Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Turma:

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1 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Turma: Administração Prof. Milton Farina Segundo Semestre – Aula do dia 03/08/2010 Livro: Administração de Marketing -Kotler/ Keller – Capítulo 07 Análise dos mercados organizacionais

2 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-2 Questões abordadas no capítulo O que é o mercado organizacional e em que ele difere do mercado de consumo? Que tipos de situação os compradores organizacionais enfrentam? Quem participa do processo de compra organizacional? Como os compradores organizacionais tomam suas decisões? Como as empresas podem construir relacionamentos sólidos com seus clientes organizacionais? Como as instituições e os órgãos governamentais realizam suas compras?

3 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-3 O que é compra organizacional? É o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.

4 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Mercado Organizacional Formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Setores: agricultura, exploração florestal e pesca, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro, segurador, distribuição e serviços Copyright © 2006 by Pearson Education 7-4

5 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-5 Características dos mercados organizacionais Menos compradores, porém de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Compra profissional Diversas influências de compra (comitês de compras, equipes técnicas e alta gerência) Vários contatos de vendas Demanda derivada: demanda por bens de consumo Demanda inelástica: não afetada pela mudança de preços no curto prazo Demanda oscilante: mais volátil (efeito acelerador) Concentração geográfica dos compradores Compra direta

6 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-6 Situação de compra Recompra simples – encomenda sitemática de determinado produto de fornecedor aprovado Recompra modificada – alteração de especificações, tais como: preços, prazos, características do produto Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira vez

7 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Centro de compras Unidade de tomada de decisões de uma organização compradora. Composto de todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões Copyright © 2006 by Pearson Education 7-7

8 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-8 Centro de compras Iniciadores Usuários Influenciadores Decisores Aprovadores Compradores Filtros internos

9 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-9 Preocupações das empresas que atuam no mercado organizacional Quem são os participantes mais importantes do processo decisório? Quais são as decisões influenciadas por eles? Qual a intensidade dessa influência? Quais são os critérios de avaliação utilizados por eles?

10 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-10 Estratégias de vendas Pequenas empresas Grandes empresas Influenciadores- chave da compra Vendas multinível em profundidade

11 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-11 Tipos de clientes organizacionais Com orientação para preço Refinados De valor estratégico Com orientação para solução

12 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-12 Como lidar com clientes com orientação para preço? Limitar a quantidade que pode ser comprada Não trabalhar com reembolsos Não fazer adaptações Não oferecer serviços

13 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-13 Orientações de compra Compras propriamente ditas Seleção de fornecedores Gerenciamento de suprimentos

14 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-14 Processos de compra com base no produto Produtos de rotina Produtos alavancados Produtos estratégicos Produtos gargalo

15 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-15 Fonte: Adaptado de Patrick J. Robinson, Charles W. Faris e Yoram Wind, Industrial buying and creative marketing. Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14. Classes de compra Nova tarefa Recompra modificada Recompra simples Fases da compra 1. Reconhecimento do problemaSimTalvezNão 2. Descrição geral da necessidadeSimTalvezNão 3. Especificação do produtoSim 4. Procura de fornecedoresSimTalvezNão 5. Solicitação de propostasSimTalvezNão 6. Seleção do fornecedorSimTalvezNão 7. Especificação do pedido de rotinaSimTalvezNão 8. Revisão do desempenhoSim Estrutura da grade de compra

16 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-16 Métodos de e-procurement Sites organizados em centros de negócios eletrônicos verticais Sites organizados em centros de negócios eletrônicos funcionais Conexões diretas via extranet com os principais fornecedores Alianças de compras Site de compras próprio

17 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-17 Locais de mercado eletrônicos Sites de catálogos Mercados verticais Sites de leilão virtual Mercados spot Negociações privadas Mercados de permuta Alianças de compra

18 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Locais de mercado eletrônicos Tarefa: Ler a seção “perguntas frequentes” do site: https://www.me.com.brhttps://www.me.com.br Copyright © 2006 by Pearson Education 7-18

19 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-19 AtributosEscala de notas Peso de importânciaRuim (1)Regular (2)Bom (3)Excelente (4) Preço0,30X Reputação do fornecedor0,20X Confiabilidade do produto0,30X Confiabilidade do serviço0,10X Flexibilidade do fornecedor0,10X Pontuação total: 0,30(4) + 0,20(3) + 0,30(4) + 0,10(2) + 0,10(3) = 3,5 Um exemplo de análise de fornecedores

20 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-20 Avaliação do valor para o cliente Avaliação de engenharia interna Avaliação das vantagens na utilização Avaliação do valor a partir de grupos de foco Levantamentos com perguntas diretas Análise conjunta Benchmarks Abordagem de composição Pontuação da importância

21 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-21 Especificação do pedido de rotina Planos de compra sem estoque Estoque gerenciado pelo fornecedor Programas de reposição contínua

22 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-22 Resultados desejáveis de uma transação B2B: Nopise NOP (Entrega no prazo) SE (Sem erros) I (Integralmente)

23 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-23 Estabelecimento de credibilidade corporativa Competência EmpatiaConfiabilidade

24 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-24 Categorias do relacionamento entre cliente e fornecedor Compra e venda básica Compra e venda com poucas informações Transação contratual Fornecimento para o cliente Sistemas cooperativos Colaboração Adaptação mútua O cliente é o rei

25 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Copyright © 2006 by Pearson Education 7-25 O que é oportunismo? É uma forma de trapaça ou ineficiência relativa a um contrato implícito ou explícito.

26 Administração de marketingCapítulo 7 — Análise dos mercados organizacionais Mercados institucional e governamental Mercado institucional: escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituições que precisam oferecer bens e serviços às pessoas Os órgãos públicos são grandes compradores, tendem a favorecer os fornecedores locais e requerem do fornecedor muito trabalho burocrático Copyright © 2006 by Pearson Education 7-26