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GERÊNCIA DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 (10ª edição.

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1 GERÊNCIA DE LINHAS DE PRODUTOS E MARCAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 (10ª edição americana) O PRODUTO E O MIX DE PRODUTOS DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS DECISÕES DE MARCA EMBALAGEM E ROTULAGEM

2 1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO PRODUTO Conceito 1.1 NÍVEIS DE PRODUTO

3 1.1 Níveis de produto Benefício central – serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando. (ex.: Hotel: descanso e pernoite) ; Produto básico – trata-se de uma versão básica do produto (ex.: hotel: cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, etc.)

4 Produto esperado – trata-se de um conjunto de atributos ou condições que os clientes normalmente esperam ao compra-lo (ex.: Hotel: cama arrumada, toalha limpa, lâmpadas que funcionem e tranqüilidade) ;

5 Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distingue a oferta da empresa das outras concorrentes (ex.: Hotel: TV com controle remoto, flores frescas, registros rápidos, boas refeições etc); Produto potencial – abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro (ex.: Hotel: hotéis exclusivamente com suítes).

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7 1.2 Hierarquia de produto Conceito: Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades.

8 1 – Família de Necessidade A necessidade central que sustenta a existência de uma família de produto. Ex.: segurança. 2 – Família de Produtos Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. Ex.:poupança e renda.

9 3 – Classe de Produtos Um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm reconhecidamente uma certa coerência funcional. Ex.: Instrumentos financeiros 4 – Linha de Produtos É um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar. Ex: Seguro de vida

10 5 – Tipo de Produto Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto. Ex.: Seguro de vida anual. 6 – Marca Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter dos itens. Ex.: Previ

11 7 – Item É uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo. Ex.: seguro de vida anual renovável da Previ.

12 1.3 Classificações de produto As empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). Cada tipo de produto tem ma estratégia apropriada de mix de marketing.

13 1.3.1 Durabilidade e Tangibilidade Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja, sabão. Estratégia: Como esses produtos são consumidos rapidamente e comprados com freqüência a estratégia é torna-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

14 Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e serviço, trabalham com uma margem mais e requerem mais garantias por parte do fabricante. Ex.: Geladeira, ferramentas, vestuários etc. Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo, serviço de reparos.

15 1.3.2 Classificação de bens de consumo Bens de conveniência: bens que o consumidor, normalmente, compra como freqüência, de imediato e com um mínimo de esforço. Ex.: Cigarro, sabonete, jornais etc. Bens de compra comparados: são aqueles em que o consumidor, no processo seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex.: Móveis, vestuário, eletrodoméstico etc.

16 Bens de especialidade: são bens com características singulares ou identificação de marcas e nos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som etc. Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Ex.: Seguro de vida, jazigo perpétuo, enciclopédia etc.

17 1.4 Classificação de bens empresariais Os bens empresariais podem ser classificados em termos de como eles entram no processo de produção e de seu custo relativo. Podemos distinguir três grupos:

18 Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados. Classificam em duas classes: matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.

19 Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classificam em dois grupos: Instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas)

20 Suprimentos e serviços empresariais: são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto acabado. Ex.: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel para escrever e caneta); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras). Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (limpeza de janelas), e serviços de consultorias (ex. consultoria jurídica).

21 1.5 Mix de Produto Conceito É o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Consiste em quatro aspectos:

22 Abrangência: refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz. Exemplo da P&G, sabão em pó, creme dental, sabão em barra, fraldas descartáveis, lenços de papel. (cinco linhas) Extensão: refere-se ao número total de itens do mix. Exemplo. Sabão em pó – Ivory, Dreft, Tide... etc. Fala-se também na extensão média de uma linha. Divide-se a extensão total pelo número de linhas. Por exemplo: 50 itens em 5 linhas = 10

23 Profundidade: refere-se a quantas opções são oferecidas em cada produto na linha. Exemplo: sabão em três tamanhos e duas fórmulas. Profundidade = 6. Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas de produtos estão ligadas quanto ao uso final, à exigências de produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. Ex.: as linhas de produtos são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes na medida em que desempenham diferentes funções para os compradores.

24 2 – DECISÕES DE LINHA DE PRODUTOS Um mix de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.

25 2.1 – Análise de linha de produtos É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e lucros de cada item de sua linha e como a mesma se encontra em relação às demais concorrentes, para determinar quais deles deverão aumentar, manter, colher ou abandonar. Precisam também entender o perfil de mercado de cada linha de produtos.

26 2.1.1 – Vendas e lucros: o gerente deve saber a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha. Pode ser demonstrado graficamente – Perfil de mercado: o gerente de produtos deve também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de produção concorrentes. O mapa de produtos é útil para planejar a estratégia de marketing da linha de produtos.

