CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS

Apresentação em tema: "CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS"— Transcrição da apresentação:

1 CONTROLE ESTRATÉGICO E RETORNO OPERACIONAL SOBRE INVESTIMENTOS
José Manuel de Sacadura Rocha

2 QUESTÕES PRELIMINARES:
Previsão de Lucros: normalmente são simples projeções a partir do passado. Com mudanças nas condições de mercado, ou mudança de estratégia, até que ponto o passado é uma fonte confiável?

3 Alocação de recursos: geralmente a solicitação de recursos departamentais é superior ao que a organização pode prover. E os lucros divisionais prometidos são duvidosos. Como alocar de forma racional esses recursos? Que produtos ou mercados prometem os maiores retornos?

4 Medição Desempenho Gerencial: Como avaliar os resultados reais em termos de lucros, sem considerar, por exemplo, taxa de crescimento de mercado e força de concorrência, para unidades operacionais diferentes.

5 Avaliação Propostas de Novos Negócios: outro problema é medir o ROI num novo negócio em perspectiva. Quando o ramo de negócio é novo, ou mesmo numa aquisição, a experiência atual e real não podem ajudar muito.

6 O PIMS O projeto PIMS, originário de um trabalho de 10 anos na GE, realizado entre os anos de 1970 a 1972, levou em consideração 57 empresas e 620 negócios diferentes. Duas questões: que fatores influenciam a lucratividade num negócio e quanto?; Como muda o ROI em resposta a mudanças de estratégia e condições de mercado?

7 DUAS VISÕES SOBRE O ROI A visão econômica dá ênfase ao número e porte dos concorrentes - “ESTRUTURAS DE MERCADO “. A experiência empresarial indica que a QUALIDADE DO PRODUTO - esquecida pelos economistas - influencia fortemente o ROI.

8 PRINCIPAIS FATORES DE ROI
ROI: Relação entre receita operacional líquida (antes dos impostos) e o investimento médio. Receita operacional: disponível menos despesas indiretas. Investimento: total ativos gastos menos dívidas do negócio. Fatores incisivos para ROI: 1.Participação de mercado: relação entre vendas, de um negócio, e as vendas totais dos concorrentes.

9 Relação entre Participação de Mercado e Lucratividade

10 CONCLUSÕES SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO:
1. O ROI sobe de forma estável quando cresce a participação. 2. Os negócios com participação acima de 36%, ganharam mais do que o triplo, em relação à faixa menor de 7% (cada faixa=20% amostra).

11 QUALIDADE, PARTICIPAÇÃO e ROI
2. Qualidade do Produto (Serviço): Qualidade dos produtos ou serviços oferecidos por empresa, verificando-se qual a porcentagem de vendas em relação aos concorrentes - produtos iguais, produtos equivalentes e produtos inferiores. ISO 9001

12 Relação Qualidade e Participação de Mercado
ROI=> 4,5 17,4 18,1 19,5 10,4 28,3 21,9 11 O melhor é ter alta participação com qualidade superior. Esta combinação produz um ROI de 28,3%. Porém, mesmo quando a qualidade é inferior, o ROI para negócios com alta participação, chega a expressivos 19,5%. Por outro lado, a combinação qualidade superior e fraca participação de mercado, que obtém 17,4% de ROI, sugere que a qualidade compensa a baixa participação. ALTA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO GARANTE ROI ELEVADO MESMO PARA PRODUTOS SEM GRANDE QUALIDADE. MAS, PRODUTOS COM ALTA QUALIDADE PODEM GARANTIR ROI SIGNIFICATIVO, MESMO EM NEGÓCIOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO! ==> % de Mercado

13 QUALIDADE, GASTOS de MKT e ROI
3. Gastos de MKT: Custos totais de forças de vendas, de publicidade, promoções de vendas, pesquisas de marketing e administração de marketing. PUXA - COLA A 1A. A SER CONSUMIDA NO SÉC. 21

