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Planejamento de comunicação. Planejamento Planejar é pensar muito antes de falar. É entender o problema de comunicação do cliente. É explicar o sentido.

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1 Planejamento de comunicação

2 Planejamento Planejar é pensar muito antes de falar. É entender o problema de comunicação do cliente. É explicar o sentido da palavra. Encontrar vida inteligente onde parece haver apenas vida. É questionar o inquestionável. Planejamento é o exercício da pergunta, e não da resposta. Quem planeja reconhece, antes de tudo, a necessidade da pesquisa. Para encontrar soluções, é preciso aprofundar. É preciso se linkar.

3 Planejamento Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançar os objetivos pretendidos. Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.

4 Planejamento Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades.

5 Níveis de planejamento Estratégico Tático Operacional

6 NívelDefiniçãoPlanejadorÁreaObjetivosTempo de implementação Planejamento estratégico Processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento da missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, explorarem as oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de administração. Normalmente a responsabilidade de elaboração do plano estratégico de uma empresa é da alta diretoria ou da presidência, ou seja, a cúpula da organização. O planejamento estratégico pode abranger todos os departamentos, unidades, células, etc., de uma empresa. Sendo assim envolve: recursos humanos, pessoal, produção, econômico, financeiro, marketing e organizacional. Cada área ainda possui planos táticos relacionados às áreas citadas. Os objetivos do plano estratégico são bem representados por variáveis qualitativas. Não existe a necessidade de traçar objetivos quantitativos estratégicos, o que implicaria também na determinação de metas. Tendo em vista que o plano é de maior duração, obviamente os riscos seriam enormes para se trabalhar de forma quantitativa, ou seja, quantificar resultados esperados. Os princípios básicos do objetivo estratégico são: viabilidade de recursos, atribuições para os departamentos da empresa e qualificação de expectativas. Há alguns anos, costumava-se atribuir vários anos para o planejamento estratégico de uma empresa. Mais ou menos cinco anos. Atualmente, principalmente no Brasil, devido a instabilidade econômica, as empresas reduziram a duração desse tipo de plano. Essa mudança serve para minimizar os riscos empresariais. Hoje, é comum as empresas trabalharem com o tempo de três anos para os seus planejamentos estratégicos.

7 NívelDefiniçãoPlanejadorÁreaObjetivosTempo de implementação Planejamento tático É um plano de média duração que abrange uma unidade da organização. Os responsáveis pelo planejamento tático fazem parte dos níveis intermediários da empresa: gerentes de departamentos ou divisões. Envolve departamento ou divisão da empresa. São exemplos de planos táticos: de marketing, de produção, financeiros, recursos humanos, etc. Estão relacionados à área coberta do plano, obedecendo obviamente aos objetivos do plano estratégico. O comum é trabalhar com um prazo de um ano. Porém, é de importante lembrar que o tempo de duração de um plano tático será sempre inferior ao tempo do plano estratégico, sendo, portanto, de médio prazo. NívelDefiniçãoPlanejadorÁreaObjetivosTempo de implementação Planejamento operacional É um plano de curta duração que tem a função de controlar as rotinas de uma unidade da organização. Os responsáveis pelo plano operacional estão inseridos abaixo do nível tático. Inclui analistas, supervisores, coordenadores, assessores, etc., que são responsáveis pela coordenação das rotinas. Cobre as rotinas operacionais. Refere-se aos cumprimentos das rotinas, para que os setores executem suas tarefas. São de curto prazo, cobrindo um período inferior ao previsto no plano tático.

8 Nível estratégico Planejamento Global Nível tático Planejamento Financeiro Nível tático Planejamento De Marketing Nível tático Planejamento Industrial Nível operacional Planejamento De Pesquisa Nível operacional Planejamento De Produtos Nível operacional Planejamento Comercial Nível operacional Planejamento De Comunicação Nível operacional Planejamento De Distribuição Nível operacional Planejamento Atend. cliente

9 Planejamento Global (Estratégico) Diretrizes para o bom funcionamento da organização: Missão – razão de ser Visão – objetivo a ser perseguido Valores – crenças Do planejamento global da organização nascem os planejamentos de marketing (tático) e de comunicação (operacional).

10 Planejamento de Marketing Descrição da situação – dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência; Objetivos – participação de mercado, volume de vendas, resultado financeiro e lucro; Estratégias – como usar as ferramentas de marketing para atingir os objetivos; Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro que se espera do plano; Análise.doc

11 Planejamento de Marketing Torna acessível para a área de comunicação todas as informações relevantes sobre os produtos e mercados; Ajuda a formular objetivos de comunicação adequados aos objetivos de marketing; O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos e custos preparados pela área de comunicação.

12 Planejamento de Comunicação Posiciona a marca para colocar sua imagem na mente do consumidor; Parte do pressuposto de que já existe um planejamento de marketing e elabora sua estratégia a partir desse planejamento; É um conjunto amplo e que contém o planejamento dos elementos promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas);

13 Planejamento de Comunicação Deve assegurar que as ações de comunicação sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing; Obter da área de marketing as informações necessárias e relevantes à formulação dos objetivos de comunicação. Conseguir informações adicionais com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados, etc).

14 Tipos de Planejamento de Comunicação Planejamento de comunicação: processo pelo qual objetivos, metas, estratégias de comunicação, planos de ação, controle e avaliação e investimento otimizam o negócio do cliente. É a formatação de objetivos e metas; o desenvolvimento de estratégias de comunicação, avaliados através de processos e indicadores; orçados de acordo com as necessidades e possibilidades de cada negócio. Planejamento de propaganda ou de campanha: descrição planejada de ações publicitárias visando atingir objetivos mercadológicos de uma organização, marca ou produto.

15 Fases Análise Elaboração Implementação / execução Controle / avaliação

16 Fases de um planejamento de comunicação Análise Análise situacional (ambiente, mercado, demanda) Análise da concorrência (características, preços, comunicação, imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.) Problemas e oportunidades (análise Swot) Elaboração Posicionamento e imagem Diferenciação Objetivos, metas, estratégias, táticas e temas Comunicação Integrada de Marketing Execução e controle

17 O plano de comunicação É o descritivo das análises e ações propostas. Normalmente é um documento escrito, com três grandes funções: Ser um guia claro para quem o executa; Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional; Ser um documento de registro que permite uma futura análise das linhas adotadas pela empresa.

18 Plano totalmente detalhado: O descritivo completo, ação por ação; Um fluxograma, destacando a seqüência das ações necessárias para sua realização; Um cronograma, destacando o período e o tempo destinado para cada uma delas; Um orçamento, mostrando os valores a serem despendidos e sua distribuição de gastos ao longo do tempo; Um modelo de controle e revisão de atingimento do objetivo proposto.

19 Um bom plano apresenta: O que deve ser feito; Quem deve fazê-lo; Quando será iniciado / finalizado; Quanto tempo levará cada fase; Quantos recursos serão deslocados; Como será executado; Qual o resultado esperado de cada ação; Quem e como controlar durante a execução e ao final.


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