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Epaminondas de Souza Lage (31)3379 7920 A Revolução Eletrônica e o Marketing de Amanhã Outubro/2000.

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2 Epaminondas de Souza Lage (31) A Revolução Eletrônica e o Marketing de Amanhã Outubro/2000

3 Sumário A Internet no Brasil Cenário de marketing virtual A empresa digital Como a Internet impacta nosso negócio Globalização Para começar um e-business Objetivos do e-business Segurança na Internet Vantagens do e-commerce Como usar a Internet na minha empresa –e-commerce b2b e b2c, e-marketplace, Disponilizando serviços pela web, Marketing direto na Web, BI, CRM e Data marketing, SCM, correio eletrônico. A Internet nas empresas Megatendências Como lidar com as informações Características da mídia interativa Modelo de marketing digital Estratégia para desenvolver um MD O marketing tradicional no novo cenário Técnicas de propaganda digital e-banners - doubleclick Dicas para a empresa não perder o foco na Internet Leitura complementar

4 Cerca de dos estimados internautas existentes no mundo já fizeram alguma compra ou transação online, e 1 entre 4 foram feitas 'de impulso', segundo o estudo da Angus Reid Group feito com internautas em 34 diferentes países.Angus Reid Group Este estudo foi feito com um grupo de internautas e consumidores. Foi feito por telefone ou ao vivo utilizando técnicas comuns usadas para pesquisas e os participantes foram selecionados ao acaso em 34 países em Dezembro de Compras on-line ?

5 4,7 milhões de consumidores querem acessar a Internet por computador nos próximos seis meses. 1,9 milhão têm intenção de adquirir celular com WAP A maior parte dos potenciais internautas que tem interesse em acessar a rede por computador está nas classes A e B. Eles representam 48% dos entrevistados que dizem ter intenção de contratar o serviço. Já no acesso via celular, há pouca variação entre as classes sociais - o percentual é de 31% na classe A, 35% na B, e 34% na C. 19% da população das nove principais regiões do Brasil acessa a Internet, ainda que de vez em quando. Ao todo, são 7,2 milhões de internautas. A maior parte, 72%, ainda pertence às classes A e B e é do sexo masculino, 53%. 8a. Pesquisa IBOPE - Setembro/2000 A Internet no Brasil...

6 Perfil Análise distanciada revela a fisionomia da comunidade : concentrada no Sudeste (57% é de SP, RJ ou MG); forte traço masculino (os homens correspondem a 63% dos respondentes); no auge de seu vigor e juventude (15 a 29 anos é o principal grupo etário: 68%); livre de compromissos sérios (79% solteiros ou separados); voltada à sua própria formação (69% estuda, 55% fala inglês) e sustento (64% trabalha); qualificada para o consumo (renda mensal familiar situada entre 10 e 50 salários mínimos para 59%).

7 Hábito Embora ainda recente (56% está conectada há menos de 2 anos), a relação intensa e íntima com a rede se revela nos modos de acesso: o acesso é feito principalmente de casa (74%), em computadores compartilhados com 1 ou 2 pessoas (48%); a conexão é feita uma ou mais vezes ao dia (71%). As principais características de navegação desta comunidade são: seu caráter utilitário - as atividades mais importantes são o (39%) e a navegação (35%) dirigida sobretudo à busca por informações sobre produtos ou serviços (79%);

8 Hábito É extensa a adesão a facilidades de administração do dia a dia: 59% fez entrega on line da declaração de IR, e 50% utiliza regularmente o home banking. Seu caráter endógeno: a própria web, seguida da informática, são os principais assuntos de interesse de quem navega (83% e 71%, respectivamente, consideram esses assuntos muito interessantes); A maioria dos novos endereços de site é encontrada na própria rede (70%); O hábito de navegar substitui alguma outra atividade para 62%, muitos abandonaram a TV (29%) ou diminuíram o tempo de sono (12%).

9 Consumo A sedução do consumo on line vem ocorrendo para produtos pouco complexos: 32% fizeram alguma compra (principalmente homens), de compact discs (20%), livros (18%) ou softwares (16%), principalmente; a frequência de compra on line revela a introdução do hábito: 54% comprou de 2 a 5 vezes em 1999; os valores de cada compra revelam a crescente movimentação econômica da rede: 44% gastou até R$ 50,00 a cada compra, 45% gastou entre R$51,00 e R$200,00; comprar na web é também o assunto que desperta a maior rejeição dentre todos (27% declarou que nunca compraria), aparentemente pela complexidade e risco da escolha exclusivamente virtual de produtos desconhecidos; a disponibilidade para pagamento por serviços on line existe quando o objetivo é a formação e qualificação do indivíduo: 49% pagaria ou pagou por serviços on- line, sobretudo Educação (29% pagaria) e Treinamento (28%).

