por semana) Nota: Os dados deste slide e seguintes baseiam-se em consumidores das 6 maiores metrópoles brasileiras, onde vivem aprox 2/3 da população. O estudo baseia-se em consumidores que bebem vinho importado pelo menos duas vezes por ano. Estrutura Social do Consumidor (sexo e idade) Frequência de Consumo de vinho tinto

Um consumidor que revela muito interesse pelo vinho, e com uma atitude bastante aberta e experimentalista. O consumidor mostra enorme interesse pelo vinho, mas em geral assume que ainda conhece pouco deste mundo. A maioria dos consumidores considera os preços razoáveis – porque vê o vinho como um produto de luxo – mas é patente que a carga fiscal actual não só limita o crescimento mais forte do consumo como reforça a imagem de luxo do produto. A maioria dos consumidores brasileiros mostra-se muito aberta à experimentação de novas propostas de vinho. Atitudes face ao vinho % de consumidores que concordam Interesse e Conhecimento Atitude face ao preço

O vinho tem uma excelente imagem como catalisador social, mas também como fonte de prazer individual O consumo de vinho está definitivamente na moda, em particular nos jovens urbanos e em S. Paulo, que são normalmente “trend- setters”. Estes são indicadores importantes em termos do potencial de crescimento futuro da categoria O consumo de vinho tinto é dominante, mas o branco e rosé têm crescido de forma mais marcada, devido a um clima que ‘puxa’ pelo consumo de vinhos mais frescos. Consumo por tipos de vinho Atitudes face ao vinho % de consumidores que concordam Benefícios sociais do vinho Benefícios pessoais do vinho

Os vinhos portugueses têm uma presença muito forte no imaginário do consumidor brasileiro Portugal é o país mais conhecido como produtor de vinho, e entre os vinhos importados o que tem uma maior penetra ç ão. Para al é m de conhecidos, os vinhos portugueses têm uma excelente imagem, s ó suplantada ligeiramente pelos vinhos italianos. Atitude face aos países Notoriedade EstimuladaConsumi no ultimo ano

Uma imagem extensiva a algumas das nossas regiões e mesmo marcas Esta notoriedades dos vinhos portugueses, suas regiões e marcas, não tem qualquer paralelo com outros mercados competitivos e com a dimensão do Brasil. Lugar no Ranking Mais Conhecidos Vinho Verde - #9 Alentejo - #10 Lugar no Ranking Maior Penetra ç ão Vinho Verde - #6 Alentejo - #9 Marcas AwarenessPenetração Rank (Penetração) Periquita43%18%8 Penetra ç ão = beberam nos ú ltimos 3 meses O trabalho desenvolvido por diferentes entidades associativas e pelos produtores, tem no Brasil resultados visíveis  um conhecimento elevado de regiões como o Alentejo e Vinho Verde (e Douro embora sem estar nos Top 10)  marcas referência, com Periquita no Top 10, o que é notável dada a dimensão média das marcas nacionais Nota: No estudo de 2007, o Douro também surgia referido. Neste inquérito não surge no Top 10, o que significa que perdeu alguma notoriedade mas é uma região que o consumidor brasileiro também conhece. Notoriedade EstimuladaConsumi no ultimo ano

Embora Hiper e Supermercados sejam os principais canais, o circuito de distribuição é já bastante diversificado Especial destaque para as lojas especializadas, em que 46% dos consumidores compraram vinho, e para a internet a que 14% dos consumidores recorreram. Também se verifica que, por via da carga fiscal, o consumidor brasileiro sempre que pode aproveita o duty-free. Um factor importante é que em termos de Hipers e Supers, estar listado nas 4 principais cadeias significa alcançar a quase totalidade do potencial deste canal Distribuição % compraram últimos 6 meses Retalhistas mais importantes

No processo de escolha dos brasileiros os critérios de “segurança” e de “aprendizagem” estão em destaque Para além da recomendação de familiares e amigos, a informação de rótulo e o país e região de origem são os factores mais valorizados na escolha. Muito próprio do mercado brasileiro é a importância que o consumidor dá à informação no rótulo, bem como a prémios ou medalhas atribuídas, e mesmo a informação disponível no linear, aproveitando para criar “cultura de vinho”. Interessante é que, ao contrários dos países de cultura anglo-saxónica, a casta esteja claramente num plano secundário em termos de critérios de escolha. Importância dos critérios de escolha de vinhos importados

