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Prof. Marcelo Fassa GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS.

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1 Prof. Marcelo Fassa GERÊNCIA DE PRODUTOS E MARCAS

2 Uns sonham com o sucesso, nós acordamos cedo e trabalhamos duro para consegui-lo. Abílio Diniz 2

3 PALAVRAS-CHAVE Necessidade Qualidade ou caráter de necessário. Aquilo que é absolutamente necessário; exigência. Aquilo que é inevitável, fatal. 3

4 PALAVRAS-CHAVE Desejo Ato ou efeito de desejar. Vontade de possuir ou de gozar. Anseio, aspiração. Cobiça, ambição. Apetite carnal. 4

5 PALAVRAS-CHAVE Despertar Tirar do sono; acordar; espertar. Excitar, estimular. Fazer nascer; dar origem a. Dar ocasião a; provocar. Tirar, arrancar. Causar, provocar, produzir. Acordar em certo estado. Sair do sono; acordar, espertar. Aparecer, despontar, mostrar-se, revelar-se. Sair do sono; acordar, espertar. Sair do estado de torpor ou de inércia; readquirir força ou atividade. 5

6 PALAVRAS-CHAVE Persuasão Ato ou efeito de persuadir (-se). Convicção, certeza. Convencer e conquistar. 6

7 PALAVRAS-CHAVE Comportamento Maneira de se comportar; procedimento, conduta. Conjunto de atitudes e reações do indivíduo em face do meio social. Psicol. O conjunto das reações que se podem observar num indivíduo, estando este em seu ambiente, e em dadas circunstâncias. 7

8 PALAVRAS-CHAVE Status Situação, estado ou condição de alguém ou algo, esp. perante a opinião das pessoas ou em função do grupo ou categoria em que é classificado, e que pode lhe conferir direitos, privilégios, obrigações, limitações, etc. Antrop. Sociol. O grau de distinção ou de prestígio, ou a situação hierárquica de um indivíduo ou grupo de indivíduos perante os demais membros de seu grupo social, dependente de avaliações e critérios variáveis conforme as diferentes sociedades, e associados a ações, comportamentos e expectativas correspondentes. Antrop. Sociol. Restr. Essa distinção ou prestígio, considerados como um dos aspectos ou fatores que constituem a estratificação social (q. v.). Antrop. Sociol. Restr. A posição de um indivíduo no grupo, definida como o conjunto de direitos e deveres associados ao seu papel na organização social. 8

9 PALAVRAS-CHAVE Ego O eu de qualquer indivíduo. Antrop. Qualquer indivíduo, tomado como ponto de referência na descrição de uma rede de relações interpessoais ou de um sistema de categorias de relações, em particular uma terminologia de parentesco. Psican. A parte mais superficial do id, a qual, modificada, por influência direta do mundo exterior, por meio dos sentidos, e, em conseqüência, tornada consciente, tem por funções a comprovação da realidade e a aceitação, mediante seleção e controle, de parte dos desejos e exigências procedentes dos impulsos que emanam do id. 9

10 PALAVRAS-CHAVE Sonho Seqüência de fenômenos psíquicos (imagens, representações, atos, idéias, etc.) que involuntariamente ocorrem durante o sono. O objeto do sonho (1); aquilo com que se sonha. Seqüência de pensamentos, de idéias vagas, mais ou menos agradáveis, mais ou menos incoerentes, às quais o espírito se entrega em estado de vigília, geralmente para fugir à realidade; devaneio, fantasia. Desejo veemente; aspiração. Aquilo que enleva, transporta, pela extraordinária beleza natural ou estética. Coisa ou pessoa muito bonita; visão. Idéia dominante perseguida com interesse e paixão. O que é produto da imaginação; fantasia, ilusão; quimera. 10

11 DEFINIÇÃO DE MARKETING 11

12 a provisão de bens ou serviços que correspondam às necessidades dos clientes. (John Westwood /Management) 12

13 ação de comprar ou vender; comercialização. (Michaellis/Melhoramentos) 13

14 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, Philip - Administração de Marketing). 14

15 O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada... é o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é do cliente. Peter Drucker 15

16 Marketing é a arte de criar, verificar e satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. 16

17 O ESCOPO DE MARKETING 17

18 A definição do escopo de marketing inclui, muitas vezes, áreas tão diversas como: comportamento do consumidor preço compras administração de vendas gerência de produtos comunicação mercadológica marketing comparativo marketing social a eficácia da produtividade do sistema de Marketing 18