10 Segundo a eMarketer existem 27 milhões de mulheres on line nos Estados Unidos. Outra pesquisa afirma que dos novos internautas, 58% são mulheres e que em breve elas irão superar os homens como presença na rede. Em uma pesquisa feita pela Women.com, 70% das mulheres não podem sequer imaginar uma vida sem conexão à rede. Esta mesma pesquisa mostra que a maioria das mulheres conectadas à Internet são casadas, na faixa dos trinta e com uma boa renda familiar. Segundo NetSmart, 88% das mulheres entra na rede porque dizem que Internet simplifica a vida delas. Somente 55% diz entrar na Internet para economizar. As mulheres na Internet

11 Fonte: Arthur D. Little (Vassos ) Projeção do comércio eletrônico

12 Previsões

13 Como conviver com as mudanças de cenários ambientais provocada pela abertura de fronteiras virtualmente ilimitadas de negociação pelos meios eletrônicos, que acontecem em tempo real e cada vez mais globais ? Qual o futuro do marketing, seja no Brasil ou no exterior ? E o cenário do marketing ?

14 “ Graças a Internet, ser Digital tornou-se imperativo.” Pense em seu negócio como algo que: Não ocupa lugar físico Está no mundo todo Muda a todo instante A empresa digital

15 “ A Internet representa para a Revolução Digital, o que a máquina a vapor representou para a Revolução Industrial.” “Em cinco anos, todas as empresas serão empresas da Internet ou simplesmente não serão empresas” (Andy Grove - Pres. Conselho de Administração - INTEL) (Revista Exame - 11/08/99) Como a Internet impacta nosso negócio

16 “ Basear o negócio em bits também permite que se cuide de um ativo essencial: Conhecimento” “ Por isso, negócios puramente baseados em bits tornaram-se um novo paradigma de gestão. Eles centralizam a inteligência e terceirizam todo o resto.” “ As empresas não serão valorizadas por sua base de ativos físicos, mas quanto conhecem seus clientes.” (Revista Exame - 11/08/99) (Gabriel Bitran -MIT) (Revista Exame - 11/08/99) Um novo paradigma

17 “ Não se trata de o grande engolir o pequeno. Agora é o mais rápido que engole o mais lento.” “Velocidade é o mote da gestão Digital” (Revista Exame - 11/08/99) (Larry Carter - Executivo da Cisco) Na velocidade digital

18 Concorrência acirrada com produtos asiáticos. Preços e prazos agressivos. Redução de ciclos de negócios. Aumentar índice de resposta. Controle de processos. Novos níveis de comunicação. Trabalho em grupo. Sucesso total no ambiente corporativo. Globalização

19 Start Simple Grow Fast

20 Escalabilidade –crescimento utilizando componentes existentes Integração –conexão com sistemas existentes Disponibilidade –operação contínua garantida Para começar

21 Alcançar novos mercados. Aumentar a satisfação dos seus clientes. Reduzir custos. Estratégia de negócios sensata que tenha apoio da gerência executiva. Foco no valor e nos relacionamentos com o cliente a longo prazo. Objetivos do e-business

22 Colaboração –Trabalho em grupo - workflow Conteúdo –Gerenciamento de grandes massas de dados –Performance –Segurança anytime - anywhere Comércio –Transação on-line –Integração e-business

23 Uma solução de segurança eficaz precisa oferecer os seguintes recursos : Autorização: permitir que somente os usuários autorizados tenham acesso aos sistemas, aplicações de dados e redes. Responsabilização: identificar quem executou uma determinada ação e que ações ocorreram durante um intervalo específico de tempo. Garantia: demonstrar e periodicamente validar o nível de proteção de segurança oferecido. Disponibilidade: manter os sistemas, redes de dados e aplicações utilizáveis. quando necessário. Administração: definir, manter, monitorar e modificar as informações quanto à política de segurança. Segurança

24 Vantagens do e-commerce Amplia a cobertura geográfica dos mercados Assim como CD ROMs que já causaram estragos para vendedores a longa distância, agora serão mais do que superados pelo acesso à Internet. Os produtos de fornecedores industriais poderão ser encomendados por via eletrônica a custos acessíveis.

25 Vantagens do e-commerce Acelera os contatos entre vendedores e compradores Ambos se beneficiam. Existem organizações varejistas que deixam o consumidor determinar o preço de sua compra (priceline).

26 Vantagens do e-commerce Perfila clientes e os enquadra em sub-sub-segmentos A idéia central é destilar os prospects entre uma vasta gama de clientes, oferecer as melhores condições, ser melhor atendidos e fidelizá-los.

27 Vantagens do e-commerce Fideliza os clientes "top” Uma empresa que oferece produtos e serviços vai a extremos para propiciar a estes clientes top o melhor dos melhores, a fim de mantê-los e incentivá-los a servir de propagandistas boca-a-boca. São oferecidos descontos, promoções exclusivas, cartões especiais, atendimento personalizado, entretenimento e até alterações de modelos de produtos para deixá-los plenamente satisfeitos.