27 2.2 – Extensão de linha de produto Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa. Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela ampliação da linha ou complementação da linha.

28 2.2.1 – Ampliação da linha A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa atual, podendo ser:

29 Ampliação mercado abaixo Há três razões possíveis para uma empresa posicionada no mercado médio querer lançar uma linha a preços mais baixos:

30 A empresa pode notar grandes oportunidades de crescimento de mercado mais abaixo, à medida que grandes varejistas e outras atraem um número crescente de compradores que procuram bens a preços vantajosos em relação ao seu valor. A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem expandir-se para o mercado de nível mais alto. A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio.

31 Ampliação mercado acima As empresas posicionadas nas esferas inferiores do mercado podem considerar as possibilidades de entrar na esfera superior. Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha completa.

32 Ampliação dupla As empresas que atendem ao mercado médio poderiam decidir ampliar sua linha em ambos os sentidos. Cada linha de produto é dirigida a um mercado-alvo diferente. O risco desta estratégia que pode haver mudança de interesse dos clientes, deixando de consumir o produto A para consumir o produto B, em função do menor preço e praticamente a mesma qualidade. Mas é melhor que perder o cliente.

33 2.2.2 – Complementação da linha Uma linha de produtos pode também ser estendida pela adição de itens à faixa já existente. A empresa deve também assegurar que o item proposto atenda a uma necessidade do mercado e não esteja sendo adicionado somente para satisfazer uma necessidade interna.

34 2.3 Modernização da linha A empresa que não modernizar sua linha de produção pode estar perdendo mercado para sua concorrente. Desta forma quando optar para a modernização pode fazê-la em duas maneiras: a renovação por etapas ou por completo.

35 2.4 – Promoção e redução da linha O gerente de produtos costuma selecionar um ou um pequeno número de itens da linha para promover. Algumas vezes uma empresa acha que parte de sua linha está vendendo bem e outras partes não.

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37 3 – Decisões de Marca A criação e gestão de marca é o problema principal na estratégia do produto. A marca de um produto é sem dúvida um fator de escolha na hora da compra, pois o consumidor irá comprar a marca que mais lhe mostrar segurança e que seja famosa.

38 3.1 – Conceito Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Ela pode ter seis significados: Atributos, benefício, valores, cultura, personalidade e usuário.

39 Atributos: uma marca traz à mente certos atributos: A Mercedes sugere automóveis bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto prestígio.

40 Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia traduzir o benefício funcional (não terei que comprar outro carro por muitos anos). O atributo caro traduz o benefício emocional (o carro me faz sentir importante e admirado).

41 Valores: A marca também diz algo sobre os valores da empresa. A Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

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43 Cultura: A marca pode representar certa cultura. A Mercedes representa a cultura germânica: organizada, a eficiente e preocupada com a qualidade.

44 Personalidade: A marca pode projetar certa personalidade. A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).

45 Usuário: A marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto. Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55 anos numa Mercedes e não uma secretária de 20 anos.

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47 3.2 – Patrimônio de marca (brand equity) As marcas variam quanto a seu poder e valor no mercado. Existem marcas que agregam valor no produto e até mesmo no ativo da empresa, às vezes vale mais a marca que todo o ativo da empresa. Aaker distinguiu cinco tipos de atitudes do cliente em relação a sua marca, sendo o último de máxima fidelidade:

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49 O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preços. Sem fidelidade à marca. O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca. O cliente está satisfeito e incorrerá em custos sem trocar de marcas. O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida. O cliente é devotado à marca.

50 Um alto patrimônio de marca fornece uma série de vantagens competitivas: custos de marketing menores; mais poder de negociação com distribuidores e varejistas; pode cobrar um maior preço; pode lançar extensões de linhas mais facilmente.

51 3.3 – Desafios das decisões de marca A gestão de marcas traz diversos desafios para a empresa. A marca serve para identificar o fabricante, passar segurança para o consumidor, demonstrar qualidade, facilitar ao vendedor processar pedidos e detectar problemas, além de ter proteção legal para características exclusivas do produto, que caso contrário seria copiado pelo concorrente.

52 A lealdade à marca pode facilitar o planejamento de planos de marketing. O uso de marca oferece à empresa a oportunidade de atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo. A fidelidade à marca oferece a empresa alguma proteção em relação a concorrência. A marca ajuda a empresa a segmentar o mercado. Marcas fortes ajudam a construir a imagem corporativa.

53 * Ter ou não ter marca O produto pode ser lançado com um marca do fabricante, marca de distribuidor ou uma marca licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sobre sua própria marca e outros com a marca de um distribuidor.

