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Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting.

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1 Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting

2 ESTRATÉGIA É um conjunto de regras de decisão para orientar o comportamento de uma organização. Padrões segundo os quais o desempenho presente e futuro da empresa possa ser medido qualitativa objetivos e quantitativa/. metas Igor Ansoff A nova Estratégia Empresarial

3 ESTRATÉGIA Se estratégia define-se como a arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos, os estrategistas políticos não podem descartar o coeficiente moral, sobretudo, quando o confronto se dá em campo aberto dos regimes democráticos onde subiste o mínimo de transparência... Dimes

4 Estratégia é quando você fica sem munição, mas continua atirando para que o inimigo não descubra.

5 O CEGO E O ESTRATEGISTA Dizem que havia um cego sentado na cal ç ada em Paris, com um bon é a seus p é s e um peda ç o de madeira que, escrito com giz branco, dizia: "Por favor, ajude-me, sou cego". Um estrategista que passava em frente a ele parou e viu umas poucas moedas no bon é. Sem pedir licen ç a, pegou o cartaz, virou-o, pegou o giz e escreveu outro an ú ncio. Voltou a colocar o peda ç o de madeira aos p é s do cego e foi embora.

6 O CEGO E O ESTRATEGISTA Pela tarde, o publicit á rio voltou a passar em frente ao cego que pedia esmola. Agora, o seu bon é estava cheio de notas e moedas. O cego reconheceu as pisadas e lhe perguntou se havia sido ele quem reescrevera o seu cartaz, sobretudo querendo saber o que havia escrito ali. O publicit á rio respondeu: "Nada que não esteja de acordo com o seu an ú ncio, mas com outras palavras". Sorriu e continuou seu caminho.

7 O CEGO E O ESTRATEGISTA O cego nunca soube, mas seu novo cartaz dizia: "Hoje é Primavera em Paris, e eu não posso vê-la".

8 Estratégia é conjunto de regras de decisões para orientar o comportamento de uma organização 1.Padrões desempenho pode ser medido quanto: Qualitativa objetivos Quantitativa metas 2.Regras para desenvolvimento da relação da empresa com ambiente externo (Estratégia de Negócios); 3.Regras para estabelecimento de relações internas e processos dentro da organização (Estratégia Administrativas) 4.Regras segundo as quais a empresa conduz suas atitudes no dia a dia (Políticas Operacionais).

9 Definições Planejamento Estratégico: processo de desenvolvimento de um ajuste estratégico entre os objetivos da organização e as mudanças nas oportunidades do mercado. Baseia-se no desenvolvimento de uma missão da empresa, nos objetivos de apoio, em um portfolio de negócios bem estruturado e em estratégias funcionais coordenadas.

10 Fluxo de Definição da Estratégia DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS DA EMPRESA PLANEJAMENTO DO PORTFOLIO DE NEGÓCIOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

11 Estratégia: linha mestra de pensamento ou orientação para um grupo de atividades ou operações visando um objetivo comum. Tática: ação, ou conjunto coordenado de ações, com efeitos pontuais que visam determinado objetivo, seguindo uma estratégia previamente estabelecida. Diferença entre Estratégia e Tática

12 Missão: definição do propósito da organização. Aquilo que a empresa deseja realizar no ambiente no qual está inserido. Objetivos: pontos importantes a serem alcançados para a realização da missão da empresa. Metas: resultados intermediários mensuráveis que conduzem ao objetivo Definições Ex. Meta governo: Inflação é de 4,5 + 2% para 2006 Superávit primário e de 4,25% do PIB, 80 bi Endividamento Público = 40% do PIB (Reduzir o endividamento publico, hoje 50% do PIB)

13 Oportunidades de mercado: chances de atuação no mercado onde, sejam por falta de atuação da concorrência ou por aumento de demanda, existam espaços para inovações ou ações de venda. Portfolio de negócios: conjunto de negócios, serviços e produtos que constituem a empresa. Definições

14 Objetivos X Estratégia Objetivos representam os fins que a empresa quer alcançar; Estratégia é o meio para alcançar o fim.