28 Vantagens do e-commerce Transfere o poder de decisão para o comprador Antigamente o vendedor oferecia um produto que o comprador poderia ou não comprar. A partir da era da informática, o comprador decide o que quer comprar e o produtor se empenha em produzir o bem ou serviço. O produto não será a única peça do marketing mix: a embalagem, a marca, o sistema de distribuição, os preços, a força de venda, a publicidade toda deve ser mais objetiva e informativa e menos fantasiosa e impositiva.

29 Vantagens do e-commerce Atende a desejos específicos de clientes especiais Quanto mais sofisticado for o produto, maior será a probabilidade de cada um deles ter características inéditas, sugeridas pelo comprador. Relógios finos, fundos de investimentos para grandes clientes ou acabamento de automóveis de luxo serão elaborados, cada vez mais, segundo os desejos dos consumidores.

30 P Reduz as margens e elimina intermediários A logística deverá ser a área ligada ao marketing de maior potencial de crescimento, afora as transações pela Internet. Cada empresa deverá se empenhar para entregar o mais rápido possível. Vantagens do e-commerce

31 P Muda a forma de comunicação A área de comunicação sofrerá um enorme impacto com o advento da Internet. Deverá ser mais honesta e objetiva pois o consumidor terá condições de se certificar, a qualquer momento, da veracidade das informações. Vantagens do e-commerce

32 PVantagens do e-commerce Opera dia e noite O consumidor escolhe os itens que quer comprar, mas não necessariamente encomenda na hora. Ele pode fazer suas encomendas a noite ou a qualquer hora do dia. Um exportador poderá enviar mensagens respeitando ou não o fuso horário. O importador, em outro ponto do planeta, poderá recebê-la no dia seguinte. A Internet oferece a flexibilidade de ação e reação.

33 PVantagens do e-commerce Quebra barreiras psicológicas Esta não é uma vantagem facilmente mensurável. O maior efeito dos negócios de empresas a consumidores on line poderá não ser o seu tamanho, mas a maneira como ele alterará as regras do jogo varejista. Estes tem que se habituar a esta nova forma operacional se não quiserem ser eliminados do processo.

34 Business to Business - B2B –fornecedores, parceiros, clientes Business to Consumer - B2C –consumidor final Fonte: IDC - Global Market Forecast for Internet Como usar a Internet na minha empresa? 1-Comércio eletrônico

35 e-marketplace 2- Reduzindo o ciclo de compra É um ambiente de neutralidade comercial baseado na Internet, onde um grande número de fornecedores e compradores relacionam-se comercialmente.

36 Portais 3- Disponibilizando serviços

37 4-Marketing direto Marketing Direto é uma especialização do marketing, que envolve a utilização de técnicas de propaganda e venda e que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas diretas e mensuráveis. Os principais instrumentos do Marketing Direto são: o Telemarketing, a Mala Direta, Propaganda de Resposta, Clubes de Fidelização, Database, Catálogos, Internet, dentre outros. Representa 60% da verba publicitária nos Estados Unidos e já corresponde a 20% no Brasil.

38 Marketing direto hoje

39 Forma de atuação

40 Formas de remuneração

41 5- Database marketing e o CRM Data warehouse “um armazém de dados que conduz ao CRM, cujo objetivo primordial é mudar a maneira como as empresas realizam negócios” CRM “é uma estratégia de negócios projetada para elevar a lucratividade e a receita da empresa, por meio do aumento do nível de satisfação daqueles que utilizam os bens e serviços por ele comercializados”

42 Para ter o seu próprio databank Separar o database de todos os outros bancos operacionais, Enfatizar o negócio e não a técnica, Atualizar frequentemente através de realimentação de pesquisas já realizadas.

43 6- BI- Business Intelligence A informação deixou de ser um instrumento tático para se transformar em um diferenciador estratégico que separa os negócios de alto crescimento dos que serão deixados para trás. Graças à Web, os consumidores estão melhor preparados e são mais exigentes do que nunca. Mas, também graças à Web, você pode estar mais e melhor informado sobre o que realmente desejam seus clientes. Hoje em dia, é fundamental que os varejistas utilizem seus dados para melhorar o serviço aos clientes e assegurar a fidelidade deles.

44 BI- Business Intelligence Para atrair e conservar seus clientes, você necessita ter um perfil preciso deles: seus desejos, suas necessidades, seus padrões de compra. As soluções de Business Intelligence criam esse quadro através da: análise e interpretação de grandes quantidades de informação (demografia, históricos de compra de produtos, vendas e serviços adicionais, pedidos de serviço, experiências através da Internet e transações on-line); assimilação da informação desenvolvimento de estratégias baseadas em fatos, para conseguir uma vantagem competitiva.

45 BI- Business Intelligence Case: Instituições Financeiras. Construindo relações personalizadas com os clientes. Um grande nome dos serviços financeiros se utiliza de Business Intelligence para administrar sua extensa e sempre atualizada base de dados de clientes. Desse modo, suas filiais e os seus gerentes de relacionamento, podem vender os serviços adicionais e superiores certos às pessoas certas. Uma diferença crucial numa indústria onde o "toque pessoal" não é comum.

