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Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Mix de Marketing __________________________________________ Produtos Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista.

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1 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Mix de Marketing __________________________________________ Produtos Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista - UNIP

2 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing O quê é PRODUTO?

3 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing No coração de uma grande marca há um grande produto

4 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Elemento chave na oferta de mercado Algo físico ou abstrato que visa atender a alguma necessidade ou desejo. A um determinado preço Distribuído adequadamente Comunicado corretamente PRODUTO

5 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing PRODUTO INTRÍNSECOS –Fórmula / função –Tecnologia –Inteligência do produto EXTRÍNSECOS –Embalagem final e de transporte –Marca –Preço / exposição / demonstração

6 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing PRODUTO Inclui: Bens físicos Serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

7 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Classificação dos produtos Bens de consumo: –Bens de conveniência –Bens de compra comparada –Bens de especialidade –Bens não procurados Produto industriais: –matérias-primas, componentes e peças –itens de capital –suprimentos –serviços

8 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing BENS DE CONVENIÊNCIA –Produtos commodity, básicos. –Concorrência pura, sem diferenciais. –Marca não é importante. –Consumidos por qualquer classe. –Valor unitário baixo. –Alta freqüência de consumo. Bens de Consumo

9 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing BENS DE COMPRA COMPARADA –Produtos com atributos diferenciados. –Poucos concorrentes. –Marca é importante. –Consumidos por algumas classes. –Valor unitário relativamente alto. –Freqüência de consumo relativamente baixa. Bens de Consumo

10 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Bens de Consumo ESPECIALIDADES –Produtos com atributos muito diferenciados. –Pouquíssimos concorrentes / monopólio. –Marca é importantíssima. –Consumido por pouquíssimas classes. –Valor unitário extremamente alto. –Freqüência de consumo rara.

11 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Classificação dos produtos Bens não-duráveis Bens não-duráveis Serviços Bens duráveis Ampliado Serviços duráveis não duráveis

12 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Lenço de papel Serviços Bens Duráveis Bens Duráveis Bens Não-duráveis Bens Não-duráveis Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Óculos Automóveis Oficina Classificação dos produtos

13 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Família de necessidade Família de produtos Classe de produtos Linha de produtos Tipo de produto Item A hierarquia de produto

14 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Sistemas e mix de produtos Sistema de produto Mix de produtos Sortimento de produtos Abrangência Extensão Profundidade Consistência

15 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Extensão e profundidade do composto de produtos (Parmalat) Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big G Division, General Mills Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat ExtensãoExtensão Derivados de Tomate Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallow Corn Flakes Biscoito de leite com recheio de chocolate vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços

16 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Níveis de Produto Os cinco níveis de produto

17 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Níveis de Produto DE BENEFÍCIO CENTRAL / BÁSICO DETERGENTE –produto para remover óleos e graxas

18 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Níveis de Produto ESPERADO DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz –resposta ou explicação com solução ou com atributos esperados pelo cliente

19 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing AMPLIADO DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos –solução / providências melhores do que a média do mercado Níveis de Produto

20 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Níveis de Produto POTENCIAL DETERGENTE –que remova produtos graxos de objetos e superfícies de maneira eficaz, que não agrida as mãos e não forme cera em encanamentos e esgotos e não exija enxagüe adicional, que seja biodegradável, forme floculação nos esgotos e acelere a reciclagem da água. –soluções / providências SURPREENDENTES

21 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing VENDAS LUCROS TEMPO I C M D CICLO DE VIDA DO PRODUTO

22 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing CICLO DE VIDA DO PRODUTO Padrão de crescimento-queda-maturidade Tempo Volume de vendas Tempo Volume de vendas Padrão de ciclo - novo ciclo

23 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing CICLO DE VIDA DO PRODUTO Tempo Volume de vendas Padrão de escalonado Tempo Volume de vendas Estilo

24 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing CICLO DE VIDA DO PRODUTO Tempo Volume de vendas Moda Tempo Volume de vendas Modismo

25 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Volumes Penetração no Mercado Número de Concorrentes Gastos com Publicidade Lucros Preços / Margens baixa poucos altos Negativos ou zero altos aumentando altos médios a altos caindo estabilizando e irregular decrescendo dependendo da concorrência estáveis / em queda variando, tendendo a se estabilizar baixosaumentandoestabilizandocaindo restam poucos altos / médios perdas baixos IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio comportamento típico de variáveis ao longo do ciclo de vida

