Estratégia de Distribuição

Apresentação em tema: "Estratégia de Distribuição"— Transcrição da apresentação:

1 Estratégia de Distribuição
FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto

2 TÓPICOS 1. Estratégia e o Marketing 2. Canais de Distribuição
3. Avaliando os Estoques 4. Estudo da Logística 5. E-Commerce & E-Marketing

3 Tópico 01 ESTRATÉGIA & MARKETING

4 ESTRATÉGIA Perspectiva Histórica
- Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados “ a arte do general”. - Há anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra “ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta” - Século XVIII ( ): Militar prussiano Carl von Clausewitz “ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada” Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global (V1)

5 A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing
Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos Velocidade das mudanças: o Tempo Preocupação ambiental Ética e Responsabilidade social (v2) Revoluções tecnológicas Economia e Política Competidores globais Padrões elevados de Qualidade

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7 Quem são os seus STAKEHOLDERS ?

8 Canais de Distribuição Mercado de Fornecedores:
Stakeholders – Mercado do Produto/Serviço: Clientes Canais de Distribuição Atacad./ Varejistas Stakeholders – Mercado de Capitais: Acionistas Investidores Fontes externas de capital ORGANIZAÇÃO (Empresa) Stakeholders – Mercado de Fornecedores: de MP de Tecnologia de Serviços Stakeholders – Na Empresa: Dirigentes Executivos Empregados Terceirizados Stakeholders – Externos: Agências reguladoras Sindicatos Órgãos Governamentais Sociedade Comunidade Mídia

9 O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços:
Stakeholders A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse (stakeholders) com os quais estabelece suas relações. Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa). O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços: 1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado; 2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc); 3. Dar prioridade aos principais stakeholders; 4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders.

10 Conhecer o Macroambiente !

11 Ambiente Demográfico Ambiente Sócio-cultural Ambiente de Recursos Concorrentes EMPRESA Fornecedores Clientes Ambiente Político/Legal Ambiente Tecnológico Governos Ambiente Econômico

12 MACROAMBIENTE E O MARKETING
Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa. São 04 fatores essenciais para o processamento das informações: Rastreamento (Scanning): Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências. 2. Monitoramento (Monitoring): Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados. 3. Previsão (Forecasting): Projeções dos futuros desdobramentos. 4. Avaliação (Assessing): Determinação dos impactos, por importância e no tempo.

13 Tópico 02 Canais de Distribuição

14 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Por que as empresas usam canais para
Intermediação entre fabricante x consumidor (v3) Função básica: escoar a produção. Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo” Por que as empresas usam canais para escoar a produção ?

15 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços, promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir: Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais agentes do mercado. Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os fabricantes.

16 Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal
- Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas. - Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.). - Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para outra empresa/pessoa.

17 Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing:

18 Canais de Marketing para Bens de Consumo:
Nível Zero Nível 1 Nível 2 Nível 3

19 Canais de Marketing para Bens Industriais:
Fabricante Industrial Consumidor Industrial Representante de Vendas Filiais de Vendas

20 Canal Híbrido Indústria Setor de Vendas do fabricante Distribuidor
externo Unidades de serviço (ext. e int.) Funções de geração de demanda Distribuição física Serviços Pós-venda Consumidor

21 UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER
A ) Intensiva Se o produto/serviço for de longo consumo. B) Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa. C) Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito,etc. A seleção de canais exige esforço para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado.

22 DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível ! Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados. A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais:

23 Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes
1ª ETAPA: Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. Foco no cliente final e não nos intermediários. 2ª ETAPA: Identificação e Priorização das Funções Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal. As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas:

24 Informações sobre o produto
Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V4) 2. Customização do produto Adaptação dos produtos às leis, religião ,etc. 3. Afirmação da qualidade do produto Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade. Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica. 4. Tamanho do Lote Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem.

25 5. Variedade Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex.: aparelhos com voltagem 110v e/ou 220v. 6. Disponibilidade Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações. 7. Serviços de Pós-venda A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v5) 8. Logística Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa.

26 Benchmarking Preliminar
3ª ETAPA: Benchmarking Preliminar Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado. Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento. 4ª ETAPA: Revisão do projeto Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções.

27 Integração com as Atividades Atuais da Empresa
5ª ETAPA: Custos e Benefícios Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v6 e 7) Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa. 6ª ETAPA: Integração com as Atividades Atuais da Empresa Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa. Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo.

28 ATACADISTAS

29 ATACADISTAS Características Básicas: Mercados Atendidos
Direcionam suas vendas aos varejistas. 2. Tamanho das Compras Grande quantidade (ganho de escala). 3. Métodos de Operação Grandes armazéns (depósitos) Localização fora do perímetro urbano ($ terreno) 4. Área Atacadista Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa. 5. Custo das Mercadorias Poder de negociação e de descontos.

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31 SERVIÇOS DOS ATACADISTAS
Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega; Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade; Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da compra direta); Compra simples e facilitada; Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos varejistas)

32 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS
Informações e Assistências sobre: Desenvolvimento de novos produtos; Controle de estoque do varejista para reposição; Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ; Mark-up (sugestões) ; Modernização e modificações no layout; Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc.).

33 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre: A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito. Principais atacadistas de produtos: Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios, Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos.

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35 OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES
Informações e Assistências sobre: A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito.

36 ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS
Atacadista de Serviço Completo Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como: venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de informações. Atacadista de Serviço Limitado Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento. Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista. Atacadista de Serviços Especiais Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação.

37 ATACADISTAS – Classificação
Atacado em Geral Oferece grande sortimento de diversos produtos. Atacado Independente Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente dos fabricantes. Atacado Especializado Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de bebidas, frios e laticínios. Atacado Distribuidor Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes.

38 VAREJISTAS

39 VAREJISTAS “Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores” (American Marketing Association) Fabricante Atacadista Distribuidor VAREJISTA Consumidor Final (V9)

40 VAREJISTAS - Características
Fonte de energia dos fornecedores Agente de compra para os clientes Capilaridade no escoamento dos produtos Unidade de informações sobre os diversos clientes Proximidade do comprador para com o vendedor Quem inicia a compra é o consumidor Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente Venda em pequenas quantidades Necessidade de “atrair” clientes (mídia)

41 VAREJISTAS – Ciclo de Vida
Projeto Intermitente Fluxo de Linha Qtde Venda Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio Ciclo de Vida - Varejo

42 VAREJISTAS e o MARKETING
O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do Varejo. O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto.

43 ESTRATÉGIAS NO VAREJO Composto de Produtos
Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes. 2. Composto de Serviços Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares. 3. Critério de Localização A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores. Exemplo a seguir do estudo de localização: