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INTRODUÇÃO AO MARKETING JEFFERSON BUENO. CONCEITOS O estudo do Marketing como uma ferramenta empresarial já é reconhecido desde a década de 70 no Brasil.

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1 INTRODUÇÃO AO MARKETING JEFFERSON BUENO

2 CONCEITOS O estudo do Marketing como uma ferramenta empresarial já é reconhecido desde a década de 70 no Brasil como de vital importância para a sobrevivência de uma empresa no mercado em que atua, independentemente do seu porte.O estudo do Marketing como uma ferramenta empresarial já é reconhecido desde a década de 70 no Brasil como de vital importância para a sobrevivência de uma empresa no mercado em que atua, independentemente do seu porte. Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.

3 O QUE É MARKETING? É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. American Marketing Association Determina as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adapta a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que os seus concorrentes. Conquistar e manter clientes é o papel do marketing.Determina as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adapta a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que os seus concorrentes. Conquistar e manter clientes é o papel do marketing. Theodore Levitt É primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. É primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. Peter Drucker

4 O QUE É MERCADO? No ponto de vista do Marketing, podemos definir três condições básicas para que exista um mercado:No ponto de vista do Marketing, podemos definir três condições básicas para que exista um mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo;Que exista pelo menos um produto para satisfazê-lo; Que exista capacidade de compra.Que exista capacidade de compra. Como já foi dito acima, mercado é um cenário onde interagem um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquirí-los.Como já foi dito acima, mercado é um cenário onde interagem um conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquirí-los.

5 CARACTERÍSTICAS DO MERCADO Competição mais Acirrada;Competição mais Acirrada; Produtos cada vez mais iguais;Produtos cada vez mais iguais; Produtos e marcas com ciclos de Vida mais curtos (Tendência à commoditização)Produtos e marcas com ciclos de Vida mais curtos (Tendência à commoditização) Diferenciar-se através da prestação de serviços;Diferenciar-se através da prestação de serviços; O Capital passa a ser a Informação;O Capital passa a ser a Informação; Consumidor passa a ter maior conhecimento dos seus direitos - Código do Consumidor;Consumidor passa a ter maior conhecimento dos seus direitos - Código do Consumidor; Maior preocupação com a Imagem Institucional e o Meio-Ambiente;Maior preocupação com a Imagem Institucional e o Meio-Ambiente; Grandes empresas se fundindo. Parceria é a palavra de ordem na chamada era da nova economia;Grandes empresas se fundindo. Parceria é a palavra de ordem na chamada era da nova economia; Tendência ao aumento da segmentação – visão global, foco local;Tendência ao aumento da segmentação – visão global, foco local; Esforço para o Markeing 1 to 1;Esforço para o Markeing 1 to 1; Maior diversidade de produtos e marcas;Maior diversidade de produtos e marcas; O Surgimento de uma Classe Mundial e o mundo virtual;O Surgimento de uma Classe Mundial e o mundo virtual; Consumidor passa a ver o Mundo como um Shopping Center - internet;Consumidor passa a ver o Mundo como um Shopping Center - internet; O poder muda da mão da empresa para mão do cliente - aumentam as ações de retenção e fidelização - até 5x mais barato manter clientes que captar novos;O poder muda da mão da empresa para mão do cliente - aumentam as ações de retenção e fidelização - até 5x mais barato manter clientes que captar novos; O Cliente passa a ser visto como parte integrante de uma Sociedade.O Cliente passa a ser visto como parte integrante de uma Sociedade.

