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Tudo começa por aqui. BRIEFING Documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado, concorrentes, produto/serviço, marca, target e problema(s).

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Apresentação em tema: "Tudo começa por aqui. BRIEFING Documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado, concorrentes, produto/serviço, marca, target e problema(s)."— Transcrição da apresentação:

1 Tudo começa por aqui

2 BRIEFING Documento que informa o ponto de vista do anunciante: seu mercado, concorrentes, produto/serviço, marca, target e problema(s). Passa informação de uma pessoa a outra. Documento simples e objetivo Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as informações relevantes e nenhuma que não o seja (SAMPAIO, 1995:284). Origem na Segunda Guerra Mundial 2 modelos de briefing: Briefing do cliente Briefing da atividade a ser realizada

3 Onde, no briefing, encontramos informações para o planejamento? Em todos os lugares! Pulverizado ao longo do texto. Macroambiente e microambiente - forças ambientais que exercem maiores influências, posicionamento, missão, visão, valores, pretensões... Funciona como linha guia para o desenvolvimento de objetivos e estratégias Briefing deve deixar claro qual é o perfil da empresa, seu portfólio de produtos, área de atuação, estratégias de marketing que estão sendo utilizadas, quais já foram testadas, dificuldades que a empresa está enfrentando – ESTAS INFORMAÇÕES AJUDAM A GUIAR O PLANEJAMENTO E DETECTAR POSICIONAMENTO PRETENDIDO!

4 Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: Foco 1: Comunicador Produto, ideia, serviço, marca Grupos, subgrupos, tipo de produto, finalidade de uso, preço, pontos positivos e negativos, diferenciais, usos, promessa atual, tipos de embalagens, histórico de vendas do produto, campanhas anteriores que o comunicaram, diferencial apresentado ao público, retorno obtido, etc. Conhecer o produto = estudar o tema, pesquisar como o assunto havia sido abordado anteriormente, entender a percepção das pessoas em relação a ideia e definir a maneira correta de abordá-la. Empresa Ambiente empresarial é rico em informações para o planejamento Pedido de compras, custos, níveis de estoque, contas, banco de dados dos clientes, dados técnicos sobre produtos/serviços, história da empresa, política de preços e distribuição, posicionamento da marca, políticas de comunicação, regras internas para apresentação da marca, do produto ou da empresa, problemas de mercado enfrentados anteriormente, e soluções encontradas, objetivos de marketing, etc.

5 Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: Foco 2: Receptor da mensagem Público correto para encaminhamento da mensagem Para quem a comunicação deve ser dirigida, avaliação de suas características e do mercado Atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de desejos e necessidades. Percepção de valor, de qualidade,

6 Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: Foco 3: Informações do ambiente de marketing Ambiente mercadológico em que ocorrem as relações e a comunicação entre o comunicador e o receptor Onde ocorre as batalhas pela escolha, preferência e satisfação dos consumidores Entender os elementos presentes nesse ambiente Colaboradores Colaboradores, intermediários, distribuidores, revendedores, fornecedores Concorrentes Concorrência genérica: outras categorias do produto Concorrência na forma do produto: versões específicas Concorrência empresarial: concorrentes diretos Avaliar: características gerais, preço, diferencial comunicado, participação de mercado, opinião do consumidor a respeito do produto/marca/serviço, história, embalagens, distribuição geográfica, perfil dos consumidores, estratégias utilizadas pelos concorrentes, pontos fortes e fracos, objetivos e estratégias de resposta às ações dos concorrentes.

7 Bons briefings devem buscar ter informação em 4 aspectos: Foco 4: Macroambiente Tendências demográficas Tendências econômicas Tendências de estilo de vida Tendências tecnológicas Tendências e políticas de regulamentação

8 Focar também em alguns aspectos importantes.

9 Briefing também deve buscar indicar a INTENÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESA. Intenção estratégica: energia fundamental, impulso inicial e o compromisso dos dirigentes em tornar a organização bem-sucedida no cumprimento de seus propósitos. Essência da organização e representa a alavancagem de todos os recursos internos, capacidades e habilidades de uma organização com a finalidade de cumprir suas metas no ambiente competitivo (CHIAVENATO, 2009:82).

10 COMO DESCOBRIR QUAL É A INTENÇÃO ESTRATÉGICA DAS EMPRESAS? Missão organizacional: qual é o negócio da organização? Visão organizacional: como o negócio da organização será no futuro? Valores organizacionais: o que é importante para a organização? Stakeholders ou públicos de interesse: a quem interessa chegar a esses resultados? Quem são os públicos estratégicos da organização? Proposta de valor: quais são os clientes e o que eles consideram valioso na organização, em seus produtos ou serviços? Objetivos organizacionais: quais serão os resultados esperados na organização?