19 o papel do Marketing no desenvolvimento econômico embalagem vias de distribuição pesquisa mercadológica aspectos sociais no Marketing varejo atacado responsabilidade social de Marketing marketing de commodity (artigo, objeto, mercadoria) distribuição física e outros mais 19

20 O Escopo do Marketing Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias. 20

21 Bens Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países. 21

22 Serviços Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros e esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, canis e terapeutas de cães, assim como profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e consultores gerenciais. 22

23 Experiências Orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências. O Walt Disney World é uma experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café e o Planet Hollywood também são experiências. 23

24 Eventos Empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos, como nas Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas principais feiras de negócios, em eventos esportivos e em espetáculos artísticos. Há toda uma categoria de profissionais que se encarregam de planejar reuniões e elaborar os detalhes de um evento – e o realizam de maneira perfeita. 24

25 Pessoas O marketing de celebridades tornou-se um importante negócio. Anos atrás, alguém em busca da fama contrataria um assessor de imprensa para veicular matérias em jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de cinema tem um agente, um gerente pessoal e ligações com uma agência de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, advogados, financistas bem-sucedidos e outros profissionais estão buscando ajuda de empresas de marketing de celebridades. O guru gerencial Tom Peters, especialista no estabelecimento de sua própria marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne uma marca. 25

26 Lugares Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. 26

27 Títulos patrimoniais Títulos patrimoniais são os direitos intangíveis de propriedade de bens imóveis ou de bens financeiros (ações e títulos). Esses títulos são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham para proprietários de imóveis ou para quem as está procurando para comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais. Instituições de investimentos e bancárias estão envolvidas no marketing de títulos patrimoniais tanto para investidores pessoa física como para jurídica. 27

28 Organizações As organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público. Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior reconhecimento público. A Philips, empresa holandesa de produtos eletrônicos, veicula anúncios com o slogan Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores. 28

29 Informações Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros de não-ficção vendem informações. Revistas fornecem informações consideráveis sobre os universos dos carros e dos computadores, respectivamente. Compramos CD-ROMs e visitamos a Internet em busca de informações. A produção, a embalagem e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje. 29

30 Idéias Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Charley Revson, da Revlon, observou: Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. As empresas empenham-se arduamente na busca da necessidade essencial que tentarão satisfazer. Uma igreja, por exemplo, deve decidir se vai se apresentar como local de culto ou como centro comunitário; o projeto arquitetônico da igreja variará dependendo dessa escolha. 30

31 31

32 Hierarquia das necessidades de Maslow Básicas Sociais Personalísticas 32

33 Assim, podemos distinguir cinco papéis assumidos pelas pessoas em uma decisão de compra. Indicador: Pessoa que primeiro sugere a idéia de comprar o produto ou serviço específico. Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. Decisor: Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: Se deve comprar, o que comprar e onde comprar. Comprador: Pessoa que faz a compra. Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 33

34 Modelo do comportamento do consumidor 34

35 Principais Fatores que Influem o Comportamento de Compra Comprador Fatores culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto-conceito Fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR 35

36 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor 6-36

37 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra 37

38 SEGMENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE MERCADOS 38

39 Marketing de Massa O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Todo o Mercado 39

40 Marketing de Nicho O Mercado Produto Preço Distribuição Promoção Segmento do mercado 40

41 Marketing Diferenciado Produto Preço Distribuição Promoção Segmento de Mercado Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado 41

42 Marketing Individual Produto Preço Distribuição Promoção Cliente Produto Preço Distribuição Promoção Produto Preço Distribuição Promoção O Mercado 42

43 Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Usos, Atitudes Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Densidade, Área 43

44 Evolução do Marketing 4 Ps Produto Preço Promoção Ponto de venda Os 8 Ps Product (Produto) Place (Ponto de Venda) Promotion (Promoção) Price (Preço) People (Pessoas) Protection (Marca) Partners (Parceiros) Post Place (Pós-Venda) Os 4 As Análise Adaptação Ativação Avaliação 4 Cs Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação 44

45 O PRODUTO 45

46 Produto É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. 46

47 Um automóvel não é simplesmente uma máquina tangível destinada para o movimento, visível ou mensuravelmente diferenciada por desenho, tamanho, cor, opções, potencia ou desempenho. É também um símbolo complexo que revela status, gosto, categoria, realização, aspiração dentro da sua intangibilidade. E o que as pessoas buscam num automóvel é exatamente isso, uma combinação do tangível e do intangível. 47

