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Mini-currículo Titulação Doutorando Universidade Estadual Paulista – UNESP Mestre pela Universidade Federal do Paraná - UTFPR Pós-graduado em Marketing.

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1 Mini-currículo Titulação Doutorando Universidade Estadual Paulista – UNESP Mestre pela Universidade Federal do Paraná - UTFPR Pós-graduado em Marketing pela FGV/RJ Graduado pela Faculdade de Tecnologia de São Paulo / UNESP Experiência Profissional Coordenador Geral do Departamento de EAD – UNILINS Professor da Univ Estadual Paulista - UNESP Coordenador de Cursos de Pós-graduação e Nível Superior nas áreas de Gestão Empresarial, Tecnologia e Marketing Palestrante Consultor Empresarial Auditor Prêmio Nacional de Qualidade em Saneamento- Brasil UNILINS – 2010 – Consumidor Prof. M.Sc. Maiko Galdino Arantes

2 Análise dos mercados consumidores e comportamento do comprador Marketing Prof. Maiko Galdino Arantes

3 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador zVamos estudar como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. zNão é tão simples obter informações precisas do comportamento dos consumidores, eles podem até declarar suas necessidades e desejos, mas agir de maneira contrária. zA tarefa do profissional de marketing é entender o que ocorre na consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e sua decisão de compra respondendo a duas perguntas: - Como as características do comprador - culturais, sociais, pessoais e psicológicas - influenciam seu comportamento de comprar? - Como o comprador toma decisões de compra?

4 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador Principais fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores culturais - Cultura - Subcultura - Classe social Fatores sociais - grupos de referência - Família - Papéis e posições sociais Fatores pessoais - Idade e estágio de ciclo de vida - Ocupação - Condições econômicas - Estilo de vida - Personalidade e auto conceito Fatores psicológicos - Motivação - Percepção - Aprendizagem - Crenças e atitudes COMPRADOR

5 Prof. Maiko G. Arantes zFATORES CULTURAIS: exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do consumidor. a) Cultura: é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Os valores que recebemos na infancia. (ex.: pela cultura, uma tribo da áfrica não compraria um computador) b) Subcultura: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. (ex.: a compra de um computador pode ser gerada pois viemos de uma subcultura de qto mais informação melhor) c) Classes sociais: não refletem apenas renda, mas também ocupação, nível educacional e área residencial. (ex.: a compra do computador é refletida pelo nível educacional e com referências a evolução profissional) Mercados consumidores/comportamento do comprador Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

6 Prof. Maiko G. Arantes zFATORES SOCIAIS: a) Grupos de referência: são os grupos de afinidade face-a-face de uma pessoa. (ex.: a marca e o tipo de computador a ser adquirido pela pessoa, com toda certeza sofrerá influências desse grupo que tenha um semelhante) b) Família: os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente. (ex.: na compra de um computador, o filho pede a opinião ou até autorização dos país para a compra.) c) Papéis e posições sociais: o papel que uma pessoa representa dentro de um grupo pode influenciar e muito a compra. (ex.: como vimos no exemplo acima, o filho - papel na família - precisa de autorização para a compra do produto. O papel dessa pessoa no emprego, pode ser de chefia, nesse caso a posição poderia exigir a compra de um computador) Mercados consumidores/comportamento do comprador Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

7 Prof. Maiko G. Arantes zFATORES PESSOAIS: a) Idade e estágio do ciclo de vida: as diversas fases do nosso ciclo de vida geram necessidades ou desejos de comprar determinados tipos de produtos. (ex.: um computador não será comprado com 6 meses de vida de uma criança) b) Ocupação: a ocupação de uma pessoa tb influencia nos padrões de consumo. (ex.: se formos pessoas que trabalhamos na área de tecnologia, com certeza teremos um computador pessoal) c) Condições econômicas: a renda disponível é analisada antes da compra. Nível da renda, popuança, estabilidade no emprega, tempo de pagamento. (ex.: dependendo do que ganhamos podemos comprar um PC ou um notebook) d) Estilos de vida: é a pessoa interagindo com o ambiente. (ex.: para a compra de um notebook poderemos ter pessoas com estilo conservador) e) personalidade e autoconceito: características psicológicas distintas de uma pessoa. (ex.: compraremos um computador que projete melhor nossa auto- imagem) Mercados consumidores/comportamento do comprador Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

8 Prof. Maiko G. Arantes zFATORES PSICOLÓGICOS: a) Motivação: um motivo é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar a pessoa a agir. Impulso. (ex.: a compra ser feita pois vc foi motivado por um bom desconto) b) Percepção: é o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações. (ex.: poderemos não comprar um computador numa loja porque achamos que o vendedor estava mentindo pois ele falava sem segurança) c) Aprendizagem: envolve as mudanças no comportamento dos indivíduos decorrentes da experiência. (ex.: posso comprar um notebook da IBM pois tenho um IBM PC em casa e acho ele mais confiável) d) Crenças e atitudes: através da ação e da aprendizagem as pessoas adquirem suas crenças e atitudes. (ex.: o que eu acho sobre esse tipo de computador pode influenciar a compra) Mercados consumidores/comportamento do comprador Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

