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Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA Departamento de Ciências Ambientais e Tecnológicas – DCAT Sistemas de Informações Gerenciais Docente:

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1 Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA Departamento de Ciências Ambientais e Tecnológicas – DCAT Sistemas de Informações Gerenciais Docente: Marco Souza SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING - SIM Isadora Cristina Mendes Gomes Izabelle Virgínia Lopes de Paiva Mossoró, 30 de novembro de 2011

2 Roteiro de Apresentação 1.Introdução 2.O Sistema de Informação de Marketing (SIM) 3.Desenvolvimento de Informação 4.Modelos de SIM –Modelo de Kotler; –Modelo de Minciotti; –Modelo de Mattar e Santos. 5.Difusão do uso dos SIM 6.Casos de Sucesso 7.Considerações Finais

3 1. Introdução Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas (KOTLER,2000). A informação contempla o marketing com uma base sólida para a tomada de decisões: desejos e necessidades dos consumidores; ações dos concorrentes; evolução do mercado; capacitações e recursos disponíveis da empresa; e evolução das vendas e lucros da empresa (MATTAR, 1986). Algumas empresas desenvolveram sistemas de informações de marketing que suprem a gerência da empresa com informações rápidas e detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos compradores. Empresas com melhores sistemas de informações obtêm uma vantagem competitiva.

4 2. O Sistema de Informação de Marketing - SIM A procura constante de informação em marketing tem o objetivo de fornecer valor superior e satisfação aos clientes. O importante é extrair sentido das informações e, então, obter e utilizar os recursos corporativos para agir no sentido de resolver o problema de decisão. O sistema de marketing é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que tem por função coletar, organizar, analisar sistematicamente e distribuir, no momento oportuno, informações exatas e necessárias à tomada de decisões de marketing, principalmente relacionadas a problemas relacionados à comercialização de bens e serviços.

5 2. O Sistema de Informação de Marketing - SIM O sistema de informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três fatores (YANAZE, 2007) : a operação rotineira, a solução de problemas e a alimentação do planejamento com dados e informações. Objetivo principal Minimização de esforço nas atividades de busca e análise de informações, possibilitando um maior desenvolvimento do fazer marketing Objetivos secundários Agregação de valor aos produtos e serviços, vantagens competitivas, maior precisão, aperfeiçoamento no sistema organizacional, mais oportunidades, custos reduzidos, melhoria na qualidade das tomadas de decisões financeiras e gerenciais (GALLO & MONEKEN, 2006).

6 3. Desenvolvimento de Informação A informação necessária aos gerentes de marketing pode ser obtida através de registros internos da empresa, inteligência de marketing e pesquisa de mercado. Administradores de marketing utilizam registros e relatórios internos no planejamento diário, implementação e controle de decisões. A pesquisa de mercado é utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, para gerar, refinar e avaliar ações de marketing, para monitorar o desempenho de marketing, para melhorar a compreensão do processo de marketing.

7 4. Modelos de SIM Não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido à sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir. Dessa forma, os modelos de Sistemas de Informação de Marketing, para serem aplicados, precisam se adaptar às necessidades do cenário particular de cada organização.

8 4. Modelos de SIM 4.1 Modelo de Kotler O modelo de SIM proposto por Kotler apresenta uma estrutura composta por quatro subsistemas, classificados de acordo com a fonte e com o tipo de dado: – Contabilidade interna (Sistema de informações Internas ou Sistema de Contabilidade Gerencial); – Inteligência de marketing (Sistema de monitoração ambiental); – Ciência de marketing (Sistemas de Informações Competitivas); – Pesquisa.

9 4. Modelos de SIM 4.1 Modelo de Kotler O modelo realça a necessidade de informação não proporcionada pela pesquisa de marketing, propondo o esquema de Sistema de Informação para captar, processar e difundir informações externas e internas. O sistema de informação desenvolve as informações necessárias a partir de registros internos da empresa, de atividades de inteligência de marketing, de pesquisa de mercado e a análise de informação, que tem o intuito de processá-la de modo a torná-la mais útil. Por último, o sistema distribui as informações aos administradores na forma mais indicada e no momento certo para ajudá-los a tomar as melhores decisões. (GOUVEIA & GONÇALVES, 2000)

10 4. Modelos de SIM

11 4.2 Modelo de Minciotti Modelo no qual os inputs gerados nas fontes de informação são desviados para o SIM, forçando o pessoal de marketing a interagir com o sistema de informação de marketing para obter os elementos necessários à tomada de decisão.

