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Formação de Preços Aula 1 – O Ambiente de Negócios Bibliografia: CARNEIRO, JORGE M. T. et all (2006). Formação e administração de preços. Jorge M. T. Carneiro,

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1 Formação de Preços Aula 1 – O Ambiente de Negócios Bibliografia: CARNEIRO, JORGE M. T. et all (2006). Formação e administração de preços. Jorge M. T. Carneiro, Claudio Sunao Saito, Hélio Moreira de Azevedo, Luiz Celso Silva de Carvalho. – 2 ed. rev. e atual. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006, 172 p. (marketing).

2 Cenário: Evolução Tecnológica Aumento da Competição Excesso de Oferta Mudanças nas expectativas dos clientes Redução no ciclo de vida dos produtos Desafios para os gestores: Entender que os empreendimentos precisam ser competitivos O fator preço deve ser encarado como um elemento decisivo A gestão de custos é fundamental O conhecimento das operações é imprescindível Cenário Atual dos Negócios

3 Slide 3 Formação de Preços Fatores Determinantes: Influência do macroambiente Análise da concorrência Comportamento de compra do consumidor Ciclo de vida do produto Custos de produção, financeiros e tributários

4 Slide 4 Influência do Macroambiente Ambiente Demográfico Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico Ambiente Ecológico Ambiente Político-legal Ambiente Sociocultural

5 Slide 5 Análise da Concorrência Monopólio Concorrência Perfeita Concorrência Monopolista Oligopólio Mercado Monopsônio

6 Slide 6 Comportamento de compra do consumidor A análise dos fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor é fundamental para a definição dos preços: Fatores culturais e sociais (valores, costumes e crenças) Pessoais (idade, ocupação, condição econômica, personalidade, etc.) Psicológicos (preço x qualidade) Ex. Panelas de vidro

7 Slide 7 Comportamento de compra do consumidor As empresas deveriam se preocupar com a seguinte pergunta: Numa compra, que componentes de valor os compradores buscam?

8 Slide 8 Curva de Demanda Excedente do Consumidor Dispêndio Efetivo Excedente do consumidor e segmentação de mercado Ingressos de concerto de rock Preço ($ por ingresso) Preço de Mercado

9 Slide 9 Ciclo de Vida do Produto IntroduçãoCrescimento Maturidade Declínio Vendas e Lucro Tempo

10 Slide 10 Precificação e Custos Custos diretos e indiretos. Custos financeiros e tributários. Sistemas de custeio (absorção, variável, ABC). Análise do ponto de equilíbrio (break-even point). Preços e taxa de retorno do investimento

11 Slide 11 Determinação do Preço de Mercado. Políticas gerais de preços (preço premium, baseado na concorrência ou de economia) Políticas de preços para novos produtos (desnatação e penetração de mercado, recuperação rápida do investimento) Política de preços para serviços Preço do composto de produtos Política de Adequação de preços Política de variações de preços

12 Slide 12 Determinação do Preço de Mercado. Erros usuais das empresas na determinação do preço de mercado: Ênfase exagerada nos custos. Falta de revisão freqüente na determinação dos preços. Incoerência entre o preço e os demais elementos do composto de marketing (produto, praça e promoção). Não estabelecimento de preços diferenciados.


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