26 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Objetivos de Marketing Criar consciência do produto e experimentação Crescimento COMPORTAMENTO TÍPICO DE VARIÁVEIS AO LONGO DO CICLO DE VIDA Introdução Maturidade Declínio Maximizar a participação de mercado Maximizar os lucros defendendo participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo do da marca

27 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – INTRODUÇÃO Estratégias: –Desnatamento rápido Preço alto e com muita promoção Baixa concorrencia potencial –Desnatamento lento Preço alto e pouca promoção Mercado limitado e tipo de produto já conhecido –Penetração rápida Preço baixo e alto investimento em promoção Mercado grande e produto não conhecido –Penetração lenta Preço baixo e pouca promoção Mercado grande, produto já conhecido e público sensível a preços

28 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – CRESCIMENTO Estratégias: –Preço se mantém ou começa a cair –Concorrência mais ativa –Vendas crescentes –Investimentos de comunicação focalizando marca –Melhora considerável de desempenho do produto –Boa lucratividade

29 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – MATURIDADE Estratégias: –Modificação do mercado Converter não usuários Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes –Modificação do produto Melhoria da qualidade do produto Melhorias nas características

30 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – MATURIDADE Estratégias: –Modificação do mix de marketing Preços: Alteração de preço, condições de pagamento... Distribuição: tentar maior apoio junto aos distribuidores, novos pontos de venda, novos canais de distribuição... Propaganda: aumentar propaganda, mudança de forma de exposição, mudança de mix de midia; mudança em duração, tamanho ou freqüência de anúncios... Promoção: acordos comerciais, bonificações, garantias, prêmios, concursos,... Vendas pessoais: profissionais mais capacitados ou mais experientes, Serviços: acelerar entregas, assistência técnica...

31 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – DECLÍNIO Matar o produto ou não matar o produto, eis a questão!

32 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Ciclo de vida – DECLÍNIO Estratégias: –Preço baixo –Concorrência desordenada –Vendas declinantes –Baixíssima lucratividade ou prejuízo –Investimentos específicos em comunicação –Qualidade do produto a desejar

33 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Estratégia de produtos - componentes objetivos de mercado público-alvo benefícios e atributos patentes serviços a serem agregados parceiros marca embalagem posicionamento e imagem desejados

34 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Estratégias de diferenciação Visa desenvolver um conjunto de características significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto dos concorrentes. Tipos de Diferenciação: –preço ou vantagem de custo –atributos e benefícios do produto –serviços agregados –canal de distribuição –imagem da marca

35 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Posicionamento Criação de uma posição ou imagem da marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relação à posição ocupada pelos produtos oferecidos pela concorrência. O posicionamento requer a definição de uma Proposição de Valor, contendo: –público-alvo –Benefício a ser oferecido –Justificativa para o benefício –personalidade desejada para a marca

36 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Posicionamento Posicionamento dinâmico –Forma-se gradualmente –multidimensional Três estágios: 1. Posicionamento do produto o mercado é que posiciona o produto baseado em fatores intangíveis foco em um público específico experimentação e correção dos erros 2. Posicionamento no mercado: conquista de credibilidade e reconhecimento 3. Posicionamento da empresa: resulta em sucesso financeiro

37 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Impacto da internet sobre a administração de produtos Velocidade de desenvolvimento e lançamento de novos produtos Quantidade de novos produtos e serviços Redução dos preços Customização de massa

38 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Análise de portfólio de produtos CRESCIMENTO INTRODUÇÃO MATURIDADE ALTA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E ALTA TAXA DE CRESCIMENTO ALTA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO BAIXA PRM E BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO DECLÍNIO % CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO (PRM) MATRIZ BCG BCG: Boston Consulting Group

39 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Preço para a linha de produtos Preço para características opcionais Preço para produtos cativos Preço composto Preço para subprodutos Preço para o pacote de produtos Determinação de preço do mix de produtos

40 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Marcas combinadas

41 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. Embalagem

42 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação As embalagens são influenciadas por…

43 Prof. Nelson Firmino | Mix de Marketing Identificam Classificam Descrevem Promovem Funções dos rótulos


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