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Marketing Básico. Definições American Marketing Association (AMA), 1960: Desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços.

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1 Marketing Básico

2 Definições American Marketing Association (AMA), 1960: Desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Ohio State University, 1965: O processo na sociedade pelo qual a estrutura de demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Philip Kotler e Sidney Levy, 1969: O conceito de marketing deveria abranger também as instituições não lucrativas.

3 Definições William Lazer, 1969: O marketing deveria reconhecer as dimensões societais, Isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais. David Luck, 1969: O marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado. Philip Kotler e Gerald Zaltman, 1969: A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.

4 Definições Robert Bartls, 1974: Se o marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome. Robert Haas, 1978: É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.

5 Definições Robert Haas, 1978: Marketing Industrial é o processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do produto e serviço e continuar através de efetiva promoção, distribuição, assistência pós-venda, na intenção de convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando esses produtos e serviços. Philip Kotler, 1997: É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.

6 A administração de Marketing é a ciência da escolha de mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.

7 Definições Para Philip Kotler, marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Identificado palavras-chaves: necessidades, trocas e desejos.

8 CICLO MOTIVACIONAL Equilíbrio Interno Estímulo ou Incentivo Necessidade Tensão Comportamento ou Ação Satisfação

9 Hierarquia de Maslow A hierarquia das necessidades humanas é descrita por Maslow como necessidades que as pessoas têm. Por necessidade entende-se como sendo um estado de carência ou privação, sentida por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo, como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser inata ou adquirida

10 Teoria de Maslow Tipo de necessidade O que ela representa Fisiológica São as necessidades físicas: sexo, bebida, comida, sono, etc. Segurança A contrapartida da insegurança natural das pessoas: estabilidade, proteção, livre do perigo, um abrigo. Social A necessidade endógena de amar e ser amado, ter amizades, intimidade. Estima O sentimento das pessoas de sentirem-se valorizadas pelos que se rodeiam; sua auto-estima; competente e valorizado. Auto-realização O desejo dos indivíduos de renovar e reciclar seu potencial; torna-se cada vez mais o que cada um seria capaz de ser.

11 Teoria de Maslow Necessidades de auto-realização Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas Necessidades Secundárias Necessidades Primárias

12 A necessidade inata, também conhecida como genérica: é aquela inerente à natureza humana e que não pode ser esgotada, como as necessidades de natureza física ou biológica, como, por exemplo: a sede, a fome, o calor, o sono. A necessidade adquirida: é a derivada do ambiente cultural e social, uma vez que depende da experiência, das relações e da evolução da sociedade. Pode ser esgotada ou saturada por estar associada à resposta tecnológica dominante (produto/serviço) num dado momento, a qual evolui ao longo do tempo. Como exemplo: o desejo de pertencer a um grupo, ser reconhecido e valorizado, a necessidade de ter um trabalho, status ou prestígio.

13 Desejos e Trocas Os desejos humanos, lembra Hotler, são uma forma de necessidade influenciada pela cultura e individualidade da pessoa. O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. Esta é entendida como o ato de obter o objeto desejado através do oferecimento de algo em retribuição.

14 Transação Consiste em uma negociação de valores entre as duas partes. Por outro lado pode-se entender: – Demanda: como as pessoas têm desejos ilimitados, mas, recursos limitados, elas escolhem aqueles produtos que produzam a satisfação máxima por seu dinheiro.

15 Transação – Demanda de mercado é, portanto, o valor total que seria comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. Não é um número fixo, mas uma função de determinadas condições. O potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com máximo de investimento de marketing, ou seja: – Q = n x q x p (potencial de mercado) – n = número de compradores – q = quantidade média por comprador (por ano) – p = preço médio unitário

16 Produto Produto: é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), ou um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções).

17 Produto Atributos do produto: são suas características funcionais (desempenho, sabor, temperatura, velocidade), formais (tamanho, cor, peso) ou estéticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente

18 Atributos do produto são, também, conhecidos como componentes do produto. Todo produto tem uma série de características que o personaliza, estabelecendo sua individualidade. Esses componentes apresentam-se sob três naturezas/funções básicas: – física: design, embalagem, rotulagem, cor, sabor e aroma; – integrativa: marca, logotipo, plus, imagem; – complementar: prestação de serviços, garantias. Benefícios do produto: são os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos e as necessidades dos clientes.