48 Os cinco níveis de produto 48

49 Produto básico Para o fabricante de aço o produto básico é o próprio aço, de acordo com certas especificações, ou seja, os produtos básicos são os ingredientes em si. Nem todos os produtos básicos são, porém, os mesmos, uma vez que existem certas diferenças nos processos de fabricação, ou mesmo em função das matérias-primas utilizadas. 49

50 Produto esperado O produto esperado é tudo o que está contido no produto básico mais as características dos componentes esperados do produto, como, por exemplo: A entrega – o fornecedor deve estar logisticamente harmonizado com o comprador, quanto ao local e à freqüência de entrega do bem. Condições – os preços e os descontos devem estar harmonizados com as quantidades específicas de compra para período de tempos específicos Esforços e apoio – dependendo das utilizações do produto, o comprador pode esperar orientação e apoio quanto a aplicações especiais, como uso, instalação, manutenção, garantias etc. Novas idéias – o comprador pode ter expectativas sobre idéias e sugestões do fornecedor para maneiras mais eficientes e que envolvam reduções de custo na utilização do produto genérico em suas diferentes formas pretendidas, como utilização, fixação etc. 50

51 Produto ampliado Não se limita a oferecer ao cliente o que ele espera. O que ele espera pode ser ampliado por coisas sobre as quais ele nunca pensou. Os serviços habituais de assistência técnica do revendedor de automóvel, por exemplo, podem ser acrescidos de prazos adicionais, além da garantia normal de fábrica ou da substituição gratuita de alguns tipos de peças. Um auto-rádio pode ser ampliado pela anexação de seguro contra roubos. 51

52 Produto potencial Ao produto básico se agregam esforços para atrair e manter clientes. Com novas idéias sobre usos e aplicações, sugestões de mudanças nos métodos de utilização do bem, melhores condições para o cliente enfrentar a concorrência etc. E tudo o que é potencialmente viável e capaz de atrair e manter clientes. 52

53 Classificação de produtos Durabilidade Uso Tangibilidade 53

54 Durabilidade e tangibilidade Bens não-duráveis Ex.: cerveja, sabão Serviços Ex.: assessoria jurídica, serviços de reparos Bens duráveis Ex.: geladeira, ferramentas 54

55 Classificação dos bens de consumo Bens de Conveniência (compra com frequencia, imediatamente e comum mínimo de esforço) Ex.: cigarros, sabonetes e jornais Bens não Procurados (o consumidor não conhece ou não pensa em comprar) Ex.: jazigos, lápides e enciclopédias Bens de compra Comparados (comparação em termos de adequação, qualidade, preço e modelo) Ex.: móveis, vestuário e eletrodomésticos Bens de Especialidade (características singulares ou identificação de marca pelos quais alguns compradores estão dispostos a fazer um esforço extra de compra) Ex.: certos carros, equip. som 55

56 Classificação dos bens industriais Materiais e peças (entram no processo de fabricação) Ex.: trigo, madeira, aço Suprimentos/ Serviços empresariais (bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: lubrificantes, pregos Bens de capital (bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e gerenciamento do produto) Ex.: instalações e equipamentos 56

57 Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo EstiloDesign 57

58 Os canais podem ser diferenciados por: Cobertura Especialidade Desempenho Diferenciação de imagem : Símbolos – as imagens podem ser ampliadas com símbolos Mídia – transmitir uma história, um clima, um chamamento Atmosfera – espaço físico Eventos – construir imagem patrocinando eventos 58

59 Entrega Diferenciação de Serviços Pedido Manutenção e reparo Manutenção e reparo Treinamento ao cliente Treinamento ao cliente Instalação Orientação ao cliente Orientação ao cliente Serviços diversos 59

60 Análise da linha de produtos Itens de Conveniência (itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoções. Podem gerar margens maiores) Ex.: monitores, impressoras Produto central (itens básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas porque são vistos como comomodities indiferenciadas) Ex.: Computador básico Produtos básicos (itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, mas produzem margens ligeiramente maiores) Ex.: CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas Especialidades (itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, ou que podem gerar renda por serviços) Ex.: equipamentos para produção de filmes digitais 60

61 Ampliação de linha Ampliação mercado abaixo Ampliação mercado acima Ampliação dupla 61

62 Ciclo de Vida do Produto - CVP Se um produto possui um ciclo de vida, temos que afirmar quatro pontos: Os produtos têm uma vida limitada. As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida. 62

