Gestão Estratégica de Marketing Gestão Estratégica de Organizações Prof. João Castilho.

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1 Gestão Estratégica de Marketing Gestão Estratégica de Organizações Prof. João Castilho

2 Contextualizando  Antes de iniciar, vamos dar uma pequena olhada no desenvolvimento do marketing  Compreender a história e como ocorreu o desenvolvimento de algum tema pode ser uma das formas para dominá-lo

3 Pré-história do Marketing  O marketing te existido desde o inicio do comércio  Mercadores não simplesmente compravam e vendiam, eles desenvolviam relacionamentos de longo prazo (inicio do Brand Equity)  A busca da satisfação do consumidor já se faz presente

4 O INÍCIO  Apenas no inicio do sec. XX que o Marketing surge como uma área de conhecimento distinta  Surgimento da Economia de Mercado  Libera-se a economia dos limites impostos pela estrutura social  Inicia-se tendo seu primeiro foco a Distribuição

5 Uma Perspectiva Cronológica  1900-1910 – Período da Descoberta  Dentro da fase descoberta, no início do século XX, entre 1900 e 1910, mencionou-se pela primeira vez o vocábulo “marketing”, registrado em alguns cursos ministrados em universidades norte-americanas neste período, sendo um dos precursores de sua utilização o professor da Universidade de Wisconsin, EUA, Ralph Starr Butler.

6 Uma Perspectiva Cronológica  1910-1920 – Conceituação  Entre os anos de 1910 e 1920, na fase de conceituação, houve o aparecimento e a sedimentação de conceitos básicos de marketing, como, também, a definição de termos a ele relacionados.

7 Uma Perspectiva Cronológica  1920-1930 – Integração  Na fase integração entre 1920 e 1930, ela caracteriza-se pelo lançamento de livros com temas específicos em marketing: propaganda, vendedores

8 Uma Perspectiva Cronológica  1930-1940 – Desenvolvimento  Na fase desenvolvimento (1930-40), áreas especializadas continuam a se desenvolver, sendo revisadas e aprofundadas, havendo uma confirmação dos temas estudados até então e a revisão realizada pelos autores de seus textos escritos na década anterior.

9 Uma Perspectiva Cronológica  1940-1970 – Reavaliação  1940 a 1950- retomam-se alguns termos do pensamento de marketing  1950 e 1960 - processo de decisão gerencial, aparecendo algumas pesquisas com análise quantitativa de marketing (Reconceituação).

10 Uma Perspectiva Cronológica  1960-1970 - procura-se uma visão mais integrada do marketing. Surge o conceito dos 4 p’s  1970-1980 - CC, atacado e varejo, sistemas de marketing, sistemas globais de marketing, SIM, Comunicação e Objetivos Sociais

11 Uma Perspectiva Cronológica  1980-1990 – Gurus de Marketing e Marketing para Médias e Pequenas Empresas; Livro “Em Busca da Excelência” de 1982 de Peters e Waterman - Proliferação do conceito de marketing  1990-2000 – Cybermarketing, Marketing Experencial e Marketing Sociaetal  Década de 2000 – A sociedade Pós Industrial

12 Paradigmas do Marketing  Marketing não é propaganda (é somente uma de suas responsabilidades);  Marketing não é vendas (é muito mais amplo); e  Marketing não é meramente bom senso (está é apenas uma afirmação superficial).

13 Paradigmas do Marketing  Conceito de Transação - a função da empresa é se engajar em transações (trocas) isoladas com seu meio com o objetivo de obter os recursos necessários para sua sobrevivência, sendo que cada nova transação é uma troca independente que não tem necessariamente relação com as trocas anteriores.

14 Paradigmas do Marketing  Maximização do lucro/atendimento de objetivos - Através do conhecimento profundo dos desejos e necessidades deles, tanto os atuais quanto os futuros.  Relacionamentos de longo prazo - o marketing não administra mais trocas individuais, mas sim relacionamentos de longo prazo com os parceiros, através do conhecimento profundo dos desejos e necessidades deles, tanto os atuais quanto os futuros.

15 Paradigmas do Marketing  Valorização dos parceiros/orientação para o cliente - a empresa busca valorizar todos os seus parceiros de negócios: fornecedores, funcionários, distribuidores, etc., dando, no entanto, uma ênfase especial para os clientes.  Benefícios mútuos - a empresa crê que a única forma de estabelecer os relacionamentos de longo-prazo que deseja é gerar benefícios mútuos em todos os seus relacionamentos

16 Paradigmas do Marketing  Vantagens competitivas sustentáveis - o objetivo principal da organização não é mais a maximização dos lucros, mas sim a obtenção de vantagens competitivas sustentáveis que, por sua vez, terão como conseqüência a manutenção de relacionamentos prolongados com os clientes que trarão lucro

17 Sistema de valores do ponto de vista da entidade ofertante

18 OS 4 P’s  Preço (Price) - A política de preços passa pela definição de aspectos ligados à fixação dos preços de venda dos produtos com base nos objetivos da empresa, custos, procura estimada, preços da concorrência, condições geográficas e promocionais e valor para o consumidor, entre outros.

19 OS 4 P’s  Produto (Product) - Esta política diz respeito ao elemento mais importante do marketing-mix da empresa: o produto. Agrega todos os assuntos relacionados com a definição do produto, como, por exemplo, a extensão e profundidade da linha de produtos da empresa, decisões respeitantes à marca adaptada e relativas à embalagem.

20 OS 4 P’s  Comunicação (Promotion) - A política de comunicação é, talvez, a face mais visível do marketing-mix, sendo muitas vezes confundida com o próprio conceito de marketing. Esta política engloba quatro grandes áreas: publicidade, promoção, relações públicas e força de vendas. Todos os aspectos, dentro de cada uma delas, devem ser definidos de modo a comunicar ao segmento-alvo a existência e o valor do produto.

21 OS 4 P’s  Distribuição (Place) - A política de distribuição consiste na tomada de decisões sobre os canais que o produto tem de percorrer até chegar ao consumidor final. A escolha dos canais apropriados é, muitas vezes, difícil e tem conseqüências duradouras: afeta todas as outras variáveis do marketing mix e é difícil de alterar.

22 É um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam através da criação, da oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Definição Básica de MARKETING

23 CONCEITO DE MARKETING  Um erro freqüente é considerar o marketing apenas como um departamento dentro da empresa.  Mais do que uma simples tarefa a executar, o marketing deve ser a orientação fundamental, o modo de gerir e de pensar em qualquer negócio — independentemente do mercado em que a empresa se move ou das funções que incluiu na organização.  O objetivo a alcançar deve ser a satisfação das necessidades dos consumidores de um modo mais eficaz do que a concorrência.

24 É UMA ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE, QUE TEM COMO RETAGUARDA O MARKETING INTEGRADO, GERANDO A SATISFAÇÃO DO CLIENTE E SEU BEM ESTAR A LONGO PRAZO, COMO CHAVE PARA O ATINGIMENTO DAS METAS ORGANIZACIONAIS Marketing Como Filosofia de Administração

25 Tipos de Orientação em Negócios  A ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO  A ORIENTAÇÃO DE PRODUTO  A ORIENTAÇÃO DE VENDAS  A ORIENTAÇÃO DE MARKETING  A ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

26 Tipos de Orientação em Negócios Comparativo entre Vendas e Marketing PONTO DE PARTIDA Lucro por meio do volume MEIOSFINSFOCO Vendas e Promoçã o Produto s Fábrica Lucro por meio da Satisfação dos Clientes Marketing Integrado Necessidade s de Clientes Mercado -alvo Orientação de Vendas Orientação de Marketing

27 Marketing Integrado P PRODUÇÃO RECURSOS HUMANOS COMERCIAL FINANÇAS P P P C

28 DEFINIÇÃO DE MARKETING “Marketing é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas.” American Marketing Association, 1985

29 ECONOMIA DE TROCA KOTLER; KELLER, 2006

30 SISTEMA DE MARKETING Setor (conjunto de vendedores) Mercado (conjunto de compradores) Bens/Serviços Dinheiro Comunicação Informação adaptado de KOTLER, 2000

31 DESAFIOS PARA O SÉC. XXI  A globalização, que obrigará a empresa a comparar-se com o que há de melhor no mundo.  A necessidade de se atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos.  A necessidade de educar, treinar, motivar e liderar talentos.  A capacidade de conquistar e fidelizar clientes.  A necessidade de diferenciar produtos e serviços, pois com a difusão da tecnologia eles serão mais parecidos.  A necessidade de fixar objetivos e atingir resultados. CHIAVENATO APUD VASCONCELLOS FILHO; PAGNONCELLI, 2001.

32 KOTLER; KELLER, 2006

33 “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” American Marketing Association, 2004 DEFINIÇÃO DE MARKETING

34 VALOR ENTREGUE PARA O CLIENTE Valor do produto Valor dos serviços Valor dos funcionários Valor da imagem da empresa Preço Custo do tempo Custo da energia física Custo da energia psíquica Valor total percebido pelo cliente Preço total pago pelo cliente Valor entregue ao cliente (menos)

35 VALOR RELACIONAMENTOS Relações duradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente adaptado de CHURCHILL; PETER, 2003

36 PÚBLICOS DE INTERESSE Sociedade em geral Atividades Organizacionais Atividades de Marketing Concor rentes Fornece dores Revende dores Órgãos do Governo Funcio nários Comunidades locais Grupos de Pressão Financia dores Proprie tários Clientes adaptado de CHURCHILL; PETER, 2003

37 Ambiente de Marketing AMBIENTE  ECONÔMICO  TECNOLÓGICO  SÓCIO-CULTURAL  POLÍTICO-LEGAL  NATURAL  DEMOGRÁFICO MERCADO  CONSUMIDORES  INTERMEDIÁRIOS  CONCORRENTES  FORNECEDORES ... EMPRESA  PRODUÇÃO  FINANÇAS  COMERCIAL  R H  MARKETING  SISTEMAS ...

38 Marketing Estratégico Marketing Mix Estratégico  É NECESSÁRIO ADAPTAR AS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS DA EMPRESA, ÀS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS DO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS.  PARA ISSO UTILIZA-SE O MARKETING MIX ESTRATÉGICO  PRODUTO  PREÇO  COMUNICAÇÃO  DISTRIBUIÇÃO

39 Marketing Operacional  É A OPERAÇÃO DE UM CONJUNTO DE ATIVIDADES QUE BUSCAM OBTER E MANTER CLIENTES, VISANDO O MELHOR RETORNO PARA A EMPRESA.

40 Conjunto de Atividades DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO ESTOQUES LOGÍSTICA... PREÇO PREÇO DE LISTA DESCONTOS CONCESSÕES CONDIÇÕES DE CRÉDITO... COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL RELAÇÕES PÚBLICAS MARKETING DIRETO PRODUTO CARACTERÍSTICAS QUALIDADE DESIGN MARCA SERVIÇOS VARIEDADE...

41 Conceitos Importantes Produto NECESSIDADENECESSIDADE DEMANDADEMANDA DESEJODESEJO TRANSAÇÃOTRANSAÇÃO

42 MACRO AMBIENTE

43 Ambiente de Marketing AMBIENTE  ECONÔMICO  TECNOLÓGICO  SÓCIO-CULTURAL  POLÍTICO-LEGAL  NATURAL  DEMOGRÁFICO MERCADO  CONSUMIDORES  INTERMEDIÁRIOS  CONCORRENTES  FORNECEDORES ... EMPRESA  PRODUÇÃO  FINANÇAS  COMERCIAL  R H  MARKETING  SISTEMAS ...

44 Cenários do Macro Ambiente Ambiente Tecnológico Ambiente Político- Legal Ambiente Natural Ambiente Demográfico Ambiente Sócio- Cultural Ambiente Econômico

45 AMBIENTE ECONÔMICO  Poder de compra – depende de renda, preços, poupança, endividamento, disponibilidade de crédito

46 Revista Veja, 16 fev. 2005 AMBIENTE ECONÔMICO

47 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL  O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as organizações e os indivíduos.  A legislação que regulariza os negócios tem três objetivos: Proteger as empresas da concorrência desleal. Proteger as empresas da concorrência desleal. Proteger os consumidores de práticas de negócios desleais. Proteger os consumidores de práticas de negócios desleais. Proteger os interesses da sociedade. Proteger os interesses da sociedade.

48 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL  Conselho Administrativo de Defesa Econômica: zelar pela livre concorrência  Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor: defesa dos direitos do consumidor  Organizações sem fins lucrativos: proteção dos interesses da sociedade Ex: www.cade.gov.brwww.cade.gov.br / www.procon.gov.br / www.greenpeace.org.brwww.procon.gov.brwww.greenpeace.org.br

49 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL  “Informalidade” do mercado  Pirataria Fonte: EXAME, 12 de abril de 2006

50 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL  Carga tributária  Efeitos de fatos ocorridos em outros países. Ex: 11 de setembro, guerras

51 AMBIENTE NATURAL Kotler (2000) aponta quatro tendências do ambiente global que podem afetar as empresas:  A escassez de matérias-primas  O custo mais elevado de energia  Os níveis mais altos de poluição  A mudança no papel dos governos, que variam em seus esforços para promover um ambiente limpo (Protocolo de Kioto).

52 AMBIENTE NATURAL Essas tendências, e a crescente conscientização da população, têm feito com que as empresas adotem determinadas estratégias:  O Pão de Açúcar divulga que as sacolas utilizadas em seus supermercados são biodegradáveis.  O programa brasileiro de reciclagem de latas, incentivado por empresas como Ambev, é um dos mais bem-sucedidos do mundo.

53 AMBIENTE NATURAL  “Imprevistos da natureza”: camelôs que aparecem vendendo guarda-chuvas logo que começa a chover.  Mesmo uma grande catástrofe pode representar uma oportunidade para algum setor. Ex: as tsunamis na Ásia destruíram resorts e fizeram desaparecer praias paradisíacas. Foto – www.blutree.com.br

54 AMBIENTE TECNOLÓGICO  Esta é uma das forças que causa maior impacto, tanto na vida das pessoas como na gestão das empresas.  As novas tecnologias podem destruir as anteriores. Os computadores substituíram as máquinas de escrever, o CD fez desaparecer o disco de vinil, o DVD está substituindo o VHS e as câmeras digitais foram 80% das máquinas fotográficas vendidas nos Estados Unidos, em 2003.* *Dado retirado de Meio & Mensagem, n o 1139, 20 dez.2004

55 O CÍRCULO DA INOVAÇÃO O CÍRCULO DA INOVAÇÃO “A incrementação é a pior inimiga da inovação” Nicholas Negroponte - MIT “ O problema não está em ter pensamentos inovadores, mas em se livrar dos velhos pensamentos ” Destruição criativa Revolução x Evolução Fonte: PETERS, 1997

56 AMBIENTE DEMOGRÁFICO  Esta força ambiental é a mais previsível e monitorada pelos profissionais de marketing. Jornal O Globo, 31 ago.2004

57 AMBIENTE DEMOGRÁFICO Os aspectos relativos à população que mais interessam aos profissionais de marketing são: Os aspectos relativos à população que mais interessam aos profissionais de marketing são: A. Tamanho e taxa de crescimento da população – note na reportagem que já somos 180 milhões de brasileiros, segundo o IBGE. B. Composição etária da população – o mesmo estudo do IBGE indica que o Brasil caminha para um processo de envelhecimento.

58 AMBIENTE DEMOGRÁFICO C. Composição étnica da população – nos Estados Unidos, o mercado formado pelos latinos torna-se cada vez mais relevante. D. Nível de instrução da população – o Brasil possui taxa de analfabetismo no patamar de países pobres: 13%*. E. Padrões domiciliares – há um crescimento dos lares não-tradicionais. O lar tradicional seria aquele composto por marido, mulher e filhos (crianças ou adolescentes). Hoje há diversas opções: solteiros que vivem sozinhos, casais sem filhos, casais homossexuais, filhos adultos que moram com os pais, além de famílias mono- parentais, ou seja pais ou mães solteiros ou divorciados com filhos. *Dado retirado da revista Veja, 16 fev.2005

59 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL  O ambiente sócio-cultural é composto pelas crenças, normas, valores e comportamento da população.  Os profissionais de marketing devem conhecer as visões que as pessoas que compõem seu mercado têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade e da natureza.  Os produtos precisam corresponder aos valores da sociedade.

60 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL Os profissionais de marketing Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças de comportamento da população, como a apontada nesta reportagem. precisam acompanhar as mudanças de comportamento da população, como a apontada nesta reportagem. Revista Veja, 1 set. 2004

61 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL A reportagem cita diversas pesquisas que apontam que as mulheres compram ou influenciam a compra de: 94% dos acessórios do lar 94% dos acessórios do lar 92% dos pacotes turísticos 92% dos pacotes turísticos 91% dos imóveis 91% dos imóveis 88% de artigos de luxo 88% de artigos de luxo 88% de planos de saúde 88% de planos de saúde 42% dos carros 42% dos carros Revista Isto é Dinheiro, n o 360, 28 jul. 2004

62 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL Lançamento do Clio Sedan O Boticário Lançamento do Clio Sedan O Boticário Lançamento do Citroën C3 decorado pelo estilista Ocimar Versolato Lançamento do Citroën C3 decorado pelo estilista Ocimar Versolato Utilização de modelos famosas na comunicação: Ana Hickman anunciando o modelo Fox da Volkswagen e Fernanda Tavares o C3 da Citröen. Utilização de modelos famosas na comunicação: Ana Hickman anunciando o modelo Fox da Volkswagen e Fernanda Tavares o C3 da Citröen. Anúncio do Clio Sedan O Boticário retirado da revista Veja

63 MICRO AMBIENTE (MERCADO)

64 Ambiente de Marketing AMBIENTE  ECONÔMICO  TECNOLÓGICO  SÓCIO-CULTURAL  POLÍTICO-LEGAL  NATURAL  DEMOGRÁFICO MERCADO  CONSUMIDORES  INTERMEDIÁRIOS  CONCORRENTES  FORNECEDORES ... EMPRESA  PRODUÇÃO  FINANÇAS  COMERCIAL  R H  MARKETING  SISTEMAS ...

65 MICRO-AMBIENTE DE MARKETING Fornecedores de recursos Empresa Concorrentes Intermediários Mercado

66 MÉTODOS: ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DISCUSSÕES EM GRUPO Análise Qualitativa Usada para conhecer as relações de consumo em profundidade:  Imagem de Marca  Sugestões de Inovações  Likes/Dislikes

67 O Estudo do Consumidor  Quem constitui o mercado?  O quê o mercado compra?  Por quê o mercado compra?  Quem participa da compra?  Como o mercado compra?  Quando o mercado compra?  Onde o mercado compra?

68 CONSUMIDOR “Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê- los ou usá-los como insumos.” CHURCHILL JR; PETER, 2003

69 A “DONA MARIA” A “DONA MARIA” Foto - Meio & Mensagem n o 1123, 30 ago. 2004

70 Hierarquia de Necessidades Abraham Maslow Auto realização: Auto-satisfação Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação Segurança: Física e Financeira Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso Férias, Curso Universitário, Organizações de Caridade Marcas de Prestígio Títulos de Clubes, Eventos e Atividades Sociais Portões Automáticos, Casa, Seguro de Vida, Vigilância Água encanada, feijão, farinha PRODUTOS NECESSIDADES

71 Comportamento de Compra Principais fatores de Influência COMPRADOR CARACTERÍSTICAS CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLÓGICAS PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA OUTROS ESTÍMULOS  ECONÔMICOS  SOCIAIS  TECNOLÓGICOS  AMBIENTAIS  NATURAIS ESTÍMULOS DE MARKETING 4P’s

72 INFLUÊNCIAS Fatores Culturais e Sociais CulturaSubcultura Classe Social Grupos de ReferênciaFamília Fatores Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Personalidade e auto- imagem Fatores Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória Processo de Compra do Consumidor adaptado de CHURCHILL JR; PETER, 2003

73 CONSCIÊNCIA DO PROBLEMA BUSCA DE INFORMAÇÃO AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS COMPRA ESTÍMULO COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA Operações de Compra

74 INICIADOR PENSOU NA IDÉIA INFLUENCIADOR EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL DECISOR DECIDE SE, O QUE, COMO, QUANDO, E ONDE COMPRAR COMPRADOR EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA USUÁRIO CONSOME OU USA O PRODUTO OU SERVIÇO Papéis de Compra

75 COMPRADOR ORGANIZACIONAL “Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.” KOTLER, 2000

76 Compra Organizacional Principais características diferenciadoras:  Menos compradores  Compradores de maior porte  Relacionamento pessoal estreito  Concentração geográfica  Demanda derivada  Compra profissional  Comitês de compra

77 A demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Anúncio veiculado na Revista Estilo de Vida, out. 2003.

78 Classificando produtos para o mercado industrial MATÉRIAS PRIMAS PRODUTOS AGRÍCOLAS (EX.: Milho) PRODUTOS NATURAIS (EX.: Ferro) MATERIAIS MANUFATURADOS MATERIAIS E COMPNENTES (EX.: Aço, pneu,chips) INSTALAÇÕES PRÉDIOS PRÉDIOS EQUIPAMENTOS FIXOS (EX.: Elevadores) EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS Empilhadeiras, furadeiras e Computadores P.C. “Produtos Básicos”“Ativos e Suporte” FORNECEDORES Pintura, Segurança, Material de Limpeza Material de Limpeza Material de Limpeza PRESTADORES DE SERVIÇOS Assistência Técnica Agências Advogados Advogados “Serviços e Facilidades”

79 Principais influências sobre os compradores:  As ambientais  Nível de demanda, Taxa de juros, Desenvolvimento Concorrência,...  As organizacionais  Objetivos, Políticas, Estrut. Organizacionais,...  As interpessoais  Interesses, Autoridade, Status, Empatia...  As individuais  Idade, Renda, Instrução, Personalidade, Cultura,... Compra Organizacional

80 ANÁLISE QUANTITATIVA

81 Análise Quantitativa F INFORMAÇÕES APRESENTADAS EM GRANDEZAS QUANTIFICADAS FEVOLUÇÃO DA DEMANDA FEVOLUÇÃO DOS PREÇOS FDESEMPENHO DOS CONCORRENTES FPOTENCIAL DE MERCADO FPARTICIPAÇÃO DE MERCADO FDISTRIBUIÇÃO F...

82 MERCADO TOTAL PENETRADO ATENDIDO(ALVO) DISPONÍVEL QUALIFICADO DISPONÍVEL POTENCIAL Mercados Definição

83 Sistema de Informações de Marketing Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

84 PROBLEMAS COM A ADMINISTRAÇÃO DA INFORMAÇÃO Excesso de informações “erradas” Falta de informações “certas” Informações dispersas Informações “atrasadas” Informações não chegam para as pessoas certas Imprecisão de informações

85 FUNÇÕES DE UM SIM Identificação das informações necessárias Geração das informações Distribuição das informações

86 BENEFÍCIOCUSTO Informações que os gerentes gostariam de ter Informações que os gerentes realmente precisam

87 FONTES DE INFORMAÇÃO Rumores e boatos Livros e periódicos Relatórios anu- ais de empresas Mídia impressa e eletrônica Força de vendas Associações de classe Equipe de assis- tência técnica Assessoria jurídica Funcionários Amigos fora do negócio Consultores Relatórios internos Pesquisa de Marketing SIM Fornecedores

88 As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisões

89 Componentes de um S.I.M. SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES DE MARKETING

90 S.I.M. - Registros Internos SÃO REGISTROS DE PEDIDOS, DE VENDAS, DE PREÇOS, DE CUSTOS, NÍVEIS DE ESTOQUE, CONTAS A RECEBER, CONTAS A PAGAR, ENTRE OUTROS. É POR MEIO DA ANÁLISE DESSAS INFORMAÇÕES QUE SE PODE LOCALIZAR OPORTUNIDADES E PROBLEMAS IMPORTANTES.

91 S.I.M. - Inteligência de Marketing É UM CONJUNTO DE PROCEDIMENTOS E FONTES USADO POR ADMINISTRADORES PARA OBTER INFORMAÇÕES DIÁRIAS SOBRE EVENTOS NO AMBIENTE DE MARKETING. OS GERENTES DE MARKETING COLETAM INFORMAÇÕES LENDO LIVROS, JORNAIS E PUBLICAÇÕES SETORIAIS; CONVERSANDO COM CLIENTES, FORNECEDORES E DISTRIBUIDORES; PARTICIPANDO DE REUNIÕES COM OUTRAS EMPRESAS, VISITANDO FEIRAS E CONGRESSOS, ETC.

92 S.I.M. - Pesquisa de Marketing CORRESPONDE À ELABORAÇÃO, À COLETA, À ANÁLISE E À EDIÇÃO DE RELATÓRIOS SISTEMÁTICOS DE DADOS E DESCOBERTAS RELEVANTES SOBRE A SITUAÇÃO ESPECÍFICA DE MARKETING ENFRENTADA PELA EMPRESA. TIPOS DE DADOS:  PRIMÁRIOS  SECUNDÁRIOS NATUREZA:  QUALITATIVA  QUANTITATIVA

93 Pesquisa de Marketing Fases do Processo 1 - Levantamento do Problema de Marketing 2 - Planejamento ou Briefing da pesquisa 3 - Concorrência e aprovação das propostas 4 - Execução e Análise 5 - Apresentação dos Resultados

94 S.I.M. - Pesquisa de Marketing Dados Primários podem ser coletados de cinco maneiras:  PESQUISA POR OBSERVAÇÃO  FOCUS GROUP  LEVANTAMENTOS  DADOS COMPORTAMENTAIS  PESQUISA EXPERIMENTAL

95 SÃO SISTEMAS / MODELOS COM SOFTWARES QUE ORGANIZAM E SIMULAM PROGRAMAS DE MARKETING S.I.M. - SADM

96 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA E DA EMPRESA

97 Análise da Concorrência A ANÁLISE DEVE ABRANGER: A ANÁLISE DEVE ABRANGER: A PRÓPRIA EMPRESA A PRÓPRIA EMPRESA EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES EM COMPARAÇÃO COM OS CONCORRENTES CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS CONCORRENTES ATUAIS E POTENCIAIS EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS EMPRESAS DE OUTRAS INDÚSTRIAS QUE FABRIQUEM PRODUTOS SUBSTITUTOS EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS FILMES KODAK E FUJI EXEMPLO: CÂMERAS DIGITAIS CANON E SONY VERSUS FILMES KODAK E FUJI

98 BARREIRAS DE MOBILIDADE GRUPO A GRUPO B GRUPO D GRUPO E GRUPO C ~ EMPRESA SUBSTITUTOS ENTRANTES POTENCIAIS CONCORRENTES NO RAMO FORNECEDORES COMPRADORES GRUPO DE EMPRESAS DE UMA INDÚSTRIA QUE SEGUEM ESTRATÉGIA SEMELHANTE, SEGUNDO ALGUMAS DIMENSÕES ESTRATÉGICAS GRUPO ESTRATÉGICO ANÁLISE DA INDÚSTRIA, “DENTRO” DA INDÚSTRIA “INDÚSTRIA” DENTRO DA INDÚSTRIA EMPRESAS COM MESMO PERFIL ESTRATÉGICO EQUIVALEM ÀS BARREIRAS DE ENTRADA COM RELAÇÃO AOS GRUPOS ESTRATÉGICOS Grupos Estratégicos

99 Barreiras de Mobilidade EMBORA EXISTAM BARREIRAS DE ENTRADA QUE “PROTEGEM” TODAS AS EMPRESAS DE UMA INDÚSTRIA, O GRAU DE DIFICULDADE PARA O ENTRANTE PODE VARIAR BASTANTE, EM FUNÇÃO DO GRUPO ESTRATÉGICO ESCOLHIDO É MAIS DIFÍCIL... PENETRAR NA INDÚSTRIA DE ELETRODOMÉSTICOS, SENDO EMPRESA COM GRANDE INTEGRAÇÃO PARA TRÁS, COM ATUAÇÃO NACIONAL E AMPLA LINHA DE PRODUTOS (GRUPO ESTRATÉGICO “FORTE”) DO QUE... PENETRAR NA MESMA INDÚSTRIA, COMO MONTADOR DE UMA LINHA REDUZIDA DE PRODUTOS SEM MARCA DEFINIDA, PARA ATENDER A PEQUENOS CONTRATOS (GRUPO ESTRATÉGICO “FRACO”)

100 Em qual grupo competir? l Com a introdução do conceito de grupos estratégicos, a formulação da estratégia competitiva pode ser vista como a escolha do grupo estratégico em que competir l A escolha deve levar em consideração:  Potencial de lucro do grupo  Custos para se entrar no grupo  Possibilidade de criar um grupo inteiramente novo

101 Grupos: Possibilidades Estratégicas l Criação de um grupo estratégico novo l Mudança para um grupo estratégico em posição mais favorável l Fortalecimento da posição estrutural do grupo existente ou da posição da empresa no grupo l Mudança para um novo grupo e fortalecimento da posição estrutural deste grupo SITUAÇÃO QUE PROPORCIONA O MAIOR RETORNO: CRIAR UM NOVO GRUPO ESTRATÉGICO ANTES QUE OS CONCORRENTES PERCEBAM!

102 Grupos Estratégicos Exemplo g VW, GM E FIAT FORMAM UM G.E. POIS: POSSUEM LINHA DE PRODUTOS DIVERSIFICADA ATUAM DO SEGMENTO POPULAR AO LUXO APRESENTAM ALTOS VOLUMES DISPUTAM A LIDERANÇA DE MERCADO g BMW, MERCEDES E AUDI FORMAM OUTRO G.E. POIS: APRESENTAM LINHA DE PRODUTOS REDUZIDA CONCENTRAM-SE NO SEGMENTO DE AUTOMÓVEIS IMPORTADOS DE ALTO LUXO OFERECEM SERVIÇOS DIFERENCIADOS

103 Análise da Empresa Ativos de Marketing BASEADOS NO CLIENTE NOME, REPUTAÇÃO, MARCA BASEADOS NA DISTRIBUIÇÃO REDE, EXCLUSIVIDADE, LOGÍSTICA INTERNOS PROCESSOS, KNOW-HOW, LICENÇAS, PESSOAL

104 Lista de verificação para análise de forças / fraquezas

105 DESEMPENHO CONCENTRARMANTER A SITUAÇÃO BAIXA PRIORIDADE REAVALIAÇÃO (SITUAÇÃO DE PREJUÍZO) BAIXO ALTO BAIXA ALTA IMPORTÂNCIA

106 POTENCIALIDADES Strenghts FRAGILIDADES Weaknesses AMEAÇAS Threats OPORTUNIDADES Opportunities MERCADO EMPRESA Análise da Empresa Matriz PFOA (SWOT) A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: Z AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA Z AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

107 PONTOS FORTESPONTOS FRACOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS Análise PFOA Aplicação prática

108 Matriz BCG ESTRELADÚVIDA CÃOVACA LEITEIRA ALTA BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO BAIXA ALTA TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (Uso de Caixa) (Geração de Caixa) 1 % Compare seu share ao do seu principal concorrente 100

109 Matriz BCG Necessita de investimentos para aumentar sua participação. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO Necessita de altos investimentos em marketing para manter a posição conquistada. FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo) Não necessita de muitos investimentos para manter sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a alavancagem de outros produtos. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma decisão gerencial: pode ser eliminado? FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)

110 ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

111 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

112 Estratégias de Marketing 1. Par “Produto e Mercado” 2. Segmentação e Seleção de Mercados Alvos 3. Diferenciação

113 O posicionamento competitivo é a definição dos mercados-alvo e da vantagem diferencial da empresa. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS BAIXO CUSTODIFERENCIAÇÃO PORTER, 1990

114 Par “Produto e Mercado” 1. Penetração de Mercado 3. Desenvolvimento de Produtos 4. Diversificação 2. Desenvolvimento de Mercados Produtos atuais Novos produtos Mercados atuais Novos mercado s Igor Ansoff, “Strategies for Diversification”

115 Segmentação de Mercado  É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO- ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

116 Segmentação de Mercado PREMISSAS BÁSICAS –AS PESSOAS SÃO DIFERENTES UMAS DAS OUTRAS –OS SEGMENTOS PODEM SER MEDIDOS E ISOLADOS PARA ANÁLISE

117 Segmentação de Mercado VALOR ESTRATÉGICO PARA O PRODUTO –PROGRAMAS DE MARKETING MAIS EFICIENTES –POSICIONAMENTO MAIS ADEQUADO

118 2. DEMOGRÁFICA 3. PSICOGRÁFICA 4. COMPORTAMENTAL 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

119 Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais DEMOGRÁFICAS – indústria – tamanho da empresa – localização VARIÁVEIS OPERACIONAIS – tecnologia – condições do usuário – capacidade do cliente

120 Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais ABORDAGEM DE COMPRA –organização das compras –estrutura de poder –natureza das relações existentes –políticas gerais de compra –critério de compra FATORES SITUACIONAIS –urgência –aplicação especificada –tamanho do pedido

121 CARACTERÍSTICA PESSOAIS –similaridade comprador x vendedor –atitudes em relação à riscos –lealdade Variáveis de Segmentação para Mercados Industriais

122 Segmentação de Mercado Níveis MARKETING DE MASSA MARKETING DE NICHO MARKETING DE SEGMENTO MARKETING UM A UM

123 Atratividade do Segmento PARA AVALIAR O GRAU DE ATRATIVIDADE DO SEGMENTO DEVE-SE OBSERVAR:  O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?  ESTÁ EM CRESCIMENTO?  PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?  COMO SÃO AS BARREIRAS DE ENTRADA E DE SAÍDA?  QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?  OUTROS ASPECTOS RELEVANTES DO NEGÓCIO

124 SEGMENTAÇÃO EFETIVA Mensuráveis Acessíveis Substanciais Diferenciáveis Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos Acionáveis Tamanho, poder de compra e características dos segmentos devem ser mensuráveis Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do composto de marketing A empresa deve ser capaz de atrair e atender os segmentos adaptado de KOTLER, 2000

125 Fases do Processo de Segmentação SEGMENTAÇÃOPOSICIONAMENTO 1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS 4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO 5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO-ALVO 6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO- ALVO POSICIONAMENTO DO PRODUTO

126 Diferenciação e Posicionamento  EM MERCADOS COMPETITIVOS, A EMPRESA TEM DE DIFERENCIAR A SUA OFERTA EM RELAÇÃO A DOS SEUS CONCORRENTES  POSICIONAMENTO É O ATO DE DESENVOLVER A OFERTA DA EMPRESA PARA OCUPAR UMA POSIÇÃO ÚNICA E VALORIZADA NA MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVO

127 POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO DE MERCADO O posicionamento de mercado equivale ao conceito de posicionamento competitivo. O posicionamento competitivo, inclui a definição dos mercados- alvo e da vantagem diferencial da empresa. POSICIONAMENTO PSICOLÓGICO O posicionamento psicológico consiste no desenvolvimento de uma identidade corporativa ou de marca diferenciada, baseada nos fatores de posicionamento de mercado. DIMINGO, 1988

128  Estratégia de Segmentação  Geográfica: São Paulo – Marginal Pinheiros (única loja)  Demográfica: Homens e Mulheres, classe A e A+, de 25 a 60 anos  Psicográfica: Estilo de vida, comportamento, status  Comportamental: Compra feita para qualquer ocasião  Estratégia de Diferenciação ALTA QUALIDADEALTO PREÇO Produto Inovador Atendimento personalizado Satisfação dos clientes Atributos emocionais

129  Atributos - Luxo - Alta qualidade - Cliente especial e único - Glamour- Diferenciação - Excelência em Serviços - Estilo - Exclusividade- Status  Símbolos - Logo:Novo local: - Proprietária - Dasluzetes  Personalidade da marca -Sofisticação, estilo - Feminina, chique, bem-relacionada

130 Posicionamento da Marca Positioning Statement: Mega loja com excelência em atendimento exclusivo, voltado à venda de peças de vestuário, artigos e serviços luxuosos, representados por marcas próprias e outras nacionais e internacionais de surpreendente qualidade e inovação, valorizando o glamour, a elegância e sofisticação de homens e mulheres da classe A e A+.

131 POSICIONAMENTO “a realidade que efetivamente conta é aquela que já se encontra na mente do cliente em potencial”. RIES;TROUT, 2002 Posicionamento Produto Preço Promoção Distribuição Mercado

132 Posicionamento Diferentes estratégias disponíveis:  Posicionamento por atributo  Por benefício  Por aplicação ou utilização  Por usuário  Por concorrente  Por categoria de produtos  Por qualidade ou preço

133 POSICIONAMENTO POR ATRIBUTO DO PRODUTO BENEFÍCIO ESPECÍFICO ESPERADO USO OU APLICAÇÃO DO PRODUTO USUÁRIO OU CLASSE DE USUÁRIO CONCEITO E EXEMPLO* Associar um produto a uma característica valorizada pelo consumidor. Ex: Os relógios Timex ‘apanham mas não perdem a pose’. Associar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor. Ex: O cartão Mastercard é o mais aceito nos restaurantes. Associar o produto ao uso ou aplicação. Ex: Uma caixinha de bicarbonato de sódio Bom Ar no refrigerador elimina o mau cheiro. Associar um produto ao usuário ou classe de usuários. Ex: Capel é o melhor xampu para as pessoas com caspa. adaptado de KOTLER, 2000

134 POSICIONAMENTO POR CONCORRENTE POR CATEGORIA DE PRODUTO POR QUALIDADE/PREÇO CONCEITO E EXEMPLO* Identificar o produto usando um concorrente como ponto de referência. Ex: O desempenho dos caminhões Mercedes é superior aos da Volkswagen. Associar o produto com outros de uma classe de produtos similares. Ex: Sprite é o refrigerante não-cola. É mais leve e mais refrescante. Usar o preço como argumento de qualidade superior. Ex: Prefira L’Oreal. Custa um pouco mais, mas vale a pena.

135 PRODUTO - DESEMPENHO, PADRÃO, DESIGN, MANUTENÇÃO, DURABILIDADE, CONFIABILIDADE... SERVIÇOS - FACILIDADE, RAPIDEZ, ENTREGA, TREINAMENTO, ORIENTAÇÃO AO CLIENTE... PESSOAS - COMPETÊNCIA, CORTESIA, CREDIBILIDADE, PRONTIDÃO, COMUNICAÇÃO... CANAL - COBERTURA, EXPERIÊNCIA... IMAGEM - SÍMBOLOS, PERSONALIDADE, MÍDIA... Campos de Diferenciação

136 Diferenciação Conceito Chave è DIFERENCIAÇÃO É O ATO DE DESENVOLVER UM CONJUNTO DE CARACTERÍSTICAS SIGNIFICATIVAS NO PRODUTO/SERVIÇO, PARA DISTINGUIR A OFERTA DA EMPRESA EM RELAÇÃO À DA CONCORRÊNCIA.

137 As seguintes questões são básicas para diferenciar e posicionar a oferta da empresa:  Quais as vantagens competitivas atuais e potenciais?  Quais os principais atributos de diferenciação disponíveis?  Qual o melhor posicionamento possível?  Como comunicar o posicionamento mais eficazmente ao mercado? POSICIONAMENTO

138 Como queremos que o consumidor veja o nosso produto:  Em relação à nossa própria empresa e suas outras marcas.  Em relação a todos s outros produtos existentes no mercado e que satisfaçam as mesmas necessidades. POSICIONAMENTO DO PRODUTO

139 Um esquema para resumir o posicionamento pode ser: QUEM VENDE O QUE PARA QUEM QUAL A MARCA? QUAL A EMPRESA? QUAL O PRODUTO? QUAL BENEFÍCIO? QUAL O PÚBLICO?

140 Mapa de Percepção CONCORRENTE B CONCORRENTE A CONCORRENTE C QUALIDADE BAIXAALTA PREÇO ALTO BAIXO PRODUTO  PERMITE IDENTIFICAR OPORTUNIDADES ATRAVÉS DAS VARIÁVEIS DO MARKETING MIX, AUXILIANDO NA DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO. EXEMPLO: QUALIDADE X PREÇO

141 PRODUTOS E SERVIÇOS

142 Produto / Serviço v É O QUE SE OFERECE A UM MERCADO PARA SATISFAZER UM DESEJO OU UMA NECESSIDADE v NÍVEIS v DURABILIDADE E TANGIBILIDADE v HÁBITO DE COMPRA

143 143 O conceito de produto total (Theodore Levitt) POTENCIAL AMPLIADO ESPERADO GENÉRICO Níveis do Produto

144 Classificações do Produto  DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ▲ NÃO DURÁVEIS, DURÁVEIS, SERVIÇOS  BENS DE CONSUMO s DE CONVENIÊNCIA, DE COMPRA COMPARADA, DE ESPECIALIDADE, NÃO PROCURADOS  BENS EMPRESARIAIS s MATERIAIS E PEÇAS, BENS DE CAPITAL, SUPRIMENTOS E SERVIÇOS

145 VARIÁVEIS QUE COMPÕEM O PRODUTO:  PRODUTO + SERVIÇO = BENEFÍCIO ESPERADO MARCA DESIGN EMBALAGEM ODOR, COR, SABOR FORMA, TAMANHO QUALIDADE SERVIÇO Produto

146 EMBALAGEM ROTULAGEM NOME / LOGO COR/ODOR/SABOR SERVIÇOS QUALIDADE DECISÕES DE PRODUTO

147 Análise do Produto Ciclo de Vida GERAÇÃO DE IDÉIASSELEÇÃO DE IDÉIASDESENVOLVIMENTO, TESTE DO CONCEITO ESTRATÉGIA DE MARKETING ANÁLISE DO NEGÓCIOPREPARAÇÃO DA INTRODUÇÃO CICLO DE ORIGEM / FORMAÇÃO PROCESSO DE INOVAÇÃO CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃOCRESCIMENTOMATURIDADEDECLÍNIOABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENES- CIMENTO VOLUME DE VENDAS PERÍODO DE TEMPO

148 UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

149  OBJETIVO: CRIAR CONSCIÊNCIA DO PRODUTO E LANÇAR AS BASES NO MERCADO  ESTRATÉGIAS:EXEMPLO DAS VARIÁVEIS PREÇO X COMUNICAÇÃO: LIMITADO GRANDE DESNATAMENTO PENETRAÇÃO DESNATAMENTO PENETRAÇÃO RÁPIDO RÁPIDA LENTA LENTO ALTOBAIXO ALTO BAIXO PREÇO CVP - INTRODUÇÃO

150 OBJETIVOS: AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FORTALECER POSIÇÃO COMPE-TITIVA. ESTRATÉGIAS:  EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS  AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO  BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES  MELHORAR QUALIDADE CVP - CRESCIMENTO

151 CVP - MATURIDADE OBJETIVOS: MAXIMIZAR LUCROS E DEFENDER PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. ESTRATÉGIAS:  DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS  ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA  ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA  AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

152 CPV - DECLÍNIO OBJETIVOS: OBJETIVOS: REDUZIR GASTOS E OTIMIZAR GANHOSESTRATÉGIAS:  REDUZIR PREÇO  SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO  REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO  BUSCAR OPORTUNIDADES DE REJUVENESCIMENTO

153 Diferenças entre Produtos x Serviços SERVIÇOS INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS INSEPARABILIDADE SÃO CONSUMIDOS NO MESMO MOMENTO EM QUE SÃO PRODUZIDOS INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA INTANGIBILIDADE NÃO PODEM SER VISTOS, PROVADOS, SENTIDOS ANTES DA COMPRA PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR PERECIBILIDADE NÃO PODEM SER ESTOCADOS PARA VENDA OU USO POSTERIOR VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA VARIABILIDADE A QUALIDADE DEPENDE DE QUEM, COMO, ONDE E QUANDO EXECUTA QUANDO PARTE DE UM PACOTE, AGREGAM VALOR

154 DOMINÂNCIA TANGÍVEL DOMINÂNCIA INTANGÍVEL APARÊNCIA PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA SABOR PREÇO RAPIDEZ CORTESIA EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE Avião Viagem Aérea com almoço Transporte aéreo PRODUTOS x SERVIÇOS

155 INTANGIVEL PROMESSA EXPECTATIVA ENTREGA PERCEPÇÃO PERCEPÇÃO EM SERVIÇOS

156 Itens Tangíveis Confiabilidade e segurança Empatia Capacidade de Resposta QUALIDADE DOS SERVIÇOS

157 PREÇO

158 Características do Preço CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS  É ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO  PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS/ LUCROS/ MERCADO  POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPÇÃO  É FLEXÍVEL E FÁCIL DE SER ALTERADO  OS PREÇOS NÃO SÃO ESTÁTICOS, MAS NÃO DEVEM VARIAR COM FREQÜÊNCIA E SEM NECESSIDADE!  EXIGE ATENÇÃO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS DO MERCADO

159 Formação de Preços DEMANDA CONCORRÊNCIA CUSTOLEIS OBJETIVOS SEGUNDO: LUCRO, MERCADO, VENDAS SÃO FORMADOS BASEADOS EM:

160 Preço Seleção do Objetivo ALGUNS OBJETIVOS PODEM SER:  SOBREVIVÊNCIA  MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS  MAXIMIZAÇÃO DAS RECEITAS  MANUTENÇÃO/INCREMENTO DA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO  MAXIMIZAÇÃO DO “DESNATAMENTO”  LIDERANÇA DE QUALIDADE (PREÇOS COMPATÍVEIS)  OUTROS RECUPERAÇÃO TOTAL/PARCIAL DOS CUSTOS

161 Relação Preço x Demanda DEMANDAINELÁSTICADEMANDAELÁSTICA QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO PREÇO 10,0 13,0 10,0 13,0

162 Gestão do Preço  TESTE DE SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES QUANTO AO PREÇO DESEJADO  PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O VALOR AGREGADO A PARTIR DO PREÇO  MÉTODOS PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS:  MARKUP  ROI  VALOR PERCEBIDO

163 O preço médio de mercado é $ 90,00. O relógio da marca XYZ custa $ 100,00 para o consumidor final. Média mercado = $ 90,00 Durabilidade do relógio XYZ = $ 5,00 Garantia de 5 anos do relógio XYZ = $ 5,00 Status proporcionado pelo uso da marca = $ 10,00 Percepção de valor do relógio XYZ = $ 110,00 Preço do relógio XYZ = $ 100,00

164 R$ 90,00 R$ 100,00 R$ 110,00 Concorrentes Cliente R$ 80,00 Custos / Markup Retorno-Alvo ABORDAGENS PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇO

165 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor 4. Estratégia de preço excessivo 7. Estratégia de “assalto ao cliente” 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia Alta Média Baixa AltoMédio Baixo PREÇO QUALIDADE DO PRODUTO Nove Estratégias de Preço “versus” Qualidade

166 Estratégias e Programas de Preços  PREÇO PARA LINHAS DE PRODUTOS  PREÇO PARA CARACTERÍSTICAS OPCIONAIS  PREÇO PARA PRODUTOS COMPLEMENTARES  PREÇO COMPOSTO  PREÇO DE SUBPRODUTOS  PREÇO DE PACOTE DE PRODUTOS

167 DISTRIBUIÇÃO

168 Distribuição TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES PRODUTOR

169  OBJETIVO:  FACILITAR O ACESSO AOS PRODUTOS  CARACTERÍSTICAS:  REDUZEM O NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES  SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE  MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CONSUMIDORES  NÍVEIS DE COBERTURA:  INTENSIVA, SELETIVA E EXCLUSIVA Canais de Distribuição

170  Funções transacionais: compra e venda  Funções logísticas: transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos  Funções de facilitação: crédito ou fundos; informações FUNÇÕES DOS CANAIS

171 Distribuição Canais para Bens de Consumo fabricant e consumido r varejista atacadista vendedor consumido r Nível 0Três NíveisDois NíveisUm Nível

172 Distribuição Canais para Bens Industriais fabricante Distribuidores industriais Representante do fabricante Cliente industrial Vendedor do fabricante Cliente industrial

173 Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2003 SELEÇÃO DOS CANAIS

174 Adaptado de CHURCHILL; PETER, 2003 SELEÇÃO DOS CANAIS Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos, estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis Ética Mudanças culturais Mudanças sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos

175 COMUNICAÇÃO

176 MIX DE COMUNICAÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO RELAÇÕES PÚBLICAS VENDA PESSOAL MIX DE PLANEJAMENTO LUCRO POSICIONAMENTO COMPETÊNCIAS... MIX DE MARKETING PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO Comunicação

177 Comunicação CARACTERÍSTICAS: –ATUA NA IMAGEM –FACILITA A PENETRAÇÃO –AMPLIA O MERCADO –TEM PAPÉIS DIFERENTES EM CADA ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

178 CRIAR O CONHECIMENTO DA EXISTÊNCIA DO PRODUTO OU DO SERVIÇO LEVAR À AÇÃO DE COMPRA LEVAR À COMPREENSÃO DE SUAS CARACTERÍSTICAS E VANTAGENS CRIAR CONVICÇÃO (RACIONAL OU EMOCIONAL) DE SEUS BENEFÍCIOS  A POSIÇÃO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO  A COMUNICAÇÃO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR MOVER-SE EM QUATRO NÍVEIS Comunicação Função Estratégica

179 Comunicação TUDO O QUE A EMPRESA FAZ OU APRESENTA AO MERCADO COMUNICA ALGO CLIENTE / CONSUMIDOR PATROCÍNIOS SERVIÇOSBOCA EM BOCA PROMOÇÕES IMAGEM DA EMPRESA ATENDIMENTO EMBALAGEMMERCHANDISING EVENTOS PRODUTO PROPAGANDA

180 Mix de Comunicação SEIS FORMAS ESSENCIAIS DE COMUNICAÇÃO: PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE VENDAS PESSOAIS MARKETING DIRETO MERCHANDISING

181 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Fonte imparcial da mensagem Modo de Comunicação Controle sobre a mensagem Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Vendas Pessoais Promoção de Vendas PropagandaPublicidade Baixo Pode variar Alto Custo Indireto Mão duplaMão única Não Sim Não Sim Não Alto Pode variar Baixo Custo indireto Médio-altoAlto Baixo CHURCHILL; PETER, 2003

182 Comunicação Integrada COMUNICAÇÃO INTEGRADA É UM CONCEITO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING DA EMPRESA, QUE CONHECE OS PAPÉIS ESTRATÉGICOS DAS DIVERSAS FERRAMENTAS E AS COMBINA COM CLAREZA, COERÊNCIA E COESÃO BUSCANDO O IMPACTO MÁXIMO JUNTO AO PÚBLICO ALVO. É UMA MANEIRA DE INTERPRETAR TODO O PROCESSO DE MARKETING, DO PONTO DE VISTA DO RECEPTOR DA COMUNICAÇÃO.

183 Comunicação Integrada A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ: A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PRODUZIRÁ:  MAIOR CONSISTÊNCIA NA MENSAGEM  MAXIMIZAÇÃO DO ORÇAMENTO  OTIMIZAÇÃO DE TEMPO, LOCAL E PESSOAS  MAIOR IMPACTO SOBRE AS VENDAS

184 Comunicação e Demanda PUXA EMPURRA FABRICANTEINTERMEDIÁRIO USUÁRIO FINAL ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA FABRICANTEINTERMEDIÁRIO USUÁRIOFINAL ATIVIDADES DE MARKETING