6 Segmentação demográfica Estuda as populações e as seguintes características: Estuda as populações e as seguintes características: Faixa etáriaFaixa etária GêneroGênero Tamanho da famíliaTamanho da família Estado civilEstado civil Nacionalidade, religião e raçaNacionalidade, religião e raça Segmentação socioeconômica Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas Divide o mercado com base nas características sociais e econômicas Classe socialClasse social RendaRenda EscolaridadeEscolaridade OcupaçãoOcupação Posse de bensPosse de bens Critérios para a segmentação Utiliza sempre a pesquisa. Segmentação geográfica Estuda as regiões, localização e densidade demográfica Estuda as regiões, localização e densidade demográfica PaísesPaíses EstadosEstados MunicípiosMunicípios BairrosBairros Segmentação psicográfica Identificar segmentos com base no modo como as pessoas levam suas vidas Identificar segmentos com base no modo como as pessoas levam suas vidas Estilo de vidaEstilo de vida Fatores psicilógicosFatores psicilógicos PersonalidadePersonalidade ValoresValores Atividades, opiniões, interessesAtividades, opiniões, interesses

7 Posicionamento O posicionamento é o modo como o consumidor percebe o produto.O posicionamento é o modo como o consumidor percebe o produto. É a informação que fica na mente.É a informação que fica na mente. É a identidade do produto confluente com o perfil do consumidor.É a identidade do produto confluente com o perfil do consumidor. Produto Posicionamento na mente do consumidor Desodorante X Para Homens esportivos, fácil de ser encontrado, com preço baixo. Desodorante Y Para Homens tradicionais e conservadores que apreciam perfume cítrico, de elevado preço, vendido em lugares específicos.

8 POSICIONAMENTO

9 Tipos de mercado Bens de consumoDe negócios Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem Usados na produção de novos Bens e serviços. Empresarial Institucional Governamental Revendedor Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para o consumo pessoal.

10 MICRO E MACRO AMBIENTES DE MARKETING Micro ambiente de Marketing: ele contem forças próximas à empresa que afetam a capacidade de atender seus consumidores: fornecedores, intermediários de mercado, consumidores ou concorrentes. São fatores controláveis, nos quais a essência consistirá em trabalhar com o composto de marketing. Micro ambiente de Marketing: ele contem forças próximas à empresa que afetam a capacidade de atender seus consumidores: fornecedores, intermediários de mercado, consumidores ou concorrentes. São fatores controláveis, nos quais a essência consistirá em trabalhar com o composto de marketing. Macro ambiente de Marketing: é constituído pelo ambiente externo e tem grande importância em analisar como os fatores variáveis do macro ambiente interferem nas ações da empresa. Macro ambiente de Marketing: é constituído pelo ambiente externo e tem grande importância em analisar como os fatores variáveis do macro ambiente interferem nas ações da empresa. O ambiente externo consiste nas variáveis sociais, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais e no ambiente natural.O ambiente externo consiste nas variáveis sociais, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais e no ambiente natural. Os fatores externos não são controlados pelos gestores de marketing; é preciso entender como o ambiente externo está mudando e qual o impacto da mudança no mercado-alvo.Os fatores externos não são controlados pelos gestores de marketing; é preciso entender como o ambiente externo está mudando e qual o impacto da mudança no mercado-alvo.

11 QUEM É O CLIENTE? "Um cliente é um ser humano... é uma criança que precisa de ajuda para alcançar um brinquedo... um homem idoso que perdeu a direção nos labirintos dos corredores do hospital... uma mulher que não fala bem seu idioma... um companheiro de trabalho... todos são sinônimos do maior patrimônio que uma empresa pode ter - o cliente, que vem até você e paga pelo produto ou serviço. O que é um cliente? O cliente é a razão de existência da sua empresa."Um cliente é um ser humano... é uma criança que precisa de ajuda para alcançar um brinquedo... um homem idoso que perdeu a direção nos labirintos dos corredores do hospital... uma mulher que não fala bem seu idioma... um companheiro de trabalho... todos são sinônimos do maior patrimônio que uma empresa pode ter - o cliente, que vem até você e paga pelo produto ou serviço. O que é um cliente? O cliente é a razão de existência da sua empresa.

12 A EVOLUÇÃO DA PERCEPÇÃO DOS CLIENTES NAS EMPRESAS BRASILEIRAS: DécadaPercepção 60 O CLIENTE É UM SACO! 70 O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO. 80 ANTECIPAR-SE ÀS NECESSIDES DOS CLIENTES 90 em diante COMPROMETER-SE COM O SUCESSO DOS CLIENTES.

