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Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS.

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1 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago MEDIDAS E INSTRUMENTOS DE COLETA E ANÁLISE DE DADOS

2 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Coleta de Dados A coleta de dados (ou trabalho de campo) é a etapa em que os pesquisadores entram em contato com os entrevistados para registrar dados no instrumento definido para a pesquisa. Pesquisadores de campo são os indivíduos que fazem contato com os entrevistados por meio pessoal, telefônico, pela internet ou por meio de observação. Esta etapa do processo de pesquisa de marketing é dispendiosa e bastante sujeita a erros.

3 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago POSSIBILIDADES DE ERRO Erro Amostral Recusa em responder ao questionário (por desinteresse no tema, falta de tempo, receio de invasão de privacidade). Ausência de casa, no caso de pesquisas domiciliares. Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Coleta de Dados

4 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago POSSIBILIDADES DE ERRO Erros Causados pelo Respondente Distorção de respostas para demonstrar condições socioeconômicas ou culturais diferentes do real; Tendência a escolher somente meios ou apenas extremos de escalas de perguntas Invenção de respostas para colaborar com a pesquisa; Mau entendimento das perguntas ou má vontade de responder; Inaptidão para formular respostas; Inexatidão ao lembrar de datas e fatos. Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Coleta de Dados

5 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago POSSIBILIDADES DE ERRO Erros Causados pelo Pesquisador Substituição inadequada de indivíduos da amostra; Extravio de questionários inteiros ou perda de parte; Formulação tendenciosa de perguntas; Fraude de questionários; Registro de respostas errado ou ilegível. Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Coleta de Dados

6 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados A elaboração dos instrumentos de coletas de dados.... Deve contemplar todos os objetivos da pesquisa;. Para cada objetivo deve haver, no mínimo, uma pergunta no instrumento;. É necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza, os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o instrumento para a realização das entrevistas.

7 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados - Roteiro São guias usados por pesquisadores para coletar informações e diferem dos questionários por não serem estruturados em perguntas e respostas. Contêm tópicos sobre assuntos relacionados ao objetivo da pesquisa e conferem ao pesquisador liberdade para modificar a ordem ou inserir questões, de acordo com o andamento da entrevista. Utiliza-se um roteiro para conduzir estudos exploratórios iniciais, pesquisas qualitativas...

8 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados - Questionário Trata-se de um conjunto de perguntas, ordenadamente dispostas, que serão feitas aos entrevistados. Na preparação de um questionário.... A linguagem deve ser simples, clara e compatível com a escolaridade do público-alvo da pesquisa;. As perguntas devem ser imparciais;. É importante evitar palavras vagas (ex. ocasionalmente), porque tornam as respostas imcomparáveis.

9 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados – Questionário FORMATO DAS PERGUNTAS Pergunta Aberta: O entrevistado pode responder livremente, com as próprias palavras, o que não limita as possibilidades de resposta e, portanto revela mais sobre o assunto questionado. Entretanto, há dificuldade na interpretação e tabulação das respostas. Pergunta Fechada: Apresentam opções prévias de resposta, o que limita as respostas que se pode obter dos entrevistados. Facilita a comparação entre as respostas na fase de análise dos dados. Pergunta Semi-Aberta O entrevistado responde a uma pergunta fechada e é solicitado a comentar ou justificar sua resposta.

10 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados – Questionário SEQUÊNCIA DAS PERGUNTAS As perguntas iniciais de um questionário devem ser fáceis e interessantes, para que se crie desejo de cooperação por parte do entrevistado. Por exemplo, pode-se perguntar uma opinião do respondente em questão aberta ou usar perguntas qualificadoras (que indicam se ele está ou não apto a participar da pesquisa). De maneira geral, as perguntas devem ser ordenadas segundo um critério lógico e perguntas difíceis ou pessoais, que desanimam os entrevistados, devem aparecer ao fim do questionário.

11 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago SEQUÊNCIA DAS PERGUNTAS Dados de Identificação: nome do entrevistador, número do questionário, local da entrevista, nome e telefone do entrevistado. Solicitação para Cooperação: nome da empresa realizadora, objetivos da pesquisa, o tempo médio que tomará do entrevistado. Instruções para utilização: informações necessárias para o correto preenchimento. Perguntas e dados para classificar socioeconomicamente o respondente. Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados – Questionário

12 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago DECISÕES QUANTO ÀS PERGUNTAS Esta pergunta é necessária? Qual sua utilidade para os objetivos da pesquisa? Há necessidade de várias perguntas sobre este assunto? O assunto já não está adequadamente incluído em outra pergunta? A pergunta contém opiniões ou pré-julgamentos relacionados ao assunto abordado? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva, ampla? As pessoas estão predispostas a fornecer o dado solicitado? A pergunta pode ser mal compreendida? Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Instrumentos de Coleta de Dados – Questionário

13 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing (ex: medir a quantidade de consumidores que preferem um produto a outro). Para realizar essas medições, o pesquisador precisa desenvolver instrumentos adequados para que as medidas efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir.

14 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃO Escalas Nominais Os números servem apenas para nomear, identificar ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos (ex. número do RG, número da camisa de um jogador) e não têm outro significado a não ser o de identificar a pessoa. São intensivamente usadas em pesquisas de marketing para classificar variáveis como marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta... Sexo: ____1. masculino ____ 2. feminino Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas

15 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃO Escalas Ordinais Os números servem para, além de nomear, identificar ou categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Esta escala permite concluir que o produto A é melhor que o produto B, mas não permite saber quanto A é melhor que B. Lava melhor: 1º lugar _____ 2º lugar _____ 3º lugar _____ Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas

16 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃO Escalas de Auto-Relato As mais utilizadas para medir as atitudes (predisposição comportamental) dos consumidores em razão de sua facilidade de aplicação e análise, além de seu baixo custo. Escalas de Avaliação Gráfica: Qual a sua opinião sobre nosso hotel? Recepção( ) ( ) ( ) Conforto( ) ( ) ( ) Localização( ) ( ) ( ) Escalas Nominais: Sua casa está equipada com lava-louça? ( ) 1. Sim ( ) 2. Não( ) 3. Não sei Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas

17 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃO Escalas de Auto-Relato Escalas de Avaliação Verbal: O que você achou do anúncio do produto tal? ( ) péssimo ( ) ruim ( ) regular ( ) bom ( ) ótimo Escalas Comparativas: Com relação às marcas de café A e B, qual a sua opinião sobre a marca B em relação a... Sabor ( ) pior que A ( ) igual a A ( ) melhor que A Aroma ( ) pior que A ( ) igual a A ( ) melhor que A Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas

18 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago TIPOS DE ESCALAS PARA MEDIÇÃO Escalas de Auto-Relato Escalas de Avaliação Verbal: O que você achou do anúncio do produto tal? ( ) péssimo ( ) ruim ( ) regular ( ) bom ( ) ótimo Escalas Comparativas: Com relação às marcas de café A e B, qual a sua opinião sobre a marca B em relação a... Sabor ( ) pior que A ( ) igual a A ( ) melhor que A Aroma ( ) pior que A ( ) igual a A ( ) melhor que A Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Medidas

19 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A fase seguinte à coleta de dados é a preparação e digitação dos dados. Preparar os dados significa criticá-los e organizá-los segundo algum padrão, antes de serem analisados e transformados em informações úteis. A crítica dos dados pode evidenciar problemas no planejamento da pesquisa ou no trabalho de campo e compreende em checar inconsistências e incoerências, além de elucidar respostas ilegíveis. A digitação dos dados também está sujeita a erros e precisa ser controlada e supervisionada. Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Processamento de Dados

20 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Utiliza-se técnicas estatísticas como distribuição de frequência, tabulação cruzada, média aritmética, estimativas, análise fatorial, etc... Medidas e Instrumentos de Coleta e Análise de Dados Análise de Dados

21 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Apresentação de Resultados Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago

22 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A fase final de uma pesquisa de marketing é a comunicação dos resultados e conclusões da pesquisa e envolve:. Confecção do relatório de pesquisa. Apresentação oral dos resultados;. Conversas de follow-up. Apresentação de Resultados

23 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Documento a ser entregue ao contratante da pesquisa contendo todos os detalhes pesquisados e alcançados, para que seja útil para a tomada de decisões gerenciais. É aconselhável que seja detalhado mas objetivo, e que contenha gráficos e tabelas que sintetizem as informações. Sem a comunicação clara de resultados, os tomadores de decisões não podem atuar com eficiência. Apresentação dos Resultados Relatório de Pesquisa

24 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago O relatório deve atender aos seguintes objetivos:. Explicar por que foi feita a pesquisa;. Declarar os objetivos específicos da pesquisa;. Explicar como foi realizada a pesquisa;. Apresentar os resultados da pesquisa;.Fornecer conclusões e recomendações. Apresentação dos Resultados Relatório de Pesquisa

25 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago A forma mais comum de organizar o relatório é... Índice Histórico e objetivos Resumo (resultados, conclusões e recomendações) Metodologia (como a pesquisa foi conduzida) Descobertas Apresentação dos Resultados Relatório de Pesquisa Apêndices/anexos (cópia do questionário, tabelas, tabulações cruzadas, testes estatísticos, material adicional de suporte como técnicas detalhadas de procedimentos)

26 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Apresentar cada questão identificando a pergunta feita ao entrevistados e as respostas gerais. As respostas podem ser apresentadas através de tabelas ou gráficos (de preferência variados e dinâmicos) Os comentários devem ser feitos com brevidade e análise: - Há algo que chama atenção, difere de outras respostas, era inesperado? - Há diferenças conforme categoria? Apresentação dos Resultados Apresentação Oral

27 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago Como em toda e qualquer apresentação, é recomendável, antes de mais nada.... Planejar detalhadamente a apresentação;. Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível;. Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado;. Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc);. Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções); Apresentação dos Resultados Apresentação Oral

28 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago. No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos);. Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes;. Começar mostrando qual é o plano de apresentação;. Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo; Apresentação dos Resultados Apresentação Oral

29 Pesquisa de Marketing Profa. Camila Krohling Colnago. Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos);. Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada. Apresentação dos Resultados Apresentação Oral


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