46 BI- Business Intelligence Case: Instituições Financeiras. Concentrando os esforços de marketing em um micro objetivo. É importante determinar os desejos e as necessidades de grupos específicos de clientes e assim, idealizar propostas específicas para cada grupo. Um banco canadense, que incorporou Business Intelligence à sua estratégia de marketing, obteve uma recuperação de seu investimento em apenas seis meses, e espera receber $268 milhões de aumento na receita durante os próximos quatro anos.

47 BI- Business Intelligence Case: Instituições Financeiras. Lidando de forma mais eficiente com os riscos. É necessário desenvolver identificadores sofisticados, para prever quais clientes são propensos a não pagar as dívidas de seu cartão de crédito, empréstimos e hipotecas. Utilizando as técnicas de busca de Business Intelligence, os bancos podem criar regras de classificação mais eficazes e prever, com maior exatidão, as perdas por inadimplência. Fonte:

48 6-SCM Estudar a cadeia de valor do setor ou sub-setor em que a empresa opera, desde os fornecedores até o cliente final. Uma cadeia de valor consiste do conjunto de atividades ou funções exercidas pelos vários participantes de uma cadeia produtiva. Estudar a cadeia de valor de um negócio significa identificar, no contexto do setor ou sub-setor que se examina, quais são as funções exercidas por cada elemento na cadeia produtiva. Quantos e quais os tipos de fornecedores existentes e que funções são exercidas por cada um? E as empresas fabricantes de produtos ou fornecedoras de serviços ao mercado final, que funções realizam? E os distribuidores ou outros intermediários? Os clientes do setor realizam algumas funções para poder comprar o produto? Quais?

49 7-Correio Eletrônico Implantar uma estrutura eficiente e eficaz de melhorar a comunicação entre funcionários, clientes e fornecedores. O correio eletrônico é a forma mais básica e eficiente de usar a Internet para ganhar vantagem competitiva e reduzir custos de comunicações por telefone e fax. O uso indevido do correio eletrônico é hoje uma fonte de inúmeros problemas dentro da empresa. Flood, spam, disseminação de vírus, “correntes”, arquivos fora de contexto empresarial são algumas formas de utilização indevida desta ferramenta.

50 A economia de urgência "A Internet agirá em duas direções e, com isto, deverá mudar tanto as nossas vidas quanto a das empresas, ao ampliar os nossos horizontes geográficos e, ao mesmo tempo nos obrigar a agir cada vez mais rapidamente”. 92% dos 525 diretores gerais e altos executivos de empresas lideres multinacionais entrevistados pela Booz-Allen & Hamilton

51 A Internet e as empresas Criará novos empreendimentos reestruturará a cultura corporativa mudará estruturas organizacionais aumentará a satisfação dos clientes melhorará as comunicações reduzirá custos ajudará a alcançar objetivos estratégicos globalizará operações promoverá inovações incrementará velocidade de entrada no mercado incrementará participação no mercado 92% dos 525 diretores gerais e altos executivos de empresas lideres multinacionais entrevistados pela Booz-Allen & Hamilton

52 7 Megatendências 1-A balança do poder se inclina a favor dos consumidores; 2-novos canais revolucionam vendas e o manejo das marcas; 3-a concorrência se intensifica em todas as suas dimensões; 4-cresce o ritmo de negócios; 5-as empresas se ampliam; 6-as empresas se reavaliam como elas, seus sócios e concorrentes agregam valor, e 7-o conhecimento se transforma em um ativo estratégico.

53 Como lidar com as informações Efeito network. Provoca um aumento de valor com o aumento do número de pessoas que usam. Promova interações entre usuários, para que estas possam perceber o valor de usar o que seus amigos e colegas usam. Diferencie o seu produto informação. A informação é cara para se produzir mas barata para reproduzir.Produza versões-alvo que atinjam o máximo de pessoas possíveis. Não proteja demasiadamente sua propriedade. Dê amostras gratuitas dos bens e produtos a potenciais consumidores, mas não dê a loja inteira. Prenda os seus consumidores. Torne onerosa a mudança de sua marca para outras. Use características que identifiquem as características de seus produtos. Coopere, mesmo com os concorrentes. Use padrões que são benefícios a todos.

54 Características da Mídia Interativa Disponibilidade Acesso 24 horas Serviços 24 horas Endereçabilidade Comunicação direta com o consumidor individual Interatividade Aprendendo através do feedback. Interações usuário-a-usuário

55 Fornecimento efetivo de Informações Mais conteúdo que qualquer outra mídia. Facilidade para lidar com grandes bancos de dados. Personalização Comunicação entre produtos e serviços facilmente personalizáveis Transações automáticas Influência sobre os consumidores “próximos” da transação on line. Características da Mídia Interativa

56 Modelo do marketing digital 1 - Atrair Não basta estar presente na Internet e esperar que o usuário visite voluntariamente o local de interação. Case: Lançamento do Celta Da fabricação à entrega, o Celta é um carro feito também por você.

