Aplicações Contemporâneas da Pesquisa de Marketing

Apresentação em tema: "Aplicações Contemporâneas da Pesquisa de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Aplicações Contemporâneas da Pesquisa de Marketing

2 Vantagem Competitiva “As empresas operam em um fluxo constante. Com o ambiente externo caracterizado por um crescente dinamismo e incertezas, as empresas precisam inovar continuamente para se manterem competitivas” (AAKER, David A.). A avaliação da Vantagem Competitiva pode ser feita por meio dos métodos de avaliação com base no mercado (comparação direta com concorrentes-alvo) e com base no processo (comparação entre os métodos empregados pela concorrência para a obtenção de sua vantagem distinta)

3 Vantagem Competitiva (Métodos de Avaliação)
Com base no mercado Com base no processo Participação no Mercado Participação de recall Participação de Propaganda Participação em P&D Auditoria de habilidades de Marketing Comparação de custos relativos Comparação entre concorrentes bem e malsucedidos Identificação do fenômeno da alta alavancagem

4 Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Mercado)
Participação no Mercado - Baseia-se na porcentagem de vendas de um determinado produto sobre o total comercializado da categoria. É uma das medidas utilizadas para analisar a concorrência atual por meio de pesquisas periódicas (Store Audit / Painel de Lojas). Participação de Recall - Porcentagem de consumidores que citam a marca quando perguntados sobre qual o primeiro nome lhes ocorre quando pensam em comprar um determinado tipo de produto. Este tipo de mensuração é geralmente é feito por meio de dados primários (consumidores), estudos quantitativos por amostragem. Participação de Propaganda - É a porcentagem de espaço na mídia que uma marca ocupa em relação ao total de seu setor. Medida por meio dos gastos com publicidade via dados secundários ou primários. Participação em P&D - É o montante gasto por uma empresa nessa atividade como percentual do total gasto pelo setor(ex. desenvolvimento de novos produtos).

5 Vantagem Competitiva (Avaliação com Base no Processo)
Auditoria de Habilidades de Mkt - Consiste em um exame periódico, sistemático, amplo e independente da unidade de atividades de Marketing de uma empresa. Devendo ter como base uma orientação ao consumidor ou enfocar sua satisfação. Comparação de Custos Relativos - É a comparação entre os custos da empresa e aqueles de sua concorrência. Os custos da concorrência podem ser estimados a partir de dados públicos ou de entrevistas com fornecedores e distribuidores. Comparação entre Concorrentes Vencedores e Perdedores- Os fatores chaves do sucesso podem ser inferidos por meio da análise das diferenças nos desempenhos dos concorrentes. Estas informações podem ser obtidas por meio de dados secundários ou métodos qualitativos de pesquisa. Identificação do Fenômeno da Alta Alavancagem - Relações causais que descrevem como variáveis controláveis (tamanho da planta, processos de produção e força de vendas) afetam resultados como custo unitário de produção e vendas. A pesquisa de marketing tem papel fundamental no levantamento dessas informações..

6 Valor da Marca O conceito de valor da marca (brand equity) é definido como um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor a um produto ou serviço para uma empresa e/ou seus clientes. Os ativos ou passivos nos quais o valor da marca se baseia diferem de um contexto para outro. Entretanto, pode-se agrupá-los em cinco categorias: Lealdade à marca Popularidade do nome Qualidade percebida Associações à marca em conseqüência da qualidade percebida Outros ativos de prioridade da marca: patentes, marca registrada, canais de relacionamento etc.

7 Outros ativos de propriedade da marca
Valor da Marca Oferece valor ao consumidor para melhorar, para ele: Confiança na decisão de compra Satisfação no uso Lealdade à marca Popularidade do nome VALOR DA MARCA nome/símbolo Qualidade percebida Oferece valor à empresa para melhorar, para ela: Eficiência e eficácia dos programas de MKT Lealdade à marca Preços/margens Extensões da marca Alavancagem de comércio Vantagem competitiva Associações da marca Outros ativos de propriedade da marca

8 Satisfação do Cliente A mensuração da satisfação do cliente e seu vínculo com os atributos do produto/serviço é o veículo para o desenvolvimento de uma abordagem de qualidade voltada para o mercado. A pesquisa de satisfação tornou-se um item obrigatório nas grandes empresas. A pesquisa de satisfação deve ser realizada a intervalos planejados, para que sua evolução seja rastreada

9 Satisfação do Cliente Processo de Mensuração da Satisfação dos Clientes É fundamental que toda empresa tenha um programa de satisfação de clientes, envolvendo os seguintes aspectos: Definir metas e como a informação será utilizada Descobrir o que é mais importante para o cliente e os funcionários Mensuração das necessidades críticas Ação sobre a informação Mensuração do desempenho no decorrer do tempo.

10 Satisfação do Cliente Elaboração do questionário e uso de escalas na Pesquisa de Satisfação Alguns tipos de informações genéricas são coletadas em quase todas as pesquisas de satisfação dos consumidores, tais como: Perguntas de triagem Classificação geral Classificação do desempenho Intenção de utilizar ou comprar um produto Informação sobre utilização de categoria ou produto Informações demográficas e de estilo de vida.

11 Satisfação do Cliente Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação: Pergunta ao consumidor se ele concorda ou discorda que a empresa X tem um serviço satisfatório: De uma maneira geral, estou bastante satisfeito com o serviço que recebo da empresa X: Concordo totalmente Concordo parcialmente Não concordo nem discordo discordo parcialmente discordo totalmente

12 Satisfação do Cliente Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação: Pedir que o respondente classifique o desempenho de uma empresa, de excelente à fraco, por exemplo: De uma maneira geral, como você classificaria o serviço oferecido pela empresa X? Você diria que é: Excelente Muito Bom Bom Razoável Fraco

13 Satisfação do Cliente Algumas das escalas utilizadas na Pesquisa de Satisfação: Pergunta ao consumidor o quanto estão satisfeitos com a qualidade da comida. Por exemplo: De uma maneira geral, em relação aos serviços prestados pela empresa X, você está: Muito satisfeito Parcialmente satisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Parcialmente insatisfeito Muito insatisfeito