MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação em tema: "MARKETING DE RELACIONAMENTO"— Transcrição da apresentação:

1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Aiello 2011

2 Objetivos O aluno deverá ser capaz de:
Diagnosticar as necessidades quanto ao marketing de relacionamento;  Planejar  e  definir  a  estrutura básica que apoia o marketing de relacionamento;  Iniciar o processo de desenvolvimento de estratégias e políticas para o relacionamento com o cliente.

3 Ementa Uma das principais e atuais ferramentas de marketing no mercado deve ser explorada de forma prática: O MARKETING DE RELACIONAMENTO, demonstrando aos estudantes o potencial que estes programas de relacionamento com os clientes determinam nos resultados das empresas

4 Método e Avaliação Aulas expositivas, estudos de caso, trabalho em grupo e apresentações em sala de aula. B1 – 70% - Prova e 30% leituras e exercícios em sala B2 – Prova e/ou Trabalho (50%) e TIM (50%)

5 Referências bibliográficas
BOGMANN, ITZHAK MEIR (2000). MARKETING DE RELACIONAMENTO Estratégias de fidelização e suas implicações. São Paulo: Ed. NOBEL GOSDEN, Freeman F. (1991). Marketing Direto: o que realmente funciona e por quê. São Paulo: Makron, McGraw-Hill LIMA, AGNALDO (2006). Gestão de Marketing Direto – da conquista ao relacionamento com o cliente. São Paulo: Ed. Atlas, 1ª edição POSER, DENISE VON. (2005). Marketing de Relacionamento. São Paulo: Ed. Manole. STONE, Bob (1997). Histórias de sucesso em Marketing Direto. São Paulo: Makron Books.

6 Conceitos Centrais Por que as empresas fazem uso ou deveriam fazer uso do Marketing de Relacionamento?

7 CONCEITOS CENTRAIS Fidelização – integra o processo filosófico do marketing de relacionamento.

8 O QUE CARACTERIZA UM CLIENTE FIEL? VOCÊ É FIEL?
Conceitos Centrais O QUE CARACTERIZA UM CLIENTE FIEL? VOCÊ É FIEL?

9 Cliente fiel e fidelização
Cliente fiel – é aquele que está envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo frequente, optando por uma organização em particular, sempre que necessita de um determinado produto ou similar.

10 Cliente fiel e fidelização
Aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço.

11 Cliente fiel e fidelização
Fidelização – é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.

12 Dramatização Filme De porta em porta

13 QUANDO AS EMPRESAS COMEÇARAM A PENSAR EM MARKETING DE RELACIONAMENTO?
CONCEITOS CENTRAIS QUANDO AS EMPRESAS COMEÇARAM A PENSAR EM MARKETING DE RELACIONAMENTO?

14 Onde tudo começou Década de 1980 – área acadêmica
Influenciado pelo mkt de serviço, mkt industrial e pela qualidade total Auxiliam as empresas a se tornarem diferentes, próximas de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis.

15 A evolução do marketing
Marketing de massa Marketing segmentado Marketing de nicho Marketing individual por segmentos de maior valor. Não deixa de ser uma volta ao passado, o tempo da caderneta na padaria e do compadre dono da mercearia.

16 Diferenças entre mkt transacional e mkt de relacionamento
Princípios Mkt Transacional Mkt de Relacionamento Foco Transação Longevidade da relação Valores Satisfação do acionista Confiança, credibilidade e segurança Forma de gerar as estratégias Isoladamente nas áreas centrais Lideradas centralmente e compartilhada com a operação Função de mkt dominante Produtos, serviços e propaganda Interatividade, relacionamento e mkt interno Horizonte temporal dos negócios Foco no curto prazo Foco no longo prazo

17 Princípios Mkt Transacional Mkt de Relacionamento Pessoal interno Percebidos como recursos estratégicos Mapeados, reconhecidos e recompensados através de mkt interno Origem das receitas Transações esporádicas Recompra, indicação, cross selling e up selling Indicadores dominantes Market share e top of mind Satisfação, índice de retenção e indicação Pesquisa dominante Satisfação e grau de fixação da marca Satisfação, preferências e nível de interatividade Comunicação Meio de massa Personalizada e relevante

18 Marketing de massa versus marketing um-para-um
Marketing de massa Marketing um-para-um Consumidor médio Consumidor individual Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padrão Oferta de mercado customizada Produção em massa Produção customizada Distribuição em massa Distribuição individualizada Propaganda em massa Mensagem individualizada Promoção em massa Incentivos individualizados Mensagem unilateral Mensagens bilaterais Economias de escala Economias de escopo Participação de mercado Participação do consumidor Todos os clientes Clientes lucrativos Atração de cliente Retenção de cliente Fonte: Adaptado de Don Peppers e Martha Rogers, The one-to-one future. Nova York: Doubleday/Currency, Veja o site dos autores,

19 “Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”.

20 CONCEITOS CENTRAIS O MARKETING DE RELACIONAMENTO É IMPORTANTE PARA UMA EMPRESA SE MANTER NA LIDERANÇA? POR QUE?

21 CONCEITOS CENTRAIS Marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e fidelidade dos clientes.

22 Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.

23 Marketing de relacionamento
Quanto uma empresa deve investir na construção de relacionamentos para que os custos não excedam o ganho? 5 níveis de investimentos: Marketing básico Marketing reativo Marketing responsável Marketing pró-ativo Marketing de parceria

24 Five different levels of investment in customer-relationship building

25 Você consegue isso quando… A tecnologia CRM pode ajudar a...
A gestão do relacionamento com o cliente em detalhes: do que o CRM é feito afinal? Imprescindível em CRM Adquirir o cliente certo. Elaborar a proposta de valor certa. Implementar os melhores processos. Motivar os funcionários. Aprender a reter clientes. Você consegue isso quando… • Identifica seus clientes mais valiosos. • Calcula a participação de seus produtos e serviços na carteira de seus clientes. • Estuda de quais produtos ou serviços seus clientes precisam hoje e precisarão amanhã. • Pesquisa quais produtos ou serviços seus concorrentes oferecem hoje e oferecerão amanhã. • Identifica quais produtos ou serviços deveria oferecer. • Estuda a melhor maneira de entregar seus produtos ou serviços para os clientes, incluindo as alianças que precisa formar, as tecnologias em que precisa investir e as habilidades de atendimento que precisa desenvolver ou adquirir. • Sabe quais ferramentas são necessárias para que seus funcionários cultivem bons relacionamentos com os clientes. • Identifica os sistemas de RH que precisa implementar para fomentar a fidelidade do funcionário. • Descobre por que os clientes partem e como reconquistá-los. • Analisa o que seus concorrentes estão fazendo para adquirir clientes de alto valor. • Sua alta administração monitora os índices de perda de clientes. A tecnologia CRM pode ajudar a... • Analisar dados sobre receita e custo com o cliente para identificar clientes de alto valor atual e futuro. • Direcionar melhor os esforços de marketing direto. • Capturar dados relevantes sobre o comportamento de produtos e serviços. • Criar novos canais de distribuição. • Desenvolver novos modelos de determinação de preço. • Construir comunidades. • Processar transações mais rapidamente. • Fornecer informações melhores para a linha de frente. • Gerenciar com mais eficiência a logística e a cadeia de suprimentos. • Catalisar o comércio colaborativo. • Alinhar incentivos e indicadores. • Disseminar sistemas de gestão de conhecimento. • Monitorar os índices de perda e retenção de clientes. • Monitorar os índices de satisfação do atendimento ao cliente. Fonte: Darrel K. Rigby, Frederick F. Reichheld e Phil Schefter, “Avoid the four perils of CRM”, Harvard Business Review, fev. 2002, p. 106.

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27 Estratégias do 1 to 1 Leitura e interpretação de texto

28 QUESTÕES SOBRE O TEXTO:QUATRO ESTRATÉGIAS 1 TO 1
1 – Por que o autor diz que o maior desafio do marketing 1to1 é fazer com que a empresa identifique o cliente? 2 – O que é um programa de freqüência? Você concorda com o autor que este é um termo mais adequado do que programa de fidelidade? Justifique sua resposta. 3 – Quais as principais informações que uma empresa deve ter para identificar seus clientes? 4 – Por que e como devemos diferenciar os clientes de acordo com o autor? Você concorda com esta visão? 5 – Quais são as necessidades de um cliente que viaja a passeio? E o que viaja à trabalho? 6 – Como devem ser tratados os CMVs e os CMPs? O que o autor indica fazer com os BZs? Você concorda? Justifique. 7 – Quais são as regras e dicas sobre a interação gerada pela empresa? 8 – Como e por que as empresas devem personalizar seus produtos/serviço? 9 – Use as 4 estratégias no seguinte caso: Juliano é dono de uma livraria no centro de Araraquara, chamada O Livreiro, e acabou de ler no jornal que daqui a três meses haverá a inauguração de uma livraria da rede Nobel na cidade e, ameaçado pela sombra de uma forte concorrência, decide fazer um plano estratégico de marketing de relacionamento com seus clientes. Atualmente divide seus clientes em fieis (2 x por mês) e esporádicos (2 x por ano). 10 – Supondo que você é dono (a) de uma lavanderia, diferencie as necessidades de clientes que pertencentes a uma grande família e de clientes solteiros com vida profissional agitada.

29 IDIP PEPPER & ROGERS Identificar: conhecer os clientes individualmente e reconhecê-los em todas as formas de contato Diferenciar: estabelecer critérios de classificação e avaliação do valor dos clientes Interagir: melhorar a eficiência e eficácia das interações com o cliente Personalizar: adapte-se às necessidades individuais expressas pelo cliente 4 ESTRATÉGIAS

30 O mkt-r é composto por diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para a longevidade da relação com clientes, comunicação personalizada bidirecional, múltiplos pontos de contato, novas formas de segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensuração em tempo real da satisfação dos clientes.

31 Marketing de relacionamento é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual há benefícios mútuos. Marketing de Relacionamento é diferente de programas de relacionamento

32 Algumas idéias: Venda Consultiva CRM Marketing Direto Call Center
Database Marketing Treinamento das equipes Integração dos canais de contato e venda

33 Exercício Desenvolva estratégias para atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais de: Uma concessionária de automóveis Uma escola (básico ao ensino médio) Uma loja de material de construção Uma lavanderia

34 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC
As estratégias de relacionamento devem ser estendidas aos seguintes atores: Clientes finais Clientes intermediários Fornecedores Parceiros Funcionários

35 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC
As estratégias de relacionamento devem ser estendidas aos seguintes atores: Colaboradores em geral Sistema educacional Associações de classe Entidades governamentais ONGs

36 Rede de Relacionamento Corporativo - RRC
No Brasil, apenas 30% das grandes organizações praticam o marketing de relacionamento. Faltam ações concretas

37 Longevidade do Relacionamento (LR)
Vendas Consultivas Vendas Cruzadas (cross sell) Vendas por elevação de categoria (up sell) Vendas por recompra de produtos Vendas por indicação de amigos Vendas causadas pelo valor estratégico da marca para o cliente Vendas pela obtenção de descontos na mídia e maior comunicação

38 REPENSANDO OS 4P´s DO MARKETING
4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

39 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon)
PRODUTO Resultado da interação em tempo real entre a empresa e seus clientes Agregação de vantagens individuais em cuja escolha ou planejamento os clientes tomaram parte Pode ser exclusivo ou altamente adaptado ás exigências do cliente

40 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon)
PREÇO Deve refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir dessas escolhas. Deve ser cobrado um valor separado para cada componente do pacote de valor criado pelo cliente

41 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon)
PROMOÇÃO O cliente decide como se comunicar com a empresa (em que meio, com quem e com que freqüência). Comunicação interativa (mão dupla) Comunicação de massa – ferramenta para aumentar o valor da empresa e da marca (não mais um meio de influenciar diretamente a compra).

42 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon)
PRAÇA / DISTRIBUIÇÃO O cliente decide onde, como e quando comprar a combinação de produtos e serviços selecionados por ele. Passa a ser vista como processo, ao invés de canal.

43 REPENSANDO OS 4P´S DO MARKETING (segundo Gordon)
“A empresa de marketing de relacionamento procura cativar o cliente interativamente nas diversas etapas de criação de valor, buscando meios inovadores para desencadear benefícios novos e significativos para ele.”

44 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes)
Visão tradicional do marketing mix – condição necessária porém insuficiente para o sucesso a longo prazo. Relacionamentos Retenção Referências Recuperação

45 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes)
RELACIONAMENTOS Aproximar-se dos clientes na tentativa de conhecê-los e servi-los melhor. Confiança, compromisso, comunicação e compreensão.

46 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes)
RETENÇÃO Manutenção dos clientes com base em sua satisfação. Retenção voluntária – a falta de alternativa ou o aprisionamento a um programa de recompensas pouco contribui para incentivar relacionamentos a longo prazo.

47 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes)
REFERÊNCIAS Propaganda boca-a-boca resultante da satisfação do cliente. Satisfação – além da manutenção promove a atração de novos clientes.

48 OS 4 R´S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (Barnes)
RECUPERAÇÃO Os erros podem ser transformados em oportunidades de impressionar os clientes e conquistar sua fidelidade. Agilidade de resposta e solução. Autonomia ao funcionários.

49 Leitura de Casos Identificar as estratégias e o público-alvo 4Ps e 4Rs

50 Algumas ferramentas tecnológicas que ajudam a criar o marketing de relacionamento

51 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Tecnologia da Informação (TI): Coleta, processamento, armazena-mento, apresentação e transmissão da informação, em todas as suas formas (computadores, telecomu-nicações, internet, superinfovias, on- line data bases, fax, telefonia móvel, televisão à cabo, etc.)

52 MARKETING DE RELACIONAMENTO
LEADS: identificação (nome e endereço) de pessoas (prospects) que responderam a uma ação de resposta direta, indicando interesse em um produto anunciado.

53 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CALL CENTER: integração da tecnologia da informação aos recursos da telefonia (CTI – Computer Telephony Integration). Canal de relacionamento Atividades automatizadas Otimizadoras do tempo e da qualidade do atendimento

54 MARKETING DE RELACIONAMENTO
DATA WAREHOUSE: banco de dados integrados da empresa em uma base única, consolidada e consistente. Contém dados de toda a empresa: empregados, estoque, ativos, vendas e relacionamentos com clientes, etc.

55 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Consumer Relationship Management: ferramenta que permite desenvolver uma estratégia de relacionamento centrada no cliente e suportada por uma base tecnológica flexível (flexibilidade de acesso e integração) Texto sobre CRM

56 IMPLANTAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE CRM
AS FASES DO PROCESSO

57 IMPLANTAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE CRM
ETAPAS DE IMPLANTAÇÃO: Definição e planejamento do modelo de relacionamento Redesenho dos processos de atendimento do cliente Seleção da solução Implantação da tecnologia de CRM

58 PRIMEIRA ETAPA: Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Envolvimento da alta direção Como o cliente será tratado? (postura em relação ao cliente) Quais os eventos de relacionamento que gerarão resposta? Em que tempo? Plano de comunicação

59 PRIMEIRA ETAPA: Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Fatores para decisão: Ramo de atividade e tamanho Atuação da concorrência Posicionamento estratégico Estratégia competitiva

60 SEGUNDA ETAPA: Redesenho dos processos de atendimento do cliente
Levantamento e documentação dos processos de atendimento do cliente Redesenho dos processos Divisão das tarefas no atendimento ao cliente Recomendação dos recursos de TI necessários

61 TERCEIRA ETAPA: Seleção da solução
Escolha do software (de acordo com o modelo de relacionamento) Escolha do hardware (de acordo com o software)

62 QUARTA ETAPA Implantação do CRM
Implantação de técnicas, tecnologias e processos Pode ser escalonada, desde que não cause descrédito nem interrompa o processo Obs.: cada contato com o cliente deve ser parametrizado e deve realimentar o processo

63 CUIDADOS PONTO DE PARTIDA - BENEFÍCIOS AO CLIENTE:
Acesso a informações de melhor qualidade Facilidade de compra e de comunicação com a empresa Economia de tempo e de dinheiro Etc.

64 OBSTÁCULOS Falta de compromisso da alta direção
Falta de envolvimento de toda a empresa Iniciar o processo pela escolha da tecnologia (software / hardware) Valorizar o operacional em detrimento do analítico

65 OBSTÁCULOS Falta de comprometimento da área de vendas (boicote)
Escolha de métricas inadequadas Utilização de informações para punir funcionários Falta de treinamento e suporte

66 Não sei se você já pensou a esse respeito, mas o pessoal de tecnologia CRM e os bureaus de call centers contribuíram muito para a difusão das estratégias de relacionamento com clientes em todo o mundo e, definitivamente, para apagarmos a crença exagerada na comunicação tradicional unidirecional. Se o marketing no passado era conhecido pelos 4Ps, agora ele é lembrado como gestão do relacionamento com clientes também.

67 MARKETING DE RELACIONAMENTO
DATA BASE MARKETING: banco de dados integrado que coleta os dados referentes a cada evento de relacionamento, trata, modela, armazena e dissemina todas as informações sobre os clientes.

68 Casos de Database Marketing
Kotler (2005)

69 Exemplos de database marketing
Qwest Duas vezes por ano a Qwest, uma telecom norte- americana, seleciona em sua lista de clientes aqueles com potencial para se tornar mais lucrativos. O banco de dados da empresa contém cerca de 200 observações sobre o padrão das ligações de cada um. Examinando perfis demográficos, juntamente com o mix de ligações locais e de longa distância e com o fato de o consumidor usar ou não correio de voz, a Qwest pode estimar o gasto potencial dele. Em seguida, determina quanto do provável orçamento do cliente para telecomunicações já está sendo utilizado. Munida desse conhecimento, define um limite de quanto investir em marketing para esse cliente.

