Administração de Relacionamento com o Cliente

Apresentação em tema: "Administração de Relacionamento com o Cliente"— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Relacionamento com o Cliente
Prof. Wagner Luiz

2 Gestão Mercadológica Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes. Kotler 1998

3 Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” Kotler 1998 “Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.” Peter Drucker “A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.” Theodore Levitt

4 Conceitos Centrais Necessidades, desejos e demandas Produtos (bens, serviços e idéias) Valor, custo e satisfação Troca e transações Relacionamentos e redes Mercados Empresas e consumidores potenciais Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..) Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa. Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra. Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.

5 As 5 Forças Competitivas de Porter
1. Análises das oportunidades de Mercado Externo Macro Externo Micro/Setorial Interno Recursos Análise SWOT Análise Ambiente Recursos: Financeiros Humanos Produção Conhecimento Tecnológicos Informação Equipamentos Instalações Incontroláveis Política Economia Jurídico/Legal Meio Ambiente Sóciodemográficos Geografia Tecnologia Cultura Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Análise: Concorrência Cliente Mercado Fornecedores As 5 Forças Competitivas de Porter A sobrevivência de qualquer empresa ou produto depende da sua capacidade de interação com o meio envolvente

6 Macro Ambiente Micro Ambiente EMPRESA Análise Ambiente Econômicos
Tecnológicos Mercado Clientes EMPRESA Meio Ambiente Fornecedores Concorrência Jurídicos-Legais Sócio-demográficos

7 Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos
Ambiente Interno Forças Deficiências Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações Grau de Importância (de 1 a 3) X Magnitude (Aspectos positivos de 1 a 3 / Aspectos negativos de (-3) a (-1)

8 DEMANDA: Fatores que influem no comportamento do consumidor
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR “SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa” (Kotler). ** Expectativas são influenciadas pela experiência anterior de compra, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das empresas e dos concorrentes)

9 DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Culturais Fatores Pessoais Fatores Sociais Fatores Psicológicos Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social Condições econômicas Estilo de vida Ciclo do produto Motivação Percepção Aprendizagem Crenças Atitudes

10 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas, mais homogêneas possível, com o objetivo de focar melhor suas estratégias de marketing. O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com isso economizem recursos de natureza financeira, física e humana. Propicia também uma visualização de uma simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores, número de depósitos, número de fábricas, filiais, etc. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

11 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Através da Segmentação de Mercado, podemos obter: . Avaliação da performance de marketing e de vendas, . Estimativa da participação de mercado por segmento, . Definição do perfil do consumidor-alvo, . Localização de filiais, depósitos e fábricas, . Política de produtos, . Política de distribuição e de vendas, . Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising, . Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e zoneamento de vendas Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

12 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra As pessoas normalmente estão agrupadas heterogeneamente e a segmentação de mercado visa agrupá-las em segmentos mais homogêneos. “Afinal mercado são pessoas, pessoas são indivíduos, e os indivíduos são individuais nas suas preferências, nas suas necessidades, nos seus gostos, nas suas idiossincrasias. E a busca desses grupos homogêneos de consumidores, num certo sentido, talvez, seja o objetivo, por excelência, da atividade de marketing”. (Kotler 1998) Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

13 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra A segmentação de mercado emergiu a partir das duas últimas décadas do conceito central de pesquisa de consumo. E por esta razão a segmentação é freqüentemente definida como uma técnica de pesquisa, como um tipo de levantamento, ou um método de análise de dados, pois tem sido o ponto focal do maior progresso na tecnologia de pesquisa, sobretudo na utilização da análise de multivariância.    Mas apesar de toda a popularidade, a segmentação ainda é um conceito ambíguo associado à diversidade de técnicas de análise, que permitem adequar produtos e marcas que atendam tanto às exigências de volume de produção, a custo baixo, quanto às necessidades por certas preferências de consumidores. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

14 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO . Segmentos . Nichos . Áreas Locais . Indivíduos Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

15 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão: GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios. Quarteirões, domicílios) DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc. SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc. PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do produto, etc. TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra, etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da compra, taxa de uso do produto, razões da compra, influência de compra, etc. BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc. RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo de compradores) MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de promoção oferecida, tipo de canal de distribuição, etc. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

16 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
PREVISÃO E MENSURAÇÃO DA DEMANDA 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra TRÊS NÍVEIS DE TEMPO . Curto Prazo . Médio Prazo . Longo Prazo Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

17 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
POSICIONAMENTO DA OFERTA 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra POSICIONAMENTO É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

18 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
POSICIONAMENTO DA OFERTA 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado através de cinco dimensões: Diferenciação de Produto Diferenciação de Serviços Diferenciação de seu pessoal Diferenciação por canais de distribuição Diferenciação através da imagem Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

19 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Composto de Marketing – 4 Ps  -  MIX DE MARKETING PRODUTO validade do produto qualidade design características marca embalagem tamanho serviço garantias devoluções  PREÇO lista de preços descontos condições prazo de pagamento condições de crédito Estratégias de preços PRAÇA canais cobertura sortimento localizações estoque transporte PROMOÇÃO promoção de vendas propaganda força de vendas relações públicas marketing direto merchandising 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

20 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
Os 4 As Os 4 As do Marketing  (Raimar Richers, 2000) Análise- visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro; Adaptação- visa ajustar a oferta da empresa- as suas linhas de produtos e/ou serviços- às forças externas detectadas pela Análise; Ativação- é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas; Avaliação- propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.  5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

21 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra NÍVEIS DO PRODUTO A empresa precisa, ao lançar seu produto, considerar 5 níveis de produto. Cada nível acrescenta valor ao nível anterior aos olhos do consumidor. O primeiro nível é o benefício núcleo: o serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando. No caso de um hotel, por exemplo, o hóspede está buscando tranqüilidade e repouso. No caso de um automóvel ele andar e transportar pessoas. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

22 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Níveis do Produto O segundo nível é a transformação do benefício núcleo em um produto básico ou genérico. O Hotel oferece cama, banheiro, toalhas, etc.O automóvel tem rodas, bancos, etc. No terceiro nível a empresa prepara um produto esperado ou dimensão tangível, ou seja aquilo que realmente o consumidor espera ao adquirir o produto. No caso do hotel, cama arrumada, toalhas limpas. Automóveis andam e transportam, mas possuem design diferente, diversas marcas e diferentes níveis de qualidade e preço. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social

23 5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING 5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra Níveis do Produto No quarto nível a empresa prepara um produto ampliado que atenda o consumidor além das expectativas. No caso do hotel, um televisor, flores, etc. Os automóveis possuem assistência técnica, serviços, garantias. No quinto nível está o produto potencial que envolve as transformações que este produto deverá ter no futuro. No caso do hotel, um apartamento suíte seria um produto potencial. Grupos de referência Família Amigos Ídolos Cultura Sub culturas Classe Social