13 Manutenção de clientes Uma das principais preocupações das empresa é com a manutenção dos clientes A principal variável para a classificação do cliente é a sua lealdadeA principal variável para a classificação do cliente é a sua lealdade Advogados da marca Repetidores Fiéis Experimentadores Clientes potenciais Clientes prováveis Lealdade Tempo

14 Tipologia do cliente O cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual da empresa.O cliente pode ser tanto o cliente potencial como o cliente atual da empresa. Propespect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect Prospect: Podem se beneficiar do produto e tem poder financeiro para a compra Suspect: Possíveis compradores Volume de informações sobre o cliente Predisposição Tempo

15 Processo de decisão de compra do cliente Reconhecimento da necessidade/problema Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Pós-compra O processo de compra se inicia quando certos estímulos de marketing ou do ambiente chamam a atenção de uma pessoa despertando uma necessidade. Tipos de compra Rotineira: a preferência de marca já existe, criada pela comunicação de massa e os produtos de baixo valor agregado tais como( alimentos, higiene limpeza). Esporádica: o cliente costuma gastar mais tempo em ( viagens de curta duração, artigos pessoais, roupas, cd, presentes). Ocasional: Quanto maior o conhecimento da marca e referencias de amigos, menor o custo psicológico. Depende-se apenas do custo financeiro. (presentes, medicamentos). De valor: associa o valor investido com o risco da compra. ( apartamentos, Automóvel).

16 Pos venda Atendimento no pós venda:Atendimento no pós venda:

17 O COMPOSTO DE MARKETING Os 4Ps do Marketing foram teorizados por Jeromy McCarthy em 1972, onde demonstra a dinâmica da gerência de marketing pautada nas seguintes ferramentas em função do cliente:Os 4Ps do Marketing foram teorizados por Jeromy McCarthy em 1972, onde demonstra a dinâmica da gerência de marketing pautada nas seguintes ferramentas em função do cliente: ProdutoProduto PreçoPreço Praça (Place)Praça (Place) PromoçãoPromoção

18 CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

19 COMO CLASSIFICAR UM PRODUTO? Um PRODUTO pode ser classificado através da sua: Durabilidade: Bens Duráveis: Ex.: Imóveis, Automóveis, MóveisBens Duráveis: Ex.: Imóveis, Automóveis, Móveis Bens Não Duráveis: Ex.: PereciveisBens Não Duráveis: Ex.: PereciveisTangibilidade: Bens Tangíveis: Ex.: Caneta, Mesa, RelógioBens Tangíveis: Ex.: Caneta, Mesa, Relógio Bens Intangíveis: Ex.: SERVIÇOBens Intangíveis: Ex.: SERVIÇO

20 OS TIPOS DE SERVIÇO SERVIÇOS DE CONSUMO:SERVIÇOS DE CONSUMO: São prestados diretamente ao consumidor final. Dividem-se em:São prestados diretamente ao consumidor final. Dividem-se em: Conveniência: Consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora por não haver diferenças perceptivas. Ex.: Tinturarias, dedetizadoras, capoteiros.Conveniência: Consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora por não haver diferenças perceptivas. Ex.: Tinturarias, dedetizadoras, capoteiros. Escolha: Quando alguns dos serviços oferecidos pelo prestador têm custos diferenciados de acordo com a qualidade, marca. Ex.: Bancos, seguros, pesquisas, etc.Escolha: Quando alguns dos serviços oferecidos pelo prestador têm custos diferenciados de acordo com a qualidade, marca. Ex.: Bancos, seguros, pesquisas, etc. Especialidade: São altamente técnicos e especializados. O consumidor fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. Ex.: Consultórios médicos, advogados, contadores.Especialidade: São altamente técnicos e especializados. O consumidor fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas. Ex.: Consultórios médicos, advogados, contadores. SERVIÇOS INDUSTRIAIS:SERVIÇOS INDUSTRIAIS: São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Dividem-se em:São aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Dividem-se em: Equipamentos: Serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos de manutençãoEquipamentos: Serviços relacionados com a instalação, montagem de equipamentos de manutenção Facilidade: Nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros.Facilidade: Nesse caso, estão incluídos os serviços financeiros, de seguros. Consultoria/Orientação: São os que auxiliam nas tomadas de decisão. Incluem Consultoria, pesquisa e educação.Consultoria/Orientação: São os que auxiliam nas tomadas de decisão. Incluem Consultoria, pesquisa e educação.

