©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 1 CAPÍTULO 5 Elaborando o mix de comunicações para serviços.

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1 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 1 CAPÍTULO 5 Elaborando o mix de comunicações para serviços

2 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 2 Estratégias de propaganda para superar intangibilidade (Tabela 5.1) Problema Estratégia de propaganda  Generalidade – reclamações objetivasDocumentar a capacidade do sistema físico. – reclamações subjetivasCitar estatísticas de desempenhos anteriores.  Impossibilidade de pesquisaApresentar incidente real de entrega de serviço. AbstratividadeApresentar testemunhos de clientes. Citar desempenho que passou por auditoria independente.  ImpalpabilidadeExibir clientes típicos se beneficiando. Documentário do processo, etapa por etapa Histórico de caso do que a empresa fez por um cliente. Narração da experiência objetiva de um cliente. Fonte: Mittal and Baker

3 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 3 Outros desafios da comunicação no marketing de serviços  Facilite o envolvimento do cliente na produção  Preparar clientes para a experiência de serviço e demonstrar papéis.  Ensinar aos clientes novas tecnologias, novos recursos.  Ajude os clientes a avaliar ofertas de serviço  Fornecer sugestões tangíveis ou estatísticas relativas ao desempenho de serviço.  Destacar qualidade dos equipamentos e das instalações.  Enfatizar qualificações, experiência e profissionalismo do funcionário.  Estimule ou reprima a demanda para que se ajuste à capacidade  Fornecer informações sobre o timing dos períodos de pico e fora do pico.  Oferecer promoções para estimular a demanda fora do pico.  Promova a contribuição do pessoal de serviço  Ajudar os clientes a entender o encontro de serviço.  Destacar expertise e compromisso do pessoal de bastidores.

4 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 4 Determinando objetivos claros: lista de verificação para o planejamento de comunicações de marketing (‘5 Ws’ em inglês)  Quem (who) é o público-alvo?  O que (what) precisamos comunicar e conseguir?  Como (how) devemos comunicar isso?  Onde (where) devemos comunicar isso?  Quando (when) as comunicações precisam ocorrer?

5 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 5 Objetivos educacionais e promocionais comuns em cenários de serviços (Tabela 5.2)  Criar imagens memoráveis de empresas específicas e suas marcas.  Desenvolver conscientização e interesse com relação a um serviço ou marca não-familiar.  Desenvolver preferência comunicando as forças e os benefícios de uma marca.  Comparar um serviço com ofertas de concorrentes e rebater suas declarações.  Reposicionar o serviço em relação à concorrência.  Estimular demanda em períodos de baixa e desincentivar no pico.

6 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 6 Objetivos educacionais e promocionais (cont.)  Estimular julgamentos com oferta de incentivos promocionais.  Reduzir incerteza e risco percebido fornecendo informações e conselhos úteis.  Restabelecer confiança (p. ex., promover garantias de serviço).  Familiarizar os clientes com o processo do serviço antes da utilização.  Ensinar a clientes como o serviço deve ser usado para que obtenham o melhor benefício.  Reconhecer e recompensar clientes e funcionários de valor.

7 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 7 O mix de comunicações de marketing para serviços (Figura 5.4)

8 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 8 Fontes que dão origem a mensagens recebidas por um público-alvo (Figura 5.5)

9 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 9 Branding e comunicações Segundo Leonard Berry, branding desempenha um papel especial em empresas de serviços porque marcas fortes aumentam a confiança de clientes em compras invisíveis. Marcas corporativas O branding de serviços começa com a marca corporativa e é um misto de marca apresentada, comunicações externas de marca e significado de marca. Submarcas Exemplos do que às vezes são denominadas submarcas incluem fundos mútuos, pacotes de serviços bancários, classes de viagens aéreas, apólices de seguro e contratos de manutenção de serviços.

10 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 10 Comunicações de marketing e a Internet  Internacional no seu escopo  Acessível de quase todos os lugares do mundo.  A maneira mais simples de entrar no mercado internacional.  Aplicações da Internet  Promove a conscientização e o interesse do cliente.  Fornece informações e consultas.  Facilita comunicações de duas vias por meio de e-mails e salas de bate-papo.  Estimula o julgamento do produto.  Permite que os clientes façam pedidos.  Mede a eficácia de campanhas publicitárias/promocionais específicas.

11 ©2006 by Pearson Education do Brasil 5 - 11 Comunicações de marketing e a Internet (cont.)  Considerações sobre o projeto de sites Web  Endereço memorizável que é promovido ativamente.  Conteúdo relevante, atualizado (texto, gráficos, fotos).  Contém informações que os usuários-alvo perceberão como úteis/interessantes.  Navegação fácil.  Download rápido.  Propaganda na Internet  Banners e buttons em portais e outros sites Web visam atrair tráfego on-line para o site Web do anunciante.  Limites da eficácia – a exposição (‘globos oculares’) pode não resultar em aumento de conscientização/preferência/ vendas.  Em conseqüência, muitos contratos de propaganda passaram a vincular comissões a comportamento relevante de marketing (p. ex., dando informações pessoais ou efetuando compra).