63 Ciclo de Vida do Produto - CVP 63

64 Ciclo de Vida do Produto - CVP O conceito de vida do produto pode ser utilizado para analisar: Categoria de um produto – bebidas alcoólicas – possuem ciclo de vidas mais longos, alguns permanecem em estágio de maturidade indefinidamente crescem apenas com a taxa de crescimento da população. Forma de um produto – bebidas destiladas – seguem mais fielmente o CVP caso das máquinas de escrever. Produto – vodca – seguem o padrão do CVP ou muitas de suas variações. Marca – Smirnoff – podem ter um CVP curto ou longo. 64

65 Ciclo de Vida do Produto - CVP As fases da vida de um produto Introdução – um período de baixo crescimento em vendas, por estar sendo introduzido no mercado, não há lucros devido às pesadas despesas com a introdução do produto. Crescimento – período de rápida aceitação do mercado e grande melhoria dos lucros. Maturidade – período de baixa no crescimento das vendas, produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais, os lucros estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. Declínio – período que as vendas caem vertiginosamente e os lucros desaparecem. 65

66 Estágios do CVP Nascimento Menino Prodígio Crescimento Estrela Maturidade Vaca Leiteira Declínio Abacaxi 66

67 Fases de desenvolvimento de produtos 67

68 Matriz de estratégia de marketing e as fases do ciclo de vida do produto. 68

69 Estratégia promocional todos os elementos do composto promocional são importantes ferramentas estratégicas em cada uma das fases do ciclo de vida do produto. O que varia é a importância relativa de cada um dos componentes do mix promocional. Assim, na fase inicial, as relações públicas ajudam a divulgar o produto novo, seus usos e aplicações. A publicidade estimula o consumo do produto em praticamente todas as fases do ciclo de vida do produto. A promoção de vendas é preponderante nos estágios de saturação e declínio do produto. O merchandising é útil nas fases de expansão e de saturação. 69

70 Estratégia de distribuição a adequação das vias ou chamados canais de distribuição é fundamental não só para valorizar o produto, mas também para popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o produto em cada um de seus estágios nos canais certos de distribuição. Outras características igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e da velocidade de entrega do produto para que não se percam vendas. 70

71 Estratégia de preços a adequação de preço aos estágios de ciclo de vida do produto é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de estratégia do marketing mix. 71

72 Estratégia de planejamento do produto o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um dos elementos de sucesso mercadológico. É, portanto, necessário adaptar continuamente o produto às necessidades do mercado consumidor. 72

73 Ciclo de Vida do Produto – CVP Estratégia de marketing – estágio de introdução O baixo crescimento das vendas no estagio de introdução é devido a vários fatores, atrasos na expansão da capacidade de produção, problemas técnicos, atrasos na obtenção de distribuição adequada, relutância dos clientes em mudar seu comportamento. Os lucros são negativos devido as baixas vendas e às despesas com distribuição e promoção. Os preços tendem ser altos, porque os custos são altos devido às taxas relativamente baixas de produção, aos problemas técnicos na produção e às altas margens exigidas para sustentar os altos gastos promocionais. Ser o primeiro a lançar um produto pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro. 73

74 Ciclo de Vida do Produto – CVP Estratégia de marketing – estágio de introdução Maior velocidade de inovação é essencial em uma época de redução dos ciclos de vida de produto. A maioria dos estudos indica que o pioneiro no mercado obtém a maior vantagem. Os consumidores preferem marcas pioneiras. Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem. A marca pioneira estabelece os atributos que a classe de produto deve ter. A marca pioneira visa o mercado médio, para captar mais usuários, para o fabricante existem outras vantagens tais como: economia de escala, liderança tecnológica, posse de ativos escassos e domínio de outras barreiras à entrada. 74

75 Ciclo de Vida do Produto - CVP Estratégia de marketing – estágio de crescimento Marcado pela rápida expansão nas vendas, novos concorrentes aparecem, atraídos pelas oportunidades, introduzem novas características ao produto e expandem a distribuição. Os preços ficam constantes ou caem ligeiramente, dependendo do tempo que a demanda leva para aumentar. Os gastos com promoção permanecem a nível constante enquanto que as vendas aumentam, melhorando a relação promoção/vendas. Os lucros aumentam devido a diluição dos custos de promoção em função de um volume maior de vendas, os custos unitários de produção caem mais rapidamente que os preços devido a curva de aprendizagem do fabricante. 75