57 2 - Cativar É importante despertar no consumidor a vontade de realizar uma interação, ou até uma transação. Elabore uma programação criativa que aproveite as vantagens da mídia interativa. Case: TAM,Banco do Brasil Modelo do marketing digital

58 3 - Reter Para tornar a ligação com o consumidor interativa, é preciso que haja uma relação mútua de longo prazo. Isto implica que a comunicação on line seja atraente ao consumidor pela sua variedade e freqüente inovação. Case: Exame On Line Modelo do marketing digital

59 4 - Aprender Para uma mídia interativa é fundamental que ambos os lados da comunicação se conheçam melhor. Uma empresa precisa de meios para uma “conversa” por meio da rede com seus clientes. Case:Celta/GM Não existe ninguém no mundo exatamente igual a você. Por isso, nesta seção, você pode montar o seu Celta do jeito que quiser: cor, opcionais e itens de personalização Modelo do marketing digital

60 5 - Interagir Cabe a empresa criar valores de ordem personalizada para o consumidor, e assim satisfazer os desejos dele. Aproveitar-se da rede para poder atingir este objetivo na base de um-por-um, é o principal paradigma do marketing do futuro. TV a cabo americana começa a veicular anúncios interativos Modelo do marketing digital

61 Personalizar a interação e a Proposta de valor Atrair consumidores através de criação de audiências Gerar interesse e participação Assegurar que os consumidores voltarão Captura de informações, aprendizado contínuo Modelo do marketing digital

62 Estágios para desenvolver uma estrutura de marketing digital dentro da empresa Atividade ad hoc Nesse estágio as empresas estabelecem uma presença básica no seu sistema on line sem um esforço formal de organização, que é frequentemente dirigida por voluntários. Esforço em foco Uma equipe formada por várias áreas de responsabilidade é formada para conduzir os caminhos que levam a empresa a se tornar digital.

63 Estágios para desenvolver uma estrutura de marketing digital dentro da empresa Formalização Nesta etapa começa a se desenvolver a própria estrutura dentro da empresa. Existe uma separação das equipes de tecnologia das que lidam com o marketing. Capacitação Institucionalizada Na última fase a empresa passa a encarar o marketing digital como um instrumento estratégico. Ele deixa de ser um movimento publicitário e passa a ser co-responsável pela manutenção e articulação do core bussiness da empresa.

64 Os quatro Ps do marketing tradicional Num mundo onde as novas tecnologias permitem o desenvolvimento de novos modelos de negócios, - Price (Preço) - Product (Produto) - Promotion (Promoção) - Placement (Ponto) Abrem espaços para as forças do marketing digital, criando riscos e oportunidades. E o entendimento deste cenário é indispensável para qualquer profissional de marketing.

65 Quatro Ps do marketing no novo cenário Entendendo os termos: Penetration (Penetração) À medida que o marketing on line amadurece, o movimento on line irá migrar para sites de segmentos de mercado específicos. Os profissionais de marketing têm de reconhecer esta tendência e destinar dinheiro para a publicidade de acordo com as novas realidades. Atualmente, 80% da publicidade on line está concentrada em 20% dos sites. Vemos esta porcentagem desviar-se de forma dramática, e os marketeiros experientes deverão posicionar- se de acordo com os nichos que vão surgindo.

66 aaaaa Permission (Permissão) O permission marketing aumenta a percentagem de respostas porque qualifica os consumidores. Mas, se a permissão não se tornar num requisito para anunciar via Internet, os marketeiros irão sofrer severas retaliações por parte dos consumidores. O marketing com permissão, em oposição ao marketing de massas, será normal e as empresas que não o adotarem ficarão excluídas do sistema. Quatro Ps do marketing no novo cenário

67 aaaaa Personalization (Personalização) Para tirar total partido das vantagens da Internet, os marketeiros têm de conhecer os seus clientes. À medida que os clientes começarem a exigir experiências mais personalizadas, só irão responder a anúncios que considerem pessoalmente relevantes. Quatro Ps do marketing no novo cenário

68 aaaaa Profitability (Lucratividade) Nos próximos meses, os investidores irão começar a exigir que as empresas de marketing on line revelem sinais de lucro. A tolerância para com empresas que tenham prejuízos contínuos irá começar a diminuir. A partir deste ano, Penetration (Penetração), Permission (Permissão), Personalization (Personalização) e Profitability (Lucratividade), irão revelar-se elementos fundamentais do marketing on line. Quatro Ps do marketing no novo cenário

69 Técnicas em propaganda digital Se você vai anunciar ou criar uma campanha, não parta do zero. Algumas pesquisas podem ajudar bastante. Um anúncio na web dura muito pouco: os internautas se cansam logo dele. Isto é óbvio. A imensidão e enorme variedade de sites, serviços, anúncios e tudo o que a web oferece acaba deixando o usuário "mal-acostumado". Ele sempre quer o novo.

