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Gestão de Produtos e Marcas. KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 12ª Edição – A Bíblia do Marketing. São Paulo: Pearson -

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1 Gestão de Produtos e Marcas

2 KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 12ª Edição – A Bíblia do Marketing. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, KELLER, Kevin Lane. - MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Editora: Pearson – Prentice Hall, BIBLIOGRAFIA BÁSICA:

3 Gestão de Produtos e Marcas

4 MÓDULO A – O CONCEITO DE PRODUTO

5 Conceito de Produto Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. Como se observa, a definição de produto dos autores se alicerça no benefícios que uma coisa pode proporcionar ao homem, levando-o algum tipo de satisfação.

6 Conceito de Produto A concepção dos produtos deve levar em conta as características de seus potenciais usuários. O produto é o cerne de toda a política de marketing de uma empresa, por meio da qual se pode influenciar o mercado.

7 Conceito de Produto Essa política deve contemplar os produtos atuais, assim como estratégias futuras, tais como diversificação de produtos, criação de outros, sustentação dos exigentes e retirada de itens obsoletos. Na vida empresarial, decisões de produto constituem a base de atuação de uma empresa.

8 Dimensões de Produto

9 A dimensão estética consiste na relação que se dá entre um produto e um usuário, em termos de processos sensoriais, isto é, de experiências sinestésica com o objeto. A dimensão psicológica dos produtos está em consonância com a estimativa de satisfação que eles podem gerar para seus usuários.

10 Dimensões de Produto Já a funcionalidade está ligada à utilidade básica prevista para um produto. Em uma cadeira, por exemplo, a superfície do assento deve suportar o peso do corpo do usuário; o arredondamento da borda frontal do assento deve evitar deficiências de circulação nas pernas; o encosto deve servir de apoio à coluna vertebral e relaxar os músculos das costas; a largura e a profundidade do assento devem permitir liberdade de movimentos e mudanças de posição.

11 Tipos de Produto Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo indivíduos, na busca de satisfazerem necessidades ou desejos próprios, com interesses particulares. Uma das mais práticas classificações de produtos destinados ao mercado consumidor considera quatro segmentos de bens: produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos especiais e produtos não procurados.

12 Tipos de Produto Produtos de conveniência: O termo conveniência indica a ideia de economia de tempo, funcionalidade, simplificação de rotina. Transposta aos produtos, essa noção diz respeito aos bens que, de alguma maneira, facilitam ou simplificam a vida dos consumidores.

13 Tipos de Produto Produtos de compra comparada: São produtos que permitem alto grau de comparação, por parte do consumidor, entre diferentes ofertas. A comparação se dá com base em conceitos e padrões preestabelecidos na mente dos consumidores. A procura por preços e padrões de qualidade é exemplo desse comportamento de confrontação. O confronto se dá quando o consumidor coteja duas ideias, ou dois produtos que tenham semelhança total ou parcial, e busca esclarecer as suas diferenças.

14 Tipos de Produto Produtos especiais: Definir um produto especial não é uma tarefa fácil. Por trás dessa classificação, está a noção de valor. Normalmente, os produtos especiais trazem consigo atributos compensadores para quem os consome. Esses atributos contudo, podem ser absolutamente subjetivos.

15 Tipos de Produto Produtos não procurados: Aqui, incluem-se bens que os clientes não desejam ou que desconhecem. Sua aquisição se dá involuntariamente. Os exemplos mais comuns de produtos não desejados são túmulos, seguros de vida, serviços odontológicos, entre outros.

16 Produtos Industriais São classificados como produtos industriais aqueles demandados pelas organizações em geral. Podem ser subdivididos em instalações, equipamentos, acessórios, componentes, suprimentos e serviços. Essa tipologia leva em conta a participação desses produtos no processo produtivo, como partes ou como mediadores.

17 Produtos Industriais Instalações são bens de capital duradouros, como prédios, equipamentos fixos, linhas de produção, entre outros. Equipamentos são produtos de vida relativamente curta, que não se incorporam ao produto acabado. São exemplos as ferramentas, os equipamentos de produção e os equipamentos de escritório (computadores, máquinas de calcular.)

18 Produtos Industriais As matérias-primas são os elementos que entram no processo produtivo. Recursos naturais renováveis (madeira, óleos, fibras), não renováveis (petróleo, carvão) e produtos agrícolas (leite, carnes) participam do processo de produção de inúmeros produtos.

19 Produtos Industriais Sob a denominação de componentes, estão as partes acabadas ou semiacabadas de produtos que entram em um processo de produção, tornando-se parte de um produto final. Pequenos motores, termômetros e pneus são bons exemplos.

20 Produtos Industriais Diferentemente dos componentes, os suprimentos não são agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processos produtivos e administrativos. São exemplos de suprimentos: tintas para impressora, papel para fax, óleos e lubrificantes para máquinas, pregos e parafusos etc.

21 Produtos Industriais Os serviços industriais são classificados em : manutenção/reparo e serviços consultivos.

22 Qualidade O termo qualidade refere-se a um conjunto de propriedades que delineiam a essência, a natureza de um ser ou de uma coisa. Indica que algo ou alguém pode se sobressair em relação a outros, sendo a qualidade, portanto, uma virtude. A qualidade de produtos é definida em termos da capacidade de um produto para desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de operação e vários outros atributos valiosos. De uma certa forma sobre sai de alguns produtos: atender aquilo que se propoe Commodity = produto que não tem diferente.

23 Design Existe certa confusão em torno do termo design, causada pelas numerosas alternativas de tradução para a língua portuguesa. Costuma-se definir design como projeto, plano, esboço, desenho, croqui, construção, configuração ou modelo.

24 Segurança Além de atender às necessidades dos consumidores, os produtos devem proporcionar segurança.

25 Módulo B Análise Ciclo de Vida do Produto

26 Ciclo de Vida de Produto Premissas Básicas Produtos têm vida limitada. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos. Os lucros dos produtos variam ao longo do CV. Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do CV. O Conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, o produto, marca etc.

27 CICLO DE MERCADO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIOABANDONO FLUXO DE CAIXA REJUVENESCIMENTO VENDAS PERÍODO DE TEMPO Ciclo de vida de produto

28 28 Estágio de Introdução Ajuste de problemas técnicos Preocupação com o abastecimento do mercado Busca da aceitação do consumidor Normalmente, os lucros são negativos ou baixo. As despesas promocionais superam as vendas devido a necessidade de: -Informar os clientes potenciais -Induzi-los a experimentar o produto -Assegurar a distribuição nas lojas

29 Estágio de Crescimento Melhorar qualidade de produto Acrescentar novos modelos Entrar em novos segmentos Aumentar distribuição Campanha de Conscientização=> Campanha de Preferência Redução de Preço Vendas crescem e os lucros aumentam à medida que ocorre a diluição dos custos de promoção

30 Estágio de Maturidade Modificação do mercado –Converter não usuários –Entrar em novos segmentos de mercado –Aliciar os clientes dos concorrentes Modificação do produto –Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.) Modificação do composto de marketing Redução de venda cria capacidade ociosa, o que leva a uma concorrência intensiva

31 Estágio de Declínio Aumentar o investimento Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado

32 Criar consciência de produto e experimentação Maximizar a Participação de mercado Maximizar os lucros, defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o Máximo da marca Produto Oferecer um produto básico Oferecer ampliações de produto, atendimento, Garantia etc. Diversificar marcas e modelos Eliminar modelos fracos Preço Preço AltoPreço de penetração Preço equivalente ao da concorrência ou melhor Preço reduzido Dimensão da Estratégia IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Objetivos de Marketing Distribuição SeletivaIntensivaMais intensiva Seletiva: eliminação de pontos de venda não lucrativos Propaganda Construir consciência de Produto entre adotantes e distribuidores imediatos Construir a consciência e o interesse no mercado de massa Enfatizar as diferenças e benefícios da marca Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis convictos Ciclo de vida de produto Fonte: Wasson, 1978

33 O que fazer em cada fase? DimensãoIntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Produto ???? Preço ???? Comunicaçã o ???? Distribuição ???? Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem. O conceito do CPV é mais bem utilizado para interpretar as dinâmicas de produto e do mercado.

