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1 Estratégia de Distribuição FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto - 2009.

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1 1 Estratégia de Distribuição FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto

2 2 TÓPICOS 1. Estratégia e o Marketing 2. Canais de Distribuição 3. Avaliando os Estoques 4. Estudo da Logística 5. E-Commerce & E-Marketing

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4 4 ESTRATÉGIA Perspectiva Histórica - Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados a arte do general. - Há anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta - Século XVIII ( ): Militar prussiano Carl von Clausewitz A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada - Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global -(V1)

5 5 A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing A)Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos B)Velocidade das mudanças: o Tempo C)Preocupação ambiental D)Ética e Responsabilidade social (v2) E)Revoluções tecnológicas F)Economia e Política G)Competidores globais H)Padrões elevados de Qualidade

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8 8 ORGANIZAÇÃO(Empresa) Stakeholders – Mercado de Capitais: Acionistas Investidores Fontes externas de capital Stakeholders – Mercado do Produto/Serviço : Clientes Canais de Distribuição Atacad./ Varejistas Stakeholders – Mercado de Fornecedores : de MP de Tecnologia de Serviços Stakeholders – Externos : Agências reguladoras Sindicatos Órgãos Governamentais Sociedade Comunidade Mídia Stakeholders – Na Empresa : Dirigentes Executivos Empregados Terceirizados

9 9 Stakeholders A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse (stakeholders) com os quais estabelece suas relações. Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa). O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços: 1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado; 2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc); 3. Dar prioridade aos principais stakeholders; 4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

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11 11 EMPRESA Governos Concorrentes Fornecedores Clientes Ambiente Econômico Ambiente Tecnológico AmbienteSócio-cultural AmbienteDemográfico AmbientePolítico/Legal Ambiente de Recursos

12 12 MACROAMBIENTE E O MARKETING Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa. 04 fatores essenciais São 04 fatores essenciais para o processamento das informações: 1.Rastreamento (Scanning): Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências. 2. Monitoramento (Monitoring): Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados. 3. Previsão (Forecasting): Projeções dos futuros desdobramentos. 4. Avaliação (Assessing): Determinação dos impactos, por importância e no tempo.

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14 14 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO -Intermediação entre fabricante x consumidor (v3) -Função básica: escoar a produção. Segundo Philip Kotler Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo Por que as empresas usam canais para escoar a produção ?

15 15 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços, promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir: -Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais agentes do mercado. -Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. -Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. -Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os fabricantes.

16 16 -Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal - Movimentação Física: Estocagem, movimentação sucessiva dos bens e logísticas. - Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.). - Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para outra empresa/pessoa.

17 17 Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

18 18 Canais de Marketing para Bens de Consumo: Nível Zero Nível 1 Nível 2 Nível 3

19 19 Fabricante Industrial Consumidor Industrial Representante de Vendas Filiais de Vendas Canais de Marketing para Bens Industriais:

20 20 Canal Híbrido Indústria Setor de Vendas do fabricante Distribuidor externo Unidades de serviço (ext. e int.) Consumidor Funções de geração de demanda Distribuiçãofísica ServiçosPós-venda

21 21 UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER A ) Intensiva Se o produto/serviço for de longo consumo. B) Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa. C) Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc. A seleção de canais exige esforço para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado.

22 22 DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível ! Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados. A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais:

23 23 1ª ETAPA: Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes -Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. -Foco no cliente final e não nos intermediários. 2ª ETAPA: Identificação e Priorização das Funções -Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal. -As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:

24 24 1.Informações sobre o produto -Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V4) 2. Customização do produto -Adaptação dos produtos às leis, religião,etc. 3. Afirmação da qualidade do produto -Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade. -Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica. 4. Tamanho do Lote -Necessidade de especificação do lote, associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem.

25 25 5. Variedade -Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v. 6. Disponibilidade -Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações. 7. Serviços de Pós-venda -A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5) 8. Logística -Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa.

26 26 3ª ETAPA: Benchmarking Preliminar -Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado. -Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento. 4ª ETAPA: Revisão do projeto -Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções.

27 27 5ª ETAPA: Custos e Benefícios -Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7) -Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa. 6ª ETAPA: Integração com as Atividades Atuais da Empresa -Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa. -Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.

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29 29 ATACADISTAS CaracterísticasBásicas: Características Básicas: 1.Mercados Atendidos Direcionam suas vendas aos varejistas. 2. Tamanho das Compras Grande quantidade (ganho de escala). 3. Métodos de Operação -Grandes armazéns (depósitos) -Localização fora do perímetro urbano ($ terreno) 4. Área Atacadista Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa. 5. Custo das Mercadorias Poder de negociação e de descontos.

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31 31 SERVIÇOS DOS ATACADISTAS -Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega; -Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade; -Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da compra direta); -Compra simples e facilitada; -Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos varejistas)

32 32 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS Informações e Assistências sobre: -Desenvolvimento de novos produtos; -Controle de estoque do varejista para reposição; -Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ; -Mark-up (sugestões) ; -Modernização e modificações no layout; -Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).

33 33 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES Informações e Assistências sobre: -A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; -O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. -Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. -O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito. Principais atacadistas de produtos: Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios, Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

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35 35 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES Informações e Assistências sobre: -A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; -O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. -Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. -O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito.

36 36 ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS -Atacadista de Serviço Completo Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como: venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de informações. -Atacadista de Serviço Limitado Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento. Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista. -Atacadista de Serviços Especiais Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.

37 37 ATACADISTAS – Classificação -Atacado em Geral Oferece grande sortimento de diversos produtos. -Atacado Independente Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente dos fabricantes. -Atacado Especializado Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de bebidas, frios e laticínios. -Atacado Distribuidor Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes.

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39 39 VAREJISTAS Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores (American Marketing Association) VAREJISTA Fabricante Atacadista Distribuidor Consumidor Final (V9)

40 40 VAREJISTAS - Características -Fonte de energia dos fornecedores -Agente de compra para os clientes -Capilaridade no escoamento dos produtos -Unidade de informações sobre os diversos clientes -Proximidade do comprador para com o vendedor -Quem inicia a compra é o consumidor -Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente -Venda em pequenas quantidades -Necessidade de atrair clientes (mídia)

41 41 VAREJISTAS – Ciclo de Vida ProjetoIntermitente Fluxo de Linha IntroduçãoCrescimentoMaturidadeDeclínio Qtde Venda Tempo Ciclo de Vida - Varejo

42 42 VAREJISTAS e o MARKETING O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do Varejo. O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

43 43 ESTRATÉGIAS NO VAREJO 1.Composto de Produtos -Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes. 2. Composto de Serviços -Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares. 3. Critério de Localização -A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores. Exemplo a seguir do estudo de localização:


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