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Administração de Marketing KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Cap. 1.

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1 Administração de Marketing KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, Cap. 1.

2 Colocar a organização numa posição de cumprir, eficientemente, o planejamento de marketing, visando às metas organizacionais. Objetivo da administração de marketing

3 MODELO SIMPLIFICADO DO PROCESSO DE MARKETING Criar valor para os clientes e construir relacionamentos duradouros com os clientes Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes Capturar valor dos clientes para gerar lucro e oferecer qualidade para os clientes Capturar valor dos clientes em troca

4 Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam. (Procter & Gamble)

5 Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências Ex 1 : o McDonalds, além de promover seus produtos, veicula peças publicitárias pedindo às pessoas que comprem seus produtos em determinado período do ano, e estabelece percentual do dinheiro arrecadado para doar a instituições de caridade. A oferta ao mercado é ajudar os menos afortunados com a ação Mac Dia Feliz. Ex 2 : o fabricante de uma furadeira pode achar que o cliente precisa do produto, mas o que de fato ele precisa é de um furo.

6 Um produto é o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. (LAS CASAS, 2009

7 PRODUTO

8 Produto básico refere-se ao mínimo esperado de uma oferta Produto ampliado envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica Produto esperado consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial Produto diferenciado compreende o esforço do profissional de MKT tornar o produto único pela percepção dos níveis de expectativas

9 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens não duráveis São bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência. Estratégias de venda: disponíveis em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

10 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens duráveis São bens tangíveis usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, exigem venda pessoal e serviço, a margem de lucro é alta e exigem garantias do fabricante.

11 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Serviços São produtos com as seguintes características: intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo, assessoria jurídica, serviços de reparo, professor.

12 Para Kotler e Keller, os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. São possíveis oito estados de demanda: demanda negativa: os consumidores pagam pelo produto para evitá-lo, por não gostar do mesmo demanda inexistente: não há interesse ou conhecimento por parte do consumidor

13 demanda latente: nenhum produto existente no mercado é capaz de satisfazer a forte necessidade do consumidor demanda em declínio: deixam de comprar o produto com frequência; demanda irregular: as comprar são realizadas conforme o período, a estação, os consumidores podem ser sazonais

14 demanda plena: as comprar são feitas de modo adequado, regular dos produtos disponíveis para o consumidor demanda excessiva: há maior demanda do que oferta dos produtos disponíveis demanda indesejada: produtos que têm consequencias indesejadas tendem a chamar mais a atenção do consumidor

15 Valor e satisfação para o cliente Os consumidores se deparam com uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de satisfazer determinada necessidade. Como escolher?? A partir das expectativas em relação ao valor do produto e à satisfação das necessidades.

16 MERCADO

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18 O que fazem empresas? Procuram estudar o mercado do país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local, e estabelecer estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter acesso mais fácil e rápido a mercados internacionais.

19 Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto mercadológico (4Ps) para atender às necessidades diferenciadas de mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercialização.

20 Por que existe o mercado? É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.

21 Por que existe o mercado? O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do desejam.

22 Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2011, divulgada em 21/setembro/2012. O estudo investiga dados sobre população, migração, educação, emprego, família, domicílios e rendimento. Foram ouvidas pessoas em domicílios. Segundo o IBGE, a população residente em 2011 no país era de 195,2 milhões. ESTUDOS DE MERCADO

23 Entre os entrevistados da Pnad, 42,9% (64,3 milhões de brasileiros) disseram não estar em nenhum tipo de união conjugal. Entre os que afirmaram viver em união, a maioria indicou casamento civil e/ou religioso (37,2% do total), diante dos que relataram apenas união consensual.

24 UNIÃO ENTRE PESSOAS COM MAIS DE 15 ANOS Divisão por estado conjugal Viviam em união57,1% Casamento civil e/ou religioso37,2% União consensual19,8% Não viviam em união42,9% Divisão por estado civil Solteiros48,1% Casados39,9% Divorciados, desquitados e separados judicialmente 5,9% Viúvos6,1%

25 A região Sul foi a que apresentou a maior participação de pessoas vivendo em união, com 61,9%. Na região Nordeste está o menor percentual, 55,4%.

