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Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003.

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Apresentação em tema: "Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003."— Transcrição da apresentação:

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2 Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003

3 Fernando Mazzarolo Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kelloggs Formado em Engenharia pelo IMT-Maua Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP

4 Era uma vez... um mundo em que o Plano de Mídia era bem fácil...

5 ... Novela III da Globo

6 Principalmente com a ajuda de boas campanhas de propaganda

7 Mas, de repente, tudo ficou mais complicado... Concorrência TV a cabo Internet Promoção de Eventos OOH Painéis, Ônibus, Táxis Cinemas - Multiplex

8 Enquanto isso, a Novela III...

9 Portanto, hoje o Planejamento de Mídia é fundamental para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores

10 Planejar mídia é saber... onde chegar? melhor caminho? orçamento?

11 E planejar bem é fundamental pois... mídia é o maior orçamento de marketing – Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M – Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM ineficiências podem custar caro – erro no target pode levar 1/3 do previsto – conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome) muitas boas compras são antecipadas – pacotes TV – conexão com promoções e eventos

12 E como fazer um bom plano? Entender o GRP Escolher bem o target Definir táticas da campanha Escolher o meio de comunicação ideal Usar o feeling

13 GRP – Gross Rating Point Medida da soma de todas as audiências da programação Porem, mais importante é a resultante da equação: GRP = cobertura x freqüência media

14 Definindo o publico-alvo A quem se destina o produto? E a comunicação? – Sexo: masculino/feminino/outros – Idade: crianças/jovens/adultos/todos – Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo – Classe social: A/B/C/D/E – Sujeito a sazonalidade – Análise psicográfica: estilo de vida

15 Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda... Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa Recency: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo Duração: longo prazo vs. Curto prazo

16 O Plano...

17 Qual o melhor meio para atingir o objetivo? TV em geral é o mais eficiente TV a cabo permite excelente segmentação Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças Radio e Cinema podem ser um bom complemento Internet tem seu papel de modernidade

18 Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou alguns desses meios

19 Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV) 30% 50%50% 70% 90% cobertura

20 Enquanto a combinação... 92,7 94,9 95,

21 Um caso real... Coca-Cola

22 E a propaganda, como anda?

23 Obrigado Bibliografia: -Propaganda - Profissionais ensinam como se faz (Ângelo Franzão) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

24 Back-ups

25 Planejar mídia é... Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento de novo produto, comunicar um novo benefício Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqüência Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis

26 Exemplo de programação Programa Audiência A 28% B 25% C 12% D 5% Total GRPs = 70 Cobertura = 35% da população Freqüência média = 2,0 vezes

27 Montando a programação Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade Avaliar os programas mais eficiente – CPM –cuidado com programação marginal Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas Estar atento às oportunidades do mercado Não esquecer o público interno: trade, vendedores, funcionários

28 HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY? Adding Media Mix to a base TV plan will achieve higher reach than using the same budget to add more TV Efficiency w/ Media Mix

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