15 O problema com o futuro é que ele não é mais como costumava ser. Paul Valery

16 Decisões de Planejamento EstratégicasEmpresa como um todo TáticasParte da empresa OperacionaisImediatas

17 TIPOS DE PLANEJAMENTO TIPONÍVEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOEstratégico Planejamento de Marketing Planejamento Financeiro Planejamento de Produção Planejamento de R HTático Plano de Preços e Produtos Plano de despesasPlano de Produção Plano de Recrutamento Operacional Plano de PromoçãoPlano de InvestimentoPlano de C. Qualidade Plano de Treinamento Plano de VendasPlano de Fluxo de Caixa Plano de EstoquesPlano de cargos e Salários

18 Etapas do Planejamento Estratégico definição dos objetivos estudo da situação de mercado análise (SWOT) Suposições Cenários redefinição dos objetivos definição das metas

19 elaboração da estratégia definição do plano de ação definição dos programas de atividades cálculo orçamentário comparação entre orçamento e perspectiva de retorno Etapas do Planejamento Estratégico

20 revisão do plano e do programa definição dos sistemas de controle e avaliação plano escrito implementação revisão e atualização Etapas do Planejamento Estratégico

21 Fluxo de Atividades do Planejamento Pressuposto Estratégia Tática Avaliação Análise Revisão

22 Perguntas Básicas o quê? para quem? por quê? por quanto? como? quando? para o desgosto de quem?

23 sendo atrapalhado por quem? tenho conhecimento e aptidões suficientes para desenvolver esse trabalho? tenho estrutura suficiente para desenvolver e operacionalizar esse trabalho? tenho verba suficiente para desenvolver e operacionalizar esse trabalho? Perguntas Básicas

24 Participação de todos Medida pro-ativa Metodologia Básica –Negócio –Missão –Princípios –Análise do Ambiente –Análise Interna –Objetivos –Estratégias –Plano de Ação Planejamento Estratégico Permanentes

25 Qual é o nosso negócio? Não pode ser centrada no produto mas no beneficio. Abril livros e revistas informação, cultura e entretenimento; Atlas elevadores transporte Arthur Andersen Consultoria solução de problemas p/ lucratividade Freis Vargas Freios Desaceleração de veículos Estrela Brinquedos Alegria Avon Cosméticos Beleza Xerox copiadoras Automação de Escritórios DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO

26 É A CARA DE SUA EMPRESA O que a empresa deve fazer? Para quem? Por que? Como? Onde? MISSÃO

27 ALGUMAS MISSÕES Fornecer consultoria e a tecnologia necessárias para permitir que nossos clientes possam aproveitar o máximo das vantagens competitivas que o ambiente Web poder fornecer ao seu negócio. - Colocar no mercado produtos de qualidade e pre ç o compat í vel com a realidade da economia brasileira, tornando-o assim, acess í vel a um maior n ú mero de brasileiros; - Criar oportunidades para todos sem distin ç ão religiosa, cultural, social ou racial de forma legal e transparente; MISSÃO

28 Análise SWOT (ou FOfA) S: pontos fortes W: pontos fracos O: oportunidades T: ameaças

29 Definição de Concorrente Concorrente: todo aquele que rouba venda do seu negócio, não importando se atua na sua categoria de produto ou não. Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés de visitar um parque Disney, a casa da avó é concorrente da Disney. Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World

30 Plano de Ação Desenvolvimento das atividades ou Materialização do Plano

31 Caso Simulado Rede de Farmácias de Manipulação

32 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 1) Definição dos Objetivos ampliar a cobertura geográfica no Rio de Janeiro inaugurar os mercados de Belo Horizonte e Vitória migrar a importância do faturamento dos aviamentos de receitas para cosméticos produzidos com a marca da Farmácia

33 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 2) Estudo da Situação de Mercado situação: mercado em expansão, principalmente por causa do crescimento da medicina ortomolecular faturamento do mercado do Rio de Janeiro estimado pela Associação Brasileira de Medicina: R$ ,00 / ano

34 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO concorrência similar: farmácias de manipulação (Dermatus, Dermage, DD, NaturAtiva, PhD, Nova Era, FarmaCopa…). Não há diferencial de trabalho entre elas que não seja o preço (que também é variável) concorrência não similar: farmácias comuns e medicamentos de um modo geral concorrência específica no mercado de cosméticos: indústrias (produtos); perfumarias e lojas de departamento (varejo)