70 Técnicas em propaganda digital Se banners já criativos sofrem de um desgaste tão rápido, que dirá então de banners simplórios. Esses não chegarão a ter gasto nenhum! Assim, para maximizar o nosso retorno em webvertising, devemos nos concentrar em quatro pontos fundamentais: criatividade, targeting, freqüência, e conteúdo.

71 Técnicas em propaganda digital Outras técnicas variadas são: Design "Nada substitui o talento", reza a propaganda do concurso de melhores profissionais da mídia brasileira. Isto se aplica à web de maneira muito mais extrema, dada a alta taxa de obsolescência da propaganda online. Assim, um visual atraente passa a ser a diferença entre um que vai "queimar" rápido e outro que nunca será clicado!

72 Técnicas em propaganda digital Título David Ogilvy dizia que "em média, cinco vezes mais pessoas lêem o título do que o texto. Se você não conseguiu vender alguma coisa em seu título, jogou fora 80% do dinheiro do cliente." Se isto se aplica a anúncios na mídia escrita, na qual o espaço para o texto é relativamente grande, o que lhe permite compensar pela falta de apelo de um título colocando um texto agradável, quanto mais então para a web, em que o espaço em um banner é extremamente pequeno. Já em um banner de multigif, o correspondente ao título seria o primeiro frame de um anúncio em uma gif animada. Se não captar a atenção, provavelmente o cliente não observará os frames seguintes.

73 Técnicas em propaganda digital Texto Dentro deste tópico existem muitos truques que podemos utilizar. Por exemplo: usar mensagens realmente apelativas e até confusas como: "Você quer saber o XYZ da questão? Então clique aqui ou fique aí!". Mensagens como estas chamam a atenção, sem dúvida: concretamente, em 18%. Porém, devemos nos lembrar que também aumentam a exigência do internauta, que já clicará um pouco aborrecido só para matar a sua insaciável curiosidade. Logo, se esta não for satisfeita com um site realmente bem elaborado, chances são que nossas progenitoras sejam lembradas. Também, elas desconcentram o target, de modo que acabamos com mais 18% de cliques, é verdade, mais talvez a totalidade destes sejam de pessoas totalmente fora do nosso público alvo.

74 Técnicas em propaganda digital Por outro lado, o uso de perguntas tipo "Cansou de usar seu shampoo?" aumentam a responsividade. Já incluir a simples frase "Clique aqui" mostrou um aumento de 15%. Porém, isto terminará sendo como os livros metidos a "best-sellers" dos EUA. Não tente colocar textos que impliquem algum tipo de urgência tais como "Última chance para clicar aqui!": está provado que isso só faz decrescer a taxa de clicagem. Finalmente, as palavras "Grátis" e "Novo”. Oferecer coisas gratuitas ainda é e sempre será um excelente aliciante para se clicar.

75 Técnicas em propaganda digital Cor Utilize cores chamativas para seus banners. Isto ainda é mais verdade quando o produto for orientado para o público jovem ou infantil. Muitos estudos mostram que o público responde melhor a cores vivas, como azul, verde, e amarelo. Combinações chamativas de cores também podem ser interessantes, como azul e amarelo. Observe, porém, o público alvo que deseja atingir. Públicos mais sofisticados preferem cores mais discretas, como violeta, verde escuro, etc. Já o público mais jovem responde melhor a combinações fortes como laranja e verde. Porém, as cores branco, preto e vermelho estão em forte desuso atualmente. Assim, evite-as sempre que puder.

76 Técnicas em propaganda digital Finalmente, lembre que a página onde o banner será exposto pode ter um fundo colorido ou uma imagem. Esta pode interferir com o banner, fazendo com que suas bordas pareçam borradas, ou criando uma sensação de choque visual devido à disparidade exagerada entre as cores do banner e do fundo da tela. Assim, é interessante se informar primeiro se o hospedeiro onde o banner aparecerá pretende mudar a cor do fundo da página antes mesmo de se começar a criar o banner, para evitar depois surpresas desagradáveis.

77 Técnicas em propaganda digital Otimização É fundamental reduzir ao máximo o tamanho do arquivo gráfico para este carregar o mais rápido possível na página. Lembre-se: o seu banner não é o único a ser mostrado na tela. Se o seu não carregar rápido, outros o farão, e acabarão levando o seu target para outra tela. Existem duas maneiras de se otimizar um banner: reduzindo o número de cores e eliminando as que não estejam sendo utilizadas e utilizando transparência entre os frames que o compõe. Esta última técnica é somente válida para MultiGIFs. Assim, entre cada uma das imagens que aparece, eliminamos todas as cores.

78 Técnicas em propaganda digital Posição Estudos da DoubleClick mostram que estes têm o dobro de chance de serem clicados. Porém, as mais novas tendências parecem estar mostrando o contrário.( Joel Comm, CEO da InfoMedia, Inc., ”Precisamos de uma nova maneira de mostrar anúncios na internet porque o pessoal está se acostumando a simplesmente pular a primeira polegada do topo das páginas. O resultado é menos click through.” Uma outra tendência é colocar os banners em pequenas páginas que se abrem mostrando o anúncio. Isto acontece direto quando você acessa um site do Tripod ou do Geocities. O inconveniente disto é que esta outra janela é realmente outro Netscape ou Explorer que é carregado na memória, consumindo memória e fazendo que o computador fique lento. Por outro lado, é extremamente fácil se livrar dele.