12 4. Modelos de SIM 4.3 Modelo SIM de Mattar e Santos O modelo proposto por Mattar e Santos remete ao modelo de Kotler, remetendo ao conceito de inteligência embutido na hierarquização dado-informação-conhecimento, o qual estabelece que dados brutos quando processados e contextualizados, se transformam em informações que quando analisadas pelos usuários e utilizadas na tomada de decisões, se transformam em conhecimento.

13 5. Difusão do uso dos SIM A maioria das empresas coleta dados sobre os seus clientes, concorrentes e clientes potenciais, porém os mesmos não são completamente informatizados. A maioria dos usuários dos SIM são os gerentes médios, o que significa que diretores ou colaboradores operacionais não fazem uso desse tipo de sistema. Entre os que fazem uso dos SIM, as atividades mais utilizadas são para o apoio de decisões de preço e produto, embora o uso deveria estar intimamente relacionado ao mix total da empresa.

14 5. Difusão do uso dos SIM Os softwares que vêm sendo usados para os SIM incluem planilhas de Excel modeladas, linguagens de programação da terceira geração, que é aquela projetada para ser facilmente entendida pelo ser humano, tais como Fortran, ALGOL, COBOL, BASIC, C, C++, e sistemas de banco de dados. Porém, as linguagens de programação lógica e os sistemas especializados são muitos pouco difundidos.

15 6. Casos de sucesso

16 7. Considerações Finais A necessidade de informação é um fator crítico para o setor de marketing, já que é a área funcional que mais interage com variáveis externas à organização. Portanto, essa informação deve ser de fonte confiável para garantir segurança nos processos de tomada de decisão. Os Sistemas de Informação de Marketing dão sustentabilidade aos principais componentes das funções de marketing através do uso adequado de sua tecnologia.

17 7. Considerações Finais SIMs podem ser vistos como pontos de mudança do processo decisório, tornando-se também componentes estratégicos necessários para o aumento de valor agregado e desenvolvimento de vantagens competitivas. Permitem o reconhecimento de mudanças nas necessidades dos clientes, reconhecimento mais rápido de tendências do mercado e evita que informações importantes sejam deixadas de lado. E ajudam os gerentes na percepção do ambiente de negócio tanto para atender o cliente quanto para atender os objetivos organizacionais.

18 8. Bibliografia __________. SIM – Sistema de Informação de Marketing. Disponível em:. Acesso em: 26 nov 2011.http://www.marketbiz.com.br/universidades/conhecendo/sim.htm __________. Sistema de Informação de Marketing – Cases e Depoimentos. Disponível em:. Acesso em: 26 nov 2011.http://www.crmall.com.br/cases.html CASSIANO, C. M. Revista de Ciências Gerenciais. Vol. XII, Nº. 15, Ano GALLO, P. R. MONEKEN, S. F. Sistemas de informação de marketing no setor saúde: aplicabilidade do gerenciamento do relacionamento do cliente. UNIrevista - Vol. 3, n° 1 : Julho, GOUVEIA, Joaquim Borges; GONÇALVES, Gil Manuel. Economia e Gestão: Marketing. Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, Disponível em:. Acesso em: 26 nov JOCHIMS, Marcela Zarbock. Sistemas de Informação de Marketing: conceitos e práticas.Monografia (Graduação) - Escola de Administração – UFRGS, KOHL, M. A importância dos Sistemas de Informação de Marketing Disponível em:. Acesso em: 26 nov 2011.http://www.revistaportuaria.com.br/site/?home=artigos&n=zUNU&t=a-importancia-dos-sistemas-informaco- marketing-sim KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-hall, KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2ed., São Paulo. Atlas, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo. Prentice Hall, MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. 4. ed. São Paulo: Atlas, v. 1. MATTAR, F. N. Revista Mercado Global, Ano XIII, n. 67, Março/Abril 1986, p. 24 a 45 MATTAR, F.N.; SANTOS, D.G. Gerência de produtos. São Paulo. Atlas, MINCIOTTI, S.A. O sistema de informações de marketing como suporte para adoção do marketing estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese (Doutorado em Administração) – Faculdade de Economia e Administração, Universidade de São Paulo. São Paulo, SANDHUSEN, R. L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.


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