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Promoção Disciplina: Administração Mercadológica Professor: Sérgio Henrique Barszcz.

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1 Promoção Disciplina: Administração Mercadológica Professor: Sérgio Henrique Barszcz

2 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Promoção Consiste em um conjunto de ferramentas de comunicação mercadológica de curta duração para promover empresas seus produtos e serviços e sua imagem. Pode ter as seguintes ênfases: Venda; Imagem; Marca. Institucional.

3 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Promoção Suas ferramentas mais comuns são: Promoção; Merchandising; Relações Públicas; Promoção de vendas e venda pessoal; Marketing direto; Venda pessoal.

4 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Publicidade: Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é publico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia (SANT´ANNA, 2002, p.75).

5 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Publicidade: Publicity: Informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação (SAMPAIO, 2003, p. 27).

6 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Propaganda: É a propagação de princípios e teorias. Traduzida por Clemente VII em 1597 deriva do latim propagare (reproduzir plantas enterrando-as no solo), que por sua vez deriva de pangere (enterrar, mergulhar, plantar). Pode-se dizer que o termo esta para a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos (SANT´ANNA, 2002).

7 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Propaganda: Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza (SAMPAIO, 2003, p. 27).

8 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Correlação entre Promoção: Nos dias atuais, não há o emprego técnico especifico conceitual diferenciado entre Promoção. Ambos visam divulgar organizações seus serviços e produtos.

9 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Correlação entre Promoção: A literatura também demonstra essa realidade, pois: Para Sampaio (2003) os termos Promoção podem ser utilizados indistintamente; Para Sant´anna (2002) publicidade é divulgar e propaganda é implantar uma idéia ou crença na mente alheia, sendo usadas indistintamente. No entanto por ter origem eclesiástica muitos preferem usar publicidade ao invés de propaganda.

10 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Merchandising: São operações de planejamento necessárias para dispor no mercado produtos e serviços certos, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preços corretos. Este conceito advém da AMA (SANT´ANNA, 2002).

11 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Merchandising: No entanto está mais voltado a técnicas exibicionistas, ou seja, a exibitécnica. Muito utilizada em pontos de venda, envolvendo cartazes, promoções no ponto de venda, displays etc. Também é desenvolvido com foco em lojas e marcas na TV e no cinema.

12 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Relações Públicas: Termo empregado para a relação de indivíduos e instituições com determinados grupos. Envolve a qualidade e o estados dessas relações. (SANT´ANNA, 2002). Deve ser usada entre empresas e seus stakeholder´s para que se mantenha um satisfatório relacionamento.

13 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Promoção de Vendas: Esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivo de vendas (SAMPAIO, 2003, p. 253) (...) a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas (SANT´ANNA, 2002, p. 24).

14 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Promoção de Vendas: De acordo com Sant´anna (2002, p. 25) é desenvolvida para: Acelerar as vendas; Bloquear a penetração da concorrência; Aditar novas razões de consumo; Reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio; Divulgar um novo produto; Aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas; Injetar estímulos na rede de intermediários.

15 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Calendário Promocional: É o calendário onde constam todas as datas importantes para se anunciar e lançar campanhas para lojas comerciais, de janeiro a dezembro. Sua vantagem é que ele se transforma num check-list que permite um controle eficiente de todas as atividades (SANT´ANNA, 2002).

16 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Atuação da Promoção de Vendas: De acordo com Sant´anna (2002) os mais importantes campos de atuação da promoção de vendas são: Itens promocionais; Vale-Brinde; Sorteios; Prêmios; Cuponagem; Amostras; Concursos; Brindes; Packs;

17 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Atuação da Promoção de Vendas: De acordo com Sant´anna (2002) os mais importantes campos de atuação da promoção de vendas são: Acontecimentos e Eventos Promocionais Liquidação Convenções e Shows Demonstrações Degustações Feiras Comerciais Festejos e ocorrências sazonais

18 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Atuação da Promoção de Vendas: Programas de Incentivo de Vendas Música-Ambiente e Decoração Aniversários, Centenários e Jubileus Peças de Ponto de Venda Broadside Propaganda Cooperativa

19 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing Direto: Termo usado para ações de marketing voltadas em um canal direto entre a empresa e o seu cliente. Ferramenta de contato direto usado em distribuição, venda, e comunicação ou propaganda. Kotler e Armstrong (2003) expressam o termo como ferramenta de promoção e como um tipo de canal de distribuição.

20 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing Direto: Como ferramenta de comunicação exemplificam o telemarketing, a mala-direta, marketing eletrônico, marketing on-line e outras. Independente da técnica quatro são as características do marketing direto: Privado; Imediato; Personalizado; Interativo.

21 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Marketing Direto: Sampaio (2003, p. 255) define marketing direto como a venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente através da propaganda de resposta direta. Propaganda direta é realizada com a função específica de ativar, de modo dirigido, individual e controlado, os consumidores de uma empresa e seus canais de distribuição. Podem ser: Anúncios; Folhetos ou encartes com cupom; Comerciais em TV com resposta direta.

22 22 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Venda Pessoal: Embora não pareça e pouco seja praticado, a atividade de vendas é um processo, ou seja, um conjunto de atividades hierarquicamente alocadas, para que as trocas entre empresa e cliente efetivamente aconteçam; Como processo necessita de insumos, que dependem da empresa e de sua gestão. No entanto, é de responsabilidade do vendedor conhecer e empregar adequadamente o processo de vendas para o seu sucesso; Para que o vendedor possa exercer o processo necessita de treinamento e reciclagem continua, e uma gestão que possibilite sua atividade.

23 23 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Venda Pessoal: Etapas gerais do processo de vendas: Prospecção e qualificação de clientes: encontrar e diagnosticar clientes para venda; Pré-abordagem e abordagem: identificação e levantamento das necessidades e desejos dos clientes; Apresentação e demonstração: apresentação e demonstração de produtos e serviços: Discussões e quebra de objeções: vencer as barreiras da venda junto ao cliente; Fechamento: fechar o negocio; Acompanhamento ou pós-venda: acompanhamento, levantamento da satisfação e novas vendas.

24 24 PronoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Características essenciais para todo vendedor: Motivação intrínseca e otimismo; Boa apresentação; Relacionamento interpessoal; Trabalhar em equipe; Disciplina; Organização; Habilidade para fechamento da venda; Habilidade para renovação de conhecimentos; Ambição por resultados.

25 Promoção Comunicação integrada de marketing Consiste na integração das ferramentas de promoção, pois todas elas visam uma interação na comunicação da empresa para com seu cliente-alvo.

26 Promoção Comunicação integrada de marketing Propaganda e Publicidade Relações Públicas Merchandising Promoção De Vendas Marketing Direto Venda Pessoal Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003) e Sant´anna (2002).

27 Promoção Comunicação integrada de marketing As empresas podem utilizar uma ou mais ferramentas para compor o contexto promocional de produtos, serviços, imagem ou qualquer outro elemento que seja necessário promover. Importante, salientar que para medir a eficácia promocional, será necessário isolar cada elemento promocional.

28 Promoção Comunicação integrada de marketing Existem ferramentas mais adequadas para cada tipo de situação ou mercado. De forma básica pode-se considerar dois grandes mercados: O mercado de consumo final e o mercado de consumo organizacional. O mercado de consumo final é destinado à pessoas físicas; O mercado de consumo organizacional é destinