1 CONSTRUÇÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA Joarez A. Gonçalves.

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1 1 CONSTRUÇÃO E POSICIONAMENTO DA MARCA Joarez A. Gonçalves

2 2 1.Introdução; 2.Como se constrói uma MARCA; 3.A MARCA na prática; 4.Diferença entre MARCA e LOGOTIPO; 5.Objetivo principal de uma MARCA; 6.MARCAS mais valiosas do mundo; 7.Para que servem as MARCAS; 8.Posicionamento da MARCA e suas associações; 9.A MARCA ocupando 02 espaços, o Físico e o Perceptual; 10.Conhecendo a MARCA e suas associações; 11.Definição de POSICIONAMENTO em Marketing; 12.O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing; 13.POSICIONAMENTOS número UM; 14.Os 04 erros de POSICIONAMENTO que deverão ser evitados pelas empresas;

3 3 “ MARCA é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor e diferenciá-lo dos concorrentes.” 1. Introdução Marca (sinal) Marca (símbolo) “Marca é como um peixe no aquário, se não for forte, vem outro e come.” Júlio Ribeiro

4 4 Marca A construção de uma marca segue premissas básicas, como a de saber qual a sua essência, posicionamento, proposta de valor – que deve ser única e diferente de todas as marcas que estão no mercado – e os seus atributos.

5 5 Marca Se você pretende abrir seu próprio negócio sem pensar na sua marca, sem ao menos dar um nome a sua empresa, é bom parar por aí, pois a chance de insucesso é premente. Não existe uma só loja ou rede que tenha se tornado forte sem possuir uma MARCA forte.

6 6 2. Como se constrói uma marca? São vários os elementos envolvidos no processo de construção de uma marca. Uma marca não se constrói da noite para o dia.

7 7 O processo de construção de uma marca é comparado ao da formação de uma rocha sedimentar.

8 8 A construção da marca não se dá pelo coletivo, mas de maneira única em cada consumidor.

9 9 As marcas são construídas a partir da vivência de cada um, de suas lembranças, dos momentos agradáveis, da fala de “formadores de opinião”, dos comerciais que marcaram, mas também dos momentos negativos, como escândalos e momentos observados de maneira não agradável pelo consumidor.

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11 11 3. A marca na prática O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome. O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da marca, e em alguns casos até idolatrado. Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias: NOMES DESCRITIVOS OU ARBITRÁRIOS

12 12 DESCRITIVOS Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica do produto. Ex.: Fresh Clean Tecno

13 13 ARBITRÁRIOS As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras etc. Ex.: Kodak Nananana

14 14 4. Para os leigos, marca é a mesma coisa que logotipo.

15 15 LOGOTIPOS – Principal representante da marca

16 16 5. O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor

17 17 6. As marcas mais valiosas do mundo best global brands 2008 Interbrand (UK) Paramos aqui dia 15/05

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20 20 A Brasileira mais bem posicionada 249 - Petrobrás: US$ 1,67 bilhão Fonte: interbrand

21 21 7. Marcas: Pra que servem?

22 22 O que pode levar uma pessoa a pagar até R$ 2.350,00 por uma calça da DIESEL se ela pode comprar um jeans com a mesma qualidade por 20 vezes menos? E pagar R$ 1.800,00 por uma camiseta da Christian Dior? E que tal um guarda chuva inglês da Burberry por R$ 380,00?

23 23 Estes consumidores não estão interessados na calça, na camiseta ou no guarda-chuva.

24 24 Eles querem a etiqueta, querem o status que a marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.

25 25 Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico.

26 26 O que levou a Diesel ser chamada para criar o design do carro “500”da Fiat?

27 27 ÁGUA É ÁGUA EM QUALQUER LUGAR DO PLANETA H 2 O Certo?

28 28 Commodities Mercadorias, produtos de origem primária com ou sem um pequeno grau de industrialização.

29 29 Então porque esta vende MAIS? E esta vende MENOS…

30 30 Mas quando se trata de uma marca, a água ganha um componente novo que é o “V” H 2 OV X São os Valores

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38 38 8. Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor.

39 39 9. A marca ocupando 2 espaços O Físico e o Perceptual

40 40 O Físico e o Perceptual

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43 43 10. Conhecendo um pouco mais a marca e suas associações Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associações que podem ser apresentadas de diversas maneiras:

44 44 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características de seus produtos e com frases ou mesmo através dos textos publicitários, as características do produto são citadas. Se é BAYER é bom. BOMBRIL tem 1001 utilidades. DANONINHO, vale por um bifinho.

45 45 O CASO SNOB Merchandising no programa da Hebe

46 46 ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS Basear a associação com uma marca somente nos atributos do produto pode não ser tão confiável pois a disputa por diferenciais físicos é travada a todo momento entre os concorrentes. Uma vez que todos os produtos têm a mesma característica*, o consumidor fica confuso. Esses diferenciais não são tão significativos. * tecnologia disponível a todos O diferencial precisa estar no intangível. As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem: Qualidade de vida, sucesso, liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade, etc...

47 47 BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR O benefício ao consumidor pode ser percebido através da: CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Ex.: Um carro esportivo de alta performance AUDI TT, potência e design (característica do produto) e proporciona aos usuários a “a emoção do verdadeiro prazer de dirigir” (um benefício). Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor pode pensar na imagem visual do carro ou no motorista satisfeito após experimentar o prazer de dirigir.

48 48 PREÇO RELATIVO Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços. Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preços. A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.

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50 50 Quer pagar quanto? Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para alavancar as vendas da empresa.

51 51 Cuidado com associações que podem comprometer uma marca Ex.: Associações negativas

52 52 Existe o lado negativo desta associação quando o “garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca. Existe o lado negativo desta associação quando o “garoto propaganda “ envolve- se em escândalos como de MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. Reflexo negativo na imagem da marca. RISCO DE IMAGEM PREJUÍZOS FINANCEIROS PRODUTO PODE SER REJEITADO

53 53 Petrobrás dispensa Gugu de campanha A Petrobrás cancelou a participação do apresentador Gugu Liberato, do SBT, nas comemorações dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participação na armação feita contra homens públicos e cuja a suposta autoria seria do PCC. Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003

54 54 TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica com travestis A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca Fonte: O Globo, maio de 2008

55 55 ESTILO DE VIDA A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade acaba sendo um diferencial de seus concorrentes. Exemplos de associações positivas

56 56 Campanha criada pela Loducca para HD

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58 58 11. Definição de POSICIONAMENTO em Marketing; “É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes alvo”. Em Marketing o objetivo final do posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado – uma razão convincente para o mercado alvo comprar o produto ou serviço.

59 59 Empresa e Produto Clientes Alvo BenefícioPreço Proposta de Valor PERDUE (Frango) Consumidores de frango que buscam qualidade Maciez 10% mais caro Frango dourado mais tenro por um preço um pouco mais alto VOLVO (station-wagon) Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas c/ segurança Durabilidade e segurança 20% mais caro A station-wagon mais durável e segura em que sua família pode viajar DOMINO´S (pizza) Apreciadores de pizza que procuram conveniência Rapidez de entrega e boa qualidade 15% mais cara Pizza gostosa e quente, entregue na sua casa 30´ depois de vc fazer o pedido, por um preço razoável Definição de POSICIONAMENTO em Marketing PAREI AQUI

60 60 12. O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing ? A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles vêem o posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente. Segundo eles, o posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa uma instituição ou até mesmo uma pessoa...

61 61 O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing ? O posicionamento não é aquilo que se faz com o produto. Na realidade o posicionamento é o que se faz com a mente do cliente potencial, ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

62 62 O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing ? Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente dos consumidores. Ex.: A Hertz é conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo, a Coca Cola, como a maior empresa de refrigerantes do mundo e o Porsche, como um dos melhores carros esportivos do mundo, etc...

63 63 O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing ? MAIS POR MAIS PORSCHE, GUCCI, HUGO BOSS MAIS PELO MESMOVOLKSWAGEN MAIS POR MENOS WALLMAT, CARREFOUR

64 64 O que significa POSICIONAMENTO na linguagem do Marketing Alternativas para mudar um posicionamento: A primeira é reforçar sua atual posição na mente do consumidor: Ex.: a AVIS reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. E como ela fez isso? Reconheceu sua 2ª posição no setor de aluguel de carros, quando ela diz: “ Somos mais esforçados”.

65 65 13. POSICIONAMENTO número UM QUANTAS DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER? Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por ex., benefícios, características) deve promover junto aos seus consumidores alvo. Segundo Rosser Reeves, uma empresa deve desenvolver uma proposição exclusiva de vendas para cada marca e se ater a ela. Ries e Trout são favoráveis a uma mensagem de posicionamento sistemática.

66 66 POSICIONAMENTO número UM Para Ries e Trout, cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a “NÚMERO UM” nesse atributo. Os posicionamentos número UM incluem: Melhor QualidadeMelhor Atendimento Preço mais BaixoMaior Valor Maior SegurançaMaior Rapidez Mais CustomizadoMais Prático Tecnologia mais avançada

67 67 POSICIONAMENTO número UM Nem todos concordam que um posicionamento de benefício único é sempre o melhor. Por ex.: A Smith Kline Beecham diz que seu creme dental Aquafresh oferece 03 benefícios: Proteção anti cárie; Hálito mais fresco; Dentes mais brancos. 03 cores Contra segmentou Atraiu 03 segmentos

68 68 14. Os 04 erros de POSICIONAMENTO que deverão ser evitados pelas empresas À medida que as empresas aumentam o número de afirmações sobre suas marcas, elas correm o risco de perderem o posicionamento e o crédito. Subposicionamento Vaga idéia/Cristal Pepsi Superposicionamento imagem estreita de uma marca Rolex, Diamantes Tiffany Posicionamento Confuso Excesso de mudanças, NeXT, estudantes Engenheiros, executivos Posicionamento Duvidoso Consumidores duvidam do que a marca alega, Cadillac, posicionou-se como +/+, porém os clientes Viam como +/-

69 69 Uma MARCA forte é mais do que um nome ASSOCIAÇÕESSIGNIFICADOS IDENTIFICAÇÃO DA MARCA COOPERATIVISMO