O consumidor brasileiro, para além do seu círculo pessoal de conhecimentos, procura informação em fontes diversificadas A recomendação de familiares e amigos para além de ser o primeiro critério de escolha, é também a grande fonte de informação. As experiências de cada um tendem a fluir pelo seu círculo de conhecimentos, num movimento multiplicador. Para além destes, a informação disponível no ponto de venda e a que surge em diversos meios de comunicação tradicional (com secções de culinária e vinho) são as grandes fontes de informação. Só em 10º lugar surge uma fonte de informação online. Verifica-se que as fontes online são muito consultadas mas de uma forma muito mais ocasional. Em termos de frequência, ainda são os meios offline as principais fontes de informação. Com naturalidade nota-se uma tendência para maior utilização das fontes online por parte dos consumidores mais jovens. Ordenado com base nas resposta “Frequente” 10 Fontes de informação mais frequentes

Rússia Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo Rússia

 IWSR – Dimensão real do mercado 2007 – volume/valor e quotas de mercado  Eleonora Scholes – Dados relativos à produção e distribuição  Komkon – Estrutura de distribuição, dados de 2006  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo, realizado em Setembro/Outubro de 2008, a 850 consumidores regulares de vinho importado. Fontes dos dados :

133  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados; Sumário Executivo

134  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado. Sumário Executivo

135  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.  O consumidor está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados denotam valores culturais associados; Sumário Executivo

136  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.  O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados denotam valores culturais associados;  O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade (CAGR 2003-2007 de 12,3%)  Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (-2,4%/ano)  O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado. Sumário Executivo

137  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.  O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados denotam valores culturais associados;  O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade (cagr 2003-2007 de 12,3%)  Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (- 2,4%/ano)  O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.  O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a 95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento; Sumário Executivo

138  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.  O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados denotam valores culturais associados;  O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade (cagr 2003-2007 de 12,3%)  Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (- 2,4%/ano)  O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.  O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a 95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;  Os vinhos de produção doméstica representam 65% do mercado e mais 15% é feito por produtores da Europa de leste. Os países produtores “internacionais” valem actualmente 1/5 do mercado, mas apresentam fortes crescimentos e estão a ganhar quota de mercado; Sumário Executivo

139  O mercado russo é referido como apresentando um elevado risco financeiro, justificado pelos elevados custos up-front, nomeadamente fiscais e de acesso, e pelos custos de listing nas cadeias de supermercados;  O retalho tradicional é dominante: mais de metade do mercado é feito pelos supermercados.  Mas o segmento de lojas especialistas tem crescido e já representa cerca de 1/5 do mercado.  O consumidor de há muito que está familiarizado com vinho, mas de pouca qualidade. O gosto por vinhos de qualidade tem evoluído rapidamente, beneficiando a importação de vinhos. Os vinhos importados denotam valores culturais associados;  O mercado russo é, (juntamente com a China) um dos mais dinâmicos do mundo na actualidade (cagr 2003-2007 de 12,3%)  Crescimento forte de todas as categoria com excepção dos Licorosos, que decresceu (- 2,4%/ano)  O consumo per capita é ainda muito baixo, pelo que o potencial futuro promete ser elevado.  O consumo tem uma expressão essencialmente doméstica. O segmento off-premise ascende a 95% do mercado, mas o segmento on-premise mostra sinais seguros de crescimento;  Os vinhos de produção doméstica representam 65% do mercado e mais 15% é feito por produtores da Europa de leste. Os países produtores “internacionais” valem actualmente 1/5 do mercado, mas apresentam fortes crescimentos e estão a ganhar quota de mercado;  O consumidor de vinhos importados é 75% feminino, é jovem e mostra uma atitude de interesse por vinhos de qualidade, e abertura a vários estilos e origens de vinho. Sumário Executivo

Rússia 1.As características do mercado 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

O Mercado Russo apresenta uma forte dinâmica de crescimento, assente nos vinhos tranquilos e espumantes 141 Os vinhos Tranquilos representam 62% do mercado. Com uma saudável taxa média de crescimento de 12,3% e com um volume já considerável (a Rússia é o oitavo mercado mundial em volume), é um mercado muito importante nos próximos anos. As limitações climatéricas à produção local, sobretudo em qualidade, torna a Rússia num dos grandes palcos mundiais para os países produtores de todo o mundo. Os Espumantes têm na Rússia um dos seus principais mercados em termos mundiais (21 milhões de cxs), e um forte e sustentado crescimento de 15% ao ano. Embora com expressão, as bebidas licorosas (Fortified) foram a única categoria a revelar decréscimos (CAGR volume -2,4%). Peso relativo das categorias Crescimento médio das categorias (CAGR 03-07)

Vinhos Tranquilos - Os vinhos importados fazem 1/3 do mercado, com um peso muito grande dos vinhos europeus. Os vinhos de origem local dominam o mercado com uma quota muito significativa na ordem dos 65%, mas com um “baixo” crescimento de 9%/ano. Outros países da Europa de leste têm uma quota de 15% do mercado com destaque para a Bulgária. Os habituais grandes produtores internacionais detêm 1/5 do mercado em volume, mas todos crescem com taxas elevadíssimas. O crescimento do mercado está a promover forte crescimento das importações, de várias origens. Merece destaque a posição dos vinhos espanhóis, o terceiro no ranking dos vinhos importados. Quota de mercado com base nos vinhos importados (Base = vinhos importados) O Quota mercado total O crescimento (CAGR 03-07)

Distribuição - O consumo de vinho é feito essencialmente no lar. A compra ainda é feita quase em exclusivo pelos meios de retalho tradicionais. No mercado russo, o peso dos supermercados é crítico. Por eles passa metade do mercado. Apesar disso as lojas da especialidade começam a crescer e tendem a ganhar expressão em termos de futuro. O consumo on-premise (fora de casa) aparece ainda muito reduzido. De acordo com os dados existentes, esta estrutura em conjunto com a carga fiscal e o custo dos licenciamentos de venda de bebidas alcoólicas, cria uma certa barreira financeira à entrada, já que os “listing fees” praticados pelos supermercados russos são elevados. A distribuição entre os tipos de vinho é bastante equilibrada e similar aos padrões internacionais. Canais de Distribuição Estratificação dos tipos de vinho consumidos

 Moscovo  São Petersburgo Os vinhos da Europa de Leste parecem ter neste mercado Laços comerciais e culturais muito visíveis Para além da expressão dos vinhos originários do leste europeu, é de sublinhar a quase nula presença dos vinhos da Austrália, Nova Zelândia e África do Sul. Com excepção da América Latina (Chile e Argentina), parece que para o consumidor russo, o vinho é quase sinónimo de Europa.  Vinhos da Europa Leste  Valores a vermelho são significativamente diferentes dos da outra região 56% 84% 58% 55% 67% 40% 22% 26% 75% 52% 40% 38% 23% 16% 44% 37% 33% 68% 56% 58% 40% 29%  Vinhos fora da Europa Leste  França  Itália  Espanha  Alemanha  Chile  Portugal  Argentina Bulgária  Moldávia  Geórgia  Hungria  Ucrânia 60% Quais destes vinhos já alguma vez experimentou?

Rússia 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

São claramente as novas gerações que definem o mercado russo, o que só reforça o seu potencial futuro. 146 Moscovo é fundamental no mercado russo. A percentagem de adultos que consomem vinho é maior do que em outras cidades, nomeadamente São Petersburgo. É também significativamente maior a base de consumidores de vinhos importados. O consumidor de vinhos importados é essencialmente feminino e jovem: mais de metade tem menos de 39 anos. 68% Consomem vinho consomem vinho importado Consomem vinhos importados com frequência (São estes os consumidores cujo perfil veremos a seguir) 36% 22% Moscovo São Petersburgo 55% 46% 42% Consomem vinho Perfil do consumidor frequente de vinhos importados Perfil etário do consumidor frequente de vinhos importados

O consumidor moscovita revela um perfil mais conservador em relação à escolha do vinho. Em S. Petersburgo há uma maior sensibilidade ao preço. Mas em ambas as cidades, quase metade dos consumidores assumem o prazer e a curiosidade de saborear vinhos de diferentes estilos e sabores. Os vinhos franceses destacam-se pela frequência de consumo. Os vinhos portugueses revelam um padrão de consumo ocasional. Frequência de Consumo Moscovo São Petersburgo