19 Serviço Serviço: é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em benefício dele.

20 Mercado Mercado: é um local onde são situados os consumidores atuais e os compradores potenciais de um produto ou serviço. Entende-se, também, mercado como sendo o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los. Deste último conceito, derivam as noções de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, referente a empresas.

21 Mercado Mercado alvo ("target"): é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar a sua estratégia de marketing. Ele é selecionado com base na análise de atratividade e competitividade realizada pela gerencia de marketing.

22 Mercado Segmento de mercado: é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distintos.

23 Mercado Segmentação de mercado: é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais características - geográficas, psicológicas, demográficas, comportamentais - tendo como objetivo elaborar programas de marketing mais eficientes e orientados para um ou mais segmentos selecionados.

24 O marketing é arte ou ciência? Segundo Robert Buzzel, a ciência é: um conjunto classificado e sistematizado de conhecimentos,... organizado através de uma ou mais teorias centrais e um número de princípios gerais,... usualmente expresso em termos quantitativos,... conhecimentos que permitem a predição e, sob certas circunstâncias, o controle de eventos futuros.

25 O marketing é arte ou ciência? Para Kenneth D. Hutchinson: há uma razão real, no entanto, pela qual o campo de marketing tem-se desenvolvido lentamente como um conjunto único de teoria. E isto é simples: marketing não é uma ciência. Ele é antes uma arte ou uma prática, e, como tal, mais fechada; mais comparável com a engenharia, medicina e arquitetura do que com a física, a química e a biologia. A profissão do médico estabelece, por exemplo, que seus membros são denominados praticantes da medicina, mas não cientistas.

26 Ambiente Marketing O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem-sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.

27 Ambiente de Mercado O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente. O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes públicos. O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

28 Escopo de Markting Comportamento do consumidor Preço Compras Administração de vendas Gerência de produtos Comunicação mercadológica Marketing comparativo Marketing social A eficácia da produtividade do sistema de marketing

29 Escopo de Marketing O papel do marketing no desenvolvimento econômico Embalagem Vias de distribuição Pesquisa mercadológica Aspectos sociais e ecológicos no marketing Varejo Atacado Responsabilidade social do marketing Distribuição física E outros mais

30 Escopo de Marketing O conceito dos 4 Ps de Mc Carthy é também mencionado por diversos autores como um dos mais significativos esforços de definição do escopo de marketing. Em 1972, surgiu na conferência de Inverno da American Marketing Association, alguns comentários de Kotler concernentes à desejável classificação dos fenômenos de marketing, usando os conceitos de micro, macro, normativo e positivo.

31 MICRO/MACRO Micro – refere-se às atividades de marketing de unidades individuais, normalmente organizações individuais (firmas) e consumidores ou domicílios. Macro – indica um alto nível de agregação; usualmente sistemas de marketing ou grupos de consumidores.

32 POSITIVO/NORMATIVO Marketing Positivo – adota a perspectiva de tender a descrever, esplanar, predizer e entender as atividades de marketing, processos e fenômenos atuais. Marketing Normativo – em contraste com o marketing positivo, o normativo tende a estabelecer o que as organizações de marketing devem ter e que espécies de sistemas de marketing uma sociedade deve ter.

33 GERAÇÕES DE MARKETING Fase Pré-histórica: Homem em sociedade até fins da década de 40, nesta época anotava-se as preferências das famílias em cadernos de anotações (tratamento um-a-um). 1ª Fase Mercadológica: Marketing esparramado (sem unidade de comando). Não havia, explicitamente, nenhum departamento de marketing em qualquer organização empresarial, independentemente do porte, mas, era feito um trabalho parecido com o marketing um a um.

