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INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

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Apresentação em tema: "INTELIGÊNCIA COMPETITIVA"— Transcrição da apresentação:

1 INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
“If you don’t have competitive advantage, don’t compete !” (Jack Welsh, ex-CEO GE) INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Apresentação do Módulo – Objetivos do Módulo O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente; • Existe uma sobrecarga de informação; • A competição global está aumentando e se tornando mais agressiva a partir do surgimento de novos concorrentes; • As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais rápidas e inevitáveis. Sandro Albuquerque 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

2 Apresentação Graduação em Farmácia Industrial e Especialização
em Tecnologia Industrial Farmacêutica pela UFRJ. Formação no programa de pós-graduação em Vigilância Sanitária de Produtos pelo INCQS. MBKM em Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial (CRIE-COPPE/UFRJ). MBA em Marketing (FGV). Gerente do Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial (NICS) Unidades de Negócio Farma & Biotec pela Fundação BIORIO em parceria com o SEBRAE-RJ. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

3 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

4 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

5 Visão (Míope) de Mercado
Não há qualquer razão para que não importa quem seja possa querer um computador na sua casa." [Ken Olson, Präsident, Vorsitzender und Gründer von Digital Equipment Corp., 1977.] "Tudo o que poderia ser inventado, já foi inventado." [Charles H. Duell, Departamento de Patentes dos EUA, 1899.] "O telefone possui demasiadas carências a serem pensadas com toda seriedade para que possa ser um meio de comunicação. O aparelho, por sua própria natureza, é desprovido de qualquer valor para nós." [Briefing interno da Western Union, 1876.] “640 K é memória suficiente para qualquer aplicação." [Bill Gates, 1981.] 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

6 Um mundo em transformação...
Outubro/2006 “ A única coisa permanente é a mudança.” (Heráclito, filósofo grego, 501 A.C.) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

7 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
A Era do Conhecimento... Hoje 1980 1860 Revolução Industrial 1780 Modelo Agrícola Modelo Agrícola: Trabalho no campo – artesanal (enxada, arado), longas distâncias .. Modelo Industrial: trabalho repetitivo, sem cérebro “Charles Chaplin” .. Tempo de entrega curto.. Conceito de lote.. Desenvolv. Cidades.. “O capital sobre o homem” Automação – Linhas de Embalagem Farmacêutica / Sistemas de revisão (ampolas injetáveis) Palm com + memória do q toda memória existente em 1961 (< 50 anos). Como o Google ganha dinheiro ?! Empresas de trabalho intensivo  empresas de capital intensivo  empresas de conhecimento intensivo  capacidade para inovar !! “ A única coisa permanente é a mudança.” (Heráclito, filósofo grego, 501 A.C.) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

8 O Caso e o valor do conteúdo
GOOGLE: AÇÕES ENCOSTAM NOS US$ /11/2005 Jornal: Globo GOOGLE INAUGURA SERVIÇO DE LIVRO ONLINE 04/11/2005 Jornal:Globo Ações do Google atingem recorde e superam US$ 400 GOOGLE LANÇA SOFTWARE PARA CONTROLAR PUBLICIDADE ONLINE 15/11/2005 Google venderá videos e aplicativos online 05/01/2006 Lucro líquido do Google sobe 82%, mas desaponta Wall Street e ações caem Google lança Gmail com chat 07/02/2006 Google e Nike criam comunidade virtual para amantes de futebol 21/03/2006 Google compra site de vídeo YouTube por US$ 1,65 bi 10/10/2006 Jornal: O Globo Valor da Marca Google é maior do que GE, Microsoft e Coca-Cola 24/04/07 DCI Gphone – Celular do Google pode chegar ao mercado ainda em Setembro 29/08/07 O Globo O valor do conteúdo: Google – Google Scholar – Google Earth – PICASA – BLOGGER – Barra de Ferramentas Casos de Conteúdo: Celular – Câmera, vídeo, mp3, (ringtones, jogos e wallpapers) >> IPOD / IPOD Vídeo >> convergência de mídia Software ... O caso Microsoft / IBM ... *********** Ações do Google atingem recorde e superam US$ NOVA YORK - As ações do Google superaram a barreira dos US$ 400 nesta quinta-feira, registrando um avanço de cerca de 375% desde sua oferta pública inicial de US$ 85, em agosto de Os papéis da empresa fecharam a US$ 403,33, elevando seu preço de mercado para US$ 118 bilhões, mais do que o dobro de seu principal concorrente, o Yahoo!. O valor de mercado do Google supera também o de gigantes do setor de informática, como a Dell Computer, Hewlett-Packard e Cisco Systems. E se aproxima de outras como a IBM, com valor em bolsa de US$ 137 bilhões, e da Intel (US$ 150 bi). A capitalização em bolsa do Google é maior do que a do gigante dos meios de comunicação Time Warner, que vale US$ 81 bilhões. Mas ainda está longe das maiores companhias cotadas no mercado acionário, como a General Electric (US$ 364 bilhões) ou Microsoft (US$ 296 bilhões). Os analistas de mercado afirmam que o Google não está sozinho no mercado e que ainda vai enfrentar uma concorrência acirrada com o Yahoo e Microsoft, que está tentando ampliar sua presença na Web. Segundo uma grande maioria, a grande competição deve fazer os papéis se estabilizarem em um patamar considerado ideal para o mercado. ******************* GOOGLE LANÇA SOFTWARE PARA CONTROLAR PUBLICIDADE ONLINE 15/11/2005 Novo serviço será gratuito NOVA YORK. A Google, operadora da ferramenta de busca mais usada da internet, lançou um software gratuito que permite às empresas ter um controle maior da eficiência de seus anúncios online. O Google Analytics permitirá que o cliente monitore o número de vezes que os internautas clicaram nos anúncios que aparecem ao lado dos resultados de busca. ****************** 16/12/ h49m Google pagaria US$ 1 bilhão por 5% da AOL *************************** 04/01/2006 Analistas prevêem que ações do Google alcancem US$ 600 este ano NOVA YORK - Os analistas da empresa Piper Jaffray prognosticaram nesta terça-feira que as ações do Google, maior site de buscas da internet, deverão alcançar os US$ 600 por título, até o fim deste ano. O analista Safa Rashtchy aumentou a estimativa do preço das ações do Google para 2006 de US$ 445 para US$ 600, o que representa um incremento de 35%. O especialista prevê que este ano será "excepcional" para a companhia, que se transformou em um "ícone" no setor tecnológico, junto com o fabricante de software Microsoft e a empresa de leilões online eBay. - Se considerarmos o comportamento da companhia, o incremento de sua cota de mercado e a série de novos produtos inovadores, é muito provável, na nossa opinião, que ela registre um desempenho muito superior à média - disse Rashtchy. Google tem 40% do total de buscas, diz estudo Sexta-feira, 6 janeiro de :01 IDG Now! No ano de 2005, o Google continuou a ganhar participação no mercado de mecanismos de busca e terminou com praticamente 40% do total de consultas feitas pelos internautas durante o mês de novembro nos Estados Unidos, revelou nesta sexta-feira (06/01) uma pesquisa da comScore Media Metrix. Segundo os dados, o Google aparecia com 39,8% de participação de mercado, seguido pelo Yahoo!, com 29,5%, e MSN, com 14,2%. Em novembro de 2004, contudo, a diferença entre Google e Yahoo! era de apenas 2,6 pontos percentuais (34,6% e 32%, respectivamente). Enquanto o Google registrou crescimento de 5,2 pontos, o seu principal concorrente no setor sofreu queda de 2,5 pontos em apenas um ano.   Em novembro do ano passado, diz a comScore, internautas norte-americanos conduziram cerca de 5,15 bilhões de pesquisas, 9% a mais do que o registrado no mesmo período de Desse total, o Google concentrou 2,05 bilhões de consultas, seguido pelo Yahoo! (1,52 bilhão), MSN (728,8 milhões), Time Warner e AOL (446 milhões) e Ask Jeeves (336,3 milhões). Google venderá videos e aplicativos online Quinta-feira, 5 janeiro de :42 O Google deve anunciar nesta sexta-feira 06/01) um novo serviço online para compra de downloads de vídeos e de softwares segundo notícia do Wall Street Journal (WSJ) nesta quinta-feira (05/01). Um dos destaques desse serviço é que os consumidores poderão pagar para fazer downloads e assistir a vídeos, além de programas de televisão, em seus computadores. De acordo com o WSJ, o lançamento é resultado de parcerias bem-sucedidas do Google com companhias de TV. A empresa planeja anunciar parcerias somente com grandes empresas, como a CBS e a National Basketball Association, disse a reportagem. O site de busca planeja ainda anunciar o Google Pack, um pacote com softwares do Google e de outras companhias que poderão ser baixados e instalados, de acordo com o jornal americano. O conjunto incluirá o browser de código aberto e o RealPlayer. A liberação do Google Pack mostra como Google e a Microsoft, ambos na disputa por usuários de serviços online, vêem a venda de aplicativos para o cliente direto como uma ferramenta poderosa. Google paga até US$ 1,24 bilhão pela dMarc (DCI – 18/jan) Bloomberg A Google Inc. aceitou adquirir a dMarc Broadcasting Inc. por até US$ 1,24 bilhão para obter acesso à tecnologia que auxilia no monitoramento e na programação de anúncios para estações de rádio. A Google, que opera a mais utilizada ferramenta de busca da Internet, pagará US$ 102 milhões em dinheiro pela empresa de capital fechado dMarc e fará pagamentos adicionais de até US$ 1,14 bilhão caso sua receita e suas vendas de anúncios alcancem as metas estabelecidas nos próximos três anos, disse a empresa em comunicado divulgado ontem. A companhia pretende incorporar a tecnologia da dMarc a seu próprio serviço AdWords para criar uma forma de seus anunciantes atuais também poderem divulgar anúncios pelo rádio. A Google está buscando maneiras de expandir seu programa AdWords — a tecnologia que vincula anúncios a termos de busca de seu site — para outras mídias, entre as quais jornais, revistas e rádios. ***************** Lucro líquido do Google sobe 82%, mas desaponta Wall Street e ações caem Agências Internacionais SÃO FRANCISCO - O Google, líder entre os mecanismos de buscas na internet e maior empresa de mídia em valor de mercado, anunciou aumento de 82% no seu lucro líquido no quatro trimestre, chegando a US$ 372,2 milhões. Mas o resultado ficou abaixo das previsões de analistas e as ações despencam 12% no mercado "after hours". As receitas do Google com publicidade tiveram um aumento de 86% no período na comparação anual, chegando a US$ 1,92 bilhão. ************* 07/02/ h55m Google lança Gmail com chat Agências Internacionais RIO - Mais uma do Google: desta vez, o gigante da internet anunciou o lançamento de um serviço que une seu webmail Gmail e o programa de mensagens instantâneas e voz sobre IP Google Talk. O serviço, batizado de Gmail Chat, permite que usuários do Gmail possam conversar, dentro da interface do , com usuários do Google Talk. O recurso será habilitado dentro do webmail ainda esta semana e, por enquanto, apenas para usuários da versão em língua inglesa. Todos os internautas devem tê-lo até o fim do mês. Já é possível ler um comunicado da empresa sobre o novo serviço na página principal do Gmail. O novo recurso ainda não valerá para mensagens de voz, mas o Google não descarta a possibilidade de unir as suas ferramentas de texto e voz dentro da mesma interface. Na prática, o Google dará escala ao serviço de mensagem instantânea ao embutir o programa em todas as contas do Gmail. Com isso, ele se torna um concorrente mais forte para AOL, Yahoo ou MSN. Mesmo assim, a empresa terá o desafio de captar as dezenas de milhares de usuários já acostumados com os outros serviços. Para se ter uma idéia, sozinha, a AOL tem 53 milhões de usuários. O Google não anunciou quantos usuários o Gmail possui. Ao acessar a conta do Gmail, os usuário terão um ícone a mais na barra de ferramentas da esquerda, o chat. Eles poderão ver quem está online, enviar as mensagens e armazená-las, sem precisar baixar um programa específico para isso. ********* 21/03/ h22m Google e Nike criam comunidade virtual para amantes de futebol Globo Online Agências Internacionais RIO - A Nike e o Google uniram forças para criar o canal Joga.com, primeira comunidade virtual criada por empresas nos moldes do já famoso Orkut. De acordo com a edição online da revista BusinessWeek, o portal que dá acesso ao ambiente - exclusivo para convidados - foi ao ar na segunda-feira ( ) como uma estratégia da fabricante de materiais esportivos e do mais acessado portal de buscas para reunir amantes do esporte de várias partes do globo. A comunidade - que, batizada em português, poderia ser uma homenagem aos atuais pentacampeões mundiais - é uma referência à campanha mundial da Nike "Joga Bonito" e que, na internet, já possui a JogaTV ( ). Para permitir o acesso, o Joga.com exige as mesmas práticas do Orkut: é preciso receber um convite de um integrante. Pelo site, no entanto, é possível se candidatar a um convite para a rede virtual e aguardar. De acordo com a versão online da BusinessWeek, quem participar do canal terá acesso a vídeos, fotos e materiais multimídia compartilhados pela Nike, além de poder criar jogos. O portal, já disponível em português, estará disponível para 140 países em pelo menos 14 idiomas. Fontes da Nike, que ficará responsável por disponibilizar conteúdos para o canal, afirmaram ainda que a empresa tem planos de lançar comunidades semelhantes dedicadas a outros esportes, como basquete, baseball e skate, confirmou a publicação. ********************* Folha de S. Paulo - SP Google compra site de vídeo YouTube por US$ 1,65 bi Site de buscas quer conteúdo para impulsionar venda de publicidade on-line Paula Leite O Google anunciou ontem a compra do YouTube por US$ 1,65 bilhão em ações, o que faz do site de vídeos o primeiro da leva de portais com conteúdo feito por usuários a ser comprado por mais de US$ 1 bilhão. A aquisição junta duas das mais populares marcas da internet hoje: o Google -ferramenta de busca mais popular da web e também responsável por serviços populares como o Orkut, o Google Maps e o Gmail- e o YouTube -site no qual são vistos cerca de 100 milhões de vídeos por dia. A popularidade do YouTube vai ajudar a aumentar a presença do Google na área de vídeos on-line. O YouTube tem participação de 47% nesse mercado, enquanto o Google Video responde por apenas 10%. "Essa é a entrada rápida do Google para se tornar Google TV", disse Allen Weiner, analista da consultoria Gartner. O YouTube manterá seus escritórios em San Bruno, na Califórnia, e seus 67 funcionários -incluindo os fundadores, Chad Hurley, 29, e Steve Chen, 28, presidente e diretor de tecnologia, respectivamente. Hurley já havia dito que gostaria que a empresa continuasse independente. Ontem, ele disse que, "trabalhando com o Google, esse é o caso". Chen disse que "é difícil imaginar uma parceria melhor entre duas empresas", tanto em termos de tecnologia quanto de cultura da empresa. A transação deve ser concluída no quarto trimestre, disseram as empresas. O Google, uma empresa de capital aberto, tem valor de mercado de US$ 131,7 bilhões. As ações da empresa valiam ontem US$ 429, ante US$ 85 no dia de sua oferta pública inicial, em uma alta de 405%. Já o YouTube tem o capital fechado e foi fundado em fevereiro do ano passado. O site recebeu financiamento da empresa de "venture capital" (capital de risco) Sequoia. Estima-se que a Sequoia tenha 30% do YouTube, o que significa que a empresa levaria US$ 495 milhões com o negócio. O valor pelo qual o YouTube foi comprado equivale a quase 10% do valor de mercado da GM (US$ 17,8 bilhões), que tem 335 mil funcionários e uma enorme estrutura física global. O presidente do Google, Eric Schmidt, disse ontem que a compra do YouTube é "um dos muitos investimentos" que a companhia vai fazer na área de vídeos. A compra do YouTube é a maior aquisição do Google até agora. A empresa havia se concentrado anteriormente na compra de pequenas empresas pouco conhecidas, criadoras de tecnologias interessantes. O Google tinha cerca de US$ 9,8 bilhões em caixa em junho e teve faturamento de US$ 6,1 bilhões em A compra do YouTube se encaixa na estratégia do Google de usar conteúdo para impulsionar a venda de anúncios. O YouTube, site no qual os usuários passam em média 26 minutos por mês, já tem anúncios fornecidos pelo Google. Dentro dessa estratégia, o Google comprou 5% da AOL e obteve o direito de colocar anúncios nas páginas de resultados de buscas feitas na AOL. O Google também fez acordo com a News Corp. para fornecer anúncios ao site MySpace (de relacionamentos, muito popular nos Estados Unidos). Novos negócios Antes do anúncio da aquisição, tanto o Google quanto o YouTube haviam feito ontem acordos com grandes gravadoras para colocar clipes musicais em seus serviços de vídeo. A Universal e a Sony BMG permitirão a reprodução de seus videoclipes no YouTube. Além disso, a rede de televisão dos EUA CBS também vai distribuir conteúdo no site. A TV NBC já promove programas como "The Office" no YouTube, e, no mês passado, a Warner passou a permitir o download de clipes e músicas no site. Em troca, a Warner recebe uma porcentagem da receita com publicidade. Já o Google fez um acordo com as gravadoras Sony e Warner, que receberão parte da receita publicitária do Google Video em troca de distribuir seus videoclipes gratuitamente no serviço. Valor da marca Google é maior que GE, Microsoft e Coca-Cola PanoramaBrasil   Segundo um levantamento feito pela consultoria Millward Brown, a pedido do jornal Financial Times, a empresa de buscas Google foi eleita a mais valiosa do mundo em Neste ano, a gigante de Internet ficou à frente de empresas como General Electric (GE), Microsoft e Coca-Cola, alcançando um valor de US$ 66,434 bilhões para sua marca. Segundo a Millward Brown, a marca Google cresceu 77% no último ano, na comparação com o valor da marca em De acordo com o levantamento, a gigante de buscas é seguida pela General Electric (GE), cujo valor foi estimado em US$ 61,8 bilhões; pela Microsoft, com US$ 54,9 bilhões, e pela Coca-Cola, avaliada em US$ 44,1 bilhões. Ainda na sequência está a China Mobile, com valor estimado de US$ 41,214. Lista completa Segundo a consultoria que elabora o ranking, o valor das cem empresas da lista em 2006 cresceu 10,6% na comparação com 2005, indo de US$ 1,44 trilhão para US$ 1,6 trilhão. O relatório aponta outro dado interessante: que os países do BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) são decisivos para alavancar o crescimento das grandes marcas mundiais. Segundo o levantamento, marcas como McDonald’s, Levi’s, Nike e Zara ganham dinheiro com o aumento da renda das grandes nações em desenvolvimento. Os criadores do Google, que registraram o domínio google.com em setembro de 1997, conseguiram em menos de uma década estabelecer uma marca com um valor superior ao do refrigerante mais bebido do mundo, a Coca-Cola, ao da cadeia de fast-food (refeições rápidas) McDonald’s e ao da marca de carros de alto luxo BMW. A pesquisa, além de levar em conta informações financeiras, considera a opinião de mais de um milhão de usuários. www.DCI.com.br Inovações Google: Google Earth, ORKUT, Picasa, Schoolar, Gmail, Blogger, Wikipedia 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

