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Planejamento Estratégico de Marketing FATE Prof.: Rafael Oliveira.

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Apresentação em tema: "Planejamento Estratégico de Marketing FATE Prof.: Rafael Oliveira."— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento Estratégico de Marketing FATE Prof.: Rafael Oliveira

2 Planejamento Estratégico Planeja-se quando há um motivo a alcançar, delineando-se formas de alcançá-lo. Quando não se pensa no que fazer, não há planejamento; Possui 2 dimensões: Ele é voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; Ele procura estimular o raciocínio estratégico em todos os níveis decisórios da empresa;

3 Planejamento Estratégico Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (LAS CASAS) Aspectos importantes: O planejamento estratégico é um processo (está sempre em mudança) É caracterizado por uma análise de dados internos e externos É orientado (de preferência) para o mercado – objetivo final é entender o que os nossos clientes querem e então posicionar a empresa da melhor maneira a atendê-los

4 Planejamento Estratégico Parte permanente: negócio, missão, princípios, visão; Parte flexível: análise do ambiente, objetivos, estratégias; PlanejamentoEstratégico -empresa como um todo -Plano estratégico = plano de MKT + plano produção + plano financeiro + plano de RH Planejamento estratégico de marketing -vários planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias -Uma boa idéia de mkt é validada por um bom plano

5 Missão: Missão: 3 perguntas de Peter Drucker: 1. Onde estamos – o que somos? (= qual é o nosso negócio?) 2. Onde queremos chegar – o que desejamos vir a ser? (= para onde caminhamos?) 3. O que é preciso fazer para chegar lá? Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negócio. O que é a empresa? Por que ela existe? Qual é o seu negócio? Quem somos? O que queremos? Normalmente começa por um verbo! EX: RBS - negócio – comunicações missão – facilitar a comunicação das pessoas com o seu mundo

6 Visão: Visão: futuro; grande desafio! Idealismo com realismo. EX: Ser a maior empresa de comunicação da América Latina Princípios: Princípios: únicos para cada empresa. Cultura da organização: são facilitadores/ balizadores do processo decisório São norteadores do comportamento empresarial EX: honestidade, preocupação com o consumidor, etc

7 Plano de Marketing plano de mkt O planejamento de marketing é o processo que considera uma série de etapas desde o estabelecimento de objetivos até a escolha das estratégias para determinado momento. O plano de mkt é o resultado final desse procedimento ou a sua materialização (LAS CASAS)

8 Plano de Marketing Não existem regras fixas para plano de mkt – existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informações para quem deve tomar as decisões; Plano de mkt ajuda na implementação do planejamento estratégico da empresa; Feito para um período de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, serviços ou idéias; Empresas orientadas para o mercado têm uma filosofia de mkt – o plano é expressão maior dessa filosofia!

9 Plano de Marketing 1. Análise da Situação 1. Análise da Situação - onde está a empresa neste momento? matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa está enfrentando? 2. Pesquisa mercadológica 3. Objetivos 3. Objetivos - onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta) - palpáveis e reais

10 Plano de Marketing 4. Estratégias 4. Estratégias - que caminho seguir? Como chegar lá? público-alvo diferencial posicionamento 4 Ps: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas 5. Táticas = ações específicas:propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc 6. Cronograma 7. Orçamento 7. Orçamento - quanto vai custar para implementar as estratégias? - quanto espero ganhar = lucro projetado

11 1. Análise da situação radiografia da empresa no momento Vendas do passado e atuais – aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participação de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuação? Qual a participação nesse mercado? Quais as tendências? Quais são os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem são os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

12 Matriz FOFA Forças Fraquezas OportunidadesAmeaças da empresa do mercado

13 Matriz FOFA, SWOT ou PFOA ANÁLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa Fortes: Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc Fracos: Fracos: direção estratégica não clara, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização, etc ANÁLISE EXTERNA oportunidades e ameaças Oportunidades: Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, tx natalidade, etc Ameaças: Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc

14 Matriz BCG Esta ferramenta consiste em um gráfico que tem no eixo vertical a taxa de crescimento das vendas do produto (baixas ou alta) e no horizontal a sua participação relativa no mercado (baixa ou alta). No eixo vertical está representada a taxa de crescimento do mercado do produto analisado. No eixo horizontal está a sua participação relativa no mercado, tendo por referência o produto líder. Se o produto analisado for líder de mercado, a referência passa a ser o competidor mais próximo.

15 Se você não está pensando no cliente, Você não está pensando! Philip Kotler

16 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lataVaca Leiteira baixa alta Participação Relativa no mercado Taxa de Crescimento de mercado Invest.: alto FC: negativo Invest.. muito alto FC: equilíbrio/negativo Invest.: baixo FC: equilibrado Invest.: baixo FC: positivo alta

17 Matriz BCG VACA LEITEIRA: Ganha-pão de hoje VACA LEITEIRA: mercado com baixo crescimento e empresa/produto com alta participação. Ganha-pão de hoje: requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo; Se ordenhar demais pode perder competitividade ou dilapidar os lucros da empresa – produtos maduros; BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: BICHINHO DE ESTIMAÇÃO ou ABACAXI ou VIRA-LATA: pequena particip. num mercado de baixo crescimento. Maturidade = pouca necessidade de investimento, peq.particip. = margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado; Abacaxi = peq. probab. de $ no futuro!

18 Matriz BCG ESTRELA: ESTRELA: mercado com alto crescimento e empresa/produto com alta participação. Ganha-pão de amanhã Certo poder de negócio (alta participação no mercado), mas não gera grandes volumes de caixa devido aos altos investimentos: Ganha-pão de amanhã – indica bons motivos para investir! CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: CRIANÇA PROBLEMA ou DÚVIDA ou OPORTUNIDADE: pequena participação num mercado de alto crescimento: exige altos investimentos! Duas opções Duas opções: 1. Ou sai do mercado 2. Ou investe pesado para ganhar participação no mercado e virar uma estrela(devido ao mercado estar crescendo).

19 Matriz BCG Criança Problema Estrela Vira-lataVaca Leiteira baixa altaParticipação Relativa no mercado Taxa de Crescimento de mercado alta Seqüência fracasso Seqüência sucesso

20 O ideal é uma carteira de produtos ou serviços equilibrada. As estrelas de hoje poderão ser as vacas leiteiras de amanhã. É necessário tomar ações enérgicas com relação aos produtos vira- latas. Será que podem tornar-se vacas leiteiras no futuro ou devem ser eliminados por completo? E os produtos crianças problemas? Será que com mais investimentos se transformarão em estrelas? A carteira de produtos está desequilibrada quando existe excesso de uma das quatro categorias de produtos. Os desequilíbrios, por sua vez, produzem determinados sintomas negativos para a empresa.

21 PROBLEMAS E SINTOMAS PROBLEMASSINTOMAS Excesso de vira-latasFluxo de caixa inadequado; Lucros inadequados e crescimento inadequado. Excesso de crianças problemas Fluxo de caixa inadequado e lucro inadequado. Excesso de estrelasInvestimento excessivo; Necessidade excessiva de controle e crescimento e lucros instáveis. Excesso de vacas leiteirasFluxo de caixa excessivo a curto prazo; Crescimento inadequado e poucas oportunidades de pesquisa e crescimento.

22 Ciclo de vida do produto introdução crescimento maturidade declínio Volume de vendas ($) tempo

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24 2. Pesquisa de Marketing Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; Ajuda a descobrir algum problema ou situação e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; É usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreensão do processo de marketing da empresa; Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rápido, preciso e barato!

25 2. Pesquisa de Marketing DADOS PRIMÁRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1ª vez! Quantitativas: Quantitativas: quer se buscar o maior número de entrevistados, porém em menor profundidade EX: questionários; Qualitativas Qualitativas: busca-se profundidade das informações num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais); DADOS SECUNDÁRIOS: dados já publicados por alguém – pesquisador é um usuário secundário. Relatórios, outras pesquisas já realizadas, dados publicados por órgãos governamentais, etc

26 3. Objetivos Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Onde queremos chegar? – são os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, específicos, mensuráveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratégico da empresa, desafiadores, realistas; EX:aumento participação no mercado em 20% em dois anos aumento lucro líquido em X reais em 1 ano melhorar a imagem da empresa no mercado X OBS:fatores críticos de sucesso OBS: fatores críticos de sucesso (entre objetivos e estratégias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de produção, refrigerantes = distribuição) Esses são do plano! Três ou quatro FCS que são imprescindíveis que tenham/ocorram para que o plano proposto dê certo!

27 4. Estratégias Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!! Como chegar lá? = cursos de ação para atingir os objetivos!! De maneira genérica existem dois tipos de estratégias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaças. PÚBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relação aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu público-alvo? 4 PS: produto, preço, distribuição e comunicação!

28 5. Táticas 4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT = produto, preço, distribuição e comunicação! Produto: Produto: composição, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, serviços, linha de produto, variedade, etc; Preço: Preço: nível de preço, descontos, crédito, formas pagamento, etc (preço x valor); Distribuição: Distribuição: estrutura, canais, transporte, logística, armazenamento, entrega, etc Comunicação: Comunicação: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoções, etc Detalhamento das estratégias, transformando-as em um mecanismo operacional. EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um período de 3 meses nos programas X e Y que visa o público-alvo almejado pela empresa

29 6.Cronograma Duração de um ano! ações mês a mês Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a implementação do plano? = processo constante! – permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) EX: após 3 meses será realizada uma pesquisa junto aos consumidores para detectar Orçamento 8. Controles

30 Segmentação de mercado os benefícios que as pessoas estão buscando ao consumir um determinado produto são o motivo básico da existência da verdadeira segmentação (HALEY, 1968) grupos semelhantessegmentação é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções e valores ou comportamento de compra melhor que os concorrentes!A empresa deve estudar o mercado e escolher os segmentos que pode atender, com lucro, melhor que os concorrentes! – não se pode atender a todos os mercados!!

31 Segmentação de mercado A segmentação representa um esforço para o aumento de precisão de alvo da empresa. Pode ser: segmentos:segmentos: formado por um grande grupo de compradores identificáveis num mercado; nichos:nichos: é um grupo mais restrito de compradores; tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas; áreas locais:áreas locais: atende as necessidades de determinada área (região, bairro, cidade, etc); indivíduos:indivíduos: customização, mkt 1 a 1 (último nível de segmentação)

32 Bases para segmentação Conforme as características do consumidor: geográfica (onde ele mora - países, estados, cidades, bairros), demográfica (sexo, idade, ciclo de vida da família, renda, classe social, geração) e psicográfica (estilo de vida e/ou personalidade). Conforme o comportamento do consumidor: grupos conforme o conhecimento, atitude, uso ou resposta para um produto - ocasiões que sentem, compram ou usam o produto, benefícios que buscam num produto, status de usuário (é usuário ou não, se é potencial ou novo, etc), taxa de uso, status de lealdade, etc.

33 Segmentos precisam ser: Mensuráveis: tamanho e poder de compra Substanciais: grande e/ou lucrativo o suficiente Acessíveis: podem ser atingidos e servidos Diferenciáveis: diferentes entre si e nas suas respostas ao marketing mix Acionáveis: podem ser atraídos e atendidos segmentaçãoMercado-alvo (target) posicionamento

34 Quais e quantos segmentos atender? SEGMENTO ÚNICO: um único mercado: maior risco e maior especialização; ESPECIALIZAÇÃO SELETIVA: alguns segmentos – pode não haver sinergia entre eles, risco diluído; ESPECIALIZAÇÃO POR PRODUTO: um produto para vários segmentos; ESPECIALIZAÇÃO POR MERCADO: diferentes produtos para um único mercado; COBERTURA AMPLA DE MERCADO: diferentes consumidores e diferentes produtos. Pode ter: MKT indiferenciado (mkt de massa) X MKT diferenciado (diferentes segmentos e diferentes programas de marketing)

35 Diferenciação significativasDesenvolver diferenças significativas para distinguir a empresa dos concorrentes; Vantagem competitiva: FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO:Vantagem competitiva: meu diferencial em relação ao concorrente - difícil de ser copiado e que traga valor; FORMAS DE DIFERENCIAÇÃO: Por produto:Por produto: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, etc; Por serviço:Por serviço: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento ao cliente, assistência técnica, etc; Por pessoas:Por pessoas: equipe! Competência, comunicação, credibilidade, pró- ativos, etc; Por imagemPor imagem: como os clientes percebem a empresa/ os produtos? Símbolos, comunicação na mídia, atmosfera da loja, eventos, etc.

36 Posicionamento Como quero ser percebido pelo meu cliente?Como quero ser percebido pelo meu cliente? Ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores percepção = percepção favorável!! Posiciona-se com base na diferenciação! Composto de marketing consiste na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Mapa de posicionamentoMapa de posicionamento: empresa X concorrentes – como o cliente percebe as diferentes marcas em relação a atributos do produto, preços, qualidade, etc.


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