Em geral os vinhos importados (*) têm uma boa imagem de qualidade. França, Itália e Espanha são os países produtores de referência (*) Os vinhos da Europa de leste não foram objecto de análise no estudo A percepção de qualidade para Portugal é bastante interessante mas sem qualquer tradução em termos de mercado. É notável a percepção de qualidade dos vinhos do Sul da Europa. Os vinhos portugueses são menos conhecidos em São Petersburgo e isso reflecte-se na percepção de qualidade, que é inferior à moscovita. Moscovo São Petersburgo

Em termos de percepção, as regiões mais conhecidas são as de França e Itália, embora o conhecimento das regiões seja muito inferior à dos países Verifica-se uma clara associação entre o conhecimento das regiões e a percepção dos países. Tendo em conta as “choice cues” anteriormente apresentadas percebe-se que o consumidor russo escolhe essencialmente em função do país de origem. Pen. 21 28 19 12 7 n.d. 12 4 n.d. Notoriedade e Penetração de regiões Top 10 - Moscovo

Rússia 3. Critérios de Escolha de vinho

Vinhos que já provei e de que gostei Foi-me recomendado por amigos/família O país de origem Consulto rótulo para ajudar à escolha A casta de que o vinho é feito Sinais na prateleira que ajudam Indicadores de qualidade como medalhas e prémios Conheço a região de origem do vinho O aspecto tradicional da embalagem/rótulo O aspecto moderno da embalagem/rótulo Recomendação do straff da loja 87% 82% 81% 79% 74% 69% 64 % 61 % 58% 57% 48% Um consumidor que dá muita importância a uma grande diversidade de factores na decisão de compra A experiência pessoal positiva, ou a de amigos e familiares, acabam por ser o grande factor de decisão. O país de origem tem muita importância na escolha e, embora ligeiramente, mais importante que a casta.

Japão Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Conclusões Japão

 IWSR – Dimensão real do mercado – 2008-volume/valor e quotas de mercado  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo sobre comportamento, imagem e hábitos de consumo, realizado em 2008 a 1013 consumidores regulares de vinho Fontes dos dados :

155 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto de vista do consumo, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;

156 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro do ponto0 de vista do consumo, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;  Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;

157 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;  Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;  O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica  Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos  O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota

158 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;  Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;  O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica  Os 4 grandes protagonistas de mercado (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos  O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota  O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.  Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).  É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne  Cresceu 14% ao ano no período em análise

159 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;  Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;  O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica  Os 4 grandes players (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos  O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota  O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.  Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).  É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne  Cresceu 14% ao ano no período em análise  O consumidor japonês é bastante jovem, em especial considerando a estrutura etária do país. 80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequência de consumo baixa, sendo um produto destinado a ocasiões mais formais ou festivas.

160 Sumário Executivo  O Japão é um mercado relativamente pequeno no contexto internacional e maduro, apresentando mesmo um decréscimo de consumo nos anos mais recentes;  Embora o consumo per capita seja baixo (aprox. 2 litros), o ambiente cultural não permite antecipar que venha a aumentar no futuro. O sake tem uma enorme implantação;  O vinho tranquilo é uma categoria estável mas dicotómica  Os 4 grandes players (Japão, França, Itália e EUA) decrescem ou apresentam crescimentos anémicos  O Novo Mundo (Chile, Austrália e Argentina) e Espanha têm crescimento relevantes e ganham quota  O mercado japonês apresenta uma grande expressão feita pelos vinhos espumantes (9,1% do mercado), que 21% dos consumidores de vinhos dizem beber com regularidade.  Estes são os consumidores, que são em grande parte os “high value drinkers” denota um perfil ligeiramente mais feminino (58%), e mais novo (55% dos consumidores têm menos de 34 anos).  É um mercado com forte expressão dos produtos de luxo, em particular Champagne  Cresceu 14% ao ano no período em análise  O consumidor japonês é bastante jovem, em especial considerando a estrutura etária do país. 80% dos consumidores tem menos de 44 anos. Apresenta uma frequência de consumo baixa, sendo um produto destinado a ocasiões mais formais ou festivas.  O consumidor dá muita importância à origem do vinho, e é muito sensível à recomendação de terceiros, seja de amigos ou familiares, seja do staff das lojas em que compra. Os mais conhecedores também valorizam a região e a casta.  França é a grande referência do mercado; Portugal um desconhecido.

