Pesquisa de Mercado Prof. Cláudio Zanutim. Objetivo Definir as metodologias para o desenvolvimento de pesquisas de mercado, para lançamentos de novos.

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1 Pesquisa de Mercado Prof. Cláudio Zanutim

2 Objetivo Definir as metodologias para o desenvolvimento de pesquisas de mercado, para lançamentos de novos produtos, acompanhamento de desempenho de vendas, mensuração de penetração de mercado, determinação do comportamento do consumidor e segmentação de mercado.

3 Unidade I I I  MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS  8.1 Escala nominal ou simples  8.2 Escala de pontuação gráfica e pictórica  8.3 Escala de ordenação  8.4 Escala comparativa e comparação pareada  8.5 Escala de diferencial semântico (Osgood)  8.6 Escala de Stapel  8.7 Escala somatória ou escala Likert

4 Unidade I I I  9 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO  9.1 Perguntas fechadas  9.1.1 Classificação dos tipos de perguntas fechadas  9.1.2 Perguntas abertas  9.1.3 Perguntas simples  10 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

5 Unidade I I I  11 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  11.1 Falta de resposta e viés de resposta  11.2 Erro na seleção da amostra  11.3 Erro ao perguntar  11.4 Postura  11.5 Fraude  11.6 Quem são os entrevistadores?  11.7 Treinamento  11.8 Controle  11.9 Controle de qualidade

6 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS “esta atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições”. Mattar (2008)

7 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala Nominal Característica  Identidade, definição única de números. Uso em marketing  Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, e a toda variável que se possa associar para identificação. Estatísticas possíveis  Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado, Mcnemar, CochranQ.

8 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala Ordinal Característica  Ordem dos números. Uso em marketing  Atitudes, preferências, opiniões, classes sociais, ocupações.  Estatísticas possíveis Medianas, quartis, decis, percentis, teste Mann-Whitney, teste U, Kruskal Wallis, correlação de postos.

9 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala Intervalo Característica  Identidade, definição única de números. Uso em marketing  Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, e a toda variável que se possa associar para identificação. Estatísticas possíveis  Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado, Mcnemar, CochranQ

10 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala Intervalo Característica  Comparação de intervalos. Uso em marketing  Atitudes, opiniões, conscientização, preferências, números-índices. Estatísticas possíveis  Média, intervalo, amplitude total e média,desvio médio, variância, desvio- padrão, teste z, teste t, análise de variância, correlação de produto- momento.

11 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala Razão Característica Comparação de medidas absolutas, comparação de proporções. Uso em marketing Idade, preço, número de consumidores, volume de vendas, renda, patrimônio Estatísticas possíveis Todos do item anterior e mais: média geométrica, média harmônica, coeficiente de variação.

12 MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS Escala nominal ou simples Escala de pontuação gráfica e pictórica Escala de ordenação Escala comparativa e comparação pareada Escala de diferencial semântico (Osgood) Escala de Stapel Escala somatória ou escala Likert

13 Interatividade...uma medida de quantificação na forma de uma combinação de itens organizada progressivamente de acordo com o valor e magnitude. Esta afirmativa diz respeito a: a)Escala; b)Característica; c)Estatística; d)Função; e)NDA.

14 Resposta A resposta correta é a alternativa: A) Escala.

15 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO  Roteiro  Os roteiros são utilizados para dar mais liberdade aos entrevistadores e deixar o entrevistado mais à vontade para formular e discorrer suas respostas.

16 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO Questionário  Um questionário deve obedecer a algumas regras básicas e o principal é que possua uma lógica interna na representação exata dos objetivos e na estrutura de aplicação, tabulação e interpretação.

17 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO  O questionário e a observação são dois métodos básicos de coleta de dados. No questionário, os dados são coletados por meio de perguntas, enquanto na observação, apenas observa-se e registra-se os acontecimentos.

18 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO Perguntas fechadas  São perguntas que dão ao respondente alternativas limitadas e específicas para a sua resposta, solicitando que ele escolha aquela mais próxima do seu ponto de vista.

