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Publicidade e Propaganda Conceitos e Categorias - Briefing OMO Isadora Gabriela, Thales Lima, Mathias Andretta 1° PP NOTURNO.

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1 Publicidade e Propaganda Conceitos e Categorias - Briefing OMO Isadora Gabriela, Thales Lima, Mathias Andretta 1° PP NOTURNO

2 OMO Apresentação da Empresa; Origem: Inglaterra Lançamento: 1908 Criador: Unilever Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda Proprietário da marca: Unilever NV Capital aberto: Não Chairman: Michael Treschow CEO: Paul Polman Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) Lucro: Não divulgado Presença global: 28 países Presença no Brasil: Sim Funcionários: (Unilever) Segmento: Higiene e Limpeza Principais produtos: Sabão em pó Slogan: Porque se sujar faz bem. Website:

3 História Mundial; A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908 pela Lever Brothers (empresa que daria origem a Unilever em 1930). O produto era um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos. Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja), representação do zelo materno e da sabedoria. Em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó. O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, artigo elaborado com matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que o tradicional, conquistou as donas de casa inglesas. No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países, especialmente na Ásia e América Latina, lançando inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas. No início dos anos 90, OMO já era um das mais importantes marcas da Unilever, comercializada em 18 países dos cinco continentes. OMO

4 História no Brasil A estratégia para o lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas chamadas de rádio, a principal mídia da época, que inteligentemente aguçavam a curiosidade dos ouvintes com um sonoro Oooomooo, sem revelar do que se tratava. Os jornais também estamparam em suas páginas a intrigante pergunta: Mas como? Omo?. O produto foi oficialmente lançado no Brasil em 1957, a princípio apenas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, sendo o primeiro sabão em pó do mercado nacional. A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das equipes de vendas, propaganda e marketing. A maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas rigorosas metas de limpeza. Durante a primeira metade da década de 60, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões, distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto. No início dos anos 70, a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. OMO

5 Principal concorrente: Ariel OMO

6 OMO Ariel (breve história) Ariel: História: A história teve início quando a tradicional empresa americana Procter & Gamble adquiriu em 1926 a marca ARIEL da Hewitt Soap Co. Apesar desta aquisição, durante décadas a marca não foi utilizada. Porém, nos anos 60, a divisão europeia da empresa achou que era preciso convencer as consumidoras de que era possível obter roupas totalmente limpas sem a necessidade de deixá-las de molho, de usar produtos adicionais como alvejante e pré-lavagem, nem tampouco de esfregar as manchas. Para eliminar todas essas grandes dificuldades, a P&G resolveu lançar no mercado em 1968 a marca ARIEL como primeiro sabão para lavar roupas com enzimas do mundo, uma tecnologia revolucionária que possibilitava maior remoção de manchas difíceis, desenvolvido para ser utilizado em máquinas de lavar

7 Exemplos de Pontos De Paridade de Categoria da marca OMO: OMO foi o primeiro detergente em pó no Brasil, e o primeiro na cor azul, levando em conta o hábito brasileiro de usar anil para realçar o branco da roupa (1957). Retira Manchas Promove Maciez Perfume Extra Limpeza Exemplos de Pontos de Paridade de Categoria da marca Ariel: Produto de performance premium para a remoção de manchas Dispensa o uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem Amacia Superioridade técnica OMO

8 Exemplos de Pontos de Diferenciação da marca OMO: A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades No Brasil, foi a partir do momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang), com o objetivo de fortalecer seus valores centrais de limpeza profunda. OMO

9 Exemplos de Pontos de Diferenciação da marca Ariel: Os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa a usar uma quantidade reduzida, o que diminui a eficiência das lavagens e leva à utilização de produtos adicionais. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso, o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo. A proposta do produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de casa. Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em máquina de lavar, Ariel apresenta o nível de espuma adequado. Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, seria possível aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor. E esse crescimento do mercado traria, em última instância, benefícios para as consumidoras, que poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e automática. OMO