21 PREÇO O PREÇO é a uma expressão simplesmente numérica, fria, matemática, diferente do conceito de VALOR, que é o quanto percebe de benefícios agregados diante do preço exposto em um determinado produto ou serviço.O PREÇO é a uma expressão simplesmente numérica, fria, matemática, diferente do conceito de VALOR, que é o quanto percebe de benefícios agregados diante do preço exposto em um determinado produto ou serviço. Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PREÇO:Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PREÇO: Estratégia de Preços; Preços Praticados pela Concorrência; Formas de Pagamento; Negociação com Fornecedores; Política de Descontos.

22 PRODUTO Exemplo de Variáveis Controláveis da Ferramenta PRODUTO:Exemplo de Variáveis Controláveis da Ferramenta PRODUTO: Praticidade e Segurança da Embalagem;Praticidade e Segurança da Embalagem; Sabor;Sabor; Controle de Qualidade;Controle de Qualidade; Serviços Agregados (Ex.: Atendim. ao Cliente);Serviços Agregados (Ex.: Atendim. ao Cliente); Garantias.Garantias. O QUE É UM PRODUTO? É tudo aquilo que pode ser comercializável.É tudo aquilo que pode ser comercializável.

23 PREÇO DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM A ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO:DETERMINAÇÃO DE PREÇOS COM A ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO: Essa análise tem como ponto de partida os conceitos de custo fixo e custo variável.Essa análise tem como ponto de partida os conceitos de custo fixo e custo variável. O Custo Fixo de um produto não está associado ao volume da atividade. Independentemente do numero de unidades produzidas, a empresa incorrerá naqueles custos.O Custo Fixo de um produto não está associado ao volume da atividade. Independentemente do numero de unidades produzidas, a empresa incorrerá naqueles custos. O Custo Variável, por outro lado, é aquele que a empresa só incorre se produzir uma unidade adicional do produtoO Custo Variável, por outro lado, é aquele que a empresa só incorre se produzir uma unidade adicional do produto Exemplo: Custo Fixo: aluguel da fábrica; Custo Variável: a matéria-prima incorporada ao produto.Exemplo: Custo Fixo: aluguel da fábrica; Custo Variável: a matéria-prima incorporada ao produto. O Ponto de Equilíbrio é quando as receitas totais se igualam aos custos totais. Abaixo do ponto, a empresa tem prejuízo e acima do ponto, a empresa tem lucro.O Ponto de Equilíbrio é quando as receitas totais se igualam aos custos totais. Abaixo do ponto, a empresa tem prejuízo e acima do ponto, a empresa tem lucro.

24 DETERMINAÇÃO DE PREÇOS UTILIZANDO A TAXA DE RETORNO Existem ocasiões em que a empresa tem objetivos de retorno definidos com relação as suas linhas de produto. Para isso, é só considerar a taxa desejada como um custo fixo adicional, calculando o novo ponto de equilíbrio.Existem ocasiões em que a empresa tem objetivos de retorno definidos com relação as suas linhas de produto. Para isso, é só considerar a taxa desejada como um custo fixo adicional, calculando o novo ponto de equilíbrio.