26 Mais solteiros no Brasil Em 2011 eram 72 milhões de solteiros (48,1%) contra 59,7 milhões de casados (39,9%). Em 2009, eram 62,2 milhões de solteiros (42,8%) contra 66,6 milhões de casados (45,9%). As regiões Sul e Sudeste lideram o percentual de casados: 43,1% da população. A região Norte apresenta o menor percentual de casados: 30,3% contra 60,2% de solteiros.

27 Envelhecimento O índice de pessoas com idade inferior a 30 anos baixou de 52,2%, em 2009, para 48,6%, em No mesmo período, a população com mais de 60 anos aumentou de 11,3% para 12,1%. O Norte continuou apresentando o maior percentual de jovens. Em 2011, 57,6% da população residente nesta região (9,5 milhões de pessoas) tinha idade inferior a 30 anos.

28 Envelhecimento As regiões Sudeste e Sul apresentavam os maiores percentuais de pessoas nos grupos de idade entre 45 a 59 anos (18,5% e 19,4%, respectivamente) e de 60 anos ou mais (13,3% e 13,1%, respectivamente).

29 Nos últimos anos, o Brasil passou por dois fenômenos demográficos muito importantes: a redução da taxa de natalidade e, ao mesmo tempo, o aumento significativo da expectativa de vida. Isso significa que há menos crianças e jovens agregados à população e, em contrapartida, um número maior de idosos que vivem por mais tempo. Em 2010, o País tinha 18 milhões de pessoas com mais de 60 anos. Em 2015 e 2020, essa população será de 22 milhões e 26 milhões de pessoas, respectivamente.

30 42% de adolescentes, entre 10 e 14 anos, lideram o uso de celular. 115 milhões usam celular no Brasil No. de domicílios com 1 morador sobe para 7,8 milhões Rede de esgoto cresce, mas apenas 54,9% dos domicílios são atendidos Quase 62% dos trabalhadores têm entre 30 e 59 anos

31 Renda das mulheres cresce 13%, mas equivale a 70% do ganho dos homens Aumenta participação de pretos e pardos entre desocupados Cresce número de trabalhadores por conta própria, mas apenas 15% têm CNPJ

32 País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular Dos 10,5 jovens entre 15 e 17 anos, 1,7 milhão (16,3%) abandonam a escola e 8,8 milhões estão na escola (83,7%).

33 Nordeste concentra mais da metade dos analfabetos do país Mulheres estudam mais tempo que os homens País tem 3,5 milhões de crianças e adolescentes fora da escola Maioria faz ensino básico em escola pública e faculdade na rede particular

34 População por sexo e cor Os números da pesquisa do IBGE mostram que as mulheres continuam sendo maioria entre a população total do Brasil. As mulheres representavam 51,5% da população. Elas eram 100,5 milhões. Os homens representavam 48,5%, ou 94,7 milhões.

35 População por sexo e cor Em 2011, 46,7% das mulheres brasileiras tinha idade entre 0 a 29 anos, enquanto que a população feminina com 30 anos ou mais correspondia a 53,3% do total. Entre os homens, os percentuais foram de 50,5% de 0 a 29 anos e de 49,5% com 30 anos ou mais.

36 População por sexo e cor 47,8% da população residente no país em 2011 era branca (93,3 milhões), 8,2% era preta (16 milhões), 43,1% era parda (84,1 milhões), 0,4% era indígena (784 mil) e 0,6% era amarela (1,1 milhão).