9 O Caso e o valor do conteúdo
Google alveja Microsoft com lançamento de aplicativos corporativos (por IT Web - 22/02/2007) Gigante do setor de busca oferece software como serviço Após conquistar milhões de clientes com suas ferramentas de busca e produtividade, o Google agora enfrenta a Microsoft como fornecedora de aplicativos corporativos nos Estados Unidos, ao oferecer software de baixo custo e livre de manutenção, acessado via Internet. A empresa lançou, nesta quinta-feira, o pacote Google Apps Premier Edition, que inclui , calendário e aplicações de mensagens e conversação instantâneas, bem como processador de texto e planilhas. Tudo online. O lançamento apresenta melhorias em relação a um pacote similar lançado em agosto de 2006, para consumidores domésticos. O preço é um dos principais apelos do Google Apps. A empresa está oferecendo o pacote completo a US$ 50,00 por usuário, ao ano. Uma cópia única do Office 2007 Enterprise Edition custa US$ 499,00. Entre os primeiros clientes, estão empresas como General Electric e Procter & Gamble. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

10 O valor do conteúdo na área farmacêutica (exemplo)
Balança Analítica + processador: R$ 7.639,00 Balança Analítica: R$ 3.889,00 Cotação: dezembro/05 O processador (acessório) agrega valor (conteúdo) mesmo não relacionado diretamente a atividade fim do produto. O valor do acessório (conteúdo) é equivalente ao valor da balança. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

11 O valor do conhecimento: Área Farmacêutica
Novartis adquire a NeuTec por US$ 569 milhões. Genebra (Suíça) - A Novartis, terceiro maior laboratório farmacêutico da Europa, concordou formalmente em adquirir a britânica NeuTec Pharma por quase o dobro de seu valor de mercado. A transação é a terceira realizada esta semana pela suíça Novartis, que pretende assim obter acesso a medicamentos experimentais. A Novartis ofereceu ontem 305 milhões de libras esterlinas (US$ 569 milhões) em dinheiro, ou 10,50 libras esterlinas por ação da NeuTec. O conselho administrativo e os investidores portadores de 39% da empresa britânica de biotecnologia apoiaram a oferta, informou a Novartis, com sede na Basiléia, Suíça. A NeuTec tem dois medicamentos para combater infecções resistentes a tratamento, um problema crescente nos hospitais. A Novartis também concordou esta semana em trabalhar em conjunto com a Human Genome Sciences e a Genelabs Technologies em drogas para o tratamento da hepatite. O principal executivo da Novartis, Daniel Vasella, está tentando aumentar a carteira de produtos do laboratório, num momento em que suas vendas se mostram inferiores às de sua conterrânea Roche Holding. Os dois medicamentos experimentais da NeuTec, chamados Mycograb e Aurograb, passaram por várias etapas de testes clínicos e um deles foi apresentado para aprovação das autoridades reguladoras européias. A aquisição da NeuTec "vai fortalecer drasticamente nossa posição com relação às infecções hospitalares", disse Thomas Ebeling, diretor da divisão de produtos farmacêuticos da Novartis. A NeuTec foi inaugurada em (Bloomberg News – 06/06/06) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

12 O Valor do Conhecimento
Requião autoriza parceria entre Tecpar e empresa canadense para produção de medicamentos O governador Roberto Requião autorizou a secretária de Ciência, Tecnologia e Ensino Superior, Lygia Pupatto, a celebrar acordo no valor de R$ 5,5 milhões com o Instituto Tecnológico de Quebec e a empresa Prometic Life Sciences, para a transferência de royalties sobre a chamada “tecnologia upstrem”, que permite a produção de medicamentos de alta complexidade. Agência Estadual de Notícias do Paraná , 07/03/2007 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

13 A Economia na Era do Conhecimento
Economia Industrial Economia do Conhecimento Produção Escala Flexível Pessoas Especialista Polivalente Tempo Longo Prazo Tempo real Massa Tangível Intangível Intangível – Caso “Mastercard” Fonte: CRIE – COPPE/UFRJ,2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

14 Pilares da Economia do Conhecimento
“Os impérios do futuro serão os impérios da mente.” (Winston Churchill, ) Conhecimento disperso e acessível O valor do Intangível Novo modelo de gestão e negócios adequado à nova realidade Referência: Ivan da Costa Marques, Desmaterialização e Trabalho 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

15 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

16 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Ambiente de Negócios social tecnológica Vigilâncias fornecedores clientes sindicatos organização acionistas colaboradores novos entrantes governo política legal substitutos concorrentes Atores econômica Fonte: Gomes e Braga - Adaptado, CRIE – COPPE/UFRJ, 2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

17 Cenário Macroeconômico - 2008
A tendência é de inflação estável com maior pressão sobre os grupos: combustíveis/transporte, alimentos e vestuário. Os preços de medicamentos seguirão pressionados para baixo, e com a apreciação do real sobre o dólar a pressão do salário mínimo tende a ser menor; Dólar estável na faixa de R$2 com juros em queda gradativa no segundo semestre e aumento do investimento estrangeiro; O PIB deve crescer, porém superávit primário deve diminuir o ritmo aumentando a pressão sobre impostos. A inclusão social das classes C e D segue a um ritmo de 1 MI de consumidores/ano, o que explica os resultados do comércio. Sem iniciativas de inovação o saldo positivo do comércio não se refletirá na manipulação, apenas no segmento industrial. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

18 Competitividade Verde e Amarela
Exportações: (+) 24% , sendo 61% manufaturados (+) 27,6% - Saldo comercial: US$ 41,5 Bi Destaque para produtos de alta ou média alta tecnologia (52,4%) e commodity ferro e aço (21,4%) Fonte: ECDI, Out/2005 – Perído Jan/Ago Fonte: OMPI, 2005 OMPI: Org. Mundial de Propriedade Intelectual BRA 2004 X BRA 2005: 0,7% CHI 2004 X CHI 2005: 43,7% Exportações: A evolução em exportação de manufaturados não acompanha China, México, Índia, Irlanda, Coréia do Sul .. Etc. cuja média é de 80% ! Atrás ainda de Tailândia, Filipinas, Malásia, foi ultrapassado em 2001 pela Indonésia (sem contar com: Holanda, Canadá, Itália, Japão, etc. etc.. Entre 70 – 90% !!!!) Em 1990 éramos a oitava economia do mundo, atualmente somos a 11a. | Quase ultrapassados pela Coréia que nos anos 90 aparecia sabe-se lá onde... Aumento na composição de exportação de Alta/Média Alta + Intensiva em P&D 1,6% resulta em aumento de 9,4% em resultado exportador  proporção > 5x !!! Porém houve redução neste tipo de exportação de 6% ... Traduzindo: a mudança de composição fortalecendo exportações de maior valor agregado e de mão-de obra qualificada traz um retorno tão grande, que chega a resultado melhor do que uma maior exportação com composição menor de produtos de valor agregado ... Conclusão ? Vale a pena investir em commodities ?! Não .... Esta redução de 6% reflete a questão da patente... Mais registros, melhora exportação de produtos de alta tecnologia (+) 27,6 % (MIDIC/SECEX, ECDI) US$ (FOB) Composição nas Exportações Contribuição para o Aumento 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

19 Competitividade Verde e Amarela
2003: Aché adquire operação brasileira da ASTA Médica (ALE); 2005: Medicamento nacional (Acheflan – Cordia verbepacea) / aquisição da Biosintética Farmacêutica (BRA); 2005: Eurofarma (BRA) + Biolab (BRA)  Incremetha PD&I (R$ 77 Mi/ano em pesquisa); 2006: Grupo EMS-Sigma Pharma (BRA) nova aquisição no segmento famacêutico US$ 700 Mi  participação: BNDES; 2006: Biolab (BRA) capta US$ 45,5 Mi junto ao BNDES para pesquisa em 13 medicamentos; 2006: ALANAC discute crescimento e planejamento estratégico setorial ... Mudança de perfil: maior número de movimentações econômicas (aquisição do que nos anos 90) e foco em capacidade para inovação e pesquisa. A indústria farmacêutica sediada no Brasil pretende investir R$ 2,25 bilhões em 2006, valor 50% superior ao registrado no ano passado. Do total do aporte previsto para este ano, cerca de R$ 302,45 milhões destinam-se a projetos de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) de medicamentos. A indústria farmacêutica brasileira planeja investir três vezes mais em marketing e publicidade do que em pesquisa e desenvolvimento (P&D) em 2006 DCI – 24/3 ****** Aché compra BIOSINTÉTICA maior indústria farmacêutica 100% nacional, com faturamento de R$ 918 milhões em o Aché pesquisa oito novos fitomedicamentos a partir de plantas brasileiras, em parcerias com universidades e centro de pesquisas nacionais. ****** 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

20 ALANAC – Diálogos de futuro (2005-2010)
Pontos Fracos Setoriais Falta transparência empresarial; Falta de maturidade e consciência para uma avaliação dos desafios de hoje e amanhã; Falta de unidade e participação; Pouca representatividade nas ações do Governo; Heterogeneidade econômica, técnica e de visão do setor; Existência de um grupo de indústrias estatais e ausência de política de acesso a medicamentos. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

21 Desafios para Indústria Farmacêutica
Custo de desenvolvimento e aprovação de novos medicamentos (70% do investimento realizado nesta fase); Expansão da Indústria de Genéricos; Aumento nos custos de Marketing (força e sistema de vendas) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

22 Transformações na Indústria Farmacêutica
Tendência Dominante * Grupos de Pesquisa/classe terapêutica; * Medicamentos para grupos de populações; * Terceirização, parceria, spin off, start up, universidades; Paradigma Atual * Centros de Excelência em pesquisa; * Blockbuster global * Verticalização; * Disseminação dirigida, restrita e controlada Organograma ... Pessoal, quantitativo ... Analista-coletor X analista e coletor X terceirização de coleta .. Percepção... Visão .. Análise ... Volume de informação Seja qual for o caso deve estar próximo a alta administração ... Ligado a diretoria ou presdiência... Depende dos objetivos da IC, quem é / quem são o(s) cliente(s) ... Foco: tático e/ou estratégico e/ou operacional ... Etc. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