11 MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT) Missão = dever, obrigação, trabalho a ser feito. Declaração de propósito e do alcance da organização em termos de produto e mercado Busca responder: Qual é o negócio da organização? Indica sua razão de ser e existir Definida em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo e não em termos de oferecer um produto ou serviço Sugere-se que a missão contemple os seguintes aspectos: A razão de ser da organização O papel da organização na sociedade A natureza do negócio da organização O valor que a organização constrói para seus públicos de interesses Os tipos de atividades em que a organização deve concentrar seus esforços no futuro.

12 MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT) Missão também precisa evoluir junto com a organização. Missão alcançada, deve-se estabelecer nova missão. MAS DEVE-SE MANTER COERÊNCIA ENTRE O PASSADO, O PRESENTE E O FUTURO DA ORGANIZAÇÃO. Ex. NASA 1960: Levar um americano a lua e trazê-lo de volta, antes dos soviéticos. Confirmava superioridade tecnológica e brio dos americanos. 1980: Descoberta de vida inteligente fora da Terra e a conquista de planetas do sistema solar. Hoje, NASA é orientada para inovação e presta serviços a várias empresas.

13 MISSÃO ORGANIZACIONAL (MISSION STATEMENT) Outros exemplos; BIC: Produtos descartáveis – indica a preocupação da empresa em disponibilizar produtos e serviços práticos aos seus usuários. Coca-cola: Matar a sede – explica o fato da empresa atuar em diferentes categorias de bebidas. Natura: Bem estar bem – relação harmoniosa agradável do indivíduo consigo próprio, com seu corpo, enquanto estar bem é a relação empática, bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com seu mundo.

14 VISÃO ORGANIZACIONAL Visão precisa ser consistente com padrão de comportamento organizacional. Deve: Ter aderência aos fatos reais: é possível? Descrição concisa, porém poderosa: foco definido, sem diluir esforços. Equilíbrio para todos os públicos de interesse: favorecer a todos! Exemplos Intel: Tornar-se o melhor fornecedor mundial para a indústria de computadores. Honda: Tornar-se uma segunda Ford (pioneira na indústria de veículos). Vale do Rio Doce: Uma das maiores empresas brasileiras exportadoras de minério de ferro do mundo, quer se tornar uma grande global player de metais visando criar valor para seus acionistas e outros públicos de interesse. Onde queremos chegar?

15 IDEOLOGIA CENTRAL DA ORGANIZAÇÃO: PRINCÍPIO E VALORES ORGANIZACIONAIS Conceitos, filosofias, crenças gerais que a organização respeita e pratica. Servem de orientação e inspiração para as pessoas dentro da organização Princípios: tudo que a organização não abre mão! Ex. Ética e honestidade Valores: atributos e virtudes prezados pela organização! Ex. Prática da transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade, respeito ao meio ambiente. A questão é: Como desenvolver produtos e serviços criando valor para os mercados e a sociedade? e não Qual produto ou serviço oferecer ou a qual mercado servir? Maior dificuldade: implantação!

16 Organização Stakeholders no mercado de capitais: - Acionistas - Investidores - Fontes externas de capital Stakeholders no mercado do produto/serviço: - Clientes - Canis de distribuição - Atacadistas - Varejistas Stakeholders dentro da organização: - Diretores e dirigentes - Executivos - Funcionários -Pessoal tercerizado Stakeholders externos: - Agências reguladoras - Sindicatos - Órgãos Governamentais - Sociedade - Comunidade -Mídia Stakeholders no mercado de fornecedores: - Fornecedores de matéria-prima - Fornecedores de tecnologias - Fornecedores de serviços PÚBLICOS DE INTERESSE (STAKEHOLDERS)

17 STAKEHOLDERS OU GRUPOS DE INTERESSE Maximização da proposta de valor para cada público de interesse. Quais são as expectativas de cada um? Como as ações de comunicação contribuem para alcançar essas expectativas? OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Missão, visão, valores – geralmente (devem) estão associados aos objetivos organizacionais. Onde a organização pretende chegar?

18 Briefing também deve dar noção dos problemas de marketing e comunicação da empresa Como determinar estratégias de marketing e comunicação se não sabemos qual problema a empresa está enfrentando? Verba Cliente consegue delimitar uma verba? Se não, é preciso analisar o objetivo da ação! Planejadores precisam ter noção da dimensão da campanha necessária, sem essa noção não há como definir a verba.

19 Criação Criação precisa estar de acordo com o posicionamento pretendido. De que adianta uma campanha belíssima mas que não resolve o problema do cliente? Mídia Dimensão da campanha também auxilia na delimitação dos objetivos e estratégias de mídia.

20 Na prática: Reuniões de briefing ajudam a organizar pensamento em torno de um mesmo eixo! Atividade prática: Definir empresa com a qual vão trabalhar.

21 Referências bibliográficas CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008.


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