9 Prof. Maiko G. Arantes zComo o consumidor toma a sua decisão na hora da compra? Devemos identificar, quem toma a decisão da compra, os tipos de decisões de compra e as etapas do processo de compra. zIdentificar o público alvo não é tão simples, mas é o principal passo para o início das vendas. Uma empresa americana conseguiu descobrir que 60% das decisões de compra de tinta para pintar a casa é das mulheres. Mudou então seu foco. Devemos observar 5 papéis que pessoas podem assumir na decisão da compra: - iniciador: quem da a idéia para se efetuar a compra - influenciador - decisor: quem decide sobre qualquer ponto do processo. - comprador: pessoa que faz a compra - usuário: pessoa que consome Mercados consumidores/comportamento do comprador Processo de compra

10 Prof. Maiko G. Arantes zAs compras mais complexas e caras envolvem maior deliberação do comprador e maior número de participantes. zVamos acompanhar 4 diferentes níveis de envolvimento do consumidor no comportamento de compra baseados no grau de envolvimento do comprador e nas diferenças entre as marcas: Mercados consumidores/comportamento do comprador Comportamento de compra Alto envolvimento*Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas comportamento de compra complexa comportamento de compra que busca variedade Pouca diferença entre as marcas comportamento de compra com dissonância reduzida comportamento de compra habitual (*) alto envolvimento signfica que a compra é cara, infreqüente e arriscada

11 Prof. Maiko G. Arantes zComportamento de compra complexo: qdo os consumidores estão altamente envolvidos com a compra e conscientes entre as diferenças significativas entre as marcas. O consumidor não conhece muito sobre o produto. Ex.: computador Mercados consumidores/comportamento do comprador Comportamento de compra - análise da tabela Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significativas entre as marcas comportamento de compra complexa comportamento de compra que busca variedade Pouca diferença entre as marcas comportamento de compra com dissonância reduzida comportamento de compra habitual Comportamento de compra com dissonância reduzida: qdo o consumidor está altamente envolvido com a compra e percebe algumas diferenças entre as marcas. A diferença de preço ou uma forma de pagamento melhor pode ser decisiva. Ex.: carpete Comportamento de compra habitual: qdo os compradores compram sempre o produto em questão e de preço baixo. Nesse caso não existe uma relação entre consumidor e produto. Ex.: sal Comportamento de compra que busca variedade: o consumidor escolhe entre as marcas. Caso ele compre e não goste do produto, da próxima vez ele não o comprará novamente. Existe diferença significativa tb entre os produtos. Ex.: bolos

12 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador Estágios do processo de decisão de compra zResponda as seguintes perguntas: qdo tomaram conhecimento da categoria e marca do produto Y pela primeira vez? quais as crenças sobre a marca? como estão envolvidos com o produto? como fazem suas escolhas de marca? qualseu nível de satisfação após a compra? zO processo de compra começa antes mesmo da compra real e tem conseqüências posteriores. O consumidor passa por cinco estágios na realização da compra. reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra Os consumidores passam seqüencialmente, por todos os cinco estágios para comprar um produto. Mas para as compras de baixo envolvimento o consumidor pode pular algum estágio ou inverter outros. Ex.: indo ao mercado vamos comprar marca de creme dental que conhecemos. Pulamos o 2 e 3 evento. comportamento pós-compra

13 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador Estágios do processo de decisão de compra zo processo de compra inicia-se qdo um comprador reconhece um problema ou necessidade. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que ativam uma necessidade específica. reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra comportamento pós-compra consumidor presta atenção em propagandas sobre o produto que deseja, conversa com pessoas que possuem o produto, procura material de leitura. É de grande interesse do profissional de mkt conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e qual a influencia delas na decisão: fontes pessoais (família, amigos, vizinhos); fontes comerciais (propagandas, embalagens, vendedores); fontes públicas (organiz. de consumidores); fontes experimentais (manuseio, uso, exame) reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra comportamento pós-compra

14 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador Estágios do processo de decisão de compra znão há nenhum processo único de avaliação. Alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor ele está tentando satisfazer uma necessidade o consumidor está procurando certos benefícios oferecidos pelo produto. Vê cada produto como um conjunto de atributos. Ex.: pneus: segurança, vida útil, estabilidade, preço. Hotéis: localização, limpeza, atmosfera, preço. O consumidor toma atitudes (julgamentos, preferências) em relação às várias marcas através de um procedimento de avaliação de vários atributos. reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra comportamento pós-compra

15 Prof. Maiko G. Arantes Mercados consumidores/comportamento do comprador Estágios do processo de decisão de compra zO consumidor pode ter a sua preferência sobre um ou outro produto mas pode ser influênciado -1 - pela intensidade de atitudes negativas de outra pessoa em relação a alternativa escolhida por ele a motivação do consumidor em atender aos desejos de oitra pessoa. reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra comportamento pós-compra reconhecimento do problema busca de informações avaliação de alternativas decisão de compra comportamento pós-compra A obrigação do fabricante ou fornecedor não termina na compra do produto, ela se estende até o pós-compra. Nesse estágio pode acontecer duas coisas: o consumidor gostar do produto ou, por algum motivo, o consumidor não gosta do produto. A devolução, troca ou o ficar com o produto pode ser atitudes dos consumidores, mas lembremos que a marca e a nova venda está intimamente associada ao produto.


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