70 Exemplos de database marketing
Royal Caribbean A Royal Caribbean usa seu banco de dados para oferecer pacotes de cruzeiros de última hora e, assim, lotar os seus transatlânticos. Seu foco são aposentados e solteiros, consumidores com mais condições de assumir compromissos eventuais rapidamente. Um menor número de cabines vazias significa lucros maximizados.

71 Exemplos de database marketing
Fingerhut O uso habilidoso do database marketing e da construção de relacionamentos tornou a empresa de catálogos Fingerhut uma das maiores promotoras de marketing de mala direta nos Estados Unidos. Seu banco de dados não apenas está repleto de detalhes demográficos como idade, estado civil e número de filhos, como também identifica hobbies, interesses e aniversário dos clientes. A Fingerhut oferece ofertas personalizadas com base no que cada um está propenso a comprar. Graças a promoções especiais e regulares, como concursos anuais, brindes e prazos maiores de pagamento, ela se mantém em contato permanente com o cliente. Atualmente, a empresa está aplicando o database marketing a seus sites.

72 Exemplos de database marketing
Mars A Mars é líder de mercado não apenas no setor de doces, como também no de alimentos para animais de estimação. Na Alemanha, a empresa coletou o nome de praticamente todas as famílias que tinham gatos; para tanto, entrou em contato com veterinários e ofereceu um livreto gratuito, Como cuidar de seu gato. Para requisitar o livreto, o cliente preenchia um questionário, o que permitiu à Mars saber o nome, a idade e a data de aniversário do animal. Agora, a empresa envia anualmente um cartão de aniversário para cada gato, juntamente com uma amostra de uma nova ração ou cupons de desconto para as marcas da linha.

73 Exemplos de database marketing
American Express Não é de admirar que em algum lugar secreto de Phoenix, no Arizona, agentes de segurança tomem conta dos 500 bilhões de bytes de dados sobre como os clientes da American Express (Amex) usam os 35 milhões de cartões verde, gold e platinum da empresa. A Amex usa esse banco de dados para incluir ofertas especificamente direcionadas nas faturas mensais que envia aos clientes.

74 O que é Database Marketing?
São ações de marketing utilizando dados armazenados em um banco de dados, ou base de dados, também conhecido por DBO (database Operacional).

75 O que levar em conta em sua construção?
Objetividade, seletividade, personalização, envolvimento, arte da venda, experiências, mensurabilidade, capacidade de resposta, formação do relacionamento.

76 Estratégias para a implantação de DBM
Premissas básicas: Plano estratégico Orçamento de longo prazo Comprometimento corporativo Liderança e trabalho em equipe

77 Origem dos dados Call center Força de vendas Página de internet
Mala Direta – resolva os casos

78 Construção de listas Espaço em jornais ou revistas;
Distribuição de amostras acompanhadas de cupom; Concurso oferecendo brindes Desenvolvimento de pesquisas Divulgação dos pontos de distribuição Envio de amostras e/ou cupons de desconto com números codificados

79 Refinamento do banco de dados
Cruze a lista com outras listas adquiridas no mercado; Envie um questionário simples aos clientes; Desenvolva promoções em que seja necessário o envio de comprovantes de compra.

80 Conquistando clientes
Envie cupons de desconto ou retirada de amostra; Crie clubes de usuários; Convide potenciais clientes para tomar um café da manhã.

81 Club Milk

82

83 Baby, uma vez mais não é o suficiente 4 copos de leite todo dia

84 Conquistando a lealdade dos clientes
Ofereça um catálogo com ofertas personalizadas; Inclua alguns itens gratuitos mediante troca de antigo; Clube de usuários fiéis; Estabeleça um relacionamento pessoal.

85 Uso do DBM para identificar potenciais clientes
Qualificação de identificação Qualidade do material promocional Do it, spray and pray!

86 Conselhos para trabalhar corretamente o DBM
Identificar os suspects Atrair os prospects Incentivar os iniciantes Cativar o fiel Aproveitar o defensor

87 DBM e e-commerce - benefícios
Conveniência Informação e comparação Liberdade

88 DBM e e-commerce - vantagens
Maior flexibilidade e possibilidade de reagir mais rapidamente; Custos mais baixos; Possibilidade de controlar o número de acessos.

89 DBM – como utilizar Classificação (sort) Procura (search)
Definição do mercado (clientes, não clientes e clientes potenciais) Segmentação – geográfica, demográfica ou psicográfica

90 DBM – como utilizar Gerando um desejo
Atendendo uma necessidade já conhecida Competição pura Preço Ação instantânea