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Aula 11 Preço Profa. Msc. Daniela Ferreira Suarez.

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1 Aula 11 Preço Profa. Msc. Daniela Ferreira Suarez

2 Objetivo Entender como a precificação é importante no processo de transmitir o tipo de produto que estamos oferecendo ao mercado e o que o cliente deve perceber o custo-benefício relativo ao produto.

3 O preço está em toda parte Negociação Preço único - varejoTecnologia - negociação

4 O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; É um dos elementos mais flexíveis, pode ser alterado facilmente; Concorrência de preço.

5 PREÇO - DEFINIÇÃO O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. – O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. – Os 4 Ps: Produto, Promoção, Ponto e Preço Slide do professor José Carlos Sardinha

6 A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado. A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.

7 A TEORIA ECONÔMICA: O objetivo da empresa é maximizar o lucro As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à vida real – As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos necessários à construção da curva de demanda. – Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos casos, são para sobrevivência a longo prazo. – Os mercados não praticam as características assumidas em competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional. Por exemplo: – Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com produtos a preços mais elevados. – Na época atual: os produtos Microsoft.

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10 ESTABELECIMENTO DO PREÇO Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos. Relação direta entre preço x produto x qualidade

11 Kotler (2000) descreve seis passos para a determinação de preços: 1.Seleção do objetivo da determinação do preço 2.Determinação da demanda 3.Estimativa de custos 4.Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; 5.Seleção de um método de seleção de preços; 6.Seleção do preço final

12 Estratégia de Preço 1.Seleção do objetivo da determinação de preços. Sobrevivência; Maximização do lucro; Posicionamento da marca ou do produto; Maximização de participação de mercado; Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades: Os objetivos de preços deverão estar coerentes sos objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

13 Estratégia de Preço Outros objetivos da determinação de preços: Retorno do investimento: Objetivos de concorrência; Preços promocionais; Fluxo de caixa. Criar barreiras de entrada; Posicionamento do produto/marca Volume de vendas

14 Estratégia de Preço 2. Determinação da demanda: É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.

15 Estratégia de Preço 2. Determinação da demanda: Fatores que podem ajudar a compreender a sensibilidade ao preço: Valor único ou produto exclusivo; Consciência da existência de substitutos; Dificuldade de comparação; Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do comprador); Benefício final; Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros); Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros bens comprados anteriormente); Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status);

16 Estratégia de Preço 3. Estimativa de custos: Custos Variáveis: são aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc. Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.

17 Estratégia de Preço 3. Estimativa de custos: Determinação do custo-alvo: O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total

18 Estratégia de Preço 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes: 5. Seleção de um método de determinação de preços Método de markup: é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço. Ex.: Custo variável unitário R$10,00 Custos Fixos R$ ,00 previsão de vendas (unid) Custo unitário R$???????

19 Estratégia de Preço 5. Seleção de um método de determinação de preços Preço de retorno-alvo: a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento Preço de valor percebido: ajusta-se à ideia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor. Preço de Mercado: Preço de Licitação;

20 Estratégia de Preço 6. Seleção do preço final e adequação: Preço Psicológico; Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional; Preço por segmento;

21 Estratégia de Preço. Preço AltoPreço MédioPreço Baixo Qualidade Alta 1. Estratégia Premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de valor supremo Qualidade Média 4. Estratégia de preço alto 5. Estratégia de preço médio 6. Estratégia de valor médio Qualidade Baixa 7. Estratégia de desconto 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia

22 Estratégia de Preço Influências na determinação da estratégia de preços: Influências internas (controláveis) 1. Retorno sobre o investimento; 2.Adequação ao fluxo de caixa; 3.Vocação da empresa.

23 Estratégia de Preço Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) 1.Concorrência Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo. Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado.

24 Estratégia de Preço Influências na determinação da estratégia de preços: Influências externas (incontroláveis) 1.Concorrência. 2.Fatores Culturais (tendências). 3.Aspectos políticos, legais e econômicos. 4.Governo – controle e vigilância de preços.

25 O preço como fator estratégico As empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seus preços (KOTLER, 2000).

26 Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em conta os custos, preços e possíveis reações de preços dos concorrentes. Cuidado com a reação dos concorrentes.

27 ADEQUAÇÃO DO PREÇO As empresas não determinam um preço único, mas estabelecem uma estrutura de determinação de preços: Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional Preço isca Preço de ocasião – liqui volta às aulas agosto Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviços Descontos psicológicos Preço discriminatório ou diferenciado Preço de mix de produtos Preços para linhas de produtos Preços para características opcionais Preços para produtos complementares – aparelhos barbear Preço composto - telefonia

28 Estratégia de Preço Erros mais frequentes: A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos; Falta de revisão frequente; A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix; Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do produto; Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.


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