76 Estratégia de marketing – estágio de crescimento Algumas estratégias para sustentar o acelerado crescimento: Melhora na qualidade do produto. Acrescenta novos modelos e produtos. Entra em novos segmentos de mercado. Aumenta sua cobertura de distribuição, abre novos canais. Muda de campanha de conscientização para campanha de preferência do produto. Reduz preço para atrair compradores sensíveis a preços. Empresas no estágio de crescimento deve decidir entre alta participação de mercado e lucros elevados, gastando dinheiro em melhorias de produto, promoção e distribuição, ela pode conquistar uma posição dominante. Ciclo de Vida do Produto - CVP 76

77 Ciclo de Vida do Produto - CVP Estratégia de marketing – estágio de maturidade Em algum momento a taxa de crescimento das vendas cai e o produto entra em um estágio de relativa maturidade. A maioria dos produtos está no estágio de maturidade, esse geralmente dura mais que os anteriores. O estágio de maturidade pode ser dividido em três: Maturidade de crescimento – taxa de crescimento de vendas começa a declinar, não há novos canais de distribuição. Maturidade estabilizada – vendas são achatadas em bases per capita, devido à saturação do mercado, as vendas futuras são fundamentadas no crescimento populacional e na substituição da demanda. Maturidade decadente – o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos. 77

78 Estratégia de marketing – estágio de maturidade A redução de vendas cria um excesso de capacidade no setor, proporcionando uma concorrência intensiva. Os concorrentes lutam para encontrar nichos. Ocorrem aumento nas promoções publicitárias, comerciais e ao consumidor, alem de redução de preços que passam a ser constantes. Aumenta-se os investimentos em P&D para incrementar melhorias e ampliar a linha. Os concorrentes mais fracos saem do mercado, ficando alguns bem entrincheirados cujo impulso básico é ganhar ou manter a participação de mercado. Ciclo de Vida do Produto - CVP 78

79 Ciclo de Vida do Produto - CVP A fim de manter o produto maduro as empresas podem fazer uso das seguintes técnicas: Modificação do mercado Converter não-usuários Entrar em novos segmentos de mercado Aliciar os clientes dos concorrentes Modificar o produto Qualidade Particularidades Estilo Modificação do mix de marketing Preços Distribuição Propaganda Promoção de vendas Vendas pessoais Serviços 79

80 Ciclo de Vida do Produto - CVP Estratégia de marketing – estágio de declínio As vendas declinam, em alguns casos de forma lenta e em outros de forma rápida, podendo zerar ou estabilizar em um nível baixo. À medida que as vendas e os lucros caem, algumas empresas saem do mercado, as que ficam podem reduzir o número de produtos oferecidos, optar por segmentos de mercado menores e canais comerciais mais fracos, reduzir orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços. Existem vários motivos que levam as empresa a descontinuarem produtos em declínio, por consumirem uma parcela desproporcional do tempo dos gerentes, requerem ajustes freqüentes de preço e estoque, geralmente envolvem turnos curtos de produção. 80

81 Estratégia de marketing – estágio de declínio Para as empresa que estão em um setor em declínio podem utilizar as seguintes estratégias: Aumentar o investimento da empresa – dominar o mercado. Manter o nível de investimento – até que as incertezas sejam resolvidas. Diminuir o nível de investimento – selecionando nichos de clientes lucrativos. Colher – recuperar de maneira rápida o caixa. Desfazer-se do negócio rapidamente – dispor de seus ativos de maneira mais vantajosa possível. Ciclo de Vida do Produto - CVP 81

82 Prolongamento do CVP Promover o uso mais freqüente do produto entre os consumidores habituais. É o caso típico, num passado não muito distante, da meia de náilon para mulheres. O obsoletismo da meia, por desfiar ou por novos modelos surgidos, leva as mulheres a um consumo prolongado e repetitivo do produto. Desenvolver um uso mais variado do produto entre os consumidores habituais. Criar novos utilizadores do produto pela expansão do mercado. Foi o que fez a Johnson & Johnson com o xampu infantil e boa parte de sua linha infantil: o que é bom para crianças é bom também para adultos. Descobrir novos usos para o produto através de identificação de novas satisfações que o produto pode gerar no consumidor. A tecnologia de relógio de pulso moderna já possui relógio com alarme, cronômetro, minicalculadora, mini-rádio, jogos e até minitelevisão. 82