34 GERAÇÕES DE MARKETING 2ª Fase Mercadológica: Surgimento da figura do gerente geral de marketing (responsável por todas as funções pertinentes ao marketing - década de 60). Ênfase na produção. O importante era produzir, não importava para quem, onde ou quando. 3ª Fase Mercadológica: Miopia de MKT (década de 70). As empresas se voltavam para elas mesmas, para a produção, não observando as mudanças no mercado, as inovações tecnológicas (a inovação tecnológica é tão importante quanto o lucro).

35 4ª Fase Mercadológica: Os consumidores buscavam a qualidade dos produtos, o que fez com que surgisse a importância da qualidade no sistema (final da década de 80). O departamento de marketing foi instituído na empresa e estava claro quais eram suas atividades, marketing de massa. 5ª Fase Mercadológica: DATABASE ou aprimoramento da fase pré-histórica. Criou-se este banco de dados e abandonou-se o caderninho. Associação de marketing e informática (década de 90).

36 6ª Fase Mercadológica: Atendimento personalizado, buscando a fidelização (0800, SAC). CRM – Customer Relation Manager (Gerência Compartilhada com o consumidor). Esta fase é caracterizada pela customização de produtos e serviços, marcada pelo marketing one to one, direto e on line.

37 Composto de Marketing Os 4 Ps (Marketing Mix ou Composto de Marketing ) Na elaboração de um produto o profissional de marketing deve analisar os seguintes aspectos: Produto (Product) – Composto de Produtos e Serviços Características (especificações de um produto ou serviço) Benefícios (o que satisfaz necessidades – o que todo consumidor busca) Embalagem (acabamentos; agregar valor ao produto; gerar benefícios) Qualidade Serviços Design Marca (trading-up / trading down).

38 Composto de Marketing Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Definidos amplamente, incluem bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas entidades. EX: Um toca-CDs da Sony, um Ford Taurus, férias na Costa Rica, os serviços financeiros on-line do City Bank e os conselhos de seu médico de família – todos são produtos.

39 Composto de Marketing CRIANDO UM PRODUTO OU UM SERVIÇO: Os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de produtos e serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: O que o comprador está realmente levando? Para tanto, precisamos saber a quem se destina o produto central e qual são as necessidades desses consumidores (lembro que necessidades são satisfeitas por benefícios). Produto central (benefícios centrais) – O Professor Antonio Carlos não vende aula e sim esperança de progresso através do conhecimento científico atrelado a prática.

40 Composto de Marketing Promoção (Promotion) – Composto Promocional Propaganda Publicidade Merchandising Relações Públicas Promoção de Vendas

41 Composto de Marketing Os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas. Propaganda – técnica mercadológica que objetiva informar, orientar, estimular e persuadir o mercado demandante. Publicidade – estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.

42 Composto de Marketing Merchandising – conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-vendas (PDV), para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxilio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no PDV, ou através de televisão, cinema, revista... É basicamente cenário do produto no PDV.... ou melhor ainda... Uma ação ou conjunto de ações voltadas para o produto.

43 Composto de Marketing Relações Públicas – processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. Promoção de Vendas – qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda. Consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece incentivos para comprar imediatamente (amostras, cupons, reembolsos, pacotes promocionais, brindes, recompensa pela fidelidade, promoções nos PDVs, concursos, jogos, sorteios...)

44 Composto de Marketing Praça ou Ponto (Placemant) = Distribuição Distribuidor direto Atacado Varejo Tipo de transporte (logística): Ferroviário, Aéreo, Rodoviário. Armazenamento

45 Composto de Marketing Preço (Price) Lista de preços Desconto por quantidade Por condição de pagamento Crédito Atacadista Varejista Distribuidor

46 Serviços Além disso, um número elevado de profissionais é colocado no mercado de trabalho anualmente. As faculdades formam centenas de profissionais a cada ano, o que aumenta a concorrência. Para sobrevivência de muitos destes indivíduos, a aplicação de técnicas mercadológicas em seus negócios é necessária.

47 Serviços A Associação Americana de Marketing define serviços como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias.