35 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 3) Análise SWOT (própria) Pontos Fortes: qualidade dos produtos reconhecimento desta qualidade pelos médicos e pelos clientes ambiente das lojas mix de produtos estruturas de serviço ao cliente agilidade no desenvolvimento de novos produtos

36 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 3) Análise SWOT (própria) Pontos Fracos: preço controle de estoque (ausência de produtos) distribuição geográfica (fraca atuação na Barra e na zona norte) estrutura de custo pesada, tornando a produção e a operação caras e afetando o preço final pouco capital para investimento no crescimento da rede de lojas

37 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 3) Análise SWOT (própria) Oportunidades: ampliação da cobertura geográfica ( a concorrência também trabalha mal este ponto) antecipação de inovações no mercado cosmético (aproveitando a agilidade da empresa e a lentidão das multinacionais que dominam esses produtos no Brasil) economia de escala

38 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO 3) Análise SWOT (própria) Ameaças: ataques de preço dos concorrentes mudanças nas estratégias de lançamento das indústrias queda do consumo de produtos manipulados antes da migração para cosméticos

39 4) Suposições: o mercado não deve mudar muito nos próximos 3 anos o consumidor ficará cada vez mais interessado em novidades cosméticas a confiança continuará a ser o principal motivador de escolha de marca a ação mais forte das linhas de cosméticos de grandes marcas internacionais no varejo de massa pode roubar um pouco da nossa venda REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

40 5) Redefinição dos Objetivos: (Esta é só uma etapa operacional da montagem do plano. No caso do exemplo, já foi feita e, por isso, os objetivos definidos anteriormente continuam valendo.) REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

41 6) Definição das Metas: ampliar em 20 % a cobertura geográfica até 2001 inaugurar 4 lojas no Rio de Janeiro, 2 em Belo Horizonte e 1 em Vitória até 2001 atingir a relação 50/50% nas vendas entre produtos manipulados e cosméticos até atingir a relação 65% cosméticos contra 45% manipulados em 2002 REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

42 7) Estratégia: a) em relação à expansão da rede: elaborar um projeto de franquia (aumento do número de lojas sem um grande investimento) reestruturar os serviços de teleatendimento e entrega de mercadoria, para que as lojas possam atingir uma cobertura geográfica maior REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

43 7) Estratégia: b) em relação à migração de vendas de manipulados para cosméticos: trabalhar a linha de cosméticos junto aos dermatologistas, buscando a alteração na indicação médica para produtos prontos trabalhar o consumidor na loja para que ele experimente os cosméticos da nossa marca REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

44 8) Plano de Ação: Grupos de Ação: a) Projeto Franquia b) Reestruturação do Teleatendimento c) Cosméticos - Dermatologistas d) Cosméticos - Lojas REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

45 8) Plano de Ação: a) Projeto Franquia contratação de uma consultoria de franqueamento definição do grupo de trabalho do projeto franquia (marketing, comercial, administrativo, financeiro, industrial e jurídico) REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

46 8) Plano de Ação: b) Reestruturação do Teleatendimento: estudo da viabilidade de ampliação e definição das novas coberturas geográficas das lojas estudo da ampliação de estrutura para o atendimento dessas novas coberturas treinamento para o teleatendimento propaganda localizada para divulgar a ampliação do serviço REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

47 8) Plano de Ação: c) Cosméticos - Dermatologistas confecção de material de informação e consulta para os dermatologistas, orientando a similaridade dos produtos cosméticos com as fórmulas indicadas por eles treinamento da equipe de divulgação (propagandistas) para esse novo conceito participação em congressos, seminários e feiras, trabalhando esse novo conceito REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO

48 8) Plano de Ação: d) Cosméticos - Lojas: treinamento da equipe de vendas para esse novo conceito criação de materiais de comunicação da linha de cosméticos (destinados ao ponto de venda) distribuição de amostras grátis REDE DE FARMÁCIAS DE MANIPULAÇÃO


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