Japão 1.As características do mercado 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

Japão mostra ser um mercado – estagnado - de vinhos tranquilos (não considerando os “outros” vinhos) 162 Cerca de ¾ do mercado é feito por vinho de arroz e outros similares. O domínio destas bebidas tem vínculos culturais profundos o que limita a penetração dos vinhos de uva. Parece particularmente forte a barreira cultural à entrada de vinhos licorosos, que o estudo não individualiza. Os Espumantes são a única categoria que apresenta crescimento. Mais que isso, denota uma dinâmica extraordinária face à anemia do resto do mercado. O estudo não especifica dados para os Licorosos, estando agregados a “Outros” que inclui por ex. vinho de arroz. O resto do mercado é praticamente inexistente. Peso relativo das categorias Crescimento médio das categorias (CAGR 03-07)

Vinhos Tranquilos - Um mercado estável, mas em que os vinhos do Novo Mundo têm crescido fortemente, apenas acompanhados pela Espanha Os dados macro do mercado japonês, escondem uma dinâmica interna muito interessante. É claramente um mercado a duas velocidades. Os vinhos nacionais e as grandes referências – França e Itália – perdem volume, mas o mercado tem sido bastante interessante para os vinhos do Novo Mundo. Embora as suas quotas sejam pequenas, países como Espanha, Chile, Austrália e Argentina têm crescido de forma muito significativa. Como benchmark para Portugal, há que sublinhar a performance da Espanha, que vale já 4% do mercado nipónico. Destaque-se a importância dos vinhos americanos com um quota de 9,2%, caso sem paralelo noutros mercados. O universo da concorrência e o peso relativo dos países Crescimento (cagr 03-07)

Distribuição - A estrutura de mercado é bastante alargada. Destaque para as lojas especialistas, por onde passam 40% das vendas Tendo em consideração (como adiante veremos) que a recomendação do staff das lojas é um dos principais influenciadores na compra, a capacidade de penetração nas lojas especialistas e o marketing nas mesmas, é provavelmente a linha de força para uma estratégia de conquista de consumidores no mercado japonês. Canais de Distribuição

Japão 2. O Consumidor de vinho 3. Critérios de Escolha de vinho

São as novas gerações os consumidores preferenciais de vinho. 166 Apesar do Japão ser um dos países mais envelhecidos do mundo, o consumidor de vinho é bastante jovem. A faixa etária dos 25-34 representa 40% dos consumidores e 80% do mercado é feito por consumidores abaixo dos 44 anos de idade. Os dados indicam ainda que a ligação ao vinho não está associada aos níveis de rendimento, sendo transversal a toda a sociedade. O perfil de género do consumidor corresponde ao da população. Não há uma prevalência em termos de consumo de vinho. Perfil etário do consumidor P er fil d o c o n s u m id or

Um consumidor que olha para o vinho sobretudo como um produto “gourmet” de consumo ocasional. O vinho não parece fazer parte dos hábitos de consumo do dia-a-dia, sendo visto essencialmente como produto para ocasiões mais formais ou de convívio. 60% dos consumidores diz consumir vinho com uma regularidade semanal ou superior. É particularmente interessante o consumo de vinho branco. Estratificação dos tipos de vinho consumidos Frequência de Consumo

O País de origem e a recomendação de amigos e familiares, são os únicos motivos de escolha considerados importantes por mais de metade dos consumidores. Em geral as percentagens são baixas, reflectindo o facto da amostra incluir todos os consumidores de vinhos e não apenas os que consomem vinhos importados. Para os que consomem vinhos importados, estes dados parecem induzir que o consumidor japonês baseia a sua decisão de compra em 3 ou 4 critérios, não se preocupando em levar tudo em consideração.  Considera importante na decisão de compra: É um consumidor que dá relativamente pouca importância ao que está em promoção na hora de escolher.