37 NICHO DE MERCADO É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto. Características de um nicho atraente Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

38 Os nichos de mercado são geralmente desprezados pelas grandes empresas. Constituem excelente oportunidade para escapar do domínio das grandes empresas e conseguir uma posição de liderança através de uma oferta muito específica e adaptada às características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho. (Paulo Nunes)

39 Exemplo de nicho: Empresa do varejo denominada HORTIFRUTI. Vende R$ ,00 a cada metro quadrado, com receita de R$ 500 milhões de reais a/a Revista Exame, edição 1022, de 22/8/12, p. 74 a 76

40 Mercado a ser explorado Florianópolis concentra a maior população de pessoas ricas 27,7% na Classe A 41,6% na Classe A/B Rio de Janeiro Classe A: 19,5% Classe A/B: 28,8% São Paulo Classe A: 17,7% Classe A/B: 27,1% Fonte: FGV, publicado no jornal DC em 16/10/2012

41 Mercados É o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto. Os compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos com a empresa.

42 Depois de compreender o consumidor e o mercado, elabora-se uma estratégia de marketing orientada para o cliente. Administração de marketing: arte e ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente

43 Fornecedores Empresa (profissional de marketing) Intermediários de marketing Usuários finais Principais forças ambientais Elementos de um sistema de marketing moderno Concorrentes Estratégia de marketing orientada para o cliente

44 Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, o administrador de marketing deve responder a duas questões importantes: – A quais clientes serviremos (qual é o mercado-alvo)? – Como podemos servir melhor a esses clientes (qual é a nossa proposição de valor)?

45 Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá, dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará (alvo de marketing). Os administradores de marketing devem decidir quais clientes querem focar e quais são o nível, o ritmo e a natureza da demanda. SELEÇÃO DE CLIENTES AOS QUAIS SERVIR

46 SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES No marketing de segmento, a empresa procura atrair um grupo de consumidores, identificado a partir de suas preferências, poder de compra e localização geográfica, entre outros fatores. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.

47 PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICAExemplos RegiãoNorte, Sul, Leste, Oeste, Centro Porte da cidade Mais de 400 mil habitantes, menos de 1 milhão de habitantes, até 5 mil habitantes DEMOGRÁFICAExemplos IdadeAbaixo de 6 anos, de 35 a 49 anos Tamanho da família1 a 2 membros, mais de 5 membros Ciclo de vida da família Jovem, solteiro; casado, sem filhos; jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos SexoMasculino, feminino RendaMais de 25 mil reais, de 15 mil a 20 mil reais Ocupação Gerentes, funcionários públicos, empresários, funcionários de escritório, vendedores; artesãos; agricultores; aposentados; estudantes

48 PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICAExemplos Grau de instrução Ensino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médio completo, ensino superior incompleto, ensino superior completo Religião Protestante, católica, judaica, muçulmana Raça Negra, branca, amarela, vermelha Geração Anos 50, anos 80, X, Y Nacionalidade Brasileira, norte americana, francesa, italiana, japonesa, indiana, outras Classe social Baixa, baixa-alta, média-baixa, média, média-alta, alta, alta-alta

49 PRINCIPAIS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICAExemplos Estilo de vida Orientado para a cultura, para os esportes, para atividades ao ar livre Personalidade Compulsiva, gregária, autoritária, ambiciosa COMPORTAMENTALExemplos Ocasiões Ocasião comum, ocasião especial Benefícios Qualidade, economia, rapidez, design Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, iniciante, usuário regular Índice de utilização Baixa, média, alta Estágio de prontidão Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar Atitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

50 NICHO DE MERCADO É um grupo definido e pequeno que procura por um mix de benefícios distinto. Características de um nicho atraente Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Concordam em pagar um preço mais alta à empresa que melhor suprir essas necessidades O nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores

51 A proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades. Essas proposições de valor diferenciam uma marca das outras. O consumidor pensa: por que eu deveria comprar sua marca e não a do concorrente? ESCOLHA UMA PROPOSIÇÃO DE VALOR

52 Elaborar estratégias para construir relacionamentos lucrativos com clientes-alvo. ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da organização e da sociedade?

53 Orientação de produção – Sustenta que os consumidores preferem os produtos disponíveis e altamente acessíveis, tornando essencial melhorar a eficiência no processo de produção e distribuição, desenvolvendo economia de escala e baixos custos. – Risco de muita concentração em suas operações e perder de vista a satisfação das necessidades dos clientes. ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

54 Orientações de administração de marketing Orientação de produto – Sustenta que os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. São projetos sem participação dos clientes. – Concentra-se em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos.

55 Orientações de administração de marketing Orientação de venda – Os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. – Concentra-se em vender o que produziu ao invés de criar relacionamentos.

56 Orientações de administração de marketing Orientação de marketing – Sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos do mercado-alvo. Tem foco no cliente e pauta sua atividade na obtenção de lucros por meio da satisfação dos clientes; integra todos os departamentos. – A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas o produto certo para os seus clientes.

57 Orientação de venda Pontos de partida FocosMeios Fins Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas Orientação de marketing Pontos de partida FocosMeios Fins Mercado Necessidades dos clientes Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Comparação entre a Orientação de Venda e a de Marketing

58 Orientações de administração de marketing Orientação de marketing societal – Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os cliente de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar tanto do cliente quanto da sociedade. – Ex: redes de fast-food, fornecer alimentos apetitosos e convenientes a preços razoáveis. Valor nutricional?? Obesidade?? Poluição das embalagens??

59 Orientações de administração de marketing Sociedade (Bem-estar da humanidade) Consumidores (Satisfação dos desejos) Empresa (Lucros) Orientação de marketing societal

60 Preparação de um programa e plano de marketing integrado O programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. A empresa utiliza o mix de marketing para implementar sua estratégia. O desenvolvimento de um bom plano de marketing passa obrigatoriamente por 3 etapas de implementação: planejamento, implementação, avaliação e controle.

61 Preparação de um programa e plano de marketing integrado Estratégia da empresa: quais clientes atender e como criar valor? Desenvolver um programa de marketing para criar valor Programa de marketing: transformação da estratégia de marketing em ação Desenvolver relacionamentos com os clientes Mix de marketing: ferramentas de mkt que a empresa utiliza para implementar sua estratégia Exemplo de Mix de marketing : 4Ps Produto Preço Praça Promoção

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63 Preparação de um programa e plano de marketing integrado Mix de marketing (4Ps): – Para entregar sua proposição de valor, a empresa deve criar uma oferta ao mercado – Produto – que satisfaça necessidades. – Deve decidir quanto cobrará pela oferta (Preço). – Deve decidir sobre como disponibilizará a oferta para os clientes-alvo (Praça). – Deve comunicar a oferta aos clientes-alvo e persuadi-los de seus méritos (Promoção).

64 Preparação de um programa e plano de marketing integrado A empresa deve misturar as ferramentas do mix de marketing em um programa de marketing integrado que comunique o proporcione aos clientes o valor pretendido.

65 Construção de relacionamentos com o cliente Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM): é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.

66 Construção de relacionamentos com o cliente Elementos essenciais do relacionamento Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente. Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.

67 Construção de relacionamentos com o cliente Dimensão do valor Dimensão do valor É a avaliação objetiva feita pelo cliente da utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício. Os componentes da dimensão do valor são: qualidade, preço e conveniência. Exemplo: o passageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento.

68 Construção de relacionamentos com o cliente Brand equity É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente. Os componentes do brand equity são: conscientização da marca, postura do cliente com relação à marca e percepção da ética da marca. Valor da marca

69 Construção de relacionamentos com o cliente Relationship equity É a tendência que o cliente tem de se prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, de construção de comunidades, de atendimento e tratamento especial. Importante quando os relacionamentos pessoais são fundamentais. Equidade no relacionamento

70 Construção de relacionamentos com o cliente Branding Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. As marcas pode sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem optar novamente pelo produto.

71 Construção de relacionamentos com o cliente Branding É necessário ensinar aos consumidores: QUEM é o produto: batizando-os e utilizando outros elementos de marca que podem ajudar a identificá-lo. A QUE ele se presta e POR QUE o consumidor deve se interessar por ele: criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços.

72 O sucesso do co-branding depende da relação existente entre as marcas. Devem ser observados aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Obviamente, deve existir um acordo escrito de co-branding, onde deve figurar: confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc. Co-Branding Cooperação entre marcas

73 Para o marketing, no processo de comunicação as percepções são mais importantes do que a realidade É a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva

74 ATENÇÃO SELETIVA Pessoas são expostas em média a mais de anúncios por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada, de modo que o cliente escolhe em qual mensagem prestará atenção. Isso significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores.

75 DISTORÇÃO SELETIVA É a tendência que temos de acrescentar significados pessoais à informação percebida e interpretá-la de modo que se adapte a nossos julgamentos. Não há nada que os profissionais de marketing possam fazer em relação a esse processo perceptivo.

76 RETENÇÃO SELETIVA As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da retenção seletiva, somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes.

77 Quando o serviço percebido é maior que o serviço esperado, há uma tendência de ocorrer o retorno do cliente ao mesmo fornecedor de serviços quando ocorrer uma necessidade semelhante. AINDA SOBRE A PERCEPÇÃO

78 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Cada consumidor possui uma personalidade, na qual caracteriza a atração por um determinado produto ou uma percepção diferente de realidade, e por essa individualidade é que ele possui seus grupos de referência ou estilo de vida proporcional a sua classe social e cultura. Karsaklian

79 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Quando se fala de consumo é interessante entender os fatores motivacionais de um consumidor e seu mecanismo de decisões que abrange diferentes modelos de comportamento.

80 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A motivação pode ser impulsionada por um fator psicológico ou fisiológico Fome: tenho motivo para entrar em um restaurante e comer. Fome: posso entrar no restaurante mais conceituados e comer. Busca inconsciente de status: satisfazer tanto as necessidades fisiológicas (fome) como a psicológica (status)

81 Modelo psicológico de Las Casas: comportamento do consumidor Reconhecimento de necessidades não satisfeitas Busca de alternativas para reduzir a tensão Avaliação de alternativas (ofertas existentes) Seleção de um curso de ação (decisão de compra) Implementação de ato de comprar (consumo) Motivação: motivos, impulsos, desejos Cognição Aprendizagem

82 O processo de decisão de compra de um consumidor passa por algumas etapas: primeiro ele reconhece a necessidade que o motiva à ação, em seguida ele busca informações internas ou externas em relação à necessidade ou problema identificado. Essas informações têm origem em experiências passadas ou vêm de veículos de comunicação. Logo, vem a avaliação das alternativas existentes que são produtos ou serviços disponíveis no mercado com o intuito de suprir a necessidade detectada conforme as características funcionais, ou benefícios de uso ou a satisfação emocional. Na etapa da decisão de compra o consumidor tende a unir o conhecimento obtido, a busca de informação, a avaliação do produto e de compra, e efetua o ato de compra. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

83 Construção de relacionamentos com o cliente O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros com os consumidores.

84 Construção de relacionamentos com o cliente O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros com os consumidores.

85 Construção de relacionamentos com o cliente Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente – Muitos clientes de baixa margem relacionamentos básicos. Propaganda de construção da marca, promoções de vendas, 0800 para atendimento ao cliente, site. – Poucos clientes e alta margem parcerias totais. Visitas, contato direto.

86 Construção de relacionamentos com o cliente Níveis e ferramentas de relacionamento com o cliente – Outras ferramentas Programas de fidelidade. Programas de marketing de frequência (premiações para quem compra com sempre ou em grande quantidade). Programas de milhagem. Programas de marketing de clube (benefícios especiais aos membros da comunidade).

87 Construção de relacionamentos com o cliente Gerenciamento seletivo de relacionamento – Uma vez identificados os clientes mais lucrativos, a empresa pode criar ofertas atraentes e estratégias especiais para capturar esses clientes e conquistar sua fidelidade. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes, as empresas estão usando a gestão de relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e construir relacionamentos lucrativos de longo prazo.

88 Construção de relacionamentos com o cliente Relacionamento direto com o cliente por meio do marketing direto o cliente compra diretamente do fabricante, sem necessidade de ir à loja. Telefones Catálogos Quiosques Comércio eletrônico Telefones Catálogos Quiosques Comércio eletrônico

89 Construção de relacionamentos com o cliente Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de relacionamento de parceria. Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização. Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.

90 Capturar valor dos clientes Ao criar valor superior para o cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais, o que por sua vez significa maiores retornos de longo prazo para a empresa.

91 Capturar valor dos clientes Criação de fidelidade e retenção do cliente O objetivo da gestão de relacionamento com o cliente é criar não apenas satisfação do cliente, mas seu encantamento. Clientes encantados permanecem fiéis e falam favoravelmente sobre a empresa e seus produtos.

92 Capturar valor dos clientes As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda, é perder o valor de todas as compras que um cliente faria ao longo de uma vida inteira de fidelidade.

93 Capturar valor dos clientes Crescente participação dos clientes – Uma boa gestão de relacionamento com o cliente pode ajudar a empresa a aumentar sua participação de cliente, oferecendo mais variedade de produtos aos clientes atuais, ou treinando os funcionários para fazer vendas cruzadas e vendas incrementais, ou mesmo recomendar produtos relacionados que possam ser do interesse do cliente.

94 Capturar valor dos clientes Construção de valor dos clientes – As empresas não querem apenas criar clientes lucrativos, mas tê-los para a vida inteira, capturar seu valor do cliente ao longo do tempo e receber uma participação ainda maior de suas compras.

95 Capturar valor dos clientes O que é valor do cliente? – Quanto mais fiéis são os clientes lucrativos da empresa, maior é seu valor do cliente. – O valor do cliente pode ser uma medida melhor do desempenho de uma empresa do que as vendas atuais ou a participação de mercado.

96 Construção de relacionamentos certos com os clientes certos As empresas devem ver os clientes como patrimônios que precisam ser administrados e maximizados. A empresa pode classificar os clientes tendo em vista sua lucratividade potencial e administrar seus relacionamentos com eles de acordo com isso.

97 Grupos de relacionamento com o cliente Borboletas Boa correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: alto potencial de lucro Amigos Verdadeiros Grande correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro Estranhos Pouca correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais baixo potencial de lucro Sarnas Correspondência limitada entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: baixo potencial de lucro Clientes de curto prazo Clientes de longo prazo Alta lucratividade Baixa lucratividade Fidelidade projetada Lucratividade potencial

98 O novo cenário do marketing A nova era digital – Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo. – As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna. A nova era digital – Talvez a tecnologia mais drástica seja a internet, que conecta indivíduos e negócios de todos os tipos uns aos outros e às informações ao redor do mundo. – As empresas estão utilizando a internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e parceiros de marketing, ampliando sua atuação geográfico. As empresas podem coletar informações mais completas e abrangentes sobre mercados. As empresas podem facilitar e acelerar a comunicação interna.

99 O novo cenário do marketing Rápida globalização – Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de marketing também desenvolvem uma nova visão sobre as formas como se conectam com o mundo mais amplo que os cerca. – As empresas não somente estão tentando vender mais de seus produtos fabricados localmente em mercados internacionais como também estão comprando mais componentes e suprimentos no exterior.

100 O novo cenário do marketing Apelo por mais ética e responsabilidade social – A ética corporativa e a responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em praticamente todas as áreas de negócios. – Empresas com mais visão aceitam prontamente suas responsabilidades em relação ao mundo que as cerca, encaram as ações socialmente responsáveis como uma oportunidade de se dar bem fazendo o bem e buscam formas de lucrar atendendo aos interesses dos clientes e da sociedade.

101 O novo cenário do marketing O crescimento do marketing sem fins lucrativos – O marketing se tornou uma parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, a fim de atrair patrocínios, atrair membros ou angariar fundos. Orquestra sinfônica Museus Zoológico Igrejas


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