79 Técnicas em propaganda digital Outra técnica que parece funcionar é se colocar bem perto de um elemento da página que se saiba de alta incidência de cliques, como um link para software, ou a barra de links que alguns sites possuem para facilitar a navegação. Com isto fica quase impossível o internauta não ver o banner, pois ele terá que ver o que existe perto dele para se orientar no site. De qualquer maneira, a velha fórmula de se colocar o banner no topo da página ainda impera. E, como é de se esperar, espaço para banners no topo é difícil de se achar, pois estes espaços costumam estar alugados "in eternum" para alguns costas-quentes. Assim, na impossibilidade disto, tente o mais acima que puder.

80 Técnicas em propaganda digital Branding Se não pode vender o seu produto, venda então pelo menos a sua marca. Não vejo razão para não se colocar o logotipo da empresa ao qual o banner se refere, ao menos que esta queira dar algum tipo de "surpresa" ao consumidor ou algo assim. Lembre-se: a taxa de clicagem normal é de somente uns 2%. Ou seja, 98% dos internautas não conhecerão o seu produto. Colocar o logo da companhia no banner é pelo menos anunciar a existência on line da empresa. Se esta tiver um nome de respeito no mercado, chamará a atenção dos usuários.

81 Técnicas em propaganda digital Animação Use animação, como MultiGIFs. Isto aumenta o retorno em 25%, de acordo com pesquisas da DoubleClick.

82 Técnicas em propaganda digital Testagem Uma vez o banner no ar, testá-lo pode parecer redundante, mas não é. Servidores de anúncios são complicados de usar e a mão-de-obra que os saiba configurar ainda é deficitária. Assim, chances são altas que o hospedeiro tenha configurado errado alguma coisa e que o banner não apareça com a freqüência que solicitamos. Verifique se a contagem da clicagem realmente corresponde à realidade, para não acabar pagando por exposições não realizadas. Também, teste o banner desde diferentes provedores de acesso à web. Às vezes, o provedor que estamos utilizando é extremamente rápido, o que nos dá uma falsa ilusão de que o banner realmente carrega rápido.

83 Técnicas em propaganda digital Targeting A web é mundial e esquecer o target arrisca o anúncio acabar sendo visto pelos aborígenes de Timbuktu. Pense na melhor hora para o nosso target estar surfando, pergunte ao hospedeiro do anúncio se ele pode filtrá-lo para determinadas classes Ips ou coisa parecida. De pouco adianta anunciar para um vasto público se só pretendemos entregar localmente. Tudo que conseguiremos com isto é criar usuários descontentes em terem entrado no nosso site só para perceber que eles não qualificam entre os privilegiados que receberão nossos produtos.

84 E-banners A simples presença de um banner em um página algumas vezes esconde uma poderosa tecnologia que tem como principal objetivo fazer a propaganda na Web mais rentável para o anunciante. Duas das principais soluções existentes no mundo já são utilizadas por sites brasileiros. O DART da DoubleClick o NetGravity

85 Como é o DART O DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting) é um serviço prestado pela DoubleClick que não necessita a instalação de nenhum software ou hardware, somente a inclusão de algumas linhas de HTML que instrui o browser do usuário a solicitar a propaganda diretamente nos servidores da DoubleClick. O banner é enviado em menos de 20 milisegundos através de linhas T-3. Doubleclick Uma das grandes vantagens do DART é que todas as melhorias feitas no sistema já estão automaticamente disponíveis para o cliente, não havendo a necessidade de fazer upgrade ou mesmo pagar pelos novos benefícios.

86 Doubleclick O que mais o o sistema oferece: -Relacionar o banner a palavras-chave, para quando for feita uma pesquisa, a propaganda apresentada tenha relação com o interesse do usuário. Pode-se também relacionar o banner a cada seção ou canal do site, -controlar a freqüência com que o banner será apresentado para cada usuário. Desta forma se define quantas vezes o usuário irá ver o mesmo banner, -todos estes controles de exibição dos banner são feitos através do endereço IP do computador do usuário e também com cookies, - relatórios gerados são um ponto forte. Cada anunciante tem uma senha própria para solicitá-los a qualquer momento, - além do número de impressões, cliques e taxa de click-thru totais da campanha, há também informação sobre estes dados por palavra-chave, categoria ou canal e hora do dia. É possível também saber qual a freqüência ideal para exibição do banner para que ele seja clicado.