Naquele que é o principal factor na decisão de compra, Portugal está numa posição modesta, apenas sendo considerado por 5% dos consumidores É previsível que os vinhos do Novo Mundo continuem a crescer e a ganhar posições. A sua presença em termos de repertório(*) - em particular Chile, Alemanha, Austrália e Espanha - é bem superior às suas quotas de mercado presentes, permitindo antecipar conquista de mercado.  País de Origem - Repertório  França  Itália  Chile  Alemanha  Austrália  Espanha  USA  Argentina  África do Sul  Nova Zelândia  Portugal Apenas 5% dos consumidores colocam vinhos portugueses no seu reportório de consumo (ou na sua garrafeira). (*) Repertório – Lista de países cujo vinho consideram comprar

Em termos de percepção, as regiões mais conhecidas são as dos países de referência para o vinho Awareness e Conversão – Top 10 Conversão 24% 17% 11% 48% 32% 33% 34% 25% 14% 24%  Conversão = Compra / Awareness A liderança de Champagne, não apenas em termos de notoriedade mas de efectiva penetração, reflecte o poder económico do consumidor japonês e a sua apetência por produtos de luxo. Os espumantes são os grandes beneficiários e a percepção dos vinhos franceses. Bordéus é a região-origem com maior penetração efectiva, sendo consumida com regularidade em mais de ¼ dos lares consumidores de vinho.  Confirmando a importância dos países de origem, as regiões mais conhecidas são todas dos 3 países com maior quota de mercado no Japão.  Bordeaux apresenta a maior taxa de penetração efectiva.  A liderança de Champagne reflecte a apetência por Espumantes:  21% dos consumidores dizem tê- lo feito recentemente  50% tem entre os 25-34 anos

As castas não são um factor crítico na decisão No conjunto de castas que os consumidores costumam consumir, apenas 2 castas têm uma penetração forte e mais 3 a 4 com penetração visível. Todas as outras castas têm baixa penetração. O mais importante é o elevado número daqueles que ‘não sabem’, o que traduz o facto de a casta não ser um elemento de elevada importância na escolha final.  Castas mais consumidas – top 5  Tinto  Branco

Envolvimento por perfil de valor Os consumidores que mais investem em vinho dispendioso são também os mais abertos à experimentação e a novidades Embora em termos internacionais o consumidor japonês seja bastante conservador, o mecanismo de atitudes é semelhante ao de outros países: os maiores consumidores tendem a ser os mais experimentalistas. Maior frequência de consumo implica maior variação nos tipos de vinho que se consome. Quanto mais o consumidor se envolve na categoria mais tende a gastar. Atitude por perfil de valor

Os vinhos de origens não mainstream dependem da apelatividade que conseguem ter junto dos consumidores mais envolvidos com a categoria. Como é normal esperar, todos os vinhos apresentam valores de penetração bem superiores nos “high value drinkers”, face ao resto do universo. Estes são os “experts” do mercado e também os mais experimentalistas e diversificados. Os vinhos franceses têm uma óptima penetração em todas as faixas de consumidores. Para o consumidor japonês é a referência assumida de qualidade. Os vinhos portugueses são dos que mais concentrados estão neste “high value drinker”  Índice H/L = Penetração high value / Penetração low value

Japão 3. Critérios de Escolha de vinho

O país de origem e a recomendação de amigos são os critérios de escolha determinantes. No entanto, para os “high value drinkers”, outros elementos distintivos associados ao vinho – a região de origem, a casta, marca, prémios internacionais - assumem uma importância bem maior. Esta maior importância relativa dá relevo ao maior envolvimento emocional e conhecimento que estes consumidores têm com a categoria. País de origem Recomendação de amigos/família Recomendação do staff da loja Região de origem Variedade d casta Marca que eu conheço Apelo da embalagem ou design rótulo Oferta Promocional Teor de álcool Medalhas ou prémios 48% 49% 47% 33% 31% 29% 37% 29% 13% 56% 55% 52% 44% 41% 36% 35% 32% 24% 22% 59% 54% 52% 56% 47% 40% 31% 33% 54% 53% 50% 44% 42% 38% 35% 33% 28% 23% Low valueMid value High value All Consideram importante para decisão de compra Valores a vermelho são significativamente diferentes a 95% de probabilidade

Dinamarca Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário Executivo Dinamarca