23 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Decisões em curso.. Redução de forças de vendas globais; Suspensão de oferecimento de vantagens pecuniárias a médicos na Europa e EUA; Aquisições e parcerias com empresas de biotecnologia e parceria com universidades; Investimento nos medicamentos personalizados (US$ 500 MI); Intensificação de Estudos de Farmacoeconomia em B2B – comunicação de valor; Intensificação de uso de TI na comunicação com classe médica; Novos sistemas de administração de fármacos; Enfoque em mercados emergentes e compras públicas. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

24 Posicionamento: Competidores Farma
Genéricos * Pesquisa centralizada em linhas múltiplas; * Genéricos de ex-blockbusters; * Maior esforço de MKT; * Síntese Química Inovadores * Pesquisa descentralizada em linhas específicas; * Medicamentos Personalizados; * Menor esforço de MKT; * Biotecnologia X 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

25 Inovação Pesquisadores criam dente que libera remédios
Pesquisadores estão desenvolvendo um dente que libera automaticamente medicamentos especialmente para pacientes que necessitam de doses periódicas, de acordo com a edição desta terça-feira do jornal britânico The Daily Mail. O artefato, conhecido como Intellidrug, é pequeno o suficiente para ser inserido dentro de dois molares artificiais no fundo da arcada dentária. Segundo a reportagem, o dente artificial poderia ser eficaz especialmente para pessoas que sofrem de Mal de Alzheimer, e que costumam se esquecer de tomar seu medicamento, pessoas que necessitam de remédios para controlar a pressão ou pacientes com dificuldade para engolir comprimidos. Segundo Thomas Velten, do Fraunhofer Institute for Biomedical Technology, na Alemanha, citado no Daily Mail, "é importante para alguns males que exista um nível constante de mendicamento no sangue. Com este sistema, nós podemos regular o momento em que a dose é ministrada, mesmo que o paciente esteja dormindo". Quinze instituições de pesquisa colaboram no desenvolvimento do Intellidrug. O artefato é mantido na boca com clipes e adesivo dental, e contem um reservatório onde a droga é mantida em pastilha. Quando a saliva passa pelo dente falso, a droga se dissolve e é empurrada por uma válvula para a outra extremidade, entrando na boca e sendo absorvida pelo organismo, explica a reportagem. Dois sensores eletrônicos detectam a quantidade de medicamento que está sendo liberada na boca e o quanto ainda resta no Intellidrug, que contém ainda uma minúscula pilha. O reservatório provavelmente vai precisar ser recarregado novemente em duas semanas, mas isso poderá variar de paciente para paciente, segundo o Daily Mail. O Intellidrug já foi testado com sucesso em porcos. Os testes em seres humanos devem começa no segundo semestre e o artefato pode ser lançado no mercado em 2010, afirma o jornal.   Fonte: BBC – 27/02/07. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

26 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
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27 Opção pelo Valor Agregado
Roche amplia exportação mas fica longe de genéricos. São Paulo - A Roche, uma das líderes mundiais na área de saúde, tem planos de expansão e continua a ter atuação também no mercado de exportação, mas mantém-se afastada do segmento de medicamentos genéricos, no qual não atua nem tem planos de participar. Hoje, a fábrica de Jacarepaguá (RJ) da companhia exporta para a América Latina 30% dos comprimidos e 19% dos líquidos orais que produz, num volume de cerca de US$ 48 milhões. A América Latina é o alvo preferencial da Roche nesses negócios: o principal mercado é a Argentina, seguida por Chile, Colômbia, Equador, México e Venezuela. Fonte: DCI – 02/04/07 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

28 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
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29 Produtos Líderes em Vendas - 2007
Fonte: IMS Health 09/2007 Lipitor (redutor de colesterol) Nexium (úlcera gástrica) Seretide (asma) Plavix (cardiovascular) Enbrel (artrite reumatóide) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

30 Farmácias: Comportamento do Consumidor
Compradores: mulher, anos, classe B e C, com ensino superior incompleto. Perfil de compra: pagamento em dinheiro, predominante a tarde, com frequência mensal de ida a farmácia de 3x ao mês (RJ). Hábito de compra: vai direto ao balcão principal, compra sozinho, passa até 5 minutos na farmácia. 42% busca não medicamentos: (22%) Produtos de Higiene Pessoal: xampú (5%), absorvente (4%), desodorante (3%) (12%) Cosméticos: coloração (18%), hidratação para cabelo (2%), esmalte (12%) (7%) Produtos para Bebê, com predominância para fraldas (57%) (2%) Alimentos, com predominância de cereais em barra (50%) Fatores de Influência: compra pela receita médica ou experiência ou “farmacinha”, 46% escolhem a partir de encarte e 59% lêem os encartes antes de ir à farmácia, proximidade de casa (52%) + preço (72%). Materiais de merchandising e promocionais são de baixa percepção. Fonte: POPAI Institute, Brasil 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

31 Farmácias: Comportamento do Consumidor
HIPEC: Classes ABC, jovens; Cosméticos (marcas mais presentes): L’Oreal (24%) Sundown (21%) Johnson & Johnson (22%) Maybeline Colorama (20%) Marca própria (32%) Farmácia é vista como um sistema prático e conveniente; As vendas de genéricos são mais intensivas em: antibióticos (38%), antiinflamatórios (18%) e analgésicos (12%); O peso de escolha sobre o medicamento genérico é maior na linha ética; 76% da população brasileira não possui plano de saúde, segmento que vem aumentando a participação no mercado de medicamentos. Fonte: POPAI Institute, Brasil 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

32 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
A Base da Pirâmide no A1 1% R$ 9.733,47 68% Classes CD A2 B1 4% R$ 6.563,47 9% R$ 3.479,33 B2 15% R$ 2.012,67 C1 21% R$ 1.194,53 C2 22% R$ 9.733,47 25% R$ 484,97 D 3% R$ 276,70 E 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

33 Perfil da Base da Pirâmide
O Fim da Classe Média: Ano a ano a classe média tradicional. vê seu poder de compra diminuir, se distanciando da classe A2 e se aproximando da Classe C1; Perfil da Classe Média Tradicional: católicos, fazem poupança, valorizam emprego de carteira assinada, carreira militar e emprego público, buscam segurança e vêem na educação caminho para ascensão social. Perfil da Nova Classe Média: evangélicos, não fazem poupança, preferem a informalidade, não tem plano de saúde e investem no trabalho como forma de ascensão. A Classe C1 tem uma maior aspiração por marca, enquanto a C2 começa a adquirir itens que antes não tinha acesso e preço é primeiro item de escolha. Quem quer vender para eles ? 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

34 Estratégia Empresarial
O Gato apenas sorriu quando viu Alice. Alice, continuou. "O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo tomar para sair daqui?“ "Isso depende muito de para onde você quer ir", respondeu o Gato. "Não me importo muito para onde...", retrucou Alice. "Então não importa o caminho que você escolha", disse o Gato (Alice no país das maravilhas – Lewis Carol) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

35 Estratégia Empresarial - Diferenciação -
Preço Médio Baixo Alto Estratégia de Preço PREMIUM Estratégia de Alto Valor Estratégia de Super Valor Estratégia de Preço Excessivo Estratégia de Valor Médio Estratégia de Valor Bom Estratégia de “Assalto ao Cliente” Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia Alto Médio Qualidade Figura  Tudo é uma questão de estratégia ... PREMIUM: em medicamentos limitado pela regulação da CMED “Super Valor” ou “”Wando”, chega a ser obsceno, não dá pra não comprar, compra até o que não precisa ou quer. Estratégia de Economia: polêmica: o caso das gueutas no mercado farmacêutico (o exemplo Schincariol – Nova Schin) Baixo Estratégias de precificação através da relação: preço x qualidade. Fonte: Kotler, 2000. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

36 O Boticário ingressa no mercado de luxo
O Boticário lança nesta quinta-feira, 14 de setembro, no São Paulo Clube, no bairro Higienópolis, em São Paulo, o primeiro Eau de Parfum da marca, dirigido ao mercado de luxo. Com uma essência baseada na flor de lírio, Lily Essence será o principal lançamento de 2006 da empresa paranaense de cosméticos e incluirá campanha publicitária, alteração no layout das lojas, ações de sampling, entre outras estratégias de comunicação e marketing. 13/09/2006 – Click Market O Boticário lança o Lily Essence com a missão de brigar no mercado dominado por ícones franceses. Vai conseguir? Apesar de reconhecer o poder de fogo da companhia brasileira, gestores de grifes estrangeiras não se mostram preocupados com a chegada da nova concorrente. “Apesar de suas qualidades, o Lily Essence não deverá afetar a trajetória de nomes consagrados”, opina um executivo de uma corporação francesa que pediu para não ser identificado. “Até porque, as consumidoras que buscam requinte e sofisticação não abrem mão das grifes tradicionais”, completa. Boticário fecha 2006 com 13% de crescimento (Valor Econômico – 08/12/2006) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

37 Estratégia de Posicionamento: GEROVITAL – EMS (27/11/2006)
Novos desafios para o polivitamínico Gerovital Quando foi lançado, em 1991, pensava-se que o público consumidor do polivitamínico Gerovital seria – durante muitos anos – exclusivamente aquele da terceira idade. Mas, em 2005, o Grupo EMS - Sigma Pharma repensou o público-alvo para o qual o suplemento estava sendo indicado, promovendo um reposicionamento da marca para o produto. Resultado: as vendas de Gerovital crescerem 50%. O multivitamínico composto por cálcio, sulfato ferroso, fosfato e por vitaminas A, B12, C e E, entre outras, tem como destaque em sua formulação o ginseng, planta muito usada na medicina chinesa que atua como energizante, combatendo o estresse. Uma série de ações de marketing foi então iniciada pela empresa visando não somente ampliar a divulgação do polivitamínico, mas também redirecionar a campanha, mostrando sua fonte de energia tanto para adultos quanto para jovens. A nova campanha publicitária de Gerovital (composta por filme, spot de rádio, folder, wobler, móbile, entre outros materiais promocionais e de ponto-de-venda), associa uma série de benefícios que reforçam junto ao público as qualidades do ginseng e das vitaminas componentes de sua fórmula, como melhor disposição física e mental. Segundo Telma Salles, diretora de relações externas do Grupo, “além dos bons resultados em vendas, ficamos satisfeitos com a diversificação do público consumidor de Gerovital, que agora inclui jovens, adultos e principalmente pessoas de qualquer idade que estejam preocupadas com sua qualidade de vida”. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

38 Estratégias X Competências Essenciais
Estratégia Empresarial Competências Essenciais Operações Produto Marketing Excelência Operacional Manufatura Classe Mundial Inovações incrementais Marketing de produto para mercados de massa Inovação em Produto Scale up e fabricação primária Inovações Radicais (breakthrough) Marketing seletivo para mercados/clientes receptivos à inovação Orientação para Serviços Manufatura ágil, flexível Desenvolvimento de soluções e sistemas específicos Marketing voltado a clientes específicos (personalizados) Classificação das Estratégias Empresariais • Excelência Operacional – competição baseada em custo, produto médio com melhor precó e bom atendimento • Inovação no Produto – oferecem aos clientes produtos de ponta, inovando sempre. • Orientada para Serviço – atendimento a clientes específicos, satisfazendo e antecipando as necessidades pela proximidade. Fonte: Fleury, A. & Fleury, M. T. L. “Estratégias empresariais e formação de competências – um quebra-cabeças caleidoscópico da indústria brasileira”. Rio de Janeiro: Ed. Atlas, 2001. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

39 Cristália reduz custo de Dimorf LC e beneficia pacientes
Segundo informações divulgadas na semana passada pelo laboratório Cristália, com a otimização de seus processos produtivos a empresa conseguiu obter uma redução de 15% nos custos do medicamento Dimorf LC, prescrito para o tratamento da dor crônica. Os beneficiados? Os próprios pacientes, pois a empresa já está repassando – a partir deste mês de setembro – esta boa notícia a eles, reduzindo o preço das três apresentações do Dimorf LC também em 15%. O medicamento foi lançado pelo laboratório em maio de Fundado em 1972, o laboratório Cristália iniciou suas atividades na área de Psiquiatria, fornecendo medicamentos para clínicas, hospitais e, principalmente, para o governo. Após alguns anos, mantendo o foco na área hospitalar, iniciou a produção de anestésicos e adjuvantes, desenvolvendo – também - medicamentos para o setor de narco-analgésicos, quando então abriu um novo segmento no tratamento da dor. Fonte: Gazeta Mercantil, 25/9/2006 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

40 Estratégia Empresarial - Inovação -
"Trabalhamos com o propósito de tornar nossos produtos obsoletos, antes que nossos concorrentes o façam." Bill Gates A inovação é crítica no setor farmacêutico... Tanto incrementais quanto originais DOVE - Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria; Marca Unilever que mais cresce no mundo (única com 02 dígitos); Venda de mais de € 2 bi/ano em + de 80 países. Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI), empresas brasileiras consideradas inovadoras em termos tecnológicos representam apenas 1,7% do total, mas respondem por 13,2% dos empregos e pagam salários 23% maiores. Um dos principais pontos levantados foi o fortalecimento das inovações industriais como fator determinante para o desenvolvimento do Brasil. Um relatório apresentado há três anos pela União Internacional de Telecomunicações (UIT), agência ligada à Organização das Nações Unidas (ONU), mostrou que o Brasil ocupava a 65ª posição entre os países com maior acesso digital. O estudo foi feito com 174 nações. A vice-presidente da Comissão de Indústria, Pesquisa e Energia do Parlamento Europeu, Britta Thomsen, disse que a arma da União Européia para se tornar a economia mais competitiva do mundo é um programa que prevê o investimento de 3 bilhões de euros (cerca de R$ 8 bilhões) em ciência e tecnologia entre 2007 e 2013. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

41 Inteligência Competitiva & Gestão do Conhecimento
Processos-chave, modelos de gestão e administrativos, cultura organizacional, conceitos, sistemas administrativos, rotinas, marcas, patentes, softwares desenvolvidos Empresa Relacionamentos com clientes, fornecedores, parceiros Capital Estrutural Capital de Relacionamento Pessoas e suas habilidades, capacidades, experiências e conhecimentos formais associados aos processos-chave Características Sócio-econômicas, aspectos legais, políticos, jurídicos, valores éticos e culturais, aspectos financeiros Capital Intelectual Inteligência de Mercado: consumidor, varejo, distribuidor, fábrica Sistema onde a organização se insere, com interação direta e/ou indireta. Capital Ambiental Adaptado, CRIE – COPPE/UFRJ, 2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