83 Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. 83

84 As embalagens são influenciadas por… Auto-serviço Poder aquisitivo do consumidor Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação 84

85 Funções dos rótulos Identificam Classificam Descrevem Promovem 85

86 Desafios no Desenvolvimento de Novos Produtos Escassez de idéias Mercados fragmentados Restrições sociais e governamentais Custo Escassez de capital Necessidade de rapidez Menores ciclos de vida dos produtos 86

87 Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de idéiasDesenvolvimento e teste do conceito Desenvolvimento da estratégia de marketing Seleção de idéias Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização 87

88 Por que novos produtos fracassam? Idéia imposta por alto executivo sem respaldo das pesquisas de mercado Mercado superestimado Mau projeto Posicionamento incorreto no mercado Custos de desenvolvimento muito altos Reação muito forte da concorrência 88

89 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 89

90 Necessidades e tendências Modismo Tendência Megatendência 90

91 Forças ambientais Demográfica EconômicaPolítico-legal SocioculturalTecnológica Natural 91

92 Ambiente demográfico Crescimento da população Composição etária da população Mercados étnicos Graus de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população 92

93 Ambiente econômico $ Poder de compra $ Distribuição de renda $ Poupança $ Endividamento $ Disponibilidade de crédito 93

94 Ambiente sociocultural Visões de si mesmas Visões das outras pessoas Visões da natureza Visões das organizações Visões da sociedade Visões do universo 94

95 Ambiente natural Escassez de matérias-primas Aumento do custo da energia Pressões antipoluição Mudança no papel dos governos 95

96 Ambiente tecnológico Aceleração do ritmo das mudanças Oportunidades para a inovação Variações nos orçamentos de P&D Regulamentação da mudança tecnológica 96

97 Ambiente político-legal Aumento da lesgislação que regulariza os negócios Crescimento de grupos de interesse especiais 97

98 MARKETING DE MARCAS 98

99 Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. 99

100 Características das marcas fortes Destacam-se por oferecer os benefícios desejados Mantêm-se relevantes Seus preços se baseiam nas percepções de valor São devidamente posicionadas São coerentes Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados Utilizam várias atividades de marketing Compreendem seu significado para os consumidores Recebem apoio da organização 100

101 O papel das marcas Identificam o fabricante Simplificam o manuseio do produto Organizam registros contábeis Oferecem proteção jurídica 101

102 O papel das marcas Sinalizam a qualidade Criam barreiras para outras empresas Garantem vantagem competitiva Asseguram um preço mais alto Asseguram um preço mais alto 102

103 Branding Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. 103

104 Brand equity É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca. 104

105 Conhecimento da marca Conhecimento Pensamentos Experiências Crenças Imagens Sensações 105

106 Associações de marca Fortes Exclusivas Favoráveis 106

107 Vantagens de marketing de marcas fortes Melhor percepção do desempenho do produto Maior fidelidade Menor vulnerabilidade à concorrência Menor vulnerabilidade a crises Maiores margens Menos sensibilidade do consumidor a aumentos de preço Mais sensibilidade do consumidor a reduções de preço Maior cooperação e suporte comercial Mais eficácia das comunicações de marketing Oportunidades de licenciamento Oportunidades de extensão de marca 107

108 Promessa de marca Visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes. 108

109 Modelo de Aaker – identidade da marca Marca como produto Marca como pessoaMarca como símbolo Marca como organização 109

110 Modelo de Aaker – ativos de marca Fidelidade à marca Associações de marca Percepção de qualidade Conscientização da marca Outros ativos 110

111 BRANDZ Presença Relevância Desempenho Vantagem Vínculo 111

112 Pirâmide de ressonância da marca 112

113 Impulsionadores do brand equity Elementos de marca Atividades de marketing Transferências de associações 113

114 Elementos de marca Elementos Slogans Nomes da marca Jingles Logos Símbolos Caracteres 114

115 Critérios de escolha do elemento de marca Memorável Significativo Desejável Transferível Adaptável Protegido 115

116 Termos ligados ao branding Linha de marca Mix de marcas Extensão de marca Submarca Marca-mãe Marca de família Extensão de linha Extensão de categoria Variantes de marca Produto licenciado Diluição da marca Portfólio de marca 116

117 Nomes de marca Nomes individuais Nomes de família abrangentes Nomes de família separados Nome comercial da empresa combinado com nomes de produtos 117