14 Relação Qualidade e Marketing
ROI => 25,2 25,5 17,8 16,9 19,8 14,2 15,4 14,8 2,7 Quando a qualidade é baixa - inferior ao concorrente - existe uma forte relação negativa entre gastos de MKT(%sobre vendas) e ROI = gastos acima de 11% das vendas apenas produzem um retorno sobre investimentos de 2,7%. NÃO VALE A PENA PROMOVER PRODUTO RUIM! Mesmo para produtos de média e superior qualidade, o Roi diminui à medida que os gastos em MKT sobem = acima de 11% de gastos com MKT, temos Roi de 14,2 e 19,8%, contra 16,9 e 25,5% para gastos médios, e contra 17,8 e 25,2% para gastos baixos. GASTOS COM MARKETING DIMINUIEM SUBSTANCIALMENTE O RETORNO DE INVESTIMENTOS, MESMO PARA PRODUTOS DE ÓTIMA QUALIDADE! => Relação gastos mkt/vendas

15 P & D E ROI 4. P&D: Custos totais de desenvolvimento de produtos e aperfeiçoamento de processos, também têm impacto no retorno sobre o capital investido.

16 Relação P&D e ROI ROI 26,3 22,3 23,1 13,8 16,7 17,0 11,4 Quando a participação do mercado é baixa, em todas as situações de gastos com P&D, o ROI é menor - 1a. faixa=11,4%; 2a. faixa=9,8% e 3a. faixa= 4,9%. Na verdade, o Roi diminui radicalmente na faixa de maior P&D = 4,9%. Para participações de mercado médias, o Roi vai de 13,8% para apenas 17,0%, mesmo com mais do dobro de gastos em P&D - de 1,4% para 3,0%. E para altas participações de mercado, os gastos em P&D aumentam pouco o ROI: 22,3% para P&D de 1,4%; 23,1% para P&D de 1,4 a 3,0% e 26,1% para P&D de mais de 3,0%. Enquanto gasto mais do dobro em P&D, garanto apenas 4,0% de crescimento no ROI. QUANTO MAIOR O INVESTIMENTO EM P&D, MENOR, PROPORCIONALMENTE, O RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO. OBS: custos de P&D são transitórios se relacionados ao desenvolvimento de um produto determinado. A pesquisa se baseia em informações de 3 anos. Pode refletir um período de desenvolvimento intenso. Por outro lado, quando produtos novos representam participação significativa nas vendas, o Roi tende a subir. 9,8 4,9 => Relação P&D/ Vendas

17 INTENSIDADE DE INVESTIMENTO
5. Intensidade de Investimento: relação entre investimento total e as vendas. Neste caso não há dúvidas: quanto maior a intensidade de investimentos, menor o retorno sobre o investimento.

18 Relação Intensidade de Investimentos e Participação de Mercado
ROI 26,9 34,6 26,2 21,2 15,7 13,1 Quanto maior a intensidade de investimentos, menor o retorno sobre investimentos - o maior ROI para investimentos acima de 71% é, na maior participação de mercado, 15,7,menor ainda do que os 21,2%, que é o menor ROI para a menor participação de mercado da faixa abaixo de 45% de investimentos. Se confirma que a maior participação garante maiores retornos sobre investimentos, mesmo nos casos de intensivos investimentos. A alta participação de mercado (acima de 26%) com a menor intensidade de investimentos (abaixo de 45%), garante o maior ROI - 34,6%, mais de 17 vezes o extremo oposto (baixa participação com elevados investimentos = 2%). O MELHOR É INVESTIR MENOS E TER ALTA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO. MAS COMO GARANTIR PARTICIPAÇÃO SEM INVESTIR? TECNOLOGIA (MAS CUIDADO) E EFICIÊNCIA NA COMERCIALIZAÇÃO! 8,6 6,7 2,0 => Investimento / Vendas

19 INTENSIDADE DE INVESTIMENTOS E MARKETING
Anteriormente o PIMS havia demonstrado que os gastos com MKT, quando relacionados com a qualidade dos produtos, diminuía o retorno sobre investimento - ROI. Mas, esses mesmos gastos, quando relacionados com o total investimentos, pode ajudar a aumentar esse mesmo retorno - ROI.

20 Relação Investimentos / Gastos de Marketing
ROI 31,7 29,3 22,0 18,3 17,6 13,2 Alta intensidade de investimentos com altos gastos de marketing, apresentam um ROI bastante expressivo, negativamente - apenas 3,9%. De forma geral, em altos investimentos totais, o marketing ajuda pouco na obtenção de ROI significativo, se comparado com investimentos totais baixos e principalmente médios. O mais significativo é que, o retorno sobre investimento é maior na faixa de gastos médios de marketing - 31,7, do que na faixa de menor gastos em marketing - 29,3%, mantidos investimentos totais na faixa dos 45%. GASTOS MODERADOS DE MARKETING AUMENTAM O ROI SE COMPARADOS COM GASTOS MENORES, DESDE QUE OS INVESTIMENTOS TOTAIS NÃO PASSEM DE 45%. 10,9 10,1 3,9 => % MKT / Vendas

21 INTENSIDADE INVESTIMENTOS E P&D
O PIMS mostra ainda que, quando a intensidade de investimentos é alta, os altos níveis de P&D deprimem fortemente os ganhos, pelo menos temporariamente. Nestes casos, a produtividade da mão-de-obra é vital para a lucratividade. Quanto maior o investimento, maior deverá ser a produtividade.

22 DIVERSIDADE CORPORATIVA E ROI
6. Diversidade Corporativa: o ROI sofre influência de acordo com o faturamento das empresas e seu grau de diversificação de negócios.

23 Relação Roi/Vendas e Roi/Diversificação
21,7 22,1 12,5 12,9 15,8 16,1 Empresas pequenas abaixo de $750 milhões, médias entre $750 e $1500 milhões; e altas acima de $1500milhões. Tanto para variável vendas, como para diversificação, as empresas "altas", apresentam um ROI maior. As grandes corporações se beneficiam de economias de escala.As empresas grandes também se favorecem de sua eficácia como generalistas. Tanto para variável vendas, como para diversificação, as empresas "pequenas", apresentam um ROI maior que as empresas "médias", provavelmente favorecidas pela sua maior flexibilidade.As empresas menores se favorecem da sua especialização corporativa. Os níveis mais baixos de ROI estão no grupo intermediário, tanto para volume de vendas como para diversificação de seus negócios. Estas empresas não se beneficiam com nenhum dos casos acima.

24 Faturamento x Participação
ROI As empresas que vendem mais, e que têm maior participação de mercado, atingem um ROI maior - 29,4.Isso demonstra que essas empresas se beneficiam de posições fortes de mercado, refletindo capacidade de apoio adequado ao pessoal gerencial, fundos para MKT e P&D. Por outro lado, as empresas menores se saem um pouco melhor que as grandes, em negócios com baixas participações - 14,5% de ROI nas pequenas, contra 13,7% de ROI nas médias. => Participação de Mercado

25 Conclusões Gerais: 1. Maior Participação de Mercado, maior ROI.
2. Qualidade de produto alta, com alta participação de mercado, é a fórmula ideal. Produtos de alta qualidade, compensam, em parte, a baixa participação. 3.Gastos com MKT, quando relacionados com Qualidade de produto, demonstram que não dá para promover produto ruim, e de forma geral, diminuem o ROI.

26 4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor o ROI
4. Quanto mais alto o gasto de P&D, menor o ROI. O ROI diminui drasticamente quando os valores de P&D mais do que duplicam. 5. O ROI é maior para intensidades de investimento menores de 45% das vendas. Quanto maior o investimento menor o ROI para qualquer participação de mercado.

27 6. Os gastos médios com MKT, produzem ROI melhor do que gastos menores, para empresas abaixo de 45% de investimentos. Para investimentos altos, os gastos com MKT diminuem drasticamente o ROI. Empresas de ROI maior, também são as de maior venda e maior diversificação. Mas empresas de ROI baixo, têm indicadores melhores do que as de ROI médio, quando comparado com vendas e diversificação.