42 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Capital Intelectual Princípio: Gestão por Competências O que a organização sabe x O que a organização precisa saber GAPs O que a empresa precisa SABER CONHECE precisa FAZER FAZ Conhecimento Estratégia DAS PESSOAS Conhecimento formal das pessoas que interagem com a organização no que se refere à capacidade, à habilidade e à experiência dessas pessoas Os processos podem ser desmembrados em atividades, e estas em tarefas.. A sua execução requer uso de competências... – Conjunto de habilidades estratégicas que dão vantagem competitiva à organização. Chamadas de Competências Essenciais por Prahalad e Hamel (1990). Orientam as competências individuais para que respaldem a estratégia da organização. Conhecimento não é como vinho. Não adianta guardar, que isso não o faz ficar melhor com o tempo Pessoas certas, no lugar certo, na hora certo e com custo adequado (CRIE) O cerne do capital intelectual está basicamente na aplicação de gestão de competências. O que a organização sabe x O que a organização precisa saber .. Este já é um caminho primário para traçar parâmetros de medida e classificação. Partir da competência individual até a competência organizacional. Você pode subdividir as competências por exemplo em: funcionais, gerenciais e corporativas (metodologia, CRIE - COPPE/UFRJ). A própria conceituação de competências pode lhe ajudar: conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes (Parris, 1996). Sugestões de abordagem: Análise de processos, Análise de cargos, modelo ideal (High Performers), Situacional. (metodologia, CRIE - COPPE/UFRJ) Porém, entendo que o grande desafio do capital intelectual não está nem tanto neste mapeamento, mas sim em outras três questões: 1) Como estimular (de modo saudável para a organização) o compartilhamento do conhecimento individual ?2) Como identificar e transformar conhecimento tácito dos colaboradores em conhecimento explícito ?3) Como utilizar a rede de conhecimentos/relacionamentos individuais dos colaboradores ?  Algumas ferramentas de desenvolvimento de CI: Comunidades de práticas, educação corporativa, coaching, shadowing, story telling, war game, sem contar com as ferramentas de TI ... Capital Humano - exemplos � Existe cooperação no trabalho de equipe? � Em que grau ocorre a interação entre superiores e subordinados? � A estrutura organizacional atual permite que os empregados desenvolvam suas competências em prol dos resultados organizacionais? � Há uma organização informal opondo-se à formal? � Quão concentradas são as funções de controle? De que modo são estabelecidos os objetivos? � Os subordinados participam das decisões relacionadas com o seu trabalho? Adaptado, CRIE – COPPE/UFRJ, 2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

43 Trabalhando o Capital Intelectual
Identifique os GAPs de conhecimento Avalie e mensure as competências individuais Priorize e mapeie processos Nova cultura de aprendizagem e Plano de Desenvolvimento Determinar as competências essenciais da organização (ex.: 3M – inovação) Competências a organização possui que constituem vantagem competitiva Identificar processos de maior impacto Mapear competências a partir de processos críticos priorizados Análise de Atividades: Cargos Estratégicos Competências individuais requeridas Criação do Modelo de Competencias � Abordagem por Análise de Processos � características das tarefas e atividades � Abordagem por Análise de Cargos (sem análise do processo) � características das tarefas e atividades dos Cargos � Abordagem por Modelo Ideal � características do High Performers � Abordagem Situacional � Desempenhos esperados Modelo Ideal 1. Entrevistas com Dirigentes 2. Definição de Critérios de Excelência 3. Identificação de Modelos Ideais 4. Análise de Comportamentos Diferenciais 5. Síntese de Comportamentos Ideais 6. Modelo de Competências 7. Criação de Perfís de Competências 8. Mapeamento das Competências Existentes 9. Desenvolvimento e Aquisição de Competências 10. Adequação dos Recursos O que são competências: “Conjunto de Conhecimentos, Habilidades, Atitudes (CHA) que afetam a maior parte do trabalho de uma pessoa, e que se relacionam com o desempenho no trabalho; a competência pode ser mensurada, quando comparada com padrões estabelecidos e desenvolvida por meio de treinamento” (Parry, 1996). Competência básica  coloca a empresa no mercado mas não a diferencia Competência Essencial  dá vantagem competitiva. A diferencia dos concorrentes Determine as competências essenciais Analise as competências requeridas 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

44 O Capital de Relacionamento
Organizações como estruturas vivas Mapeamento de Relacionamentos Identificação de Relacionamentos-chave para geração de Valor Análise da trocas de valores entre os atores do processo Plano de Ação para desenvolvimento dos relacionamentos CONTATOS Valoriza e incentiva uma empresa a estabelecer alianças estratégicas com os seus atores, clientes, fornecedores, sindicatos, governo e instituições financeiras, competidores, meios de comunicação e grupos de interesse Capital de Relacionamento - exemplos � A arquitetura organizacional permite oferecer aos nossos clientes uma agilidade na resposta às demandas? � O quão rapidamente podemos nos reestruturar de modo a atender à novas e repentinas demandas? � De que forma os parceiros influenciam a estrutura hierárquica organizacional? � Como os processos de negócio se relacionam com a estrutura organizacional? � De que maneira incorporamos melhorias na estrutura e nos processos a partir de lições aprendidas? 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

45 Verna Alle: Princípios & Aplicação
Adaptado, Hollomapping, Verna Alle,2000 O Conceito de Redes de Valor Como se cria valor ?! Intangíveis Conhecimento Produtos, serviços e valores Organização Atores Uma rede de valor gera valor econômico através de trocas entre empresas, clientes, fornecedores, parceiros estratégicos e a comunidade. Essas redes envolvem mais do que simples transações com produtos e serviços. O valor do conhecimento e o valor dos intangíveis surgem como novas “moedas” de troca. Segundo Verna Allee (2000), podemos mapear as trocas de valor utilizando um diagrama de fluxo de produtos e serviços, conhecimento e intangíveis, denominado de holomapping. Na realidade, o mapeamento da rede de valor envolve relacionarmos todas as trocas, com cada um dos componentes do negócio e membros da rede de relacionamento organizacional. Através das redes podemos identificar com clareza qual é o ponto de partida da criação do relacionamento, quais valores ou produtos são oferecidos e quais são recebidos em contrapartida. As relações de causa e efeito criadas facilitam o estabelecimento de metas, direcionamento de recursos e foco no resultado. Relacionamento com distribuidores é chave por ser elo de ligação com o varejo !!!!!!!! Levar arquivo da Verninha !!!!!!!!!!!!!! Para passar por – ou imprimir (gde 23 pgs) !!!!! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

46 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Capital Estrutural Qual a infra-estrutura necessária à organização para executar suas competências essenciais ? Em que a infra-estrutura contribui para obtenção de vantagem competitiva e realização do planejamento estratégico ? Infra-estrutura para BPF: Instalações, documentações, equipamentos, processos (fabricação & internos), etc; Infra-estrutura competitiva: software, automatização, intranet, etc. INFRA-ESTRUTURA Conjunto de sistemas administrativos, conceitos, modelos, rotinas, marcas, patentes, programas de computador, ou seja, infra-estrutura necessária para fazer a empresa funcionar Ou a falta de infra atrapalha (versão provocação para pergunta 2) Intranet não conta como vantagem competitiva para informações corporativas e de cardápio da semana... Ferramenta: Mapeamento de processos (levar e fornecer como anexo: Artigo Kaplan – Redesenho de Processos) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

47 Ferramentas do capital Estrutural
Modelagem de Processos: Qual é o produto ? Quem é o cliente do processo ? Quem é o fornecedor do processo ? Aonde começa o processo ? Qual é a próxima etapa ? (n vezes) Aonde termina o processo ? Mapeamento de Processos: Entradas Necessárias Entradas Desnecessárias ? Entradas cujos requisitos não atendem ao processo Saídas Fases Linhas de Tempo Identificação de Gargalos e pontos de desconexão Gargalos e pontos de desconexão (não interfere ou interfere nos objetivos do processo Capital Estrutural - exemplos � De que modo podemos garantir que a liderança dá liberdade suficiente aos empregados para que eles confiem na organização? � Qual o clima organizacional que desejamos para a nossa organização? � Qual o sentido da circulação das informações? Os empregados têm acesso aos documentos de que precisam para realizar seu trabalho? � De que modo é aceita a comunicação para baixo (topdown)? O quão acurada é a comunicação para cima (botton-up)? � Quão concentradas são as funções de controle? De que modo são estabelecidos os objetivos? � Em que nível são tomadas as decisões? 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

48 O Capital Ambiental: Inteligência Competitiva
Prática utilizada por estrategistas da gestão empresarial, através da coleta, análise e aplicação, legal e ética, das informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes e monitoramento dos acontecimentos do ambiente competitivo geral. Neste ambiente (competitivo) podem ser identificados concorrentes antes desconhecidos ou novas tecnologias que podem alterar a situação atual. Na área farmacêutica devido ao alto nível de regulação a identificação e análise de tendências regulatórias pode ser aplicado como vantagem competitiva. CONTEXTO Conjunto de fatores que descrevem onde a organização está inserida Visão estratégica: onde queremos chegar A inteligência competitiva é aplicada para elaboração e cumprimento dos objetivos do planejamento estratégico da empresa 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

49 O Capital Ambiental: Inteligência Competitiva
Sistemático & Ético: nenhum sistema de IC deve se pautar em ações antiéticas e nem ser apenas um sistema de respostas a questões pontuais. Formalizado & Ininterrupto: sem formalização, torna-se tarefa esporádica e sem importância dentro da organização. A IC requer um sistema permanente para verificar sua efetividade para a organização. Planejamento para Aplicação: a coleta de informação sem objetivo definido e sem um plano de para sua utilização, não levará a organização a lugar nenhum. Será um desperdício de tempo e recursos. - Análise do Capital Ambiental Atual - Identificação da Situação Futura Desejada e de Possíveis Alternativas do Capital Ambiental - Monitoração da Evolução do Capital Ambiental Fonte: Gomes e Braga, 2004 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

50 Premissas da Inteligência Competitiva
"O conhecimento difere de todos os outros recursos para tornar-se continuamente obsoleto; o conhecimento que importa está sujeito a mudanças freqüentes e repentinas". "Aproximadamente 90% ou mais das informações que uma organização coleta são sobre eventos internos. Cada vez mais uma estratégia vencedora vai precisar de informações sobre eventos e condições fora da empresa: prospects, tecnologias, mercados não atendidos...". "O fato do conhecimento ter-se tornado não apenas um mas "o" recurso é o que faz da nossa, uma sociedade pós-capitalista". De agora em diante, a chave é o conhecimento. O mundo não está se tornando abundante em materiais, nem abundante em mão-de-obra, nem abundante em energia, mas sim abundante em conhecimento". "Daqui alguns anos, os jovens certamente usarão os sistemas de informações como instrumentos comuns, como hoje se usa a máquina de escrever e o telefone".                                                                                                                  Peter Drucker, 1967 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

51 Dados, Informação e Inteligência
Informação ativa, fornece grau de previsão de impacto na organização e exige ação executiva. Inteligência Dados organizados e analisados, provedores de valor agregado útil à tomada de decisão. Informação Públicos e privados, informação básica, quantitativa Dados Inteligência é o elemento transformador da informação em conhecimento (informação aplicada). Dados (símbolos,letras, números - computador processa) X Informacão (dados inseridos dentro de um contexto - computador processa) X Conhecimento (experiência pessoal + informacão analisada = acões / decisões - ser humano processa - computador só decide qdo há regras pré-estabelecidas) Fonte: Shaker, Gembicki 1999 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

52 O processo de tomada de decisão
Inteligência 5% Informação IC 15% 55% Dados 25% 80% 20% Fonte: Shaker, Gembicki 1999 Aproveitar oportunidades Prevenir ameaças A Inteligência Competitiva atua como ferramenta de apoio ao processo de tomada de decisão 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

53 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

54 Gestão do Conhecimento como Prática Gerencial
Pesquisa realizada pela Economist Intelligence Unit publicada em 30/03/2006 afirma que os knowledge workers serão as fontes mais valiosas de vantagens competitivas para as empresas em 2020. De acordo com o relatório, a capacidade das organizações em reter, manipular e compartilhar conhecimento será fundamental para que estas consigam obter vantagem competitiva através da criatividade, inovação e profundo relacionamento com seus cliente. O estudo mostra também que a Gestão do Conhecimento será o principal suporte a tendência de relações mais colaborativas em toda a cadeia. A maioria dos executivos acreditam que relações de alta qualidade com parceiros externos será mais importante como origem de vantagem competitiva entre hoje e 2020. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

55 Inteligência Competitiva no Mercado
"Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas..." “Se você conhece teu inimigo e a si mesmo vencerá todas as batalhas. Se você conhece o Céu e a Terra, sua vitória será completa.” SUN TZU (A Arte da Guerra) Céu: clima, previsões de clima, noite e dia Terra: local onde o combate será travado, terreno, ambiente. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

56 Inteligência Competitiva no Mercado
Outros nomes e derivações: Inteligência Comercial, Inteligência de Mareting, Inteligência de Mercado  foco restrito a marketing / comercial mto em função do pefil do segmento em que se insere IC é mais amplo e mais adequado ao perfil do mercado farmacêutico  inovações, tecnologias, pesquisas, regulatórios, etc.. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

57 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

58 O profissional do Conhecimento
Profissional Tradicional Profissional do Conhecimento Tarefa principal Fazer Pensar Principais Habilidades Física Mental Processo de Trabalho Linear Não-linear Resultado de Trabalho Produto Informação Conhecimento utilizado Aplicado Criado CRIE – COPPE/UFRJ,2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

59 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Equipes em IC Mercado:65 bilhões Posicionamento: líder (25,61%) Quantitativo de Equipes - Caso Relatório de Resultados, 2005 Equipe de IC: 01 gerente, 01 analista Qualitativo de Equipes - Caso Mercado:14,7 bilhões (22,8%) - 10ª marca da América Latina Receita:3,9 Bi Investimento em Pesquisa: 87,8 Mi Produtos lançados: 225 Consultores: 617 mil Economistas, administradores, profissionais de marketing Equipe de IC: analistas e coletores Bradesco – líder de mercado (25,7%) – faturamento 2004: 3,099 Bi – Mercado: 60 Bi – > 15,5 Mi de segurados - > 25 mil corretores – Prêmio Top of mind do IBest Recursos escassos, trabalho com pouco pessoal, acesso ao board (enganoso) NICS FARMA -Organizacional: orientação por segmentação (processo ?!) ao invés de orientação por função, oriunda da cadeia produtiva: analista-coletor x analista e coletor Com base no conhecimento gerado pela realização das análises, o monitoramento é mais eficiente (seletividade) devido a capacidade de perceber na coleta de informações, que informações seriam aparentemente inúteis na mecanização do processo de coleta, mas que na verdade não são .. (ex.: flutamida x IDEC x ANVISA) Relatório de Resultados, 2006 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

60 Onde está o profissional farmacêutico ?
02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

61 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
A Equipe de IC 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

62 Clientes da Inteligência Competitiva
IC Produção PD&I Regulatórios Logística MKT GQ 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

63 Assuntos Regulatórios | Inteligência Competitiva
Acompanhamento de aspectos regulatórios e políticos; Monitoramento D.O.U.; Perfil: Ação reativa, negociação e tomada de decisão; Monitoramento de aspectos: regulatórios, políticos, mercado (concorrentes, novos entrantes e substitutos), economia, tecnologias, meio-ambiente, gestão, fornecedores, comunidade/sociedade, entidades etc. Elaboração de análises, detecção de tendências, construção de cenários e avaliação junto ao planejamento estratégico Perfil: Ação pró-ativa, foco estratégico e não decisória 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

64 Código de Ética em Inteligência Competitiva
Fonte: ABRAIC, 2003 Dos Deveres Art. 2º Como orientação de conduta, são deveres dos Associados da ABRAIC, em complemento ao contido no Estatuto da Associação: IX - pautar-se nas atividades de Inteligência Competitiva pelo que prevê a legislação vigente quando em situação de: 1. espionagem econômica e espionagem comercial; 2. roubo de segredos comerciais; 3. suborno; 4. acesso não autorizado a instalações, documentos, pessoas e sistemas; 5. invasão de privacidade; 6. interceptação postal, telefônica, em transmissão de dados, em comunicação verbal e eletrônica e transferências eletrônicas; 7. fraude, estelionato e falsidade ideológica; 8. contato com documentos classificados quanto ao grau de sigilo. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

65 Perfil do Analista de IC
Ofertar alternativas para decisão. Ser um conselheiro respeitado. Zelar pela objetividade analítica, precavendo-se contra vieses, subjetividades, enganos e “politização”. Trabalhar para minimizar os erros nas decisões. Desafiar o pensamento vigente. Expor debilidades dos planos e estratégias em curso. SEM SER UM DECISOR !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Apresentar opções e oportunidades e não apenas más notícias Fonte: Mentor Consulting, Fernando Domingues Jr. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

66 Habilidades Pessoais para IC
Fonte: Martinet & Matin, 1995. Habilidades relacionadas com a empresa e seu ambiente – exigem do profissional visão global que lhe permite detectar sinais de inovação, muitas vezes fracos, que possam ter impactos significativo na realização das estratégias pretendidas da empresa; Habilidades de influência – ligada à capacidade de construir redes de relacionamento e gerenciar tais redes, sejam elas internas ou externas, formadas por especialistas os quais poderão fornecer dados ou pedaços de informações que possam ser de importância estratégica para a organização; Habilidade de síntese – capacidade de organizar, dar sentido e utilidade aos dados coletados que aparentemente são desconexos. Dar significado a uma massa bruta de dados de forma a realmente auxiliar a tomada de decisão estratégica para a organização e propiciar a movimentação antecipada da organização frente às forças que regem o negócio. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

67 07 Competências de Profissionais de IC
1. Identificação de Fontes de Informação internos e externos à organização; 2. Prospecção, acesso e coleta de dados, informações e conhecimento produzidos internamente e externamente à organização; 3. Seleção e filtragem dos dados, informações e conhecimento relevantes para as pessoas e para a organização; 4. Tratamento e agregação de valor aos dados, informações e conhecimento mapeados e filtrados, buscando linguagens de interação usuário / sistema; 5. Armazenamento, de informação, dos dados, informações e conhecimento tratados, buscando qualidade e segurança; 6. Disseminação e transferência dos dados, informações e conhecimento através de serviços e produtos de alto valor agregado para o desenvolvimento competitivo da organização; 7. Criação de mecanismos de feed-back da geração de novos dados, informações e conhecimento para a retro-alimentação do sistema. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

68 Fatores Críticos de Sucesso do Profissional de IC
Perfil Multi-tarefas; Habilidade de comunicação Dotado de visão ampla do negócio; Alta capacidade de percepção de correlações entre fatos isolados; Bom desenvolvedor de relacionamentos; Humilde para expor com clareza e perguntar com simplicidade; Bom ouvinte e questionador; Bom conhecedor do ambiente competitivo; Atento às mudanças do ambiente interno e externo (satélite metereológico); Espírito pró-ativo e persistente; 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

69 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

70 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
SWOT - Conceitos Análise de elementos-chave que envolvem a empresa ou o negócio: as forças e fraquezas correspondem ao ambiente interno, enquanto as oportunidades e ameaças referem-se ao ambiente externo. Pontos Fortes (Strenghts) - vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. Pontos Fracos (Weakness) - desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ameaças (Threats) - aspectos negativos do ambiente que envolve a empresa com potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui. Oportunidades (Opportunities) - aspectos positivos do ambiente que envolve a empresa com potencial de trazer-lhe vantagem competitiva. O diagnóstico estratégico deve conduzir a determinação de objetivos e prioridades estratégicas 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

71 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Matriz - SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Possui amplo portfólio de produtos similares A marca da empresa tem credibilidade no mercado Equipe de vendas motivada Conta com bom relacionamento com a VISA local e ANVISA Planta industrial e instalações antigas ( Ref.: Port 16/95) Head count baixo na fábrica Ausência de perspectivas em lançamento de produtos para os próximos 05 anos Baixo portfólio de produtos de alto valor agregado Oportunidades Ameaças Lançamentos de linhas de financiamento público e PPPs voltadas para PD&I Aquecimento do comércio exterior no Mercosul e AL Crescimento no mercado de genéricos Perda de mercado para medicamentos genéricos e similares Não renovação do Certificado de BPF em fiscalização da VISA local. Entrada eminente de nova empresa atuante no mesmo nicho de produtos. Seu ! E pode tb ser empregado para comparar com o do concorrente 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

72 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
SWOT - Análise Cruzada POTENCIALIDADES - Pontos Fortes x Oportunidades Competências que alavacam oportunidades Ex.: portfólio de produtos, marca forte e relacionamento ANVISA favorecem o fortalecimento de vendas no Mercosul VULNERABILIDADES - Pontos Fracos x Ameaças Limitações críticas que deixam mais vulnerável aos impactos de ameaças Ex.: a falta de inovação em produtos compromete a posição no mercado DESAFIOS - Pontos Fortes x Ameaças Competências que podem ser empregadas para minimizar ou neutralizar ameaças Ex.: a credibilidade da marca ajuda a defender a posição de mercado contra novos entrantes LIMITAÇÕES - Pontos Fracos x Oportunidades Limitações que impedem o aproveitamento das oportunidades Ex.: planta e instalações obsoletas dificultam o aporte e aproveitamento em PD&I Determinados os objetivos estratégicos, são priorizados e determinadas as ações, metas e prazos para cada item (plano de ação) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

73 PORTER: Princípios & Aplicação
Ferramenta para estudo das características competitivas do setor que compõem o ambiente de negócios da empresa. As características competitivas são apontadas através das 05 forças de Porter: Mercado (Concorrentes), Substitutos, Novos Entrantes, Clientes e Fornecedores. Propicia uma visão ampla de negócio identificando todos os atores que influenciam o mercado e o posicionamento da empresa no mesmo, delineando as opções estratégicas. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

74 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
05 FORÇAS DE PORTER Novos Entrantes: Farmazilla Meds Inc Clientes: Governo (licitações) Redes de Distribuidores Hospitais & Clínicas Fornecedores: Importador Z Distribuidores W,H,N Farmoquímica X, Y Mercado: Sydney Ross Co. CIBRAN Barreiras de Entrada Substitutos: GENOMED Substituto: adoçante – açúcar Barreiras de entrada: legislação, acesso a canais de distribuição, 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

75 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Outras Ferramentas Benchmarking .. Redes de Valor (Verna Alle) .. Fatores Críticos de Sucesso.. Brainstorming .. War Game .. Construção de Cenários .. FCS “Número limitado de áreas nas quais os resultados, se adequados, assegurarão o desempenho competitivo bem sucedido das empresas. São as áreas onde as coisas têm que funcionar para o negócio florescer” * Avaliar desempenho por gráfico de radar !! Conceito criado por Robert Daniel em 1961 e revisitado por John Rockart em FCS para fabricante anticoncepcional Antes: não engravidar Agora: envolve o bem estar da mulher Fatores críticos de sucesso para medicamentos vendidos sob receita médica 􀂍 Imagem. 􀂍 Propaganda (Custos de marketing) 􀂍 Distribuição (Logística) 􀂍 Inovação. ?! 􀂍 Controle de qualidade. ANVISA, VISA local, Certificado de BPF Benchmarking Interno 􀂍 Compara processos similares dentro da própria organização. Facilitado pela disponibilidade de dados e baixa barreira de sigilo. 􀂋 Benchmarking Competitivo 􀂍 Compara produtos, processos ou departamentos com principais competidores. Difícil coletar dados. Busca-se informações nas associações empresariais ou contrata-se um estudo confidencial de terceiros. 􀂋 Benchmarking Funcional 􀂍 Compara com processos semelhantes de não concorrentes ou setor diferente. (Motorola x Domino’s – tempo de entrega) 􀂋 Benchmarking Classe Mundial 􀂍 Compara produtos, processos ou departamentos com os “best in class”. War Game  apontado por consultorias como forma ideal de disseminação de conhecimentos em IC Análise de mercado e concorrência, não é jogo de negócios. Envolve a alta direção. Cria cultura de pensar como o concorrente. Preparação 1- 3 meses, dura 1 – 2 dias. Grupos players + força de porter. Para tomadores de decisão !!! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

76 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

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Qual é o seu negócio A definição do negócio de uma empresa visa determinar o seu âmbito de atuação. 􀂋 Segundo Theodore Levitt em seu premiado texto “Miopia em Marketing” as empresas geralmente sucumbem por não definir adequadamente o seu negócio. 􀂋 Em geral as empresas definem seu negócio sob o enfoque do produto (visão míope), esquecendo-se que a sua existência depende do cliente. � Isso limita a capacidade de enxergar oportunidades e ameaças à empresa, colocando em risco sua própria existência. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

78 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Qual é o seu negócio ? Volvo – Visão: To be de world`s most desired ans successfull premium car brand – Missão: To create the safest and most exciting car experience in modern families Petrobrás – Visão 2010: A Petrobrás será uma empresa de energia com forte presença internacional e líder na América Latina, atuando com foco na rentabilidade e responsabilidade social. Michelan A missão da Michelin é garantir, através de seus produtos, o futuro da mobilidade do Homem, a qualidade de vida e a permanente busca do Desenvolvimento Sustentável, valores que reforçam a contribuição da empresa ao mundo em que vivemos. Pifzer – Visão: Nos dedicarmos à busca da humanidade por uma vida mais longa, mais saudável e mais feliz, por meio da inovação de produtos farmacêuticos, em produtos para o consumidor e em produtos para a saúde animal. – Missão: Nós nos tornaremos a companhia mais valorizada do mundo para pacientes, clientes, colegas, investidores, parceiros comerciais e as comunidades onde trabalhamos e vivemos. Avon, Natura, Boticário: Qual o negócio ? Cosméticos Beleza, bem estar e satisfação pessoal Kopenhagen ?! Quem é seu concorrente ?! Pra Kopenhagen seu concorrente é o boticário, a Natura, o ursinho de pelúcia.. Eles vendem presentes, não chocolates... a visão tem que externar um estado futuro, possível e desejável da organização, precisando ser clara, atraente e viável. o conceito de visão para a empresa significa a explicitação do que se idealiza para a organização A missão expressa onde e como a empresa opera e como espera obter lucros através da prestação de um serviço considerado útil e desejável. 􀂋 Além de determinar a identidade da empresa, a missão é responsável pela introdução desta identidade no mercado, buscando ser reconhecida pelos fornecedores, concorrentes, sociedade e empregados. É a expressão da razão da existência de uma organização, é a função que esta desempenha de modo a tornar útil sua ação, justificar seus lucros, do ponto de vista dos grupos a ela ligados e da sociedade em que atua. Fazer o que? (Qual é o nosso negócio?) 􀂍 Para quem? (Quem é o nosso cliente?) 􀂍 Onde? (Base, prioridade, estratégia de lugar de negócio) 􀂍 Como? (Desafio, diferencial da instituição) 􀂍 Com que finalidade? (Complemento social, Grupos de interesse) Características da Visão 􀂋 É o que se sonha para o negócio 􀂋 É aonde vamos 􀂋 É o passaporte para o futuro 􀂋 Energiza a empresa 􀂋 Projeta quem desejamos ser 􀂋 Focalizada no futuro 􀂋 Características da Missão 􀂋 Identifica o negócio 􀂋 É a partida 􀂋 É a carteira de identidade da empresa 􀂋 identifica quem somos 􀂋 Dá rumo a empresa Natura Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar / Estar Bem. Bem-Estar: é a relação harmoniosa, agradável do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem: é a relação empática, bem sucedida, prazerosa do indivíduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

79 “ Ser derrotado é aceitável. Ser surpreendido é imperdoável.”
O Processo de IC “ Ser derrotado é aceitável. Ser surpreendido é imperdoável.” (Frederico II, o Grande) O Ideograma Chinês... Crise e oportunidade - o trabalho de iC protege previne das ameaças existentes no ambiente de negócios (identifica-as primeiro, claro) e (cereja do bolo) revela oportunidades ocultas escondidas nas ameaças (crise – perigo + oportunidade) – revelar as oportunidades visíveis é o básico... Capital Ambiental - exemplos � Que tipo de estrutura organizacional é necessária para enfrentar nossos concorrentes? � Que importância os nossos clientes têm na definição do modelo da organização? 􀀹 Qual o poder de barganha dos nossos fornecedores e o quanto precisamos nos aproximar deles para garantir a sustentação dos negócios? � Como podemos nos prevenir da entrada de produtos substitutos e novos concorrentes através da estrutura da organização? � Que competência essencial devemos manter de forma a garantir as barreiras de entrada criadas neste mercado e transpor as barreiras de entrada encontradas em novas oportunidades? 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

80 Fatores Críticos de Sucesso
Apadrinhamento !! O projeto precisa ser “comprado” pelos gestores Acesso ao board (alta gerência, superintendência, diretoria) Criar percepção de valor ! Valor real x Valor percebido ! O setor precisa mostrar seu diferencial. Ser visto como necessário ao processo de tomada de decisão Estudo contínuo das necessidades dos clientes Área de IC deve possuir estrutura enxuta, sem maiores empregos de recursos. A chave está no perfil e capacitação/treinamento da equipe A IC deve ser disseminada na cultura da empresa. A maior parte das informações é de base interna. A IC deve ser construtora de relacionamentos internos e externos: REDE DE INFORMAÇÕES Geralmente a área de IC é ligada a área de Marketing / Mercado Parcerias são fundamentais: áreas de IC de outras empresas/segmento que permitam benchmarking (id. melhores práticas), troca de informação com especialistas e consultores DESAFIO: obtenção de colaboração periódica dos colaboradores/funcionários. Estímulo ao compartilhamento de informações com o setor. Cuidado com o estímulo financeiro !! Outras formas: games, premiação simbólica anual, palestras periódicas de conscientização e comunicação dos resultados obtidos pela empresa, premiação financeira quando ligado a resultados tangíveis até vale... Bônus no PPR, etc. Relacionamento com distribuidores é chave por ser elo de ligação com o varejo !!!!!!!! Propagandistas idem, elo com o médico !!!!!!!!!!!!! Em estatísticas de aplicação de IC, 80% das informações são públicas e disponíveis !! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

81 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Processo de IC Monitoramento Não apenas pró-ativo, pode advir de solicitação de análise específica sobre determinado tema. Quando o fluxo é mais Ad hoc do que pró-ativo, é sinal de processo falho !! Monitoramento das fontes de informação e prospecção de novas informações (ouvi falar.. Fui checar) / fontes 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

82 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Processo de IC Monitoramento Coleta Esta parte, junto com o monitoramento, pode advir de softwares e ferramentas de TI, bem como operação manual Decidir sobre: arquivar, encaminhar para análise ou descartar a informação 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

83 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
O Processo de IC Monitoramento Coleta Análise 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

84  Processo Cíclico & Contínuo 
O Processo de IC Monitoramento Coleta Análise Disseminação Amplitude da informação Necessidade de controle sobre o envio da informação Controle: Nível hierárquico x nível de informações (detalhes)  acesso às informações (contra-inteligência) Direcionamento: a quem interessa a informação ? Amplitude: contexto amplo x demanda específica de decisor Feedback: utilidade e interesse (satisfação) Feedback dos decisores Direcionamento da informação  Processo Cíclico & Contínuo  02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

85 Participação Profissional no Processo de IC
02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

86 Armadilhas & Tentações ...
Internet Pesquisas de Mercado e/ou Consumo Oráculo, bola de cristal, astrólogos, leitor de borra de café, etc. Gênio Tecnologia Pesquisa de Mercado: Posicionamento do mercado em um determinado momento ; Resultados permitem uma reação; Resultados para alta direção . Quem eu sou ? De onde eu vim ? IC acrescenta: para onde eu vou ? A pesquisa da ênfase no diagnóstico enquanto a IC no prognóstico .. É o Check Up, enquanto a IC é o pré-operatório ! (faz todos os exames, define o q pode ser feito e como fazer, prepara as condições, avalia probabilidades de sucesso, riscos, etc.) BI – Business inteligence: Apesar de encontramos algumas citações que utilizam os termos como sinônimos, na maioria das vezes o primeiro está sendo empregado pelas empresas de tecnologia da informação como conjunto de ferramentas utilizadas para auxiliar nos negócios tais como: data warehouse, data mining, CRM, ferramentas OLAP e outras. Quando falamos de Inteligência Competitiva, estamos nos referindo a um processo muito maior que engloba a obtenção e tratamento de informações informais advindas das redes mantidas pelos sistemas de IC, nas quais as informações de BI estão inseridas. Relatórios, Consulta em bases de dados, etc. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

87 Ciclo do Conhecimento na Inteligência Competitiva
Adaptado - A Cadeia de Valor do Conhecimento: Powell, TW. Compreensão Comum Equipe de IC Decisor Monitoramento & Coleta Aplicação Dados Decisão Triagem & Processamento Informação Inteligência Execução LADO 1: Geração de Conhecimento LADO 2: Aplicação do Conhecimento Compreensão comum: Qual a necessidade do cliente ? Quais as informações necessárias ? Quais os recursos disponíveis ? Como satisfazer as necessidades do cliente e orienta-lo na tomada de decisão ? Inteligência: Geração de conhecimento relevante com aplicação junto ao planejamento estratégico (elaboração, cumprimento, revisão) Processsamento: organização, filtragem, classificação e armazenamento dos dados. Beneficiamento da matéria bruta para informação útil, verificação de confiabilidade das informações Análise: avaliação da arena competitiva, viabilidade técnica e econômica de sustentação para novos negócios, oportunidades e ameaças, pontos fortes e fracos, vantagens e desvantagens competitivas IC auxilia na aplicação junto ao decisor na elaboração do plano de ação !!! Análise Resultados dos Negócios Conhecimento Comunicação 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

88 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Os primeiros passos ... Analisar o ambiente de negócios Analisar o planejamento estratégico & ouvir os decisores Vigilâncias Atores legal econômica social tecnológica política organização governo concorrentes sindicatos novos entrantes clientes acionistas colaboradores substitutos fornecedores Identificar fontes de informação vinculadas a necessidades de informação explícitas ou não Do ambiente: qual o perfil do setor em que a empresa se insere, empresas, concorrentes, novos entrantes, sistema político e regulatório, dinâmica de mercado Do planejamento estratégico: objetivos da empresa, identificação de ameaças, oportunidades do mercado, consistência do planejamento Dos decisores: o que é importante ? Quão importante é ?! Tipo de dados ? Forma de recebimento de informações (papel, eletrõnico, gráfico, texto) ? Tempo para ler ? O que ele precisa saber ? O que ele gostaria de saber ? Pra tomar decisões.. Classificar e organizar as fontes de informação: categoria, importância, frequência 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

89 Identificação de Fontes de Informação
Sites na Internet: Governo, D.O.U., ANVISA, Secretarias de Saúde e VISAS locais, concorrentes, entidades de mercado, consumo, Sindicatos e Associações Mercado, Empresa & Consumo: FIRJAN, FIESP, SEBRAE, IDEC, AMCHAM, etc. VISA: INCQS, SOBRAVIME, COMVISA, etc. Associações: FEBRAFARMA, ABIHPEC, ABIPLA, Pró-genéricos, etc. Grupos de Discussão, Newsletters e Boletins Fontes Internas da própria empresa são de grande relevância no monitoramento: comercial, vendas, SAC, etc. Os próprios funcionários !!! Pesquisa (PPP): FIOCRUZ, Universidades Produção & Medicamentos, regulatórios farma, LabConss (medicamentos, VISA) Mídia especializada: Cosmetics & toiletries Assinaturas de Base de dados, etc. Contatos: Relacionamento com distribuidores é chave por ser elo de ligação com o varejo !!!!!!!! Jornais e revistas, mídia especializada, assinaturas Contatos profissionais / pessoais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

90 Aplicação do modelo adaptado de 05 forças de Porter..
Fonte: Gomes & Braga, Inteligência Competitiva. 2004 Vigilância Política Vigilância Social Vigilância Ambiental Vigilância Tecnológica Novos Entrantes Compradores Fornecedores Mercado (Concorrentes) Barreiras de Entrada Substitutos Vigilância Social É o setor onde serão coletados dados e informações sobre infra-estrutura social, mão de obra, segurança da região, etc, ou seja todas aquelas informações que possam afetar o negócio do ponto de vista da sociedade. Vigilância Econômica É o setor onde serão coletados dados e informações sobre linhas de financiamento, impostos, incentivos fiscais, mercado de trabalho, etc., ou seja, todas aquelas informações que possam afetar o negócio do ponto de vista da economia. Vigilância Tecnológica É o setor onde serão coletados dados e informações sobre pesquisa básica e aplicada ; desenvolvimento de novos produtos / serviços/ processos/ novos materiais etc., ou seja todas aquelas informações que possam afetar o negócio do ponto de vista tecnológico. Vigilância Política É o setor onde serão coletados dados e informações sobre leis, decretos, relacionamentos com órgãos do governo, etc., que possam afetar o negócio do ponto de vista das ações do governo. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

91 Necessidades de Informação
Estatísticas de mercado Inteligência Geográfica Mapeamento de pesquisas científicas, lançamentos futuros, novas tecnologias Lançamento de produtos Editais, chamadas públicas (PPP) e licitações (Alteração de) regras para registro, importação, exportação, tributação Mercado Consumidor: tendências de regulação e perfil Políticas Nacionais de Saúde (Alteração de) condições de operação de concorrentes Publicidade Relacionamentos: Clientes, parceiros, canais de distribuição Monitorar expansão do Mercado / Verificar o resultado de ações: Quem ganha ? Quem perde ? Como ? / Probabilidade de concorrentes entrarem em novo segmento Redes que operam no varejo (drogarias, boticário, natura, etc.): ponto, ponto e ponto (máxima varejista sobre os 3 fatores determinantes para o sucesso) probabilidade futura (+ 5 anos) de novos lançamentos de concorrentes por segmento, novas tecnologias de produção, biotecnologia, nanotecnologia, novas pesquisas sobre medicamentos probabilidade de lançamentos de concorrentes no curto prazo, análise de portfólio de produtos e nichos de atuação, preços, promoções, campanhas de posicionamento de marca  fonte de informação: médico, distribuidores, varejo ... Acompanhamento de oportunidades para projetos de PPP financiados (reembolsável ou não-reembolsável – fundo perdido), aproveitar estudos junto a universidades e centros de pesquisa Impacto de medidas da área regulatória, preparo interno, adaptação perfil de consumo interno, tendências do mercado consumidor e movimentos/percepção dos órgãos reguladores do consumo (IDEC) Inserção em programas prioritários, parcerias estratégicas com o governo (ex.: PL 5235, etc.) parcerias, joint-ventures, aquisições, financiamentos obtidos, fusões e incorporações campanhas de posicionamento de marca fidelização, estratégia de comunicação sistemática, inovações em processos de logística e operações 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

92 Metodologia CRIE: Classificação de Fontes de Informação
Origem Interna à organização Externa à organização Conteúdo Fontes Primárias são aquelas que disponibilizam fatos inalterados vindos diretamente das fontes (ex: clientes, consultores, fornecedores etc) Fontes Secundárias são aquelas que disponibilizam fatos já alterados que foram gerados a partir de idéias que são obtidas das fontes primárias Estrutura Fonte Formal são aquelas que possuem informações estruturadas (ex: livros, revistas, etc.) Informal são aquelas que possuem informações não estruturadas e geralmente externas às organizações; (ex: conversas, conferências, etc.) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

93 Metodologia CRIE: Classificação de Fontes de Informação
Fonte: CRIE, COPPE-UFRJ Nível de Confiabilidade Alto Risco são aquelas fontes que não são confiáveis, mas que devem ser monitoradas. Confiança Subjetiva são aquelas que podem disponibilizar informações confiáveis em alguns momentos e em outros não, mas também devem ser monitoradas Altamente Confiável são aquelas que disponibilizam informações confiáveis e devem ser monitoradas o tempo todo. Organização em Matriz ... Origem / vigilância + adequada (frequência) / título, estrutura, conteúdo e confiabilidade 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

94 Metodologia NICS: Avaliação de Fontes de Informação
Parâmetros: impacto sobre competências organizacionais; frequência de atualização e impacto sobre áreas Objetivo: determinar prioridades em monitoramento e sua frequência Define 05 classificações e dois níveis para monitoramento: PRIORITÁRIO: impacta competências, alta atualização e impacto múltiplo; CRÍTICO: impacta competências, (alta atualização e impacto limitado) ou (baixa atualização e impacto múltiplo); IMPORTANTE:impacta competências, baixa atualização e impacto limitado; COMPLEMENTAR: não impacta competências, (baixa atualização e impacto múltiplo) ou (alta atualização e impacto múltiplo ou limitado) INFORMATIVO: não impacta competências, baixa atualização e impacto limitado. Competência Básica: permite a empresa realizar sua missão São as capacidades necessárias, porém não suficientes, para que a empresa esteja no mercado; podem variar por empresa, mas não as diferencia; podem ter sido essenciais no passado. Competência Essencial: permite diferenciação sobre concorrência, o que a empresa tem de melhor, sua identidade ... A competência essencial é o que torna uma empresa reconhecida no mercado; é o valor percebido pelo cliente e é difícil de ser imitada pelos concorrentes. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

95 Metodologia NICS: Avaliação de Fontes de Informação
Classificação Monitoramento Nível Crítico Nível Normal Prioritário Diário Crítico Semanal Importante Quinzenal Complementar Mensal Informativo N/D A metodologia trabalha com a premissa de fontes de informação confiáveis. Fontes de confiabilidade subjetiva ou baixa devem ter informações validadas através de confirmação em outra fonte. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

96 Metodologia NICS: Avaliação de Fontes de Informação
Impacto sobre competências Alta Atualização Impacto Múltiplo SIM SIM SIM PRIORITÁRIO NÃO NÃO NÃO Impacto Múltiplo SIM Diário CRÍTICO Alta Atualização NÃO SIM IMPORTANTE Diário / Semanal COMPLEMENTAR NÃO Impacto Múltiplo Semanal / Quinzenal SIM NÃO Quinzenal / Mensal INFORMATIVO Mensal / ND 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

97 Monitoramento & Coleta
As fontes de informação que serão monitoradas contínua e sistematicamente são mapeadas, triadas e definidas a partir da: identificação dos atores do ambiente de negócios, necessidades de informação levantadas junto aos decisores, e análise das metas do planejamento estratégico da empresa. Nesta etapa para identificação das fontes de informação para monitoramento do mercado é interessante a aplicação da ferramenta de 05 forças de Porter, identificando concorrentes existentes e potenciais, que serão monitorados. Na triagem de fontes de informação deve ser considerada: Confiabilidade da fonte; Tipo de fonte Atualização das informações Fontes acessórias para validação das informações {As informações precisam ser coletadas e sua área de interesse identificada,} {coletor} [bem como correlação com outras informações. De acordo com a classificação deve ser armazenada para constituir base de dados ou ser encaminhada para análise.] [analista] Estrutura enxuta  analista e corretor = 1 pessoa  menor custo e permite melhor coleta seletiva e percepção de informações “aparentemente não importantes”. Premissa: altamente dependente do perfil do profissional !! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

98 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Coleta & Taxonomia ÁREA DE INFORMAÇÃO 1 Exemplo: Áreas de informação: Assuntos Regulatórios Assunto em cada área: Legislação - ANVISA Documento: 130803_RDC210_BPFMedicamentos.doc Docs Assunto 1 Docs Assunto n ÁREA DE INFORMAÇÃO 2 Docs Assunto 1 Docs Assunto n ÁREA DE INFORMAÇÃO n 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