118 Papéis das marcas em um portfólio de marcas Marcas de flanco Marcas de entrada mais baratas Marcas de prestígio Vacas leiteiras 118

119 ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 119

120 Um canal de distribuição de menor extensão consiste em dois estágios: um produtor vendendo diretamente para o consumidor. Ex.: Pastelaria, Lojas de Fast Food, etc. ProdutorComprador 120

121 Um canal de três estágios contém um intermediário. Ex.: Supermercados. ProdutorVarejista Comprador Final 121

122 Um canal de quatro níveis contém dois intermediários. Ex.: Atacadista de Papel, Plásticos, etc. ProdutorAtacadistaVarejistaComprador Final 122

123 Um canal de cinco níveis contém três intermediários. Ex: Indústria frigorífica, onde existe a figura de um jobber (intermediário), o qual intervém entre os atacadistas e vende para os pequenos varejistas, que geralmente não são servidos pelos grandes atacadistas. ProdutorAtacadistaDistribuidorVarejista Comprador Final 123

124 Exemplos de Canais de Distribuição Varejista (Papelaria, Ótica, Farmácia, etc.). Lojas de especialidade (Loja de brinquedos, Loja de Ferramentas, etc.). Lojas de departamentos (Mappin, Lojas Americanas, etc.). Atacadista (Atacadista de tecidos, produtos de higiene e limpeza, etc.). Revendedor (Automóveis, Implementos agrícolas, etc.). Vendedores Autônomos (Pessoas físicas). 124

125 Exemplos de Canais de Distribuição Representantes de Vendas (Pessoas Jurídica). Armazéns e Silos Públicos (Ceasa, Cibrasen (Cia Brasileira de Armazéns), etc.). Venda porta a porta (Yakult, Baú da Felicidade, etc.). Marketing Direto Telemarketing (TVA, Cartões de Crédito, Revistas, Jornais, etc.). Mala Direta. Franchise (Franquia): (McDonalds, Boticário, etc.). 125

126 Graus de distribuição A. Distribuição Exclusiva Empregada quando há necessidade de grande estocagem ou quando o investimento requerido no negócio é alto ou, ainda, quando o controle dos serviços é um fator de destaque. Trata-se de uma concessão dos produtos da empresa em zonas pré-estabelecidas. Exige que os revendedores não ofereçam produtos dos concorrentes. 126

127 Graus de distribuição B. Distribuição Intensiva (em massa) Neste caso, o destaque principal é a apresentação (exposição) do produto no maior número de pontos de venda possíveis. Isto ocorre para produtos padronizados, de preço relativamente baixo, onde a marca do produto é bem aceita e o esforço de vendas requerido é pequeno. Ex.: cigarros, balas, etc. 127

128 Graus de distribuição C. Distribuição Seletiva É o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados unicamente aos melhores revendedores. O objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques. A reputação do revendedor é importante, bem como a competência de sua força de vendas e composição do potencial da área e dos consumidores. 128

129 Distribuição Física e Logística Procedendo em ordem, as atribuições de um método de planejamento de distribuição são as seguintes: 1 – Prever a demanda de mercado para estabelecer o cronograma de planejamento em função dos objetivos de distribuição. 2 – Calcular a capacidade de produção para atender à demanda total do mercado. 3 – Decidir as necessidades de produção para atender à demanda total do mercado. 4 – Localizar as fábricas perto das fontes de matérias-primas ou do mercado consumidor, para minimizar custos de transporte, de abastecimento e de expedição. 129

130 5 – Desenvolver dados de demanda em termos numéricos e localizar clientes, seu potencial, freqüência de compra e os momentos de expedição. 6 – Resolver as necessidades de armazenagem e de localização de depósitos. 7 – Determinar o tipo de transporte, o tipo de veículo e as rotas necessárias, se possível, para abastecer filiais / depósitos. 8 – Determinar o tipo e o tamanho da frota e os roteiros para a entrega a clientes locais. 9 – Preparar a programação de entrega para os veículos. 10 – Analisar as necessidades de distribuição e da estrutura organizacional para o sistema distribuidor. 11 – Decidir sobre os procedimentos necessários ao controle, para que o sistema de distribuição atenda às necessidades do cliente. 12 – Implementar os recursos planejados para operar o sistema em conformidade com os planos estratégicos e para atingir os objetivos de distribuição. 130

131 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 131

132 O composto promocional do produto ou serviço compreende: Promoção de vendas Propaganda e Publicidade Venda Pessoal 132