34 MATRIZ BCG

35 20%18%16%14%12%10% 8% 8% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 0 Taxa de crescimento do mercado 3 ? Pontos de interrogação ? ? 2 1 Vaca leiteira 6 Animais de estimação x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa (concorrência).5x.4x.3x.2x.1x Estrelas 5 4 MATRIZ BCG Matriz crescimento-participação de mercado

36 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO: nível de domínio do mercado sobre os concorrentes Seu market-share Concorrente market-share TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO: taxa elevada normalmente 10% ou mais. $ TAMANHO DA BOLHA: é a contribuição do produto no total das vendas da empresa. ANÁLISE DE PORTFÓLIO Matriz BCG

37 1. Ponto de Interrogação Alta taxa de crescimento do mercado Baixa participação relativa de mercado ANÁLISE DE PORTFÓLIO Normalmente, produtos em fase de lançamento. Necessita de investimentos para aumentar a sua participação de mercado. Devem ser bem analisados para saber se o investimento poderá converte-los em estrelas.

38 2. Estrela Alta taxa de crescimento do mercado. Alta participação relativa de mercado. Mercado muito competitivo. Produto líder de mercado e em rápida expansão. Via de regra produtos em fase de crescimento. Necessita de investimentos para se manter nessa posição. ANÁLISE DE PORTFÓLIO

39 3. Gerador de caixa – Vaca Leiteira Baixa taxa de crescimento do mercado Alta participação relativa de mercado Não necessita de grandes investimentos para se manter nessa posição. Geralmente são produtos concentrados em fase de maturidade. Seus lucros podem ser utilizados por outros produtos. Será??? Coca-Cola ANÁLISE DE PORTFÓLIO

40 4. Gerador de Problemas – Cães de Estimação ou Abacaxis Baixa taxa de crescimento do mercado Baixa participação relativa de mercado Produto com baixo market share num mercado estável. Os custos para aumentar o market share às custas dos clientes de outras empresas concorrentes são muito elevados. Só com elevados investimentos em marketing e / ou redução de preços para aumento da participação relativa no mercado. SERÁ ????? Caso Minister (baixa participação/mercado maduro, porém com alta lucratividade) ANÁLISE DE PORTFÓLIO

41 Análise de Portfólio MATRIZ DE BCG Estrela Bichinho de Estimação Vaca Leiteira Pontos de Interrogação Participação relativa de mercado Taxa de crescimento de mercado altaalta altaalta baixabaixa baixabaixa Investir Colher Abandonar Investir Colher Abandonar Investir Colher

42 Monte a matriz BCG com os dados abaixo. Taxa de Crescimento Do Mercado Participação de Mercado da UEN´s Participação de Mercado do Maior Concorrente UEN A2%40%8% UEN B15%50%10% UEN C4%10%50% UEN D18%10%50% MATRIZ BCG

43 20%18%16%14%12%10% 8% 8% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 0 Taxa de crescimento do mercado Pontos de interrogação ? D Vaca leiteira A Animais de estimação C 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa (concorrência).5x.4x.3x.2x.1x Estrelas B MATRIZ BCG

44 MATRIZ GE

45 Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da McKinsey & Company. matriz de atratividade de mercado Também chamada matriz de atratividade de mercado e utiliza duas dimensões: a atratividade do setor (baixo, médio ou alto) o poder da empresa (fraca, média ou forte),....classificando suas Unidades de Negócio de acordo com estes níveis O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente aos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e mercados mais atrativos. MATRIZ GE Baixa Alta Média AltaMédiaBaixa Atratividade de Mercado Força Competitiva

46 "atratividade do mercado" Neste modelo a "atratividade do mercado" é ditada por fatores externos e inclui uma gama maior de fatores, tais como: Tamanho, diversificação e crescimento do mercado, estrutura competitiva, organização dos canais de distribuição, ausência de concorrentes fortes, sensibilidade a inflação, competição internacional, tecnologia, ambiente legal, relações trabalhistas, etc… Os fatores neste modelo pode ser ponderados. MATRIZ GE

47 "força competitiva" A "força competitiva" (fatores internos) também inclui uma gama maior de fatores, tais como: vantagem competitiva da empresa, market share, imagem de marca, organização comercial, avanços tecnológicos, etc… Na construção da matriz, a cada um destes critérios deverá ser atribuída uma ponderação, e, seguidamente classificados de 1 a 5. MATRIZ GE

48 Atratividade do Negócio PesoClassif.Valor Tamanho Total do Mercado0,240,8 Tx de Crescimento de Mercado0,251 Margem de Lucro Histórica0,1540,6 Intensidade da Concorrência0,1520,3 Exigências Tecnológicas0,1540,6 Vulnerabilidade Inflacionária0,0530,15 Necessidades de Energia0,0520,1 Impacto Ambiental0,0530,15 Sócio Politico LegalAceitavel 3,7 Força do Negócio PesoClassif.Valor Participação de Mercado0,140,4 Crescimento da Participação0,1520,3 Qualidade dos Produtos0,140,4 Reputação da Marca0,150,5 Rede de Distribuição0,0540,2 Eficacia da Promoção0,0530,15 Capacidade de Produção0,0530,15 Eficiência da Produção0,0520,1 Custos Unitários0,1530,45 Fornecimento de Materiais0,0550,25 Desempenho de P&D0,130,3 Capacidade Gerencial0,0540,23,4

49 Indicadores de Competitividade As notas referentes aos pontos fortes da empresa são atribuídos por comparação com o concorrente mais forte. Podem ser introduzidas ponderações se certos indicadores parecerem mais importantes que outros, tendo as ponderações que ser as mesmas para cada atividade considerada. Esta avaliação é de natureza subjetiva. No entanto, o processo pode ganhar em objetividade interpessoal sempre que se recorre a diversos peritos que operam de forma independente e onde se confrontam as avaliações recolhidas. Cada campo corresponde a uma posição estratégica específica. As diferentes atividades da empresa podem ser representadas através de círculos cuja superfície é proporcional à sua importância no volume de negócios total. MATRIZ GE

50 VANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG Permite avaliar não somente os atuais domínios de atividade da empresa, mas também os potenciais. Permite avaliar de uma forma mais precisa e mais válida o interesse de um mercado e a competitividade de uma empresa. DESVANTAGENS EM RELAÇÃO À BCG Caráter mais subjetivo de certas variáveis sobre as quais se fundamenta, sendo que dois executivos podem considerar o mesmo fator de forma diferente no processo de investimento ou desinvestimento. Ponderações do que é necessário fazer entre os diferentes sub-critérios que utiliza. MATRIZ GE

51 A Matriz GE funciona com uma grade de 3x3 células, enquanto a Matriz BCG tem apenas 2x2. Isto também resulta em maior sofisticação do modelo.

52 ATRATIVIDADE DO MERCADO ZONA DE CRESCIMENTO ZONA DE GESTÃO DE RETORNO ZONA DE CRESCIMENTO ZONA DE GESTÃO DE RETORNO ZONA DE DESINVESTIMENTO ZONA DE GESTÃO DE RETORNO ZONA DE DESINVESTIMENTO 5,00 2,33 3,67 1,00 3,67 5,00 2,33 1,00 FORÇA DO NEGÓCIO (POSIÇÃO COMPETITIVA) FORTEMÉDIA FRACA ALTA MÉDIA BAIXA Colher/AbandonarSeletividade/GanhosInvestir/Crescer MATRIZ GE

53 PROTEGER A POSIÇÃO ·Investir o máximo para crescer ·Concentrar esforço para manter a posição INVESTIR PARA CRESCER ·Desafio pela liderança ·Crescer seletivamente nos pontos fortes ·Fortalecer o lado vulnerável INICIAR SELETIVAMENTE ·Especializar-se nos pontos fortes ·Tentar superar os pontos fracos ·Abandonar o negócio se ele deixar de crescer CRESCER SELETIVAMENTE ·Investir fortemente nos segmentos mais atrativos ·Saber deter a concorrência ·Melhorar rentabilidade via melhor produtividade SELETIVIDADE/ENFASE NOS LUCROS ·Proteger os programas existentes ·Concentrar o investimento nos segmentos lucrativos e de baixo Risco EXPANSÃO LIMITADA OU DESACELERAÇÃO ·Tentar expandir sem correr grandes riscos ou minimizar investimentos e racionalizar as Operações PROTEGER E REORIENTAR ·Administrar os ganhos atuais ·Concentrar em segmentos atrativos ·Defender a posição competitiva ÊNFASE NOS LUCROS ·Proteger a posição na maioria dos segmentos lucrativos ·Aperfeiçoar a linha de produtos ·Minimizar o investimento ABANDONAR ·Vender, para maximizar capital, na época apropriada ·Cortar custos fixos e não investir

54 MÓDULO C – O MARKETING MIX

55 Marketing Mix Produto Preço Praça Promoção

56 A importância do Produto/Serviço O que se espera de cada p do mix de marketing e como eles devem estar alinhados, contribuindo individualmente para a satisfação do cliente e os objetivos da empresa? Objetivos e estratégias gerais de marketing Objetivos e estratégias de produto Objetivos e estratégias de preço Objetivos e estratégias de promoção Objetivos e estratégias de distribuição Objetivos e estratégias gerais da empresa Por que investir no produto em vez de investir em outro p do composto mercadológico? Como sustentar o posicionamento de uma marca por meio do P de produto e da sinergia do conjunto dos 4Ps ?

57 Todo o cliente tem o direito de escolher a cor do carro, desde que seja a cor preta Henry Ford. Product out – colocar o produto no mercado. X Market in - levar para dentro da empresa aquilo que o mercado quer: - O que o mercado quer? Decisões de Produto

58 Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado Serviços também fazem parte deste processo de atendimento do mercado O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial Decisões de Produto

59 SERVIÇOS COR / ODOR / SABOR EMBALAGENS MARCA / NOME / LOGO QUALIDADE ROTULAGEM DESIGN / TAMANHO Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: Decisões de Produto

60 Serviços Serviços podem acompanhar os produtos Serviços são fatores de diferenciação de produtos Produtos são fatores de tangibilização de serviços

61 PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO Análise do macroambiente Critérios para segmentação Mensuração potencial dos segmentos Identificação de oportunidades para produtos/ serviços Alternativas de ação Definir o papel dos produtos / marcas dentro de cada segmento de mercado Avaliar necessidades de lançamentos de novos produtos / marcas O planejamento de produto norteia decisões como:

62 Ambiente de Marketing PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH etc ECONOMICO POLÌTICO/LEGAL TECNOLOGICO SÓCIOCULTURAL DEMOGRAFICO AMB. NATURAL CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR EMPRESA MERCADO AMBIENTE PREÇO COMUNICAÇÃO PRODUTO DISTRIBUIÇÃO

63 POLÍTICA DE PREÇO

64 Política de Preço As estratégias de preço desempenham papel crucial em face do acirramento da competitividade Permitem às empresas posicionar suas ofertas de maneira diferenciada e condizente com a dinâmica dos mercados-alvo a que atendem.

65 Política de Preço Uma das estratégias da fase de lançamento de produtos refere-se à fixação de preços de penetração, cujo objetivo é conquistar parcelas de mercado. Preços elevados, premium, normalmente associados a bens dotados de características especiais, atendem à necessidade de maximização da rentabilidade das organizações.

66 Política de Preço O período ideal de permanência de um preço de lançamento varia segundo a capacidade financeira da empresa que está lançando o produto e dos concorrentes.

67 Política de Preço O preço promocional é um recurso essencial para aumentar vendas e para o posicionamento de bens, sendo utilizado em diversas etapas do ciclo de vida do produto. Deve ser fundamentado em pesquisa de mercado e adequado tanto à política global da empresa quanto aos outros elementos do composto marketing.

68 Política de Preço Preços promocionais exercem influência sobre consumidores, canais de distribuição e concorrentes. Devem ser utilizados com cautela, para que não sejam entendidos pelo mercado como preços reais.

69 Política de Preço Os preços podem ser estabelecidos com base em segmentação de mercado, ajustando-se, nesse caso, ao perfil dos mercados- alvo definidos como prioritários por uma empresa. Variam também conforme os mercados sejam monopolistas, oligopolistas ou livres.

70 Política de Preço Algumas organizações praticam eventualmente o dumping – a despeito de ser ilegal – e preços protecionistas, que não são bem vistos pelo mercado.

71 Política de Preço Ao optarem por entrelaçar preço a volume, as empresas lançam mão de estratégias como as vendas casadas e os preços em escala reversiva. Seu objetivo é criar fidelidade e frequência de compra por meio do preço

72 Política de Preço Gerentes de produto devem monitorar continuamente os níveis de preço praticados por uma organização, alterando-os para que se ajustem às mudanças do ambiente externo e aos objetivos globais.

73 DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO

74 Distribuição do Produto Canal de distribuição é a representação do fluxo percorrido por um produto, suja origem pode estar na matéria-prima e o fim em sua oferta ao mercado. O conceito de canal extrapola a dimensão física, incluindo também os fluxos de propriedade e de pagamento.

75 Distribuição do Produto Os canais são continuamente ameaçados por questões de ordem econômica, políticas e demográficas, além de aspectos naturais, culturais e tecnológicos.

76 Distribuição do Produto Novas modalidades vêm surgindo, possibilitando que as organizações racionalizem seus esforços na distribuição de bens e serviços. Uma delas é a parceria realizada entre empresas concorrentes e fornecedores.

77 Distribuição do Produto A distribuição física é o processo de levar bens e serviços aos mercados-alvo. Essa atividade é normalmente realizada pelos intermediários, que permeiam a cadeia de distribuição do começo ao fim. Ao contrário do que se imagina, a inclusão de intermediários na cadeia provoca redução de custos, tendo em vista que se amplia a capilarização da distribuição.

78 Distribuição do Produto Entre as modalidades de distribuição, destacam-se a direta, a exclusiva, a seletiva e as centrais de abastecimento, cada qual apresentando vantagens e desvantagens.

79 Distribuição do Produto As organizações devem decidir entre centralizar ou descentralizar estoques. O ciclo de um pedido tem início nas negociações entre as áreas comerciais de fornecedor e comprador e culmina na entrega do produto ao cliente, ou, em certas empresas, no pós-venda.

80 Distribuição do Produto Os pedidos podem ser manuais, eletrônicos, baseados em histórico ou em pesquisa de campo. Os elementos que influenciam as decisões acerca de transporte e logística são, entre outros, volume, caráter perecível dos produtos e custo.

81 Distribuição do Produto A administração eficaz dos processos de entrada e saída de produtos em uma empresa é um desafio. Os profissionais da área de administração de materiais têm à sua disposição, atualmente, modernas ferramentas de gestão, mas necessitarão de boa dose de criatividade e ousadia para gerarem vantagem competitiva por meio da cadeia de distribuição. Nesse intuito, a qualificação do fato humano é decisiva.

82 COMUNICAÇÃO DO PRODUTO

83 Comunicação do Produto A importância da comunicação nas sociedades atuais tem crescido em ritmo acelerado, sendo facilitada, entre outros fatores, pelos avanços tecnológicos. A comunicação é crucial para a vida dos indivíduos, assim como para as organizações. No último caso, quando interna, é denominada comunicação empresarial e, se externa, recebe o nome de composto comunicacional.

84 Comunicação do Produto Tal composto envolve propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto. A propaganda tem como objetivo geral aproximar uma marca, ou um produto, do consumidor-alvo.

85 Comunicação do Produto Pode ser de três tipos: informativa, persuasiva e de lembrança. Normalmente, ao se elaborar uma campanha, agência e anunciante desenvolvem um briefing, que é o resultado da coleta de informações preliminares relevantes para o objetivo comunicacional.

86 Comunicação do Produto As informações constantes do briefing podem ser classificadas, de forma geral, nos grupos produto, consumidor, análise espacial, análise temporal, formas de venda e informações gerais. O merchandising é um elemento do composto promocional dotado de características peculiares. É capaz de provocar significativa carga emocional no público-alvo, por ser utilizado em momentos nos quais o telespectador está mais envolvido com um programa.

87 Comunicação do Produto A promoção está associada à propaganda de ideias e produtos, o que se consegue por meio da oferta de incentivos a consumidores, revendedores e funcionários.

88 Comunicação do Produto Algumas formas de promoção são descontos, cuponagem, mala-direta, degustação, demonstração, brindes, sorteios, concursos, bandeirolas, cartazes, móbiles, stoppers, faixas de gôndolas, infláveis, luminosos.

89 Comunicação do Produto A importância da venda pessoal está no fato de ser um ponto constante de contato entre empresa e cliente. O processo de venda pode ser assim descrito: identificação de clientes potenciais, seleção e aprofundamento do contato, abordagem, apresentação e demonstração do produto ou serviço, venda e pós-venda.

90 Comunicação do Produto O marketing direto consiste em comunicações feitas de uma forma personalizada com consumidores. Entre as ferramentas de marketing direto estão: venda porta a porta, venda por catálogo, mala-direta, telemarketing, venda por meio de mídia e internet.

91 Comunicação do Produto O marketing de relacionamento extrapola a visão da relação empresa-cliente como simples transação, isto é, o contato entre essas partes não deve se restringir ao momento da compra, mas deve ser continuamente alimentado, de maneira a gerar maior conhecimento mútuo, propiciar maior adequação de produtos e serviços e, por consequência, criar fidelidade.

92 MÓDULO D- DESENV. E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

93 Classificação de Novos Produtos Classificação Usual: 1.Produtos novos para o mundo 2.Produtos novos para a empresa 3.Adições a linhas de produtos 4.Produtos que já existam, mas sofreram mudanças radicais na sua substância, em seus elementos essenciais. 5. Produtos que sofreram mudanças incrementais em seus elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses elementos.

94 Classificação de Novos Produtos Classificação Usual: 6.Produtos que sofreram mudanças em aspecto acessório ou em atributo externo material ou imaterial e ganharam nova identidade.

95 Parâmetros de Classificação As classificações de número 1 a 3, estão relacionadas à novidade dos produtos para a empresa e o mercado. As classificações de 4 a 6 envolvem a modificação radical, o acréscimo de funções e a alteração da identidade ou atributo externo.

96 Produtos Novos para o Mundo Invenções que não existam anteriormente. São muitas vezes revolucionárias e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham. Exemplos: Rádios, Tv, Nylon, Penicilina, Máquina Fotográfica, Computadores etc.

97 Produtos Novos para a Empresa Produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções. Exemplo: O primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia, cintos e camisas Levis.

98 Adições a Linhas de Produtos São novos modelos que a empresa acresce à sua linha. São as chamadas extensões de linha. Exemplo: Um novo modelo de roupa, um móvel em cor diferente, o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light, o Gol quatro portas etc.

99 Produtos Modificados Produtos já existentes, mas que sofreram mudanças radicais na sua substância, em seus elementos essenciais. São normalmente frutos da incorporação de nova tecnologia para melhorarem o desempenho do produto. Exemplos: o relógio digital, a TV em cores, o avião a jato, as cirurgias a laser, o restaurante fast food, etc.

100 Produtos Modificados Produtos que sofreram mudanças incrementais em seus elementos essenciais, sem que se alterasse a natureza desses elementos. Em geral são resultados da tentativa de criar diferencial no produto, a fim de motivarem a demanda. Exemplos: TVs e relógios de melhor desempenho

101 Produtos Modificados Produtos que sofreram mudanças em aspecto acessório ou atributo externo material ou imaterial, e ganharam nova identidade. Têm a intenção de despertar o interesse do comprador pela nova imagem, que pode expressar um novo conceito, uma tendência, ou ambos. Exemplo: eletrodomésticos com novos designs, uma marca de cigarros que passou a vender uma nova imagem ( Marlboro), etc.

102 Por que Lançar Novos Produtos ? Criar e desenvolver novos produtos é dispendioso; Pelo menos 30% dos novos lançamentos fracassam; O novo produto expõe a empresa (e o profissional de marketing) a novos riscos; Por que então, as empresas procuram desenvolver novos produtos?

103 Causas Frequentes de Fracassos em Novos Lançamentos Produtos não atrativos suficientemente; Preço inadequado; Reação dos concorrentes; Erros de avaliação dos custos; Disneyland Paris – fracasso.

104 Causas Frequentes de Fracassos em Novos Lançamentos Verba insuficiente para promoção e vendas; Produto com problemas técnicos; Previsão de vendas otimista

105 Principais fatores que contribuem para o êxito de um novo produto segundo estudo da Booz, Allen & Hamilton Fatores Percentual Adaptação do produto às necessidades do mercado 85% Adequação do produto às forças distintas da empresa 62% Superioridade tecnológica do produto52% Apoio da direção geral45% Utilização de um processo de avaliação dos novos produtos 33% Ambiente competitivo favorável31% Estrutura organizacional adaptada15%

106 Razões que levam ao Lançamento de Produtos As principais razões que leva uma organização a lançar novos produtos: Para se manter competitiva; Para promover o crescimento da empresa; Para aumentar os resultados; Para assegurar uma posição de liderança já conquistada.

107 Papel dos Novos Produtos

108 Análise do Ambiente Antes de se decidir pelo lançamento de um novo produto, uma empresa deve analisar eficientemente o ambiente, a fim de tomar decisões mais seguras. Análise interna: Pontos fortes, pontos fracos Análise externa: Ameaças, oportunidades

109 Ameaça Ameaça: Forças ambientais, incontroláveis pela empresa que criam obstáculos à sua estratégia, mas que poderão ou não ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hábil Exemplo: Entrada de um novo concorrente no mercado; alta do preço de matéria-prima.

110 Oportunidade Oportunidades: Forças ambientais, incontroláveis pela empresa que podem favorecer sua ação estratégica desde que reconhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perdurem. Exemplo: Crescimento do consumo em determinado nicho; mercado externo atrativo.

111 Pontos Fortes Pontos Fortes: Vantagens estruturais controláveis pela empresa e que a favorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente. Exemplo: Boa cadeia de distribuição agilidade no desenvolvimento de produtos.

112 Pontos Fracos Pontos Fracos: Desvantagens estruturais controláveis pela empresa e que a desfavorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente Exemplo: Elevado custo operacional, falta de pessoal técnico especializado.

113 A Análise de Cenários

114 Análise Estrutural da Indústria Analisar o ambiente é muito importante, e para se detectar as ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos envolvidos, o modelo de análise de Porter é bastante conveniente. Seguindo-se o modelo, analisamos a força dos fornecedores, clientes, produtos substitutos, novos entrantes e da concorrência. O modelo da página seguinte esclarece a forma da análise.

115 Análise Estrutural da Indústria, segundo Porter

116 Conclusão As empresas lançam produtos tanto pela exigência de mercado, como por outros motivos estratégicos; Procure analisar lançamentos de diferentes produtos, buscando compreender os objetivos de lançamento Analise também produtos que não deram certo. Aprende-se muito com os erros alheios

117 MÓDULO E – ETAPAS PARA O DES. E LANÇAM. DE UM NOVO PRODUTO

118 Na Prática Cada empresa possui seu processo de desenvolvimento de produtos. O fator tempo para desenvolvimento é um diferencial competitivo. É necessário identificar o processo de desenvolvimento existente, para se fazer uma nova proposta.

119 Identifique o Processo Existente Reúna as pessoas envolvidas com o processo de desenvolvimento Identifique as etapas de desenvolvimento Ordene as atividades com o grupo Coloque em um diagrama a função de cada participante em cada etapa Gere os documentos necessários

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122 Geração da Ideia Vemos na TV uma grande tendência a partir do conceito de interatividade... Analise os programas: No Limite Big Brother Atualmente esses modelos estão desgastados. Que novo programa ( produto) o seu grupo sugere para resgatar a Audiência, utilizando-se do sistema interativo?

123 Geração da Ideia TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS Desenvolvido por Crawford, em 1930 Premissa: todas as ideias se originam de outras prévias Exemplo: a faca elétrica se originou da mudança de um dos atributos da faca tradicional Estabeleça o problema e seus objetivos, liste todas as suas partes, assim como as características essenciais básicas.

124 Geração da Ideia TÉCNICA DE LISTAR ATRIBUTOS Evite avaliação e: modifique sistematicamente os atributos ou características para satisfazer os objetivos do problema. Focalize somente os atributos relacionados às funções estudadas. Evite se dedicar aos atributos que não são essenciais ao produto

125 Fontes de Ideias Existem várias fontes para a geração de novas ideias: Equipe de Vendas Concorrentes Área de P+D Clientes

126 Fontes de Ideias Pesquisa de Mercado Agência de Propaganda Todos os funcionários da empresa

127 Ideias - Triagem Você não terá tempo pra analisar em profundidade todas as ideias que forem geradas. Desta forma, é necessário dedenvolver um processo para análise rápida de todas as ideias de novos produtos que forem apresentadas.

128 Ideias - Triagem Bases para triagem inicial de idéias de novos produtos: Decisão Gerencial; Comparação das idéias sob vários aspectos relevantes.

129 Comparação das Ideias – Aspectos a Considerar Fatores Comerciais: sinergia de vendas, sinergia de comunicação. Fatores de Produção/operações: sinergia de produção/operações, novos investimentos. Fatores legais: patentes, reservas de mercado. Fatores Tecnológicos Fatores financeiros: disponibilidade de recursos, risco.

130 Fontes de Ideias FONTE % DE PRODUTOS INDUSTRIAIS % DE PROD. DE CONSUMO % DO TOTAL Pesquisa e desenvolvimento24,313,920,8 Interna, exceto P & D36,231,634,6 Sugestões e reclamações do usuário15,812,714,7 Pesquisa formal de necessidades do usuário 10,517,713,0 Análise de produtos dos concorrentes27,038,030,7 Análise de informação publicada7,911,49,1 Sugestões de fornecedores12,53,89,5 FONTE: Lawton, Leigh, e Parasuraman, David. So you want your new product planning to be productive, BUSINESS HORIZON, dez

131 Comparação das Ideias – Aspectos a Considerar Métodos de GERAÇÃO e PROCESSAMENTO de IDÉIAS: Brainstorming Diagrama de Afinidade Diagrama de Árvore

132 Técnica de Listar Atributos Desenvolvido por Crawford, em 1930; Premissa: todas as ideias se originam de outras prévias; O CASO DA TV; Exemplo: a faca elétrica se originou da mudança de um dos atributos da faca tradicional.

133 Técnica de Listar Atributos Estabeleça o problema e seus objetivos, liste todas as suas partes, assim como as características essenciais básicas. Evite avaliação e: modifique sistematicamente os atributos ou características para satisfazer os objetivos do problema. Focalize somente os atributos relacionados às funções estudadas. Evite se dedicar aos atributos que não são essenciais ao produto

134 Técnica de Listar Atributos Aplique esse conceito ao seguinte produto: Caneta Esferográfica Bic Qual a função básica da caneta? Quais os componentes do objeto, seus atributos e funções?

135 Técnica de Listar Atributos Analise o seguinte produto: Caderno com Espiral Quais são os componentes principais do produto? Quais os seus atributos e funções? De duas sugestões para os seguintes problemas com relação a esse produto:

136 Técnica de Listar Atributos Problema 1: Deseja-se produzir o caderno mais barato o possível Problema 2: Deseja-se produzir um caderno que dispense o uso de agenda.

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138 Seleção de Ideias para Análise Como identificar, sem grande investimento, as ideias viáveis? É possível analisar todas as ideias de novos produtos que surgem na empresa?

139 Seleção de Ideias para Análise Comumente confronta-se a sugestão de um novo produto com: –A política de produtos da empresa; –A opinião de executivos –A opinião de técnicos de várias áreas; –A opinião de eventuais aliados confiáveis – clientes fornecedores, consultores, etc. Comumente confronta-se a sugestão de um novo produto com:

140 Processo de Identificação de Ideias Comumente confronta-se a sugestão de um novo produto com: A política de produtos da empresa; A opinião de executivos; A opinião de técnicos de várias áreas; A opinião de eventuais aliados confiáveis – clientes fornecedores, consultores, etc.

141 O Caso Disney na Europa No trimestre abril/junho de 1993 (o 2º melhor do ano, normalmente) o parque temático da Disney na Europa (França) teve uma desastrosa perda de $87 milhões, e suas ações caíram 20% Razões: falhas na avaliação das tendências econômicas (juros, recessão); má avaliação do ambiente cultural (nada de bebidas alcoólicas nos restaurantes, por ex.); os franceses não estavam dispostos a enfrentar filas ou se adaptarem ao horário de almoço americano;

142 O Caso Disney no Japão Os mesmos valores rejeitados na França foram muito bem aceitos no Japão; A Disney do Japão recebeu mais visitas ao seu parque temático em 5 anos do que recebeu o parque temático da primitiva Disneylândia em 35 anos...

143 Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias Não abandone imediatamente a ideia que foi rejeitada; É preferível eventualmente gastar uma certa quantia sem resultado com uma ideia, que correr o risco de perder uma oportunidade na qual alguns apostam tão firmemente; Evite o critério de votação, sempre que possível, para decidir se leva ou não um certo produto para maiores análises.

144 Dicas Para Não Rejeitar Boas Ideias Procure eliminar as causas de competição em torno da inovação na empresa; Faça com que todas as ideias submetidas à avaliação inicial sejam analisadas com igual atenção; Mantenha os avaliadores sempre advertidos sobre preconceitos, ideias fixas, etc. que podem afetar negativamente o julgamento.

145 Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era uma inovação promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak não... A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era minúsculo... A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor Talking Machine Co., não... A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o Wal- Mart não...

146 Exemplos de Sistema de Ponderação de Ideias

147 Probabilidade Geral de Sucesso da Ideia Probabilidade de sucesso Probabilidade da conclusão técnica XX Probabilidade da comercialização dada a conclusão técnica Probabilidade do sucesso econômico dada a comercialização

148 Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono A Xerox percebeu que a copiadora da Chester Carlson era uma inovação promissora, mas a IBM e a Eastman Kodak não... A IBM achou que o mercado para computadores pessoais era minúsculo... A RCA viu a oportunidade do rádio, a Victor Talking Machine Co., não... A Sears desprezou a possibilidade de dar descontos, o Wal- Mart não...

149 Ideias Rejeitadas: Exemplos de Erros- de-abandono Na fase II analisamos as ideias potenciais, que aparentemente pode ser transformada em produto. É u produto potencial. Na fase III vamos analisar o produto potencial (ideia selecionada) com maior profundidade.

150 Avaliação de Produto Potencial A Avaliação Detalhada deve Contemplar: 1.O mercado, seu potencial presente e futuro; 2. O sistema produtivo que deverá funcionar para a viabilização do produto; 3. O produto em si, no que diz respeito às dificuldades que oferecerá à empresa, isto é, à sua gerenciabilidade.

151 Avaliação de Produto Potencial 4. A comercialização do produto, isto é, o grau de facilidade que oferecerá à comercialização pela empresa. 5. A rentabilidade e o risco do lançamento; 6. Outros aspectos.

152 Análise Quantitativa Qual é o consumo global para o tipo de produto? Qual a tendência? Qual o volume de vendas hoje no mercado? Qual o valor em dinheiro? Qual o crescimento do mercado em percentuais? Qual a previsão de vendas para o novo produto? E quando não houver dados disponíveis????

153 E se não houver Dados Disponíveis? Realizar analogia com mercados/produtos semelhantes; Observar a venda de produtos cujo consumo esteja associado com o que estamos lançando; Obter opinião de pessoas experientes em mercados similares.

154 Análise Qualitativa Dimensão do mercado; Taxa de crescimento; Potencial futuro; Localização geográfica; Diversidade da clientela; Regularidade do consumo; Estabilidade na recessão; Nível de sensibilidade a preço;

155 Análise Qualitativa Flutuações cíclicas; Flutuações sazonais; Adequação à capacidade da empresa; Poder de barganha do cliente; Barreira de entradas para imitadores; Capacidade da concorrência; Atitude da concorrência ( agressiva/neutra/ passiva);

156 Análise Qualitativa Taxa de retorno média do mercado; Intensidade dos investimentos requeridos; Capacidade ociosa do ramo; Pressão de produtos substitutos reais ou potenciais; Estágio do produto no ciclo de vida; Atitudes e tendências sociais que afetam o mercado;

157 Análise Qualitativa Tendências tecnológicas que afetam o mercado; Tendências econômicas que afetam o mercado; Nível de diferenciação entre os produtos concorrentes; Comportamento do consumidor.

158 Avaliação do Sistema Produtivo Avaliado o potencial do mercado, passa-se à avaliação da viabilidade industrial/operacional do produto. Ele pode ser produzido na escala industrial desejada? O suprimento de matéria prima é garantido?

159 Avaliação do Sistema Produtivo Matérias primas : disponibilidade, previsibilidade de preços, características dos fornecedores, etc. Processo produtivo: dificuldades, problemas, vantagens, desvantagens, investimentos, etc. Equipamentos e instalações Pessoal/ Know-how Logística e serviços

160 Avaliação da Gerenciabilidade A Produção e venda do novo produto é tanto menos gerenciável quanto mais estiver sujeita a fatores internos e externos perturbadores da produção ou comercialização. Exemplo: Dificuldades de suprimento de matérias primas, restrições governamentais, perecibilidade do produto em si, sazonabilidade no consumo, concorrência caótica e irracional, etc.

161 Avaliação da Gerenciabilidade Dificuldade potencial: Prevê-se dificuldade para produção, vendas, distribuição, administração do produto (interna ou externa)? Problemas potenciais: Prevê-se algum problema especial para a gestão do produto?

162 Desenvolvimento de Conceito

163 O que é Conceito de Produto ? Conceito é uma versão elaborada da IDÉIA do produto, expressa em termos que façam SENTIDO para o consumidor.

164 Avaliação da Gerenciabilidade Para desenvolver o conceito do produto, observe: Quem usará o produto? Que benefício primário esse produto deve fornecer? A que necessidades especiais do consumidor se pretende que ele atenda? Como o novo produto vai se diferenciar dos concorrentes? Quais serão seus aspectos mais marcantes?

165 Exemplos de Conceito Chocolates Nestlè Chocolates Kopenhagen Chocolates Mother´s O que o produto representa para o consumidor? A que classe ele atende? Quais os traços marcantes do produto?

166 Testes de Conceito Apresentação dos conceitos do produto aos consumidores-alvo; Podem ser apresentados simbólica ou fisicamente, caso o protótipo já tenha sido desenvolvido; É sempre preferível, quando possível, utilizar protótipos para o teste de conceito

167 Módulo F Administração do Portfólio e Marcas

168 Lançamento em 1923

169

170 CPV BCG GE

171 Marca É a soma intangível dos atributos do produto, de seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história, sua fama e a forma como é feita a sua publicidade. Uma marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto quanto pela sua própria experiência. David Ogilvy Uma marca é um produto, que permite diferenciação de um produto de outros que satisfazem a mesma necessidade. A diferenciação pode ser racional ou tangível - relacionada com a performance do produto, ou mais simbólica, emocional e intangível - relacionada com o que a marca representa. Kevin L Keller

172 O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. Marca Um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los de seus concorrentes....segundo AMA, citado por Kottler

173 Consumidores Identificação da origem do produto Reduz o risco de escolha Reduz o custo da pesquisa entre marcas Símbolo de qualidade Imagem simbólica Transfere a responsabilidade para o fabricante A quem interessa uma marca? Fabricante Forma de identificação, simplificando movimentação; Forma de proteger legalmente especificações exclusivas do produto; Símbolo de qualidade e de clientes satisfeitos; Forma de endossar o produto através de associações exclusivas; Fonte de vantagem competitiva; Fonte de retorno financeiro.

174 Você sabe a marca destes produtos?

175 Venda de Ocasião Venda Continuada Quando desenvolver marcas?

176 Quais são as Marcas mais Fortes? Fatores que determinam a liderança duradoura: Visão de mercado Persistência Comprometimento financeiro Inovação Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS

177 Nome Símbolo Personagem Slogam Jingle Embalagens Domínios Elementos de uma Marca Conceitos Simbologia Constituição Registro Estrutura do valor Brand Equity Lealdade

178 Elementos de uma Marca São aqueles elementos que podem ser protegidos legalmente e que servem para identificar e diferenciar a marca. Suas funções são: Aumentar a lembrança da marca; Formar associações de marca fortes, favoráveis (preferencialmente) e exclusivas; Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca.

179 Elementos de uma Marca 1.Memorabilidade: Facilmente reconhecido Facilmente lembrado Critérios de Escolha 4.Transferibilidade: Dentro de categorias de produto e através delas Através de fronteiras geográficas e culturais 2.Significância: Descritivo Persuasivo 5.Adaptabilidade: Flexível Atualizável 3.Atratividade: Divertido e interessante Rica imagem visual e verbal Esteticamente agradável 6.Proteção: Legal Competitiva

180 Nomes Elemento central da marca Está sempre presente Memorabilidade e significância Benefícios e características Logotipos e Símbolos Lembrança e reconhecimento Adaptabilidade e transferibilidade Significância e Atratividade Slogans e Jingles Memorabilidade e Significância Embalagens Memorabilidade e Significância Atratividade e adaptabilidade Elementos de uma Marca

181 Marca Mas...Marca não é SÓ nome, nem SÓ imagem é uma relação, um romance" sustentado a partir de vários pontos de contato com o consumidor.

182 ..... venda o chiado do bife na chapa Elmer Wheeler Não venda o bife eles compram furos de ¼ de polegada Theodore Levitt Clientes não compram furadeiras de ¼ de polegadas; Charles Revson,Revlon Na fábrica fazemos cosméticos, Nas lojas vendemos esperança Experiências Emocionais e Sensoriais

183 BRAND EQUITY Desenvolvendo e Administrando o Valor da Marca

184 Gestão Estratégica de Marcas A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implantação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity. O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: 1)Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2)Planejar e implantar programas de gerenciamento de marcas. 3)Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4)Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.

185 O Conceito de Brand Equity O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. R$ 7, 48R$ 0,63 Fonte: Pão de Açucar 08/2010

186 Conhecimento do nome Lealdade à Marca Associações da Marca Qualidade Percebida Outros ativos da empresa Proporciona Valor ao consumidor através do aumento da sua: Interpretação / Processamento de informação Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona Valor ao consumidor através do aumento da sua: Interpretação / Processamento de informação Maior confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona Valor para empresa através do aumento da: Eficiência e eficácia dos programas de Marketing Lealdade à Marca Preços/ Margens Extensões da marca Incremento com o Trade Vantagem competitiva Proporciona Valor para empresa através do aumento da: Eficiência e eficácia dos programas de Marketing Lealdade à Marca Preços/ Margens Extensões da marca Incremento com o Trade Vantagem competitiva Brand Equity NomeSímbolo

187 O valor da marca é calculado na sua força no presente e em sua capacidade de gerar lucros no futuro. Valor Patrimonial de uma Marca

188 AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO Fonte: Interbrand and BusinessWeek Rank the Best Global Brands by Value for 2007

189 . Ranking 2009

190 Fonte: Interbrand / Isto É Dinheiro. Julho 2005 AS MARCAS BRASILERAS MAIS VALIOSAS

191 1.Conscientização sobre a marca 2.Fidelidade em relação à marca 3.Qualidade Percebida 4.Associações relativas à marca 5.Outros recursos Brand Equity

192 1.Conscientização da marca (Awareness) Reconhecimento: Você já ouviu falar desta marca? Recordação (Recall) : Quais são as marcas desta classe de produtos que você consegue lembrar? Top of Mind : Primeira marca lembrada Marca Dominante : A única lembrada

193 O produto/serviço está no coração do Brand Equity Qualidade percebida é a percepção dos clientes quanto à qualidade geral ou superioridade do produto serviço em relação as alternativas Dimensões gerais da qualidade Desempenho Características Confiabilidade Qualidade de conformidade Durabilidade Assistência Estilo e Design 2. Qualidade Percebida

194 Razão de compra Diferenciação Preço premium Interesse dos canais de distribuição Extensões de Marca

195 3. Fidelidade à Marca Há diferentes níveis de lealdade à marca. Cada um deles representa um desafio ao Marketing e um diferente tipo de ativo para ser gerenciado e explorado. Nem todos podem estar representados numa classe de produtos ou mercados específicos: Comprador comprometido Satisfeito/ Compra sempre / sem razão para mudar Satisfeito, porém com medo dos custos da mudança Gosta da Marca a considera como amiga Não leal à marca / sensível a preço / indiferente em relação à marcas

196 4. Associações com Marcas O Brand Equity é sustentado em grande parte pelas associações estabelecidas pelos clientes em relação a uma marca. A marca é uma PROMESSA, que deve ser cumprida TODOS os dias por TODOS os envolvidos com ela. Portanto, a maioria das associações são inerentes a Brand Promise, ou Promessa de Marca.

197 5. Outros Recursos PATENTES VANTAGENS EXCLUSIVAS (Canais, parcerias etc)

198 O Desenvolvimento de Marcas Sólidas Desenvolvimento De Marcas 1.Pressão para competir em preço 8. Pressão por resultados a curto prazo 2. Proliferação de concorrentes 3. Fragmentação da mídia e dos mercados 4. Estratégias e relacionamentos complexos de marca 5. Tendência a modificar estratégias 6. Preconceito contra a inovação 7. Pressão para investir em outros pontos Por que é difícil ?

199 Sistema de Identidade de Marcas

200 QUAL A DIFERENÇA ENTRE IDENTIDADE E IMAGEM? QUESTÃO: É necessário distinguir imagem e identidade porque Imagens existem muitas, porém Identidade há uma única. Uma coisa significa ser lembrado, outra coisa significa ser lembrado pelos motivos desejados...

201 IDENTIDADE DE MARCA Conjunto exclusivo de todas as Associações com a Marca, determinado, invariavelmente de dentro para fora. Quais são meus valores essenciais? O que pretendo? Como desejo ser percebido? Que traços de personalidade gostaria de projetar? A identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca.

202 IDENTIDADE DE MARCA Essas associações representam aquilo que a marca pretende realizar e implica numa promessa ao cliente. É um conjunto exclusivo de associações com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter.

203 A Estrutura da identidade A identidade nuclear ou essencial representa a essência atemporal da marca: Michelin: pneus de tecnologia avançada para o motorista que conhece pneus. Johnson & Johnson: confiança e qualidade em medicamentos sem prescrição médica Identidade Expandida Identidade Nuclear (Essencial)

204 A Estrutura da Identidade A identidade essencial A identidade essencial, fundamental tanto para o significado quanto para o sucesso de uma marca, contém as associações mais passíveis de continuarem constantes à medida que uma marca se desloca para novos mercados e produtos. A identidade essencial deriva das respostas a determinadas perguntas: Qual é a alma da marca? Quais são as crenças e os valores fundamentais que impulsionam a marca?

205 A Estrutura da Identidade A identidade essencial A identidade essencial deve incluir os elementos que tornam a marca tanto única como valiosa. Assim, ela habitualmente deverá contribuir para a proposta de valor e a base de credibilidade da marca. Ás vezes, um slogan pode captar pelo menos parte da identidade essencial: O Boticário. Natural do Brasil Loréal. Porque você merece. Omo Progress. Faz por você o que nenhum outro faz Deixe um Ford surpreender você Tetra Pack..Mais que a embalagem. Carlton. Um raro prazer. Hollywood. No limits.

206 A Estrutura da identidade A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e integridade à marca Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa Nela podemos incluir elementos importantes do programa de marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar associações visível Identidade Expandida Identidade Nuclear (Essencial)

207 Pedigree Convenção: todas as companhias vendem e comunicam comida de cachorro pelos seus atributos racionais. Disrupção: Cachorro é tudo de bom. Visão: Tudo o que fazemos é por amor aos cachorros.

208 Case Axe / Lynx Axe surgiu na França em Lançado no Brasil em É chamado de Lynx no Reino Unido, Irlanda e Austrália. Marca moderna, jovem e ousada. Uma nova fragrância anualmente.

209 Sexo, um assunto delicado. Não para o Axe. O Efeito Axe. Definição Erudita: Axe é o desodorante que aproxima o sexo feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como um agente facilitador no jogo da sedução. Definição Popular: Axe é o desodorante pra pegar mulher. Case Axe / Lynx

210 Perspectivas Produto / Serviço Organização Símbolo Pessoa IDENTIDADE DE MARCA

211 A marca como produto: Âmbito Atributos Qualidade/ Valor Usos Usuários País de origem A marca como organização : Atributos organizacionais Local X Global A marca como pessoa: Personalidade da marca Relacionamento marca- cliente A marca como símbolo: Imagens visuais Metáforas

212 1. A Marca como Produto Diretamente vinculada às decisões de compra e à experiência de uso da marca. Que produto(s) estão associados à marca? Haagen Dazs = sorvete Visa = cartões de crédito Compaq = computadores Atributos relacionados ao produto: Podem proporcionar benefícios funcionais e ocasionalmente emocionais para os clientes (criar proposta de valor). McDonald´s e sua consistência mundial de produtos

213 1. A Marca como Produto Qualidade/Valor: Muitas marcas usam a qualidade como elemento essencial da identidade: A Gillette está posicionada como o melhor barbear do homem. Associações com o momento da utilização: Algumas marcas tentam deter, com exclusividade, uma determinada utilização ou aplicação: A Gatorade detém o conceito de utilização pelos atletas que procuram manter um alto nível de desempenho no treino ou na competição.

214 1. A Marca como Produto Associações com os usuários: Posicionar a marca segundo o tipo de usuário Fórum = pessoas fashion Friskies é o alimento de gatos espertos Vínculo com um país ou região: Uma opção mais estratégica é associar a marca a um país ou região que lhe dará credibilidade Chanel é uma marca francesa, Relógios Swatch são suíços, Automóveis Mercedes são alemães, Havainas é sinônimo de Brasil.

215 IDENTIDADE DE MARCA A marca como produto: Âmbito Atributos Qualidade/ Valor Usos Usuários País de origem A marca como organização : Atributos organizacionais Local X Global A marca como pessoa: Personalidade da marca Relacionamento marca- cliente A marca como símbolo: Imagens visuais Metáforas

216 2. A marca como organização A perspectiva da marca como organização concentra-se nos atributos da organização, não do produto ou serviço. Atributos criados pelas pessoas, pela cultura, pelos valores e pelos programas da empresa. Por exemplo, inovação, busca da qualidade, uma preocupação com o meio ambiente etc... Os atributos organizacionais são mais duradouros e mais resistentes à comunicação da concorrência que os atributos relacionados ao produto. Ex: É relativamente fácil mostrar que uma determinada impressora é mais inovadora; o difícil é demonstrar que uma determinada organização é mais inovadora. Ex. Atributos do Banco do Brasil, Petrobrás, Nestle, Sadia etc...

217 IDENTIDADE DE MARCA A marca como produto: Âmbito Atributos Qualidade/ Valor Usos Usuários País de origem A marca como organização : Atributos organizacionais Local X Global A marca como pessoa: Personalidade da marca Relacionamento marca- cliente A marca como símbolo: Imagens visuais Metáforas

218 A Personalidade de Marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. Consumidores interagem com as marcas como se fossem pessoas. Meu computador trabalha melhor depois que eu o deixo descansar. Às vezes, acho que meu carro quebra só pra me irritar. 3. A Marca como Pessoa: Personalidade da Marca Tal como uma pessoa, uma marca pode ser percebida como superior, competente, marcante, confiável, divertida, ativa, humorística, casual, formal, jovem, intelectual, arrogante, etc...

219 3. A Marca como Pessoa: Personalidade da Marca Importante para criar vínculo com clientes. Personificação: Termos demográficos: idade, classe social, sexo etc. Estilo de Vida: atividades, interesses e opiniões. Características da personalidade humana: comportamento e humor (extrovertido, amável, confiável etc.).

220 Comportamento e Personalidade da Marca Comportamento da MarcaCaracterísticas da Personalidade Modificações freqüentes na posição, formas do produto, símbolos, publicidade etc. Volúvel e Esquizofrênica Publicidade Evidente e Popular Bom atendimento aos clientes, embalagem fácil de usar. Acessível Associações a Eventos Culturais, Sociais, Esportivos, Meio Ambiente e afins Responsável, Comprometida e Culturalmente Consciente Ofertas e cupons freqüentesOrdinária, Ignorante e Vulgar Continuidade da personalidade e da embalagem.Familiar e tranqüilizadora Preço elevado, distribuição exclusiva, publicidade em revistas elitizadas Sofisticada, porém Esnobe Publicidade amigável e uso de endossantesAmigável e confiável

221 Como a personalidade da marca pode criar uma imagem mais sólida? 3. A Marca como Pessoa: Personalidade da Marca Na criação de um benefício de auto-expressão. Ex. Fórum: fashion, descolado etc. Construindo a base do relacionamento entre cliente e marca. Ex:A Dell Computer poderia ser um profissional que auxilia tarefa difíceis.Post-it é um amigo que me lembra coisas importantes. Nike é o companheiro de corridas. Leite Ninho um precioso ajudante das mães. Auxiliando na comunicação de um atributo do produto. Ex: A personalidade forte e enérgica do boneco da Michelin, sugere que os pneus também são sólidos.

222 IDENTIDADE DE MARCA A marca como produto: Âmbito Atributos Qualidade/ Valor Usos Usuários País de origem A marca como organização : Atributos organizacionais Local X Global A marca como pessoa: Personalidade da marca Relacionamento marca- cliente A marca como símbolo: Imagens visuais Metáforas

223 4. A Marca como Símbolo Um símbolo poderoso pode proporcionar coesão e estrutura a uma identidade, facilitando a obtenção de reconhecimento e a recordação. Os símbolos que envolvem imagens podem ser memoráveis e poderosos: Os anéis da Audi A concha da Shell O raio da Zoomp O voleio da Nike Cada imagem visual poderosa capta grande parte da identidade da marca, porque as conexões entre o símbolo e os elementos da identidade foram construídas ao longo do tempo.

224 Proposta de Valor ( Cliente ) Benefícios Funcionais Emocionais Auto - Expressão O Volvo é um automóvel seguro e durável Me sinto seguro em um Volvo e sinto que apliquei bem o eu dinheiro. Serei visto com um homem de bom gosto e sofisticado ao dirigir um Volvo IDENTIDADE DE MARCA

225 Implantando a Identidade da Marca 1.Afirmação da Posição da Marca: especifica a parte da identidade que deverá ser ativamente comunicada 2.Execução do programa de comunicação: inclui a seleção dos meios a serem utilizados e a criação dos anúncios e programas 3.Acompanhamento

226 Posicionamento de Marca Definição de Valores de Marca Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença. Alma de Marca A alma da marca é uma articulação do coração e espírito da marca. A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Disney Entretenimento e diversão para a família Nike Autêntico desempenho atlético

227 A imagem da marca espelha as percepções atuais relativas a uma marca, enquanto a posição da marca (assim como a identidade) é mais um desejo que reflete o que os estrategistas querem. A comparação da identidade com a imagem resultará em um dentre três esforços de comunicação muitos diferentes. Toda imagem poderá ser: Aumentada Reforçada e explorada Diluída, abrandada ou eliminada A Posição da Marca Comunicação Ativa

228 Posição de Marca X Imagem de Marca Dimensão Identidade da Marca (Meta) Imagem da marca (realidade Atual) ProdutoCerveja especial Divertida, bem humorada Sabor superior Aceitação pelo grupo social Sabor superior Meia idade Divertida, bem humorada (nenhuma) Jovem (de espiríto /físico) Usuário Personalidade Benefício funcional Benefício emocional

229 Módulo G Arquitetura e Implementação da Identidade da Marca

230

231 Proctor & Gamble

232

233 Gerenciando o sistema de marcas Antigamente A fragmentação dos mercados de massa criou contextos de consumo múltiplos que na maioria das vezes exigem modificações de identidade. Símbolos isolados que representavam produtos e serviços específicos Atualmente x

234 A proliferação de marcas e produtos em uma única organização provoca uma série de questionamentos: Quando se justifica uma marca separada? Como um conjunto de marcas, em contextos entrelaçados, trabalha em harmonia para criar sinergia? Como as marcas entrelaçadas evitam roubar o mercado uma das outras? Gerenciando o Sistema de Marcas

235 Objetivos dos sistemas de marca Um dos segredos do gerenciamento de marcas é considerá-las não só componentes individuais, mas também membros de um sistema que devem trabalhar para apoiar uns aos outros. Explorar as características comuns para criar sinergia. Reduzir os prejuízos para as identidades das marcas. Conseguir visibilidade/clareza na oferta dos produtos. Facilitar as modificações e adaptações. Alocar recursos. Aumentar o valor das marcas Plataforma para crescimento

236 Arquitetura de Marcas Matriz Marca / Produto Produto Sabonete Shampoo Sabão em pó Creme dental Desodorante Marca Marca 1Marca 2Marca 3Marca 4Marca 5

237 Arquitetura de Marcas Amplitude e Profundidade de Estratégia Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas Refere-se ao número e à natureza dos produtos associados às marcas de uma empresa Amplitude do mix de produtos Profundidade do mix de produtos

238 Arquitetura de Marcas Amplitude e Profundidade de Estratégia Alimentos & Food Services Higiene Domestica Personal Care

239 Arquitetura de Marcas Amplitude de Estratégia Determinantes da atratividade da categoria de Produto Fatores agregados de mercado: Se a categoria for relativamente grande (em unidades e ou valor) Se apresentar crescimento rápido (atual e no futuro) Se os padrões de venda não forem muito ciclicos ou sazonais Se for caracterizada por margens de lucro relativamente altas e constantes. Fatores de categoria: (Análise das 5 Forças de Michael Porter) Quando a ameaça de novos concorrentes for baixa (barreiras de entrada). Quando o poder de barganha dos compradores for baixo Quando a rivalidade do setor for baixa (poucos concorrentes) Quando aos olhos do consumidor não existem substitutos Fatores Ambientais: (Análise Macro-ambiental) Forças externas não relacionadas aos concorrentes que afetarão os resultados futuros de uma categoria por isso devem ser previstos

240 Arquitetura de Marcas Níveis da Hierarquia de Marcas Uma hierarquia de marcas envolve níveis múltiplos e a ordenação dos elementos de marca. A representação mais simples dos níveis potenciais de uma hierarquia de marcas é a seguinte: Marca Corporativa Marca de Família Marca Individual Modificador (Item ou Modelo) Versão (sabores/tamanhos)

241 Arquitetura de Marcas Decisões de Hierarquia de Marcas Na criação de hierarquia de marcas é importante decidir: O número de níveis da hierarquia Como são combinados os elementos de marca de níveis diferentes da hierarquia para um produto particular Como qualquer dos elementos de marca é associado a múltiplos produtos Lembrança e imagem de marca desejados em cada nível

242 A bebida láctea Alpino Fast, lançada pela Nestlé, gerou buzz negativo para a marca ao trazer a frase "este produto não contém chocolate Alpino" na mesma embalagem ilustrada com os clássicos bombons Alpino. Fora isso, consumidores alegaram que o gosto da bebida não se parecia com o do chocolate original. Em um dos blogs que falou sobre o assunto, o post sobre a bebida chegou a ter mais de 400 comentários. A maioria trazia críticas. Em defesa, a Nestlé explicou que Alpino Fast tinha, sim, em sua fórmula, a massa do chocolate, mas para evitar que consumidores imaginassem que encontrariam o bombom derretido, incluiu as frases "este produto não contém Chocolate Alpino" e "imagem meramente ilustrativa para referência de sabor". Investigada pelo Conar, Ministério Público, pela Anvisa e por órgãos de defesa do consumidor, a bebida teve as peças publicitárias proibidas pela Anvisa. FONTE: oticias/6-gafes-abalaram-campanhas- marketing html?v=5#show Nestlé lança Alpino Fast "sem chocolate Alpino"

243 Extensões de Linha & Introdução de Novos Produtos

244 Estratégias de Marca Extensão de linha ex. Coca-cola Light Extensão de marca ex. Honda Multimarcas ex. Ariel, Ace, Bold, etc. etc. Marcas novas Categoria de produto Nome da marca existente nova existente novo Para introduzir um novo produto a empresa dispõe de três alternativas para nomeá-lo: Como ponto de partida vale a pena considerar as fontes de crescimento de uma empresa : Matriz Ansoff.

245 Casa com Marcas (Marca Mestra) Casa de Marcas Marcas(Independentes) ESTRATÉGIA DE MARCASENDOSSADAS (Marcas Endossantes) ESTRATÉGIA DE SUBMARCAS (Marca Mestra) EstratégiasIntermediárias Kodak Parmalat Mitsubshi Gillete Sensor HP Laser Jet Microsoft office P&G Souza Cruz Cia Bras. Distr. 3M Nestle: Neston,Nescau, Molico. Obsession by Calvin Klein ESTRATÉGIA DE MARCA

246 Sistema de marcas Papéis da marca (Horizontal) ENDOSSANTE ENDOSSADA X MARCA MESTRA SUBMARCA Credibilidade e substância a oferta Esclarecer, ampliar / modificar e/ou descrever as associações com a marca mestra

247 CASA COM MARCA (Mestra) MARCA MESTRA... Agrega Valor ? Tem Visibilidade ? Tem Credibilidade? Será Fortalecida? Investimento? CASA DE MARCAS (Independente) NOVA MARCA... Agrega Valor ? É Necessária ? Cria Novas Associações ? O Negócio Comporta? Questões Chave Sistema de Marcas

248 Extensões de Marca Vantagens Extensões podem facilitar a aceitação de um novo produto através de: Melhoria da imagem de marca Redução do risco percebido por clientes Maior possibilidade de distribuição e experimentação Aumento da eficiência de gastos promocionais Redução de custos de lançamento e acompanhamento Eliminação do custo do desenvolvimento de nova marca Eficiências de embalagem e rotulagem Oferta de variedade ao consumidor

249 Extensões de Marca Vantagens Além de facilitar a aceitação de novo produto, as extensões também proporcionam benefícios à marca-mãe e à empresa como um todo: Clarificação do significado da marca Realçar a imagem da marca-mãe Conquistar novos clientes para a marca Revitalização da marca Possibilidade de novas extensões

250 Extensões de Marca Desvantagens Extensões também têm riscos e podem: Confundir os consumidores Ter resistência dos varejistas Fracassar e prejudicar a imagem da marca-mãe Ser bem sucedidas, mas canibalizar vendas da marca-mãe Ser bem sucedidas, mas reduzir a identificação com categoria Ser bem sucedidas, mas prejudicar a imagem da marca-mãe Diluir o significado de marca Eliminar chance de desenvolver uma nova marca.

251 Extensões de Marca Premissas Gerenciais Ao introduzir uma extensão de marca, assume-se normalmente que: Os consumidores têm certa lembrança e associações positivas sobre a marca-mãe Algumas dessas associações positivas serão evocadas pela extensão de marca Associações negativas não serão transferidas da marca-mãe Associações negativas não serão criadas pela extensão de marca

252 Outros Tipos de Marcas O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores. Marca Própria Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Ex: Makro (sua marca Aro corresponde a 7% das vendas), Carrefour, Champion, Sé, etc

253 Produtos ou Marcas Genéricas São apenas nomes não marcas, os produtos genéricos são geralmente mais baratos. Porém, muitos genéricos ganharam a reputação de ter qualidade mais baixa. O estabelecimento de marcas pode ser feito por fabricantes ou revendedores, mas os produtos também podem ser vendidos sem marcas - são os chamados Produtos Genéricos ou Marcas Genéricas. Outros Tipos de Marcas


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