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CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS José Manuel de Sacadura Rocha

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Apresentação em tema: "CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS José Manuel de Sacadura Rocha"— Transcrição da apresentação:

1 CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS José Manuel de Sacadura Rocha

2 QUESTÕES PRELIMINARES: b Previsão de Lucros: normalmente são simples projeções a partir do passado. Com mudanças nas condições de mercado, ou mudança de estratégia, até que ponto o passado é uma fonte confiável?

3 Alocação de recursos: geralmente a solicitação de recursos departamentais é superior ao que a organização pode prover. E os lucros divisionais prometidos são duvidosos. Como alocar de forma racional esses recursos? Que produtos ou mercados prometem os maiores retornos? Alocação de recursos: geralmente a solicitação de recursos departamentais é superior ao que a organização pode prover. E os lucros divisionais prometidos são duvidosos. Como alocar de forma racional esses recursos? Que produtos ou mercados prometem os maiores retornos?

4 b Medição Desempenho Gerencial: Como avaliar os resultados reais em termos de lucros, sem considerar, por exemplo, taxa de crescimento de mercado e força de concorrência, para unidades operacionais diferentes.

5 b Avaliação Propostas de Novos Negócios: outro problema é medir o ROI num novo negócio em perspectiva. Quando o ramo de negócio é novo, ou mesmo numa aquisição, a experiência atual e real não podem ajudar muito.

6 O PIMS O PIMS b O projeto PIMS, originário de um trabalho de 10 anos na GE, realizado entre os anos de 1970 a 1972, levou em consideração 57 empresas e 620 negócios diferentes. b Duas questões: que fatores influenciam a lucratividade num negócio e quanto?; Como muda o ROI em resposta a mudanças de estratégia e condições de mercado?

7 DUAS VISÕES SOBRE O ROI DUAS VISÕES SOBRE O ROI b A visão econômica dá ênfase ao número e porte dos concorrentes - ESTRUTURAS DE MERCADO. b A experiência empresarial indica que a QUALIDADE DO PRODUTO - esquecida pelos economistas - influencia fortemente o ROI.

8 PRINCIPAIS FATORES DE ROI PRINCIPAIS FATORES DE ROI b ROI: Relação entre receita operacional líquida (antes dos impostos) e o investimento médio. Receita operacional: disponível menos despesas indiretas. Investimento: total ativos gastos menos dívidas do negócio. b Fatores incisivos para ROI: b 1.Participação de mercado: relação entre vendas, de um negócio, e as vendas totais dos concorrentes.

9 Relação entre Participação de Mercado e Lucratividade ==>% Mercado

10 CONCLUSÕES SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: CONCLUSÕES SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: b 1. O ROI sobe de forma estável quando cresce a participação. 2. Os negócios com participação acima de 36%, ganharam mais do que o triplo, em relação à faixa menor de 7% (cada faixa=20% amostra).

11 QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROI QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROI b 2. Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade dos produtos ou serviços oferecidos por empresa, verificando-se qual a porcentagem de vendas em relação aos concorrentes - produtos iguais, produtos equivalentes e produtos inferiores. ISO 9001

12 Relação Qualidade e Participação de Mercado Relação Qualidade e Participação de Mercado ==> % de Mercado ROI=> ROI=> 28,34,5 17,4 18,1 19,5 10,4 21,9 11

13 QUALIDADE, GASTOS de MKT e ROI b 3. Gastos de MKT: Custos totais de forças de vendas, de publicidade, promoções de vendas, pesquisas de marketing e administração de marketing. PUXA - COLA PUXA - COLA A 1A. A SER A 1A. A SER CONSUMIDA CONSUMIDA NO SÉC. 21 NO SÉC. 21

14 Relação Qualidade e Marketing => Relação gastos mkt/vendas ROI => 2,7 14,2 19,8 25,5 14,8 16,9 25,2 17,8 15,4

15 P & D E ROI P & D E ROI b 4. P&D: Custos totais de desenvolvimento de produtos e aperfeiçoamento de processos, também têm impacto no retorno sobre o capital investido.

16 Relação P&D e ROI Relação P&D e ROI => Relação P&D/ Vendas ROI 26,3 4,9 17,0 23,1 9,8 16,7 22,3 11,4 13,8

17 INTENSIDADE DE INVESTIMENTO b 5. Intensidade de Investimento: relação entre investimento total e as vendas. Neste caso não há dúvidas: quanto maior a intensidade de investimentos, menor o retorno sobre o investimento.

18 Relação Intensidade de Investimentos e Participação de Mercado => Investimento / Vendas ROI 34,626,9 21,2 26,2 13,1 8,6 15,7 6,7 2,0

19 INTENSIDADE DE INVESTIMENTOS E MARKETING b Anteriormente o PIMS havia demonstrado que os gastos com MKT, quando relacionados com a qualidade dos produtos, diminuía o retorno sobre investimento - ROI. b Mas, esses mesmos gastos, quando relacionados com o total investimentos, pode ajudar a aumentar esse mesmo retorno - ROI.

20 Relação Investimentos / Gastos de Marketing => % MKT / Vendas ROI 29,3 17,6 10,9 31,7 13,2 10,1 22,0 18,3 3,9

21 INTENSIDADE INVESTIMENTOS E P&D b O PIMS mostra ainda que, quando a intensidade de investimentos é alta, os altos níveis de P&D deprimem fortemente os ganhos, pelo menos temporariamente. b Nestes casos, a produtividade da mão-de-obra é vital para a lucratividade. b Quanto maior o investimento, maior deverá ser a produtividade.

22 DIVERSIDADE CORPORATIVA E ROI b 6. Diversidade Corporativa: o ROI sofre influência de acordo com o faturamento das empresas e seu grau de diversificação de negócios.

23 Relação Roi/Vendas e Roi/Diversificação 15,8 21,7 12,5 16,1 12,9 22,1

24 Faturamento x Participação => Participação de Mercado ROI

25 Conclusões Gerais: b 1. Maior Participação de Mercado, maior ROI. b 2. Qualidade de produto alta, com alta participação de mercado, é a fórmula ideal. Produtos de alta qualidade, compensam, em parte, a baixa participação. b 3.Gastos com MKT, quando relacionados com Qualidade de produto, demonstram que não dá para promover produto ruim, e de forma geral, diminuem o ROI.

26 b 4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor o ROI. O ROI diminui drasticamente quando os valores de P&D mais do que duplicam. b 5. O ROI é maior para intensidades de investimento menores de 45% das vendas. Quanto maior o investimento menor o ROI para qualquer participação de mercado.

27 b 6. Os gastos médios com MKT, produzem ROI melhor do que gastos menores, para empresas abaixo de 45% de investimentos. Para investimentos altos, os gastos com MKT diminuem drasticamente o ROI. b Empresas de ROI maior, também são as de maior venda e maior diversificação. Mas empresas de ROI baixo, têm indicadores melhores do que as de ROI médio, quando comparado com vendas e diversificação.


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