10 Exemplos de Atualização do Posicionamento da marca OMO: Reação à concorrência Forma ofensiva: Em 1975, OMO começou a explorar o diferencial de um novo componente, o Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam ser conferidos no teste da janela, apresentado pelo ator Paulo Goulart. Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço mais baixo. Laddering Em 2007, a marca lançou a campanha global Toda Criança Tem Direito de Ser Criança, que estimulou o ato de brincar. Não existe aprendizado sem sujeira Porque se sujar faz bem OMO

11 Exemplos de Atualização do Posicionamento da marca Ariel: Reação à concorrência Márcia Peltier percorre o Brasil em busca das piores manchas para comprovar eficiência do produto, fazendo desafios de acordo com cada região. Laddering Tema da campanha de lançamento – Roupas muito mais limpas de um jeito mais simples Pense limpo. Pense Ariel A vida é muito mais do que lavar roupa. OMO

12 Diferencial da marca: Possui produtos que atendem todas as necessidades no segmento em que está inserido e com toda a linha de produtos os consumidores poderão ter a certeza que terão roupas limpas e sem manchas. OMO

13 Imagem da marca: A OMO tem uma imagem muito consolidada no mercado. Além de ter muito respeito pelo seu consumidor, a OMO é tida pelo seu público como uma empresa que sempre oferece produtos de altíssima qualidade e eficiência. OMO

14 OPORTUNIDADE IDENTIFICADA: O atual slogan da marca OMO é Porque se sujar faz bem; Em todas as campanhas publicitárias a marca busca associar crianças a este slogan; Apesar do conceito de criança estar ligada a marca e aos produtos quem é o comprador final são pessoas adultas e não crianças; A marca OMO responde por aproximadamente 53% do mercado brasileiro de sabão em pó, estando presente em cerca de 50 milhões de domicílios no país que consomem mais de 380 milhões de embalagens; OMO

15 PUBLICO ALVO A SER ALCANÇADO: Idade: 22 anos a 35 anos Sexo: Masculino e Feminino Classe Social: A e B Estado Civil: Solteiro, casado. Características: O público alvo a ser alcançado possui um espirito jovem, possuem um grau de liberdade e independência, são responsáveis por suas próprias compras, estão envolvidos nas diversas atividades do seu dia a dia e não possuem muito tempo para algumas tarefas, uma delas lavar roupa. A campanha visará atingir esse público através da eficiência e praticidade dos produtos OMO, criar uma maior identificação entre esse público e a marca. OMO

16 OBJETIVOS DA CAMPANHA Propor um conceito de que se sujar faz bem a qualquer pessoa e principalmente em qualquer idade; para transmitir esta ideia aos consumidores o atual slogan será complementado; Porque se sujar faz bem. Sempre A palavra sempre irá buscar atingir uma maior identificação com o público alvo que já consome este produto, porém com a ideologia que antes era focada apenas com crianças. O foco principal não será buscar um novo conceito e sim aumentar identificação da marca com o atual consumidor. OMO

17 MÍDIAS Outdoor (próximos a shoppings, onde o público alvo a ser atingido tem alto índice de frequência e também em avenidas) VT Mídia Impressa (Revistas as quais o consumidor possui maior identificação) Anúncio de YouTube (ligando o anúncio ao hotsite) Implementar o atual site da OMO, criar um hotsite da campanha para dar maior enfoque na formulação do novo conceito da marca. Como o público alvo está sempre conectado as redes sociais, será desenvolvido a divulgação das demais mídias na atual fanpage da marca. OMO

18 ROTEIRO Pessoas chegando a um campo de futebol, todos de branco. Todas as idades, sexo ou cor participam contando que estejam vestidos de branco o máximo possível. O grupo é divido em dois times e baldes com bexigas são posicionados no campo, o apito soa e a brincadeira começa. As bexigas estão cheias de tinta colorida e cada pessoa que é atingida por uma logo se suja. A brincadeira se estende ate um dos lados ficarem sem munição, ganha o time que estiver mais sujo. O vídeo tem como ideia passar a mensagem de que se sujar faz bem sempre, e que indiferente da idade as pessoas tem o direito de serem felizes como criança. OMO


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