 Wine Intelligence Vinitrac – Estudo ‘Brand Health´ realizado em Outubro de 2009, a 1.054 consumidores regulares de vinho Fontes dos dados :

179  O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo plano; Sumário Executivo

180  O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo plano;  Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado; Sumário Executivo

181  O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo plano;  Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado;  Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu repertório de compra, e só 3% se assumem como consumidores regulares dos mesmos. Pelo contrário, 46% já consumiram vinho português mas não o voltaram a fazer recentemente; Sumário Executivo

182  O consumidor dinamarquês demonstra auto-suficiência e auto-confiança na escolha de vinhos. Nos critérios de escolha, a sua experiência e gosto pessoal são determinantes e as marcas e a recomendação de amigos são critérios de segundo plano;  Os vinhos italianos são a grande referência neste mercado;  Apenas 11% dos consumidores de vinho incluem os vinhos portugueses no seu repertório de compra, e só 3% se assumem como consumidores regulares dos mesmos. Pelo contrário, 46% já consumiram vinho português mas não o voltaram a fazer recentemente;  Um dos factores que mais contribui para esta apreciação é a imagem ‘apagada’ dos vinhos portugueses e o baixo conhecimento de marcas. Sumário Executivo

Dinamarca 1.A imagem de Portugal e Critérios de Escolha de vinho

Os vinhos italianos são a grande referência do consumidor dinamarquês 184 Em relação a factores como o sabor e castas, importantes neste mercado, os vinhos portugueses têm uma avaliação bastante aceitável, mas o seu desconhecimento leva a uma expectativa de menor valor pela fragilidade em termos de marca (vinhos, regiões ou país). Merece realce a fragilidade face aos vinhos espanhóis na área de actividades comerciais e branding. (Base: consumidores de vinho de cada país) Critérios de avaliaçãoPortugalEspanhaItáliaFrançaAustrália Vinhos cujo sabor eu gosto 74%80%86%72%74% Variedade de castas que eu gosto 62%66%77%68%63% Longa tradição na produção de vinho 59%57%71%69%17% Vinhos com boa relação qualidade/preço 56%61%68%43%54% País com regiões de produção diferenciadas 55%52%61%63%28% Marcas que eu reconheço 49%64%69%66%52% Vinhos que me orgulho em servir 47%46%62%48%39% Vinhos frequentes em oferta promocional 36%49%46%40%45% Recomendado por família e amigos 27%43%54%47%38% Recomendado por críticos 23%27%41%50%23% Recomendado por lojas e em folhetos 19%24%34%41%25% Base: Consumidores de vinhos de cada um dos países Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente

Critérios de Escolha Atitude de consumo O consumidor dinamarquês é bastante racional. Concentra-se nos vinhos que gosta e conhece e dá muita importância à relação qualidade-preço 185 Experimentalista e sem preconceitos procuram vinhos de que gostam e não estão dispostos a ultrapassar certos limites. Há uma preocupação grande em pagar apenas o preço “justo”.  A marca, castas e a recomendação de amigos são os factores de escolha que eles fazem interagir com os dois anteriores É muito significativa a dimensão de consumidores que já experimentaram marcas portuguesas e desistiram de as comprar

O traço de imagem mais significativo dos vinhos portugueses é a tradição, que é um factor muito pouco relevante para escolha de vinhos 186 Os critérios de escolha mais importantes são aqueles em que a imagem dos vinhos portugueses revelam maiores fraquezas, com destaque muito significativo para a recomendação de amigos. Base – consumidores de vinho vs consumidores de vinhos portugueses Critérios de Escolha Globais vs avaliação vinhos portugueses Legenda: Critérios globais de escolha Vectores de imagem vinhos portugueses

Reino Unido Uma Visão sumária sobre o Mercado  Fontes usadas  Sumário executivo Reino Unido

189  Wine Intelligence Vinitrac – Estudo ‘Brand Health’ realizado em Outubro de 2009, junto de 1.019 consumidores regulares de vinho Fontes usadas

190  O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços do vinho:  O critério ‘relação preço/qualidade’ tem um peso na escolha muito superior ao observado na maioria dos restantes países estudados  A ‘oferta frequente de promoções’ é um dos critérios de escolha que aparece logo ‘à cabeça’ destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países Sumário Executivo