48 Serviços Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto, já que as atividades apresentadas em cada área variam de autor para autor. Segundo a classificação do IBGE, por exemplo, os serviços podem ser: – serviços de alojamento e alimentação – serviços de reparação, manutenção e confecção – serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia – serviços de diversões, radiodifusão e televisão – serviços auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuados aqueles sob contrato – serviços auxiliares da atividade financeira – serviços auxiliares do transporte – serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra – serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares – serviços pessoais – serviços auxiliares diversos

49 Esforço do consumidor na obtenção de serviços. 1. Serviços de consumo – são prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em: – de conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos; – de escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas, etc.; – de especialidade – são os altamente técnicos e especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc.

50 Esforço do consumidor na obtenção de serviços. 2. Serviços industriais – são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser: – de equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos ou manutenção; – de facilidade – nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as operações da empresa; – de consultoria/orientação – são os que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.

51 Durabilidade do produto Os compradores de um serviço poderão pensar em investimentos a longo ou curto prazo da mesma forma que pensariam em investir em tangíveis. 1. de Consumo – Perecíveis (menos de 6 meses) – Cinema, tinturaria, eventos esportivos, mudanças. – Semiduráveis (6 meses a 3 anos) – Contabilidade, agências de emprego etc. – Duráveis (mais de 3 anos) – Educação, defesa, saúde, seguro de vida, compra de imóveis.

52 Durabilidade do produto 2. Industrial – Perecíveis (menos de 6 meses) – Manutenção da fábrica, distribuição, viagem, corretagem, computação, factoring etc. – Semiduráveis (6 meses a 3 anos) – Propaganda, Relações Públicas, Arquitetura etc. – Duráveis (mais de 3 anos) – Consultoria, contrato de pesquisa e desenvolvimento, aluguel de equipamento etc..

53 Tangibilidade Os serviços podem também ter diferentes graus de tangibilidade. Harry Greenfield comparou telefone com corte cabelo. No primeiro caso, o meio de prestação de serviços poderá ser armazenado, produzido e transportado. No segundo caso, será impossível armazenar, produzir e transportar os serviços prestados pelo cabeleireiro. Portanto, quanto mais intangível for o serviço, mais afastado estará do tratamento do marketing convencional

54 1. Serviços relacionados a produtos altamente intangíveis – Serviços Industriais – segurança, sistemas de comunicação, licenciamentos, aquisições, avaliações. – Serviços de consumo – museus, agências de emprego, diversão, educação, serviços de viagem.

55 . Serviços que adicionam valores a produtos tangíveis – Serviços industriais – seguros, contratos de manutenção, consultoria de engenharia, propaganda etc. – Serviços de consumo – reparos, tinturarias, serviços pessoais, seguros.

56 3. Serviços que tornam produtos tangíveis disponíveis – Serviços industriais – atacado, transportes, armazenamento, financeiros, arquitetura, pesquisa/desenvolvimento etc. – Serviços de consumo – varejo, venda automática, mala direta, caridade etc.

57 Em outro esforço de caracterização das abordagens mercadológicas de diferentes tipos de serviços, outro autor propõe que as principais diferenças são determinadas pelo relacionamento fornecedor / cliente. Nesse sentido, os diversos tipos de marketing de serviços polarizam-se em função de dois tipos de estratégias básicas: o marketing de relacionamento, que depende do contato íntimo e permanente com os clientes e no qual ganha importância e confiança a qualidade percebida pelos clientes, e o chamado marketing de ocasião, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades.

58 A diferenciação entre os dois tipos de produtos também representa estratégias opostas. Os produtos tangíveis têm de ser transportados para um lugar de compra (atacadista ou varejista). Já os produtos intangíveis podem ser feitos de acordo com a exigência (e a necessidade) do consumidor.

59 Com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o administrador de marketing elabora o composto de serviços, incluindo-se nestas decisões a qualidade dos serviços, tipos, marcas, embalagens, garantias e inclusive atividades pós-venda. A base para essa decisão, além das variáveis controláveis, são os benefícios procurados pelos clientes, pois os serviços serão comprados, em geral, se prometerem proporcionar satisfação das necessidades do público-alvo. O administrador da área conta para esta determinação com as mesmas ferramentas que o setor de bens. Essas são, conforme Kotler, principalmente, as noções de serviço perceptível e serviço aumentado.