133 Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity 133

134 Características das comunicações Propaganda Penetração Aumento da expressividade Impessoalidade Promoção de vendas Comunicação Incentivo Convite 134

135 Características das comunicações RP e assessoria de imprensa Alta credibilidade Capacidade de pegar os compradores desprevenidos Dramatização Evento e experiência Relevante Envolvente Implícito 135

136 Características das comunicações Marketing direto Personalizado Atualizado Interativo Vendas pessoais Interação pessoal Aprofundamento Resposta 136

137 Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação Tipo de mercado de produto Estágio de disposição do comprador Estágio do ciclo de vida do produto 137

138 ESTRATÉGIAS DE PREÇO 138

139 Não há nenhuma lealdade de marca que a redução de preço não possa derrubar Autor anônimo 139

140 Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor quanto ao preço Preço Limite Segundo alguns autores, o consumidor dirige-se a uma loja com preço máximo em sua mente. Assim, fora dessa escala, ele reage negativamente à compra. Preço Alinhado A idéia de produto barato ou caro é estabelecida na mente do comprador. Por essa razão, o especialista em Marketing tenta vender o produto colocando o preço um pouco abaixo do limite máximo admissível pelo comprador. Preço Ímpar Consiste na estratégia de diminuir um dígito no preço de venda do produto. É muito utilizada no varejo e induz à idéia de valor baixo. Ex: R$ 99,00 ao invés de R$ 100,

141 Determinação de preço do mix de produtos Preço para a linha de produtos Preço para características opcionais Preço para produtos cativos Preço composto Preço para subprodutos Preço para o pacote de produtos Preço emocional 141

142 Estratégia de Preço e Estratégia de Marketing 1 – Estratégia Premium Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando a faixa do mercado, a chamada faixa premium. 2 – Estratégia de Penetração Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida penetração de mercado, praticando-se um preço médio. Isto é, pouco abaixo do normal. 3 – Estratégia de Superbarganha Um produto de alta qualidade, a preço baixo, pode significar rápida introdução no mercado, à custa da concorrência, e sobretudo, oferecendo condições vantajosas ao distribuidor. 142

143 4 – Estratégia de Preço Alto Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade. 5 – Estratégia de Qualidade Média ou Comum A prática de um preço condizente com a qualidade, objetiva uma parcela justa do mercado, nem mais nem menos. 6 – Estratégia de Barganha Oferecer um produto de qualidade média a um preço baixo, barganhando com distribuidores e consumidores. 143

144 7 – Estratégia de entrar e sair Consiste em tirar uma vantagem inicial e sair rapidamente do mercado, visto que um preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória. 8 – Estratégia de artigos de qualidade inferior Um preço médio para um produto de baixa qualidade associado a uma política de tirar vantagem da marca. Ex: Artigos de Confecção com defeitos de fábrica. 9 – Estratégia de Preços Baixos A produtos de baixa qualidade corresponde uma estratégia de preço baixo, para vender quantidade. 144

145 ALTOMÉDIOBAIXO ALTAEstratégia PremiumEstratégia de Penetração Estratégia de Superbarganha MÉDIAEstratégia de Preço Alto Estratégia de Qualidade Média Estratégia de Barganha BAIXA Estratégia de Entrar e Sair Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior Estratégia de Preços Baixos QUALIDADEQUALIDADE PREÇOS 145

146 Preços e Ciclo de Vida do Produto Estratégia de Preço na Fase de Introdução A concepção do preço para o novo produto será muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado. No entanto, quando não há produtos similares no mercado, a discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de lucro esperado. Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas. 146

147 Estratégia de Preço na Fase de Crescimento Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para um nível que cubra os custos, o capital envolvido e proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a medida que a empresa adquire experiência na produção do produto, e também descobre novos métodos de produção, seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar significativamente. Preços e Ciclo de Vida do Produto 147

148 Estratégia de Preço na Fase de Maturidade Assim que os sintomas de deterioração de um produto no mercado aparecem, a tendência é uma redução real de preços. A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o futuro da política de preços e do próprio produto nesse estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar corretamente o nível adequado de preços. Preços e Ciclo de Vida do Produto 148

149 Estratégia de Preço na Fase de Declínio A análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma diferença básica: nesse momento a situação é critica. O objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto, uma compatibilidade dos custos com a margem de contribuição proporcionada. Preços e Ciclo de Vida do Produto 149


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