99 Análise da Área de Inteligência
Ferramentas de análise: SWOT, Porter, FCS, entrevistas com consultores e especialistas, histórico e perfil contextual, experiência profissional, etc. Análise de inteligência não é Clipping de notícias ! A análise precisa focar em: riscos, benefícios, vantagens, desvantagens, impacto sobre o planejamento estratégico, Testar hipóteses e apresentar alternativas, identificação antecipada de ameaças potenciais e, novas oportunidades ! Não deve se caracterizar como portador de más notícias !!!!!!! Estratégica � Aquelas que têm o potencial de mudar a natureza da empresa a médio ou longo prazo � Ex: novos mercados, novos programas etc � Tática � Aquelas associadas a uma área funcional específica (ex. marketing). As decisões táticas são normalmente decisões a curto prazo que focam a melhoria da performance dentro de um contexto de uma estratégia em vigor � Ex: Avaliação dos programas em andamento, informações de mercado etc É a fase crítica para a criação da inteligência: envolve a avaliação e interpretação acerca de incertezas. Foco: estratégico (diretrizes) ou tático (gerencial)  não deve ser operacional, exceto caso MPE... Apontar para o futuro com base em dados e análises 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

100 Metodologia NICS: Critérios para Definição de Análise
Após a coleta é preciso avaliar que tipo de informação temos em mãos. A informação pode ser para: análise e disseminação imediata, arquivo inicial ou publicação junto as bases de dados (intranet/internet) Critérios de Decisão Nível & Atualidade Relevância Interesse para o Decisor Relevância: impacto da informação no ambiente de negócios, impacto no setor e no planejamento estratégico Nível: nível da informação – superficial, detalhada, abrangente, resumida  pode levar a busca de informações complementares para compor o universo de análise Atualidade: atualidade da informação, avaliação do “momento certo” Interesse para o decisor: face às suas necessidades de informação definidas pelo próprio decisor e avaliações referentes à relação da informação com sua área de atuação e decisão 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

101 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Estrutura de Análise Foco Contexto Fatos Geradores Horizonte temporal Objetivos Foco: estratégico, tático, operacional Fatos Geradores: dados e informações em que a análise é pautada / baseada – fontes Objetivos: da análise Análise: perspectivas, projeções, tendências, riscos, oportunidades, ameaças, estimativas de impacto/investimento financeiro / custo de “não fazer” Tempo: janela de oportunidade, momento Contexto: relações sociais e de ambiente de negócios implicadas Análise 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

102 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Estrutura de Análise Foco: É o assunto em si: alguma estratégia de negócios, tendência de mercado, tática de mercado. Exemplo: Acesso a mercado externo de genérico ou Investimentos em inovação. Contexto: O contexto é o que está a volta no ambiente de negócios, que pode ter algum tipo de impacto ou influência sobre o foco (exportação de genéricos). Pode abordar legislação/fiscalização, concorrentes, mercado global, nacional, etc. Objetivo: Qual é o objetivo da análise ? O que você pretende avaliar ? A estratégia da empresa ? Sob que aspecto: parcerias ? pesquisa ? Ou você pretende avaliar tendências do mercado ? Interno ou externo ? Concorrentes, novas empresas, inovações ? É uma análise interna ou uma análise para avaliar um concorrente ? Horizonte temporal: É o período de tempo que sua análise irá cobrir. Em geral é realizada para no mínimo de 06 meses até 05 anos. Importante que a análise deverá tratar a questão nesse intervalo de tempo.  Fatos Geradores: Registro de Dados e informações que fundamentaram a análise Análise: Trabalho de iteligência que deve avaliar riscos, benefícios, vantagens, desvantagens, apresentar conclusões sobre as estratégias em curso e apresentar novas opções. Deve estar atentas a ameaças e oportunidades. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

103 Genéricos garantem expansão de laboratórios brasileiros
Os laboratórios brasileiros estão crescendo rapidamente e ocupando o espaço de grandes indústrias multinacionais. A principal explicação para esse avanço está na produção dos medicamentos genéricos: enquanto o mercado geral de medicamentos cai no País, os genéricos vendem cada vez mais. No ano passado, as vendas da indústria farmacêutica em todo o País cresceram apenas 1%. Quando se leva em conta o número de unidades, o mercado caiu 2,3%. Já o segmento de genéricos cresceu 29,1% em 2005, e as principais empresas que atuam no setor, como EMS-Sigma Pharma, Medley e Aché (que comprou o Biosintética, forte no segmento, no ano passado) têm registrado crescimento nas vendas superior a 30%. Fonte: Agência Estado 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

104 Chineses vão produzir genéricos em massa.
O mercado de remédios deve passar por uma nova transformação. Os genéricos estão avançando em vários países. Mas há um novo produtor se destacando no mundo: a China. Segundo Cheryl Buxton, líder global da área de saúde da consultoria Korn Ferry, deve ocorrer uma invasão de medicamentos baratos da China. "Eles possuem formulações e maquinário moderno, e acredito que em cinco anos já estarão aqui." Para ela, empresas americanas e brasileiras terão poucas chances de competir. Números da Korn Ferry ainda mostram que o mercado mundial de genéricos deve crescer 15,3% até o final do ano, somando US$ 60,2 bilhões. Até 2009, deve ultrapassar US$ 88 bilhões. "Prevemos US$ 23 bilhões em quebras de patentes de grandes marcas até o final do ano, número que deve chegar a US$ 56 bilhões em dois anos." Fonte: O ESTADO DE SÃO PAULO – 05/06/2006 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

105 Metodologia WARS® de Análise de Concorrentes
Tema Tipo de Análise QUEM (WHO) identidade organizacional (missão, visão, crenças, valores, cultura, etc.) estrutura e pessoas-chave pontos fortes e fracos estrutura de capital e stakeholders RESULTADOS (ACOMPLISHMENTS) resultados econômicos e financeiros onde ganha seu dinheiro satisfação de seus clientes como ganha a preferência dos clientes ? relações com os stakeholders RECURSOS (RESOURCES) infraestrutura, recursos organizacionais e humanos competências essenciais ESTRATÉGIA (STRATEGIES) objetivos de longo prazo estratégia e mercado alvo ameaças e oportunidades 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

106 Formas de Disseminação
Papel X Eletrônico Divisão de análises em categorias (ex.: GUT – Gravidade, Urgência e Tendência) ou foco (news, tático, estratégico) Agrupamento por área de informação – INTRANET Lay Out – produtos de inteligência Frequência: diário, semanal, quinzenal ... Relatórios Consolidados: mês, trimestre, semestre, ano ... Objetividade e volume de informação PREFERÊNCIA DO DECISOR !!!!!!!!!!!!!! Intranet – mapas temáticos por assunto (conceitos, histórico, experiências nacionais e internacionais, oportunidades/desafios, etc. caso Banco do Brasil Palestras e painéis dirigidos para os decisores em função de suas necessidades Empiricamente: A importância de se estabelecer uma frequência / padrão  sumir é ruim, acabou o setor ?! Deu erro no ?! Esquecimento... Aprendizado por tentativa e erro, monitorar a satisfação quanto: meio de comunicação, linguagem, clareza, formato. Cada decisor terá uma preferência e cada empresa a sua ... Muitos tem preferência pelo papel. O deve ser mais sucinto, para não cansar o leitor. Manda relatório consolidado em papel por período maior, com maiores detalhes. Quem quiser antecipar pode fazer consulta específica ao setor de IC. Importante: controle da disseminação, quem precisa/pode saber o que (nível de detalhe) / nível de acesso (contra-inteligência) É a atividade que objetiva neutralizar as ações de Inteligência ou de espionagem da concorrência. As ações de Contra-Inteligência buscam detectar o invasor, neutralizar sua atuação, recuperar ou mesmo contra-atacar por meio da produção de desinformação. Os segmentos de proteção do conhecimento abrangem a segurança dos talentos humanos, das áreas e instalações, dos documentos e materiais, dos sistemas de informação, de comunicações e de informações. Este programa permite a uma organização tornar-se significativamente menos vulnerável aos concorrentes por meio da proteção da informação competitiva. Sistemas de disseminação emergentes: palestras e apresentações, War Game, etc. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

107 FCS – Formas de Disseminação
Momento exato: “antes” pode ser ignorada ou perdida, “depois” já vai ser tarde. Formato & Linguagem personalizado: qual o perfil do decisor que receberá a informação ? Tipo de linguagem, uso de gráficos e imagens, papel ou eletrônico ou apresentação, quais as preferências do público-alvo ? Credibilidade & Segurança: informação certa, segura e bem analisada. Sem a confiança do decisor, a inteligência se perde. Periodicidade & perfil definidos: precisa ser parte da cultura em IC saber “quando” e “o que” esperar de cada tipo de produto. O processo somente se consolida e transforma-se em inteligência se seus resultados são utilizados para a tomada de decisão. Caso o processo termine na disseminação, a empresa terá somente adquirido informação, uma vez que a inteligência somente ocorre quando os resultados do processo são utilizados na definição das ações empresariais. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

108 Sistema NICS FARMA: Formas de Disseminação
04/02: Análises em corpo e formato de e- mail sem periodicidade definida 05/01: Padronização De formato versão html com disseminação semanal 05/02: Divisão em três categorias de produtos com identidades próprias: Análise (ordem operacional – tática); Especial (ordem tática – estratégica) e Alerta (alarmes e dados urgentes) As apresentações mensais com os resumos do período possuem maior grau de internalização entre o empresariado ! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

109 Avaliação da Efetividade
Grande desafio da Inteligência Competitiva, como valorar o uso do conhecimento ?! Algumas ferramentas: ROI, questionário de satisfação, associação do conhecimento disseminado aos objetivos estratégicos e seu cumprimento Uso de pesquisas pontuais; Avaliação econômica de resultados participados pela IC BSC – Balanced Score Card Valoração de ativos intangíveis ! Diferença entre teoria e prática: teoria é quando se sabe tudo e nada funciona ! Prática é quando tudo funciona, mas ninguém sabe como Para KAPLAN E NORTON (1996): – as medidas financeiras, isoladamente, são inadequadas para orientar e avaliar a trajetória que as empresas da era da informação devem seguir na geração de valor. Quando o Banespa foi licitado surgiram propostas absolutamente discrepantes. Enquanto os Bancos incumbents[1] – Bradesco, Itaú e Unibanco colocaram propostas na faixa de R$2 bilhões um novo entrante, Santander, colocou uma proposta na faixa de R$7 bilhões. Como explicar? 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

110 Gerência | Agente de Inteligência
Entrevista com decisores para compreensão do negócio e levantamento de suas necessidades de informação. Mapeamento do ambiente de negócios para identificação dos atores que podem interferir direta ou indiretamente no ambiente de negócios. Cruzamento das informações anteriores para mapear quais as fontes de informação podem ser utilizadas para monitorar constantemente cada ator, dentro de um processo sistemático, ético e contínuo. Deste processo são definidas as áreas de atuação e rotina da atividade de inteligência Monitoramento contínuo das fontes de informação, coleta de dados e organização da informação para elaboração de análises direcionadas aos decisores. Atendimento e serviço de respostas e esclarecimentos a dúvidas técnicas e obtenção de informação / análise especializada nas áreas de interesse específicas de cada decisor para auxiliar nos processos, empresariais internos, de tomada de decisão. Disponibilização, publicação e gerenciamento de bases de dados em intranet/internet para consulta dos decisores. Gerência: cinza + articulação + coordenação dos processos de análise, bases de dados + avaliação junto ao planejamento estratégico. As etapas em cinza, correspondem tb as etapas iniciais do trabalho de inteligência. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

111 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais gerenciamento das incertezas do futuro. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

112 Conceituando Cenários
É uma ferramenta de pensamento estratégico para competitividade no mercado atual, altamente mutável e flexível e impiedoso. Os cenários, além do pensamento estratégico, apresentam o caminho para interferir, ou mesmo criar, o futuro em cima da análise de fatos presentes e exercício de visão, e principalmente percepção. “Uma visão internamente consistente sobre o que o futuro poderá vir a ser - não uma previsão, mas um futuro possível.” Michael Porter o método projetivo 􀂋 explica o futuro pelo passado, ou seja utiliza-se de modelos quantitativos e determinísticos 􀂍 o método prospectivo. 􀂋 utiliza-se de variáveis qualitativas, mensuráveis ou não, subjetivas ou não, conhecidas ou não. Trata o futuro atuando como determinante da ação presente. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

113 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
“Para dizer que vai acontecer, é preciso entender o que já aconteceu.” (Nicolau Maquiavel ) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

114 Previsão de Futuro X Prospecção de Futuros Possíveis
Previsão Clássica: Extrapolação: extensão de resultados do passado Causalidade: relação de causa-efeito em cascata de eventos Presságio: correlação de eventos intuitiva Analogia: o efeito obtido em determinada situação é transposto para a situação em análise por analogia em contexto, atores ou fatores envolvidos. A prospecção de futuros, além da análise de tendências, busca identificar diversos futuros possíveis, probabilidades de ocorrência e rumos alternativos 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

115 Construção de Cenários
Definição do Sistema Objetivo Horizonte Temporal Localização | Abrangência Identificação de Atores Identificação de variáveis Correlação entre atores e variáveis Descrição de Cenários e Apresentação de tendências Sinopses de Cenários: Título & Filosofia Avaliação Estratégica Sistema – universo abrangido pelo cenário (empresa, local, setorial, global, territorial, de projeto) O que se pretende avaliar (tema) Atores – formadores de opinião – cujas ações/resultados determinarão o cenário resultante Fatos que podem mudar o “andar da carruagem” (ex.: eleições, mercado de fracionáveis, indicadores macroeconômicos – dólar, emprego, renda, etc) Descrição detalhada de cada cenário, apresentação das tendências (desejado, indesejado, etc.), correlação com o planejamento estratégico Que atores tem ação sobre que variáveis - de que forma ? qual a tendência ? como influenciar ? Avaliação de opções estratégicas de ação da empresa em cada cenário – riscos, benefícos, ameaças, oportunidades, custos, necessidades de investimento/financiamento, etc. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

116 Construção & Acompanhamento de Cenários
Identificação dos atores & definição de políticas e estratégias de ação Identificação de fatos portadores de futuro Determinação dos eventos futuros prováveis Execução, Acompanhamento, Revisão Análise de impactos cruzados em função do planejamento estratégico e capacidades existentes com base na análise do ambiente de negócios e tendências Cenário mais provável, cenário menos provável, cenário menos desejado, cenário desejado – este é decisão política da empresa São estabelecidos planos de ação sobre atores e fatos portadores de futuro que definirão a concretização do cenário desejado e refutarão o cenário indesejado Definição dos Cenários Possíveis, Desejado e de Tendência 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

117 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Cenários Possíveis 8 Cenários Possíveis Cenários Realizáveis Cenários Desejados Referências bibliográficas: quatro cenários; Referências bibliográficas: dois cenários, mas sem padrão fixo Três cenários – A tentação do caminho do meio.. Metodologia – Shell Brasil: 05 cenários iniciais – 02 cenários finais Um maior número de cenários avaliados é particularmente interessante para determinar uma estratégia mais robusta ... 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

118 Cenários Prospectivos
Não são previsões ! São análises de futuros possíveis a partir da análise de variáveis (fatos portadores de futuro). As análises contam histórias de cada cenário possível, permitindo a definição e avaliação de estratégicas para lidar com cada cenário Principais benefícios: melhora a compreensão do ambiente ajuda a identificar novas oportunidades e ameaças Além das definições de estratégias, os cenários devem ser utilizados para testar/desafiar a estratégica corrente (sua robustez) Os cenários podem se globais ou ainda cenários de foco, sobre um tema específico São trabalhados em workshops de até 06 horas, depois cada um escreve a história e posteriormente os cenários são fechados. Ferramenta + simples: brainstorming e análise conjuntural A questão não é “o que irá acontecer ?!” mas “O que faremos se isso acontecer ?!” 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

119 Cenários como Instrumento para Estratégias Empresariais
Aposta no cenário mais provável; Aposta no melhor cenário, do ponto de vista da organização; Busca de robustez - definição de estratégica que produza resultados satisfatórios em todos os cenários; Busca de flexibilidade – adoção de estratégia flexível até que cenário mais provável se torne mais claro; Influência para o melhor cenário; Combinação entre as opções listadas. Vermelho: restrito a grandes empresas (Hamel e Prahalad – 1995) ou ação setorial (NICS FARMA, 2006) Fonte: Porter, 1995 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

120 População Desinformada Mercado Desabastecido
Cenários do Mercado Farmacêutico Nacional (exemplo: sinopse de cenários hipotéticos de multinacional em 2001) População Desinformada Céu de Brigadeiro A falta de informação e a dificuldade de encontrar genéricos no ponto de venda, comprometem a credibilidade dos medicamentos genéricos. A contra-propaganda para medicamentos de marca e preços promocionais fortalece a confiança no mercado e retarda em 02 anos o mercado de medicamentos genéricos no Brasil. Nublado A falta de informação da população impacta na procura nas farmácias, porém a rápida oferta no mercado e uso de estratégias comerciais desperta a curiosidade da população sobre medicamentos genéricos, mas sem impacto imediato nas vendas de medicamentos de marca. Nublado com chuvas A população está informada e procura pelo medicamento genérico. Atrasos nos processos de registros mantém o mercado desabastecido, porém o crescimento do apoio popular indica necessidade de repensar a contra-propaganda e aproveitar o atraso na entrada dos concorrentes genéricos. Chuvas & trovoadas A população está informada, procura e encontra no mercado o medicamento genérico. A contra-propaganda é mal recebida e afeta a credibilidade da marca, o impacto é imediato nas vendas. Novos entrantes na linha de genéricos ampliam a oferta de medicamentos, perda de mercado. Mercado Desabastecido Mercado Abastecido Céu de brigadeiro: campanha institucional para: fortalecimento da marca e qualidade do medicamento associado a marca, investimento na fidelização do médico e pacientes (apoio a comunidades, associações, convênios com redes), planejamento de preços competitivos ... Nublado: fortalecimento da marca e qualidade do medicamento, fidelização, preparo de lançamento de linha de genéricos própria (fase II) Nublado com chuvas: lançamento e mkt voltado para a qualidade do genérico de marca, ações voltadas para saúde pública Chuvas e trovoadas: lançamento e mkt imediato de genéricos próprios, estudo de preço competitivo / estratégias promocionais, avaliação de vulnerabilidades no portfólio de produtos x participação no mercado para os próximos 03 anos. População Informada 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

121 Técnicas de Construção de Cenários
Técnicas de Análise de Situação & Sistemas: Avaliação da Conjuntura Análise Estruturada de Sistemas Técnicas de Criatividade: Brainstorming Análise morfológica Questionários & Entrevistas Técnicas de Avaliação: Método Delphi Matriz de Impactos Cruzados AS&S: análise sistematizada Conjuntura – avaliar contexto, potencial e necessidade de mudança, motivações, obstáculos e capacidades a partir do conhecimento da realidade passada e presente Estrutura de Sistemas – contexto, fluxo de dados (entrada e saída), subsistemas e processos, novamente fluxos de dados – DFD – Diagrama de Fluxo de Dados – avalia relações e processos específicos de um sistema Criatividade: Brainstorming – “toró de palpite” Análise Morfológica – decompõe o problema em elementos, identifica formas e valores desses – atributos !; combinação de atributos leva a soluções e alternativas Avaliação: avaliação e interpretação de alternativas variadas em processo lógico de tomada de decisão Delphi – a matriz cruzada correlaciona a interdependência entre os eventos portadores de futuros !! 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

122 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Método de Delphi Fonte: Rand Corporation, 1964 Identificação de Atores (formadores de opinião); Identificação de fatos portadores de futuro; 1a Rodada de Avaliação Compilação dos Resultados & Revisão dos Resultados Discrepantes 2a Rodada de Avaliação ... Construção do Cenários Em geral fatos portadores de futuro dos últimos 06 meses A partir dos eventos futuros determinados, busca consenso dos especialistas sobre a probabilidade de ocorrência desses eventos num certo espaço de Tempo 􀂋 Esse consenso é obtido através de aproximações sucessivas sem que haja influências recíprocas de opinião entre os especialistas IDEAL – 03 RODADAS – NO MÁXIMO 06 !!!! CASO AINDA NÃO ESTEJA CLARO DEVE SE UTILIZAR MATRIZ DE IMPACTOS CRUZADOS PARA DESEMPATAR !!!! denominado com inspiração no oráculo grego de Delfos busca alcançar o consenso de um grupo de especialistas acerca de eventos futuros. A elaboração do questionário de pesquisa e a seleção dos especialistas participantes são os momentos críticos na utilização do método. O consenso é buscado a partir de rodadas sucessivas, em geral três, de circulação do questionário, o qual pode ser reformulado a cada rodada e sempre incorpora os resultados obtidos na etapa anterior visando ampliar o grau de convergência dos participantes. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

123 Outros Métodos: Porter
Propósito do Estudo Análise de Cenários e Consistência Estudo Histórico e da Situação Atual Concorrência Identificação das Incertezas e Classificação Elaboração das Histórias de Cenários Para construção de cenários utilizam-se apenas as variáveis incertas que constituem aspectos de estrutura futura ainda não selecionáveis, as quais determinam o cenário realizado. Comportamento Futuro das Variáveis Elaboração das Estratégias Competitivas 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

124 Outros Métodos: GBN (Global Business Network)
Definição da Lógica dos Cenários Identificação dos Fatores-Chave (microambiente) Ranking das Incertezas Identificação da Questão Principal Definição dos Cenários Identificação das Forças Motrizes (macroambiente) Análise das Implicações e Opções método desenvolvido pela Global Business Network - GBN é baseado em cenários, uma ferramenta para melhorar o processo decisório tendo como pano de fundo os possíveis ambientes futuros. O método GBN é um processo interativo de planejamento de cenários que permite às organizações explorar diferentes futuros e criar estratégias de longo prazo mais robustas. Seleção de Indicadores & Sinalizadores Principais Fonte: Peter Schwartz & Pierre Wack 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

125 Forças Motrizes Demográfica Econômica Político-legal Sócio-cultural
Migrações populacionais Natalidade e Mortalidade Perfil etário Escolaridade Composição Étnica Demográfica Distribuição de renda Níveis de poupança Preços Endividamento & inadimplência Econômica Infraestrutura Estrutura competitiva do mercado Regulamentação do mercado Monopólios e barreiras de entrada Político-legal Estilo de vida Relacionamento com o meio ambiente Religiosidade Valores sociais Perspectivas e expectativas sociais Sócio-cultural Hoje: Economia digital Convergência em produtos e/ou serviços Alianças corporativas Inovações e tendências Tecnológica São forças dinâmicas, com relação de causa e efeito umas sobre as outras 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

126 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Avaliação de Forças Fonte: Fahley & Randall Grau de Incerteza Baixo Médio Alto Críticas para Planejamento Importante para Cenários Críticas para Cenários Importantes para Planejamento Importantes para Cenários Monitorar Monitorar; Rever impacto Alto Nível do Impacto Médio Baixo 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

127 Cenários: Desafiando Modelos Mentais
“A verdadeira viagem do descobrimento não está em procurar novas paisagens, mas em enxergar com novos olhos.” (Marcel Proust) Cenários X Modelos Mentais Modelos Mentais - pressupostos, generalizações, ou mesmo desenhos e imagens, profundamente enraizados, que influenciam a forma como entendemos o mundo e como agimos. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

128 Fatos Portadores de Futuro para Cenários & Planejamento Estratégico na Área Farmacêutica
Medicamentos Personalizados Industrializados Fator Longevidade Expansão: Mercado & Indústria Fator Social: Sedentarismo & Obesidade Diabetes & Hipertensão Biotecnologia Estratégia: Farmácias & Drogarias Doenças do Futuro Produtos Substitutos/Novos Concorrentes 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

129 Novos Concorrentes & Ameaça de Substitutos
2006 2015 CEO, Mary Minnick quer mudar a cultura de que o negócio é vender refrigerante. O novo foco mira no que consumidores gostariam que fossem inventados, como sucos que melhoram a pele, reduzem peso e desintoxicam o organismo (Business Week, ago/06) Desenvolvimento de plantas-vacina, plantas-suplemento (ácido fólico, vitamina C) – Monsanto. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

130 Análise Potencial de Produtos Substitutos
A gigante Coca-Cola teve perda de valor de mercado nas últimas 03 décadas, o redirecionamento do foco de negócio aponta para o mercado bebidas “nutra-cosmecêuticas”, de maior valor agregado que bebidas dietéticas/baixas calorias. A Nestlé é parceira da Coca-Cola no lançamento do Enviga e tem potencial de pesquisa e portfólio de produtos de altíssima diversidade, facilitando a convergência. Um dos destaques é a expertise em alimentos desidratados (em pó). Estudo para linha de alimentos funcionais, desidratados e em barras, divididos em temas como “Vitalidade e Energia” e “Reeducação Intestinal”. O conceito bem-estar-bem Natura e seu sistema de venda direta tem potencial transformador para o varejo farmacêutico. A chamada terceira onda da biotecnologia envolve a utilização de plantas como “biofábricas” de vacinas à suplementos. Ou seja, serão produzidos alimentos com função terapêutica, como tomates com insulina para diabéticos, ou com mais licopeno, substância eficaz na prevenção do câncer. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

131 (Presidente Lula, Brasília, 15/05/07)
"Não queremos ser apenas exportadores de commodities, queremos ser exportadores de conhecimento, de inteligência" (Presidente Lula, Brasília, 15/05/07) 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

132 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Agenda Introdução Conceitos Inteligência Competitiva (IC) no Mercado Perfil – Profissional & Equipes Ferramentas do Conhecimento O Processo de IC Construção de Cenários Considerações Finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

133 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Estrutura do Trabalho Seleção de Empresa (ex.: Aché, Pfizer, etc.) Identificação de portfólio de produtos/classe terapêutica Posicionamento de Negócio Principais concorrentes SWOT / Porter da empresa Decisões Estratégicas de Negócio Comentários finais 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

134 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Mensagem Final “Existem 3 coisas q não voltam atrás: A flecha atirada, A palavra pronunciada, E a oportunidade perdida.” (provérbio chinês) Correlacionar com IC ... Prudência, e esp. não permite q se percam oportunidades e previne decisões erradas na hora de avaliar as mesmas. 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

135 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Sites de Interesse Abraic – Associação Brasileira de Analistas de Inteligência Competitiva: IBC – International Bussiness Communications – Brasil: CRIE/COPPE-UFRJ – Centro de Referência em Inteligência Empresarial: SCIP – Society of Competitive Inteligence Professionals: ; Harvard Business School: Revista Strategy & Business: Portal Empresarial: NICS FARMA – Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial Farmacêutica: Portal do Exportador: Portal Competitividade: Centro de Gestão e Estudos Estratégicos: IEDI - Instituto de Estudos para o Desenvolvimento Industrial: 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

136 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Bibliografia Aguiar, M.S. DE; Kirszenblatt, C; Ribeiro, MCA; Teixeira NLB: Inteligência Competitiva para o Setor de Farmácias de manipulação e Homeopatia do Estado do Rio de Janeiro. [Rio de Janeiro] Projeto Final – Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPE. Albuquerque SA; Estevão G; Lima A; Santos J: NICS FARMA – Núcleo de Inteligência Setorial Farmacêutica: Sustentabilidade Econômica da Atividade de Inteligência Competitiva Setorial para Micro e Pequenas Empresas. [Rio de Janeiro] Projeto Final – Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPE. Cavalcanti, M.; Gomes e.; Pereira A. F. Gestão de empresas do conhecimento; um roteiro para a ação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. CRAIG, Fleisher Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition. Babette Bensoussan; Garber, Rogério. Inteligência Competitiva de Mercado. São Paulo: Madras Editora, 2001 Gomes, Elisabeth & Braga, Fabiane – Inteligência Competitiva. Rio de Janeiro: Campus 2004 HARVARD BUSINESS REVIEW, Gestão do Conhecimento on Knowledge Management. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. Marcial, E; Grumbach, R – Cenários Prospectivos. FGV Editora. 2002 Miller, Jerry P.: O Milênio da Inteligência Competitiva. Porto Alegre: Bookman, 2002 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica

137 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica
Bibliografia NONAKA Ikujiro; TAKEUCHI Hirotaka. Criação de Conhecimento na Empresa. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997. PORTER, Michael E. Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro:Campus, 1986. PORTER, Michael Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Ed. Campus Prescott, & P.T. Gibbons (Eds.), Global Perspectives on Competitive Intelligence. PRESCOTT, J. E. e GIBBONS, P.T. Global Competitive Intelligence: An Overview. In J.E. Prescott, John E & Miller, Stephen H.: Proven Strategies in Competitive Intelligence. USA: john Wiley & Sons, Inc., 2001 STAREC, Cláudio e outros : A Gestão Estratégica da Informação e Inteligência Competitiva, Saraiva, 2005 Tarapanoff, Kira. Inteligência Organizacional e Competitiva. Brasília. Editora: Universidade de Brasília, 2001 02/09/2005 Pós-Graduação em Tecnologia Industrial Farmacêutica


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