54 As empresas gastam grandes quantias de dinheiro para promover suas marcas e às vezes isso não é possível, pois, uma marca é feita com muito trabalho e competência. A primeira decisão é se a empresa deve ou não desenvolver um nome de marca para seus produtos.

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56 * Decisões de patrocínio de marca A decisão do patrocínio de marca é uma atitude difícil, são usadas quatro estratégias de marcas: Marca da fabricante (ou marca nacional) Marca do distribuidor (ou marca do revendedor) Marca licenciada Marca do fabricante combinada com a marca do revendedor.

57 3.4 – Decisões de nome de marca Estratégias para escolha de marcas: Nomes individuais: Se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa não são afetados. A estratégia permite que a empresa busque o melhor nome para cada produto. Ex.: Seiko lança uma linha inferior chamada pulsar.

58 3.4 – Decisões de nome de marca Estratégias para escolha de marcas: Nomes de família abrangentes: Custo de desenvolvimento é menor, porque não há necessidade de pesquisa e nem gastos para o reconhecimento da marca. Ex.: Campbell`s.

59 3.4 – Decisões de nome de marca Estratégias para escolha de marcas: Nomes de famílias separadas: Quando uma empresa fabrica produtos bens diferentes, não é desejável usar o nome de família abrangente. (as empresas inventam nomes de famílias diferentes para linhas de qualidades diferentes dentro da mesma classe de produtos).

60 3.4 – Decisões de nome de marca Estratégias para escolha de marcas: Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos. Alguns fabricantes associam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o identifica.

61 Entre as qualidades desejáveis para o nome de marca estão as seguintes: Deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto Deve sugerir as qualidades do produto, como uma ação ou cor. Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes cursos ajudam. Devem ser inconfundíveis Não devem apresentar significados negativos em outros países e línguas.

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63 3.5 – Decisão de estratégia de marca Uma marca tem cinco escolhas em termos de estratégia de marca: Extensões de linhas: consiste lançar itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagens.

64 Extensões de marca: Uma empresa pode usar seu nome de marca existente para lançar novos produtos em outras categorias. Multimarcas: Uma empresa geralmente lança marcas adicionais na mesma categoria de produtos. O maior perigo ao lançar multimarcas é que todas devem obter apenas uma participação de mercado, e talvez nenhuma seja particularmente rentável.

65 Novas marcas: Quando uma empresa lança produtos em uma nova categoria, pode acontecer de nenhum dos nomes de marcas existentes ser apropriados. Nomes combinados (marcas duplas): Duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta, para fortalecer a preferência ou a intenção de compra.

66 3.6 – Decisões de reposicionamento de marca Mesmo com uma marca bem posicionada, a empresa pode precisar reposicioná-la mais tarde, quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas preferências do cliente. FORMA: A marca se apresenta sob quatro formas, a saber:

67 Nominativa Constituída por palavra ou conjunto de palavras, letras, algarismos, grafadas em qualquer alfabeto em uso: B R E V E T T I

68 Figurativa Constituída exclusivamente por desenho, imagem, emblema, ou qualquer tipo de sinal gráfico que não contenha elemento nominativo.

69 Mista Constituída simultaneamente, por elemento nominativo e figurativo ou por elemento nominativo cuja apresentação tenha suficiente cunho distintivo da escrita usual.

70 Tridimensional É constituída pela forma plástica (entende-se por forma plástica, a configuração ou a conformação física) de produto ou de embalagens, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico.

71 AS QUATRO DETERMINANTES DE VALOR DE UMA MARCA By Aaker, David. Criando e Administrando Marcas de Sucesso.dd´.Negócios Lealdade a marca Reconhecimento do nome e dos símbolos Qualidade percebida Conjunto de associações

72 4 – Embalagem e Rotulagem Conceito de embalagem Embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. As embalagens têm uma função muito mais importante que proteger e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico de marketing.

73 4 – Embalagem e Rotulagem A embalagem deve desempenhar muitas tarefas de vendas: atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor e transmitir uma imagem geral favorável.

74 Vários fatores contribuíram para o crescimento das embalagens como uma ferramenta de marketing: Auto-serviço: um número crescente de produtos é vendido na forma de auto- serviço.

75 Poder aquisitivo de consumidor: um aumento do poder aquisitivo do consumidor significa que eles estão dispostos a pagar um pouco mais pela conveniência, pela aparência, pela confiabilidade e pelo prestígio de melhores embalagens.

76 Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca. Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer grandes benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes. Mas, o desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e demorar alguns meses ou anos.

77 Rotulagem: o rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem. O rótulo pode trazer apenas o nome de marca ou bastante informação. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.

78 Funções do rótulo: 1. Identificar o produto ou a marca 2. Classifica o produto 3. Descreve o produto 4. Promove o produto


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