25 CONTINUAÇÃO METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A DEMANDA: METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A DEMANDA: Tem como característica, levar em conta o preço que o consumidor está disposto a pagar.Tem como característica, levar em conta o preço que o consumidor está disposto a pagar. METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A CONCORRÊNCIA: METODOLOGIA DE DEFINIÇÃO DE PREÇOS ORIENTADO PARA A CONCORRÊNCIA: Este método, embora mais simples, pode deixar de levar em conta outros fatores, como o posicionamento do produto na mente do consumidor (Share of Mind), que nele percebe o diferencial positivo de qualidade em relação à concorrência. Este método, embora mais simples, pode deixar de levar em conta outros fatores, como o posicionamento do produto na mente do consumidor (Share of Mind), que nele percebe o diferencial positivo de qualidade em relação à concorrência.

26 PRAÇA ou PONTO (CANAIS DE MARKETING) CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações independentes, envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.CANAIS DE MARKETING são conjuntos de organizações independentes, envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo. Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PRAÇA:Exemplos de Variáveis Controláveis da Ferramenta de Marketing, denominada PRAÇA: Eficácia do canal de distribuição;Eficácia do canal de distribuição; Acessibilidade ao ponto de venda;Acessibilidade ao ponto de venda; Layout interno do ponto de venda;Layout interno do ponto de venda; Como o produto está sendo exposto;Como o produto está sendo exposto; Logística.Logística.

27 FATORES IMPORTANTES PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇO Fatores que Contribuem para Preços Mais Altos Custos Elevados/Cresce ntes de Produto Características Superiores de Produto Mercado Novo em Crescimen to Posição Dominant e da Empresa Escassez / Exclusividad e do Produto Fatores que Contribuem para Preços Mais Baixos Forte Concorrência de Preços Disponibilidade de Substitutos do Produto Mercado Lento/Sat urado Preço Estabeleci do ou Tradicional Controles Restritos de Preço

28 POLÍTICA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: DIRETA: Caracteriza-se pela ausência de intermediário no processo de distribuição. Ex.: Lojas de Fábrica.DIRETA: Caracteriza-se pela ausência de intermediário no processo de distribuição. Ex.: Lojas de Fábrica. INDIRETA: Caracteriza-se pela presença de intermediário(s) no processo de distribuição, que poderá ser caracterizado por pessoa jurídica denominada varejo e/ou atacado. Ex.: Fabricantes de produtos alimentícios; confecções, entre outros.INDIRETA: Caracteriza-se pela presença de intermediário(s) no processo de distribuição, que poderá ser caracterizado por pessoa jurídica denominada varejo e/ou atacado. Ex.: Fabricantes de produtos alimentícios; confecções, entre outros.

29 PROMOÇÃO PROMOÇÃO é a ferramenta do composto de marketing que tem como tarefa, informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo produto ou serviço.PROMOÇÃO é a ferramenta do composto de marketing que tem como tarefa, informar, persuadir e influenciar os indivíduos na escolha de certo produto ou serviço.

30 Promoção Congrega uma série de formas de comunicação com o mercado.Congrega uma série de formas de comunicação com o mercado. Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Venda pessoal Marketing direto AnúnciosAdesivosEntrevistasFeirasCatálogos AudiovisuaisAmostras Jornal da empresa Apresentações Compra via TV DisplaysCupons Mídias especiais Convenções EncartesExposiçõesPublicaçõesIncentivosTelemarketing Ferramentas mais usadas na comunicação com o mercado

31 OS 8Ps DO MARKETING DE SERVIÇO Produto (Serviço)Produto (Serviço) Praça (Ponto de Venda)Praça (Ponto de Venda) PromoçãoPromoção Preços (definição também dos custos envolvidos)Preços (definição também dos custos envolvidos) Processo (Operacional e Delivery – o passo-a-passo de cada operação)Processo (Operacional e Delivery – o passo-a-passo de cada operação) Procedimentos (Conduta em função dos processos)Procedimentos (Conduta em função dos processos) Pessoas (Recursos Humanos)Pessoas (Recursos Humanos) Perfil (Estrutura física adequada / ambientação / clima / decoração) Perfil (Estrutura física adequada / ambientação / clima / decoração)


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