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OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO As Relações Públicas, ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus públicos, podem apresentar-se segundo.

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2 OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO

3 As Relações Públicas, ao desempenharem o papel de interface entre a empresa e os seus públicos, podem apresentar-se segundo um conjunto de tipos de comunicação: 1.1 Comunicação Institucional 1.2 Comunicação de Produto 1.3 Relações com os media 1.4 Comunicação Interna 1.5 Relações com a Comunidade Local 1.6 Relações Governamentais 1.7 Comunicação Financeira 1.8 Comunicação Ambiental 1.9 Comunicação de Crise OS VÁRIOS TIPOS DE COMUNICAÇÃO São muito diversificados os âmbitos de actuação de uma agenda de relações públicas. Para além da publicidade e da actividade promocional, a estratégia de comunicação de uma entidade passa forçosamente por veicular e consolidar um capital de confiança junto dos seus públicos.

4 "Um profissional de Relações Públicas é um construtor de pontes, não um tocador de tambor - constrói relações de longo prazo entre a empresa ou organização e os seus públicos, baseado numa comunicação biunívoca. Um profissional de Relações Públicas serve de intérprete, ajudando a empresa a adaptar-se à conjuntura política, económica e social... e auxiliando os seus públicos a melhor compreender a empresa». Ao falarmos de relações de longo prazo entre a empresa e os públicos, estamos inevitavelmente a falar de um processo complexo e lento: o da construção da Imagem Global da empresa, que decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade. De facto, independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade em que se insere, a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação, e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais. 1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades publicas com que se relaciona, comunidade financeira, colectividades... com uma determinada imagem favorável ou desfavorável. Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não apenas os seus produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em contacto, a organização, os factores de imagem visual e as acções de comunicação e os meios de comunicação.

5 1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL FACTORES DE IMAGEM VISUAL - nome da empresa, logotipo, marcas, slogan, sinalética (instalações, veículos, papel timbrado, cartões de visita, vitrinas, expositores...) PESSOAL EM CONTACTO- dirigentes, quadros, recepcionistas, pessoal do atendimento, venda, serviço de pós-venda, tratamento de reclamações, etc... ORGANIZAÇÃO- estrutura e organização, missão da empresa, valores comuns partilhados, sentido de eficácia, responsabilidade perante o mercado, etc... SUPORTES FÍSICOS- escritórios, fábricas, pontos de venda, equipamentos de apoio nos pontos de venda, etc. ACÇÕES DE COMUNICAÇÃO - publicidade, força de vendas, promoção de vendas, marketing directo, relações públicas, etc... SUPORTES DE COMUNICAÇÃO - anúncios, audiovisuais, brochuras, catálogos, cartazes, etc..

6 A Imagem Global da empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação, por si definida, articulando cada um dos factores, embora alguns deles ultrapassem os domínios do marketing, nomeadamente aqueles que se prendem com a organização. No entanto, a imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de urna empresa através da criação de um capital de confiança, tal como a imagem de marca é fundamental para assegurar a permanência de um produto no mercado, e contribui, decisivamente, para o seu sucesso comercial. 1 - COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

7 Ao permitirem urna eficácia muito maior do que a publicidade, nomeadamente, através da publicity (informação não publicitária sobre a empresa e as suas marcas), no que diz respeito à relação custo/benefício, as Relações Públicas apresentam-se como uma potente ferramenta ao nível da comunicação de produto, no âmbito do marketing. Nalguns casos, as Relações Públicas chegam mesmo a ser a variável privilegiada de uma estratégia de comunicação de produto. Isto acontece essencialmente quando as verbas disponíveis para investimento em comunicação são muito baixas ou quando os produtos a comunicar possuem uma grande complexidade e os seus benefícios são difíceis de explicar num simples anúncio. 2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO Uma empresa que lança um novo produto, ao divulgá-lo junto dos órgãos de comunicação social, através, por exemplo, de sessões de lançamento, demonstrações e press-releases, consegue muitas vezes que sejam publicados artigos sobre o lançamento do produto ou sobre uma campanha publicitaria do mesmo ou ainda sobre a estratégia da empresa ao lançá-lo, sem pagamento, a estes veículos de informação. Para tal, é importante que a empresa procure criar uma relação de confiança junto dos media, que a informação veiculada tenha relevância para a audiência de cada media e que o assunto consiga cativar a atenção do jornalista, quer pela sua originalidade, quer pelo interesse da informação, quer ainda pela forma corno esta é descrita.

8 Apesar dos materiais a entregar aos media deverem ser apelativos e cuidados, o custo de uma acção deste tipo é habitualmente irrisório, quando comparado com uma campanha publicitária ou com o custo de uma equipa de vendas. Todavia, é preciso que fique claro que as Relações Públicas não substituem de forma alguma a publicidade ou a comunicação de vendas - elas deverão, isso sim, ser integradas no mix de comunicação e ser devidamente afectadas em termos de custos consoante as especificidades do negócio da empresa, do seu posicionamento, dos seus públicos e em conformidade com o seu budget de comunicação. É interessante verificar que, cada vez mais, nos planos e orçamentos de marketing, as relações públicas começam a ganhar importância e a ser consideradas como uma forma fundamental de comunicação de produto. Um outro ponto a destacar é o facto das Relações Públicas conseguirem mais facil­mente garantir o objectivo da credibilidade, que nem sempre é conseguido pelas outras formas de comunicação. Este facto deriva de duas razões: 2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO Uma delas, é o facto de grande parte da actividade de Relações Públicas resultar em acções e não em palavras. Uma acção tem inevitavelmente mais impacto do que meras palavras, e é mais facilmente retida pelos públicos visados.

9 Outra razão, é o facto de conseguir mobilizar líderes de opinião e os media - extrema­mente importantes na formação da opinião publica - no sentido de veicular a mensa­gem que a empresa pretende transmitir, conferindo-lhe desta forma uma maior credibilidade. Enquanto a publicidade, muitas vezes, é percebida como pouco isenta: as pessoas sabem que foi a empresa que criou a mensagem publicitária e, ainda por cima, que paga por ela. 2- COMUNICAÇÃO DE PRODUTO

10 As relações com os media surgem também como um tipo de comunicação, pois os media, além de serem um público destinatário da mensagem da empresa, são igualmente um veículo dessa mensagem e como tal ajudam os outros públicos a formar opiniões. É, por isso, importante que os responsáveis das empresas estejam preparados para comu­nicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, só conseguida com um esforço continuado no tempo por parte das Relações Públicas. 3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA Este esforço deve incluir sessões de media training, desenvolvimento de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites para dar rápida e eficaz resposta a comunicação com os media.

11 3 - RELAÇÕES COM OS MEDIA FORMAS DE COMUNICAÇÃOOPORTUNIDADE DE REALIZAÇÃO Conferências de imprensa Acontecimentos muito relevantes que a empresa pretende divulgar em simultâneo a um conjunto de Órgãos de Comunica-ção Social. Entrevistas Tema para desenvolver com um número restrito de jornalistas, habitualmente sem sobreposição no mesmo sector. Press-Release Acontecimento com alguma relevância para divulgação junto de um conjunto alargado de órgãos de comunicação social. Internet (Press Room On-line) Disponibilização de informação on-line para consulta pelos jornalistas.

12 É frequente empresas de grande dimensão e responsabilidade dedicarem orçamentos consideráveis ao desenvolvimento de acções orientadas para públicos externos e esquecerem ou investirem valores muito reduzidos em acções de relações públicas para os públicos internos. 4 - COMUNICAÇÃO INTERNA É uma falha grave, na medida em que: -os públicos internos são um veículo de divulgação externa da imagem da empresa e, caso não sejam envolvidos, podem assumir essa função pela negativa; -tem de haver coerência entre a comunicação externa e interna, pois, caso esta condição não se verifique, a eficácia da própria comunicação, no seu todo, ver-se-á reduzida; -a empresa que não consegue motivar/envolver a nível interno certamente não o conseguirá fazer de forma eficiente a nível externo.

13 As empresas que desenvolvem campanhas de Relações Públicas coerentes e que se preocupam com a avaliação da sua eficácia estabelecem objectivos muito claros para os dois níveis de públicos, e dedicam-Ihes orçamentos significativos. É normal, nestes casos, que as empresas articulem as acções de Relações Públicas não só com as restantes acções de comunicação, mas, num âmbito mais alargado, com um conjunto de acções de envolvimento explícito de todos os trabalhadores, especialmente chefias e quadros, no desenvolvimento harmonioso da empresa (Projecto de Empresa). Uma postura deste tipo assegura não só uma forte coerência de todas as actividades, como de garantias de grande eficácia na sua implementação. 4 - COMUNICAÇÃO INTERNA

14 Para muitas empresas, a actividade de relações públicas na Internet é inexistente já que os seus sites são estáticos ou limitando-se à existência de uma área de press-releases no site corporativo. 5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET Na verdade, se considerarmos relações públicas como a actividade de gestão estratégica de relações entre a organização e as suas várias audiências, deveriam estas orientar a comunicação do site corporativo. Apenas algumas empresas começam a conceber os seus sites de uma forma dinâmica, destacando na homepage as notícias mais relevantes, acrescentando posições da empresa sobre os diversos temas, desenvolvendo temas para cada uma das audiências. Um exemplo desta situação é o Relatório e Contas, uma peça chave da comunicação dirigida para públicos diferentes como analistas financeiros, accionistas institucionais, accionistas individuais, media financeiro, media de grande público, media sectorial, fornecedores, potenciais parceiros, estudantes, potenciais colaboradores, governo, etc.

15 Como é evidente, não é possível, devido aos custos, elaborar um relatório para cada urna das audiências. No mundo on-line, as RP's podem organizar a informação de forma que cada publico, ou melhor, cada indivíduo, obtenha a informação pretendida. 5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET A tecnologia permite ainda que cada indivíduo, para além de procurar determinada informação, possa subscrever tipos de informação, em forma de , newsletter electrónica ou outro formato, de acordo com os seus interesses. A faculdade de envio de s vai criar em Portugal, à semelhança de outros países o fenómeno de spam, isto é, uma enorme quantidade de s em que a maioria é considerada pelos receptores como «lixo». A faculdade de editar páginas, de trocar s e participar em chats ou newsgroups permite que os clientes possam comunicar entre si, desenvolvendo campanhas de protesto on-line, numa dimensão sem precedentes. As crises podem, assim, ser criadas on-line e difundidas on-line.

16 Para além disso, é fundamental não esquecer a regra de ouro da Internet «Nunca enviar e- mails para pessoas que previamente não tenham indicado estar dispostas a recebê-los.» 5 - RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET No que se refere aos newsgroups as empresas necessitam de monitorizar estes fóruns de forma a identificar situações problemáticas e intervir, participando na própria discussão ou contactando directamente os clientes insatisfeitos.

17 O relacionamento com a comunidade local é uma vertente estratégica pertinente que contribui fortemente para o sucesso de uma boa integração da empresa/instituição na sociedade que a rodeia. O envolvimento nas actividades locais de maior relevo ou promoção de iniciativas que tenham impacto directo na comunidade local ajuda a criar uma relação de confiança, a solidificar o relacionamento com públicos e líderes locais e permite neutralizar possíveis barreiras. 6- RELAÇÕES COM A COMUNIDADE LOCAL

18 Face ao papel regulador do Estado sobre os agentes económicos, sejam eles empresas organizações ou indivíduos, torna-se cada vez mais importante a criação de uma comunicação direccionada para este público, de molde a comunicar da forma mais adequada e a fazer sobressair de todo o ruído resultante da massificação de informação os interesses, questões e problemas desses agentes, para que os poderes governamentais possam conduzir da melhor maneira a sua actuação, tomando em consideração os interesses desses agentes. 7- RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

19 Dos objectivos estratégicos das empresas decorrem aqueles que têm a ver com a função financeira e que resultam no valor financeiro das empresas e na sua relação quer com clientes e fornecedores quer com os accionistas e a banca. Como tal, a comunicação financeira assume cada vez mais um papel de relevo na comunicação das empresas, nomeadamente junto dos públicos referidos, e, inclusivamente, junto da comunidade financeira, local e mundial. 8 - COMUNICAÇÃO FINANCEIRA

20 A comunicação ambiental ganha tanto maior importância quanto maior for a sua influência e responsabilidade no ecossistema. Compete a este tipo de comunicação sensibilizar os diversos públicos, dos quais se destacam as associações ambientais e os poderes públicos, para a actuação das empresas ou organizações neste campo. 9- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL

21 As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se confrontadas com uma diversidade de situações adversas, que, levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As Relações Públicas são uma boa arma no combate a situações de crise. 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE Nestes últimos anos, desastres de grande envergadura como Bhopal, Seveso ou Chernobyl, 11 de Setembro trouxeram para a ribalta a necessidade de governos, instituições e em­presas estarem preparados para lidar com situações de crise. Esta necessidade, que já era evidente uma década antes mas a que não foi dada nessa altura, a devida importância, originou que especialistas de diversos sectores de actividades se debruçassem mais a fundo sobre esta questão para a estudar sob todos os seus aspectos. Nunca será demais relembrar que os especialistas nesta área (os gestores de cri­se) não fazem milagres, nem resolvem uma situação crítica apenas com alguns preceitos que tenham aprendido.

22 Cada situação de crise é um universo novo que se depara a estes gestores, cuja função é estarem preparados para lidar com ela, se possível evitando-a, sob a forma preventiva, ou pilotando-a com o objectivo de reduzir ao mínimo os seus efeitos nocivos. As soluções dependerão muito do grau de empenhamento da administração, das medidas de prevenção que tenham sido autorizadas, da formação e treino da equipa de gestão de crise e da validade do programa que tenha sido implementado. 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE Para uma empresa, uma situação de crise não tem de ser obrigatoriamente um acidente de grandes proporções como a queda de um avião, a explosão numa fábrica ou um desastre ecológico. Na realidade, a maioria das empresas enfrenta frequentemente as chamadas pequenas crises que, de uma forma ou de outra, vão tentando resolver; nem sempre da melhor maneira e raramente com resultados satisfatórios. Mas, por vezes, são justamente estas pequenas crises que geram grandes pr­blemas no curto prazo. Donde, se deverá concluir que mesmo as crises de peque­nas dimensões devem ser geridas eficazmente para não se transformarem posteriormente em situações críticas e incontroláveis.

23 Os tipos de crise 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE a) As crises previsíveis - são as situações críticas que, de uma forma ou de ou­tra, se podem antever como, por exemplo, os despedimentos em massa ou as falências. Consideram-se assim as crises: - de âmbito económico (ex.: falências); - de alterações estruturais (ex.: despedimentos e reestruturações); -contextuais (ex.: Guerra no golfo). b) As crises imprevisíveis - que, como o nome indica, não é suposto saber-se com antecedência que irão ter lugar e que obviamente são as mais difíceis de gerir convenientemente. Note-se que a maioria das situações de crise são justamente deste tipo. Consideram-se neste caso: - catástrofes naturais (ex.: sismos, inundações); - desastres empresariais (ex.: queda de avião, incêndio); - financeiras (ex.: take over hostil); - sabotagens (ex.: acções terroristas); - agressões (ex.: difamações, acção de grupos de pressão); - contextuais (novamente o exemplo da Guerra do Golfo).

24 Os tipos de crise 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE Crise de Grau 1 - é a chamada pequena crise que não precisa de envolver os responsáveis máximos da empresa e que é passível de se resolver rapidamente com poucos meios. Crise de Grau 2 - Ainda considerada como pequena crise, mas em que se torna necessário reflectir e planear cuidadosamente as acções a empreender e onde o envolvimento da Equipa de Gestão de Crise (EGT), que veremos mais tarde, é total. Crise de Grau 3 - A este nível já é necessário activar um programa de gestão de crise, pois a situação tem repercussões sobre toda a estrutura da empresa (vendas, produção, etc.) e a nível nacional. Crise de Grau 4 - é a crise de grandes proporções que pode pôr em risco a sobrevivência de toda a empresa e que tem amplas repercussões além fronteiras e a nível das classes dirigentes. Crise de Grau 5 - Se bem que, felizmente, muito mais raras têm efeitos planetários, e só podem ser comparadas aos casos de Chernobyl.

25 Os tipos de crise 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE Um outro aspecto que é necessário ter em atenção é a origem da crise. Esta pode ser: a)De origem interna a empresa, relacionada com os elementos humanos, mate­riais ou estruturais (desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.). b)De origem externa, relacionada com situações de agressão, sabotagem, catástrofes naturais, etc.

26 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base: - A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises, designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de pressão. - Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os «simpatizantes» da organização ou empresa.

27 10- COMUNICAÇÃO DE CRISE A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base: - A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais crises, designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem de sistemas de alerta e identificação de possíveis cenários de crise e desenvolvimento de relações com grupos de pressão. - Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir da definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de comunicados e do reforço das relações com os «simpatizantes» da organização ou empresa.

28 TIPOS DE COMUNICAÇÃO TipoPúblicosObjectivosExemplo de Acções Institucional -Accionistas -Comunidade financeira -Órgãos de Com.Social -Adm.Pública (central, local) -Sindicatos -Associações patronais -Líderes de opinião -Comunidade local -Público em geral - Veicular e consolidar um capital de confiança junto dos públicos -Atribuição do Prémio Científico da IBM -Conferência de imprensa joint- venture BP/Mobil

29 TIPOS DE COMUNICAÇÃO TipoPúblicosObjectivosExemplo de Acções Produto -- Clientes -- Distribuidores -- Prescritores -- Líderes de opinião -Público em geral - - Criar ou aumentar a notoriedade do produto - - Explicar as suas características - Estimular a apetência pela compra -- Festival Super Bock Super Rock -Notícias sobre o lançamento de produtos

30 TIPOS DE COMUNICAÇÃO TipoPúblicosObjectivosExemplo de Acções Financeira -- Accionistas -- Comunidade Fijnanceira -Órgãos de Com.Social - Atrair e manter accionistas - Reforçar as performances e o potencial de rentabilidade da empresa -- Divulgação de Relatório de Contas da Portucel -- Divulgação de grandes projectos

31 TIPOS DE COMUNICAÇÃO TipoPúblicosObjectivosExemplo de Acções Crise -- Clientes -- Órgãos de Com.Social -- Distribuidores -- Prescritores -- Líderes de Opinião -- Fornecedores -- Comunidade Financeira -- Sindicatos -- Associações patronais -- Comunidade local -- Adm.Púb. central e local -Público em geral - Evitar e minimizar eventuais crises - Minimizar os efeitos de uma situação adversa Desenvolviment o de relações com grupos de pressão -Reacção da Unicer a uma provável intoxicação alimentar por ingestão da água Vitalis

32 TIPOS DE COMUNICAÇÃO TipoPúblicosObjectivosExemplo de Acções Interna - -Colaboradores da empresa -Informar e motivar os colaboradores -Divulgação interna da revista da Comp.de Seguros Victoria -Acções do Clube de Vendas da TMN

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