19 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO Classificação dos tipos de perguntas fechadas  A) Dicotômica simples: requer que o respondente escolha uma entre duas alternativas.  B) Escolha determinante ou resposta única: requer que o respondente escolha uma, e somente uma, resposta entre várias alternativas possíveis.

20 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO  C) Determinação de freqüência: é uma questão de escolha determinante que solicita uma resposta sobre a freqüência geral da ocorrência.  D) Respostas múltiplas: permite que o respondente forneça múltiplas respostas para uma única pergunta marcando itens.

21 ELABORAÇÃO DO ROTEIRO/ QUESTIONÁRIO  Perguntas abertas  As perguntas abertas propõem alguns problemas ou tópicos que os entrevistados devem responder com as próprias palavras. Se a pergunta for feita em uma entrevista pessoal, o entrevistador pode explorar mais para obter informação adicional ou aprofundada.

22 Interatividade ...propõem alguns problemas ou tópicos que os entrevistados devem responder com as próprias palavras. Esta é uma afirmativa de : a)Perguntas Simples b)Perguntas Fechadas c)Perguntas Abertas d)Questionários e)NDA

23 Resposta A resposta correta é a alternativa: C) Perguntas Abertas.

24 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO  Questionário  Observação

25 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 1.Determinar a informação desejada: muitas vezes saber a faixa etária em que o entrevistado se encaixa é suficiente para os objetivos da pesquisa. 2. Pergunta subjetiva ou objetiva: existe uma variação nas respostas a perguntas objetivas e subjetivas. 3. Palavras simples: as palavras do questionário devem ser simples e ter apenas um significado para as pessoas.

26 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 4. Ambigüidade: as perguntas não devem gerar dúvida nem dar margens para interpretações. 5. Pergunta dirigida: quando as pessoas percebem que a entrevista está sendo feita por certa empresa, tendem a responder favoravelmente a esta empresa. 6. Generalizações: as perguntas devem ser precisas.

27 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 7. Evitar perguntas que pareçam deslocadas: às vezes é necessário perguntar sobre a renda do entrevistado em uma pesquisa sobre sua marca preferida. 8. Célula dividida: as palavras podem influir nas respostas. 9. Sequência de perguntas: como a ordem de perguntas altera os resultados, deve- se planejar a sequência e seu impacto nas respostas.

28 DOZE DICAS PARA A ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO 10. Perguntas iniciais: é uma boa técnica de pesquisa fazer as primeiras perguntas de modo a estimular o pesquisado. 11. Perguntas embaraçosas: muitas vezes as pesquisas têm de abordar temas que deixam as pessoas desconfortáveis. 12. Facilitar o controle e coleta: os questionários devem ser numerados para posterior conferência sobre o recebimento.

29 Interatividade Para o processo de pesquisa é importante saber a faixa etária do entrevistado? a)Sim, pois muitas vezes pode ajudar a resolver um objetivo. b)Não, a faixa etária é irrelevante. c)Faixa etária não faz parte de processos de pesquisa d)Não, pois faixa etária não colabora para soluções de objetivos e)NDA.

30 Resposta A resposta correta é a alternativa: A) Sim, pois muitas vezes pode ajudar a resolver um objetivo.

31 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS Após a escolha da amostra e a confecção dos questionários vem a parte de obtenção dos dados. Esta etapa é uma das principais fontes de erros nas pesquisas se não for bem executada. Todas as etapas da pesquisa podem ser monitoradas e aprimoradas, com exceção do trabalho de campo. Os pesquisadores devem ter um comportamento único, a forma de conduzirem a entrevista deve ser uniforme e seguir todas as orientações prévias.

32 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS Falta de resposta e viés de resposta

33 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Erro na seleção da amostra

34 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Erro ao perguntar

35 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Postura

36 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Fraude

37 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Quem são os entrevistadores?

38 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Treinamento

39 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Controle

40 POSSÍVEIS PROBLEMAS DURANTE O PROCESSO DE COLETA DE DADOS  Controle de qualidade

41 Interatividade A obtenção de dados deve necessariamente vir após... a)A revisão do banco de dados; b)Amostra e Questionários; c)O Fluxograma; d)Os Objetivos; e)NDA.

42 Resposta A resposta correta é: B) Amostra e Questionários;

43 ATÉ A PRÓXIMA!