87 Doubleclick - É possível a utilização de qualquer formato de banner e a definição do tamanho é mais uma questão editorial, - sem problemas com cache em proxies ou browsers, - segmentação por região, através da identificação do endereço IP do computador do usuário, -segmentar a campanha através do provedor do usuário, -pode-se definir em que período do dia o banner será exibido, -o TestIt! Permite que sejam colocados no ar 3 banners diferentes e o sistema analisa qual teve melhor taxa de cliques. -o Spotlight permite acompanhar o comportamento do usuário depois que ele clicou no banner. Isto é muito interessante para sites de comércio eletrônico, onde o anunciante pode verificar a qualidade dos leitores que são enviados ao site, se eles compram e seus interesses.

88 Dicas para sua empresa estar presente na Internet sem perder o foco A primeira delas refere-se à própria definição do negócio e sua viabilidade a longo prazo. Não importa o potencial de vendas pela Internet se, a longo prazo, o negócio não se tornar viável. Seu modelo de negócio é sustentável a longo prazo? A segunda lição da estratégia empresarial refere-se à impossibilidade da empresa servir a todos os segmentos do mercado com igual competência. Todos os mercados são segmentáveis e essa tendência é reforçada pelo fenômeno da globalização e pela capilaridade da Internet. As empresas focadas sabem escolher os segmentos em que são mais capazes de atuar e servem esses segmentos melhor do que qualquer outra empresa. A terceira lição refere-se à necessidade de haver ajuste estratégico entre as operações na Internet e as competências essenciais da empresa. Sua empresa dispõe das competências necessárias para atuar na Internet?

89 Leitura complementar Veja alguns livros, sites e links que podem complementar a apresentação.

90 Mais do que um guia pioneiro sobre a situação da propaganda na era da tecnologia e da informação, esta publicação apresenta diversos modelos e técnicas de publicidade para despertar a curiosidade, ganhar a confiança e manter o interesse dos internautas. Nesse sentido, os autores mostram como os mais bem sucedidos anunciantes e profissionais de marketing online maximizam a sua participação na Internet. Robbin Zeff e Brad Aronson Editora Campus páginas Tel.: Publicidade na Internet

91 Marketing: uma visão brasileira dá toda uma visão de mercado, de maneira simples e detalhada, e o mais importante: adequada a um mercado instável como o Brasil. Com anos de experiência de quem analisa e traça planos de ação para as empresas, Richers cria um método próprio e eficaz de conduzir o entrosamento entre as diversas áreas de administração para que se alcance o sucesso. Aborda ainda os caminhos que conduzem à estratégia e ação de mercado no Brasil, dando exemplos de campanhas que deram certo baseadas na nossa cultura e no perfil do consumidor brasileiro. Autor: Raimar Richers 456 páginas, 16 x 23 cm ISBN Marketing-uma visão brasileira

92 Com suas aplicações inovadoras e revolucionárias, o comércio eletrônico é tido como uma das tendências emergentes com maior potencial de inovação nos processos de negócio nos mais diversos setores econômicos. Este livro procura expor o novo modelo integrado de comércio eletrônico, além de apresentar e de discutir os aspectos que devem ser considerados e tratados para uma aplicação bem sucedida nessa área, bem como as principais contribuições estratégicas dessa aplicação. Alberto Luiz Albertin Editora Atlas páginas Tel.: (11) Comércio Eletrônico

93 Para compor o livro, os autores pesquisaram, durante dois anos, o comportamento das grandes organizações mundiais de tecnologia, manufatura, serviços e da área governamental, com o objetivo de tentar prever o futuro dos negócios online por meio de tendências tecnológicas, sociais e de setores econômicos. O conteúdo oferece estratégias eficazes para ajudar qualquer empresa a transformar a promessa digital em realidade. Don Tapscott, Alex Lowy e David Ticcol Editora Makron Books páginas Tel.: (11) Plano de Ação Para uma Economia Digital

94 Aqui está um guia bastante específico, com dicas práticas para quem já está no e-commerce ou para aqueles que desejam entender, aprender e entrar no comércio eletrônico. O livro traz exemplos de como empresas de pequeno porte criaram iniciativas nessa área que as colocaram muito à frente da concorrência. Leitura ideal para os empresários que buscam criar suas próprias estratégias rumo à nova economia, visando a obtenção de resultados financeiros reais. Patricia B. Seybold Editora Makron Books páginas Tel.: (11) Clientes.com

95 Com base em pesquisas desenvolvidas na A. T. Kearney, uma das mais conceituadas empresas de consultoria de gestão do mundo, este livro apresenta uma estrutura lógica, passo a passo, para a sobrevivência e a prosperidade no mercado eletrônico. O autor identifica de forma prática as áreas estratégicas fundamentais que o líder empresarial deve considerar antes de direcionar sua empresa para a economia digital. Leitura indispensável para quem deseja obter detalhes completos sobre o valor do tempo, os conteúdos e as embalagens digitais, a rede digital de valor, a evolução das estruturas organizacionais, bem como a criação do valor digital. Douglas F. Aldrich Editora Makron Books páginas Tel.: (11) Dominando o Mercado Digital

96 Sites de referência

97 Muito Obrigado ! Epaminondas de Souza Lage (31)


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