191  O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços do vinho:  O critério ‘relação preço – qualidade’ tem um peso na escolha muito superior ao observado na maioria dos restantes países estudados  A ‘oferta frequente de promoções’ é um dos critérios de escolha que aparece logo ‘à cabeça’ destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países  Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja equilibrada; Sumário Executivo

192  O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços do vinho:  O critério ‘relação preço – qualidade’ tem um peso na escolha muito superior ao observado na maioria dos restantes países estudados  A ‘oferta frequente de promoções’ é um dos critérios de escolha que aparece logo ‘à cabeça’ destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países  Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja equilibrada;  Portugal é o país com uma imagem mais ‘apagada’ e, por não ter uma imagem de valor clara e relevante, é considerado menos competitivo na relação preço/qualidade. Sumário Executivo

193  O consumidor inglês parece ser um dos mais pragmáticos relativamente aos preços do vinho:  O critério ‘relação preço – qualidade’ tem um peso na escolha muito superior ao observado na maioria dos restantes países estudados  A ‘oferta frequente de promoções’ é um dos critérios de escolha que aparece logo ‘à cabeça’ destacando-se de forma significativa dos valores observados em outros países  Pela importância que a competitividade de preço assume neste país, torna-se crítica uma imagem de vinhos muito valorizada, para que a relação preço qualidade seja equilibrada;  Portugal é o país com uma imagem mais ‘apagada’ e, por não ter uma imagem de valor clara e relevante, é considerado menos competitivo na relação preço/qualidade.  A afinidade/familiaridade com o sabor dos vinhos dos diferentes países (‘sabor que eu gosto’), e as castas, são em conjunto com a sensibilidade ao preço, os critérios mais relevantes para as escolhas que fazem. Sumário Executivo

Reino Unido 1.Imagem de Portugal e Critérios de Escolha de vinho

Uma imagem ‘apagada’ de Portugal, com grandes necessidades de construir uma ideia competitiva de valor 195 Os valores abaixo, ilustram a necessidade de criar uma ideia específica e diferenciada de valor que projecte as nossas castas e regiões. (Base: consumidores de vinho de cada país) Critérios de avaliaçãoPortugalEspanhaItáliaFrançaAustrália Vinhos cujo sabor eu gosto 77%78%80% 83% Longa tradição na produção de vinho 70%73%81%82%44% Vinhos com boa relação qualidade /preço 67%72%70%61%80% País com regiões de produção diferenciadas 60%65%73%81%59% Variedade de castas que eu gosto 56%64% 72%63% Marcas que eu reconheço 54%57%58%66%71% Vinhos que me orgulho em servir 53% 61%66%62% Estão frequentemente em promoções 43%57%47% 66% Recomendado por família e amigos 39%40%46% 42% Recomendado por lojas e em folhetos 30%18%28%33%28% Recomendado por críticos 22%21%36%48%31% Vinhos Caros 17%14%23%48%19% Cores vermelha e verde a expressar diferenças significativas relativamente a Portugal, acima ou abaixo respectivamente Os critérios a bold são aqueles que este consumidor mais valoriza na escolha de vinho

O Sabor e a relação Valor-preço são os factores mais discriminantes na hierarquia de critérios de escolha dos ingleses 196 A familiaridade com o sabor e a relação do preço/qualidade são os critérios chave, mas este consumidor também está muito centrado na procura de preços competitivos, colocando a ‘oferta de promoções’ acima da casta que é o factor seguinte na ordem de importância. A ‘segurança’ na escolha (notoriedade de marca e recomendação de amigos) é a terceira plataforma de factores a interagir no processo de escolha de vinho dos ingleses. Importância dos Critérios de Escolha

Critérios globais vs vectores de imagem dos vinhos portugueses A imagem de preço dos vinhos portugueses é, aparentemente, uma das maiores dificuldades para a sua competitividade 197 Num mercado mais centrado no valor e preço do que qualquer outro e em que a oferta de promoções é um ‘instrumento de escolha’, Portugal tem uma imagem em que a relação preço-qualidade é pouco competitiva. Uma fraqueza que parece resultar mais da fraca percepção de valor do que dos preços realmente praticados. Legenda: Critérios globais de escolha Vectores de imagem vinhos portugueses

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