60 Segundo Kotler, o serviço-núcleo corresponde a respostas às questões: o que o cliente está realmente procurando? Neste sentido, existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço que devem ser identificadas pelos profissionais

61 . O autor cita, entre outros atributos, o pessoal. Esses atributos satisfazem aos seguintes benefícios-núcleos, esperados pelos clientes: – pessoal – as pessoas que executam o serviço de qualidade. Nível de competência profissional em que o serviço é executado; – duração do serviço – a quantidade de tempo necessário a esperar para que o serviço seja satisfatoriamente executado; – equipamentos de suporte – a maquinaria, os instrumentos e outros equipamentos que o profissional utiliza para realizar o serviço; – pacote e rotulagem – o nome e a respectiva descrição dados aos serviços ou ao conjunto de serviços.

62 Um administrador do setor deverá considerar e decidir como a atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado. Para isso, deverá decidir também sobre os quatro Ps dos serviços: Perfil, Processos, Procedimentos e Pessoas.

63 Perfil (apresentação de um serviço) O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também o asseio, layout etc. Portanto, ao praticar marketing de serviços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho. O perfil das empresas passa por mudanças!!!! Exemplo – A praticidade e a racionalidade passam a ser componentes mais importantes do que aqueles escritórios de antigamente, com espaço demasiado, que buscavam comunicar poder e força pelo tamanho de suas instalações.

64 Processos Uma empresa de serviços deve pensar também como administrará o processo de prestação de serviços. Quando alguém entra em uma empresa, vai interagir com vários aspectos da organização e, portanto, esse processo deverá permitir que os serviços sejam desempenhados de forma organizada e com a qualidade, favorecendo a satisfação da clientela. Imaginem um cliente entrando em um restaurante. Processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte do pacote de benefícios da compra do consumidor.

65 Procedimentos (Uniformidade, reatividade, empatia...) O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços. Os vários pontos de contato, como vimos, são planejados visando a uma fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem atrapalhações, complicações ou impedimentos do processo e de forma lucrativa. No entanto, a qualidade do contato dos funcionários com os clientes é fundamental. Um bom processo só é completo se o nível de contato com os clientes for satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento da verdade.

66 Pessoas (treinamentos, reciclagem, qualificações) A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão-de-obra. As empresas que prestam serviços necessitam comercializar atos, ações, desempenho. Para comercializar desempenho há a necessidade de se treinar os vendedores, gerentes e demais funcionários.

67 Ciclo de Vida de produtos Introdução – também chamada de fase pioneira. Essa fase é caracterizada pela presença de poucas empresas concorrentes no mercado. E como a produção é pequena, os custos de desenvolvimento do produto irão estabelecer um preço alto. Muitas empresas, ao contrário, adotam nessa fase a política de preço de penetração, com o objetivo de assegurar uma rápida participação de mercado. Baixa Lucratividade

68 Ciclo de Vida de produtos Crescimento – também conhecida como fase de expansão. Inicia-se quando a demanda para o novo produto começa a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores que adotam o produto em sua fase ainda pioneira, ao repetirem suas compras, estimulam outros consumidores a comprar. O mercado passa a se expandir rapidamente, e com isso há um estímulo ao crescimento do número de concorrentes do produto. A entrada da concorrência força os preços praticados para baixo. Escala de produção

69 Ciclo de Vida de produtos Maturidade – fase de estabilização, onde o número de consumidores e o volume de compras estabilizam-se. Nessa fase, há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda de participação dos concorrentes. Na fase de maturidade, a estratégia mais adotada é a manutenção da participação de mercado por meio de investimentos em promoções, ofertas e descontos de preço, de modo a gerar volume de vendas. Em contrapartida, para garantir a manutenção dos lucros, a empresa reduz investimentos em tecnologia, inovações de produto e propaganda. Algumas empresas, visando ganhar participação da concorrência, reposicionam o produto para atrair novos segmentos de mercado, lançando novas versões ou fazendo pequenas inovações em embalagem e design para atrair novos consumidores e prolongar o estágio de maturidade, adiando a entrada na fase de declínio.

70 Ciclo de Vida de produtos Declínio – é a fase quando o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos, algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram o produto do mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior volume, ou os preços. É necessário reduzir custos para minimizar a redução dos lucros.

71 Sistema Integrado de Marketing Há três sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 Ps de E. Jerome McCarthy, os 4 As de Raimar Richers e os 4 Cs de Robert Lauterborn.

72 Sistema Integrado de Marketing Os 4 As Este sistema visa a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa. As funções desse sistema são: Análise; Adaptação; Ativação; Avaliação.

73 Sistema Integrado de Marketing 1.Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa, utilizando-se a pesquisa de mercado e o sistema de informação em marketing. 2.Adaptação: Processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio-ambiente, identificado através da análise. Isso é decorrente através da apresentação ou configuração básica do produto, por meio do "design", embalagem e marca bem como pelo preço e assistência técnica ao cliente.

74 Sistema Integrado de Marketing 3.Ativação: Os elementos chave da ativação, são: a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço), e o composto de comunicação ( publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising). 4.Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing, isoladamente ou em conjunto. Essa função é também conhecida como auditoria de marketing.

75 Sistema Integrado de Marketing Os 4 Cs: Consumidor, Custo ao consumidor, Comunicação e Conveniência Para o Prof. Robert Lauterborn da Universidade da Carolina do Norte, uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no cliente. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor dos produtos ofertados para atender as suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios ao seu público-alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.

76 Técnicas de Vendas Como podemos ver, vender é uma arte falada, praticada, silenciosa, visual ou auditiva. O treinamento em vendas se faz necessário para que o profissional de vendas saiba identificar as necessidades do cliente a serem satisfeitas através de benefícios de seu produto ou serviço.

77 Técnicas de Vendas Atitude Correta de Trabalho: Atitude positiva, entusiástica, gerando empatia. Conhecimento do Produto ou Serviço: Só se consegue o pleno domínio (conhecimento) do seu produto, se for feito o dever de casa, ou seja, estude o seu produto ou serviço. Organização de Trabalho: Organize seu material, sua relação de clientes, sua rota de visita...

78 Técnicas de Vendas Pontos Relevantes: O vendedor deve conhecer sua empresa e identificar-se com ela: Missão, Visão e Metas Institucionais, bem como oportunidades de crescimento. Nível de comprometimento com os seus clientes externos e internos... O vendedor deve conhecer seus produtos O vendedor deve conhecer as características dos clientes e da concorrência (Os 4 As é para ser usado, principalmente a análise!!!!) O vendedor deve aprender como fazer apresentações de venda eficientes O vendedor deve saber dividir o seu tempo com clientes de carteira (fidelizados) e prospects (clientes potenciais). O vendedor deve conhecer o seu território de vendas...

79 Técnicas de Vendas Processo de Venda Pela Satisfação de Necessidades SONDAR PARA DESCOBRIR AS NECESSIDADES APOIAR AS NECESSIDADES RELEVANTES APRESENTANDO OS BENEFÍCOS (PSICOLOGIA APLICADA / EMPATIA) FECHA, A FIM DE OBTER UM COMPROMISSO DO CLIENTE

80 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing. O SIM começa e termina com os gerentes de marketing.

81 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.

82 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Um bom sistema de informação de marketing compila os dados que os gerentes gostariam de receber e de que realmente precisam com os que são possíveis de oferecer. A empresa começa entrevistando os gerentes para saber quais informações gostariam de receber. Alguns solicitam informações sem pensar cuidadosamente sobre quais realmente precisam – e o excesso de informação pode ser tão prejudicial quanto a escassez.

83 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Além disso, eles omitem coisas que deveriam saber ou não solicitam as informações das quais precisam. Por exemplo: os gerentes podem precisar saber que um concorrente planeja lançar um produto no ano seguinte. No entanto, como não dispunham dessa informação sobre esse novo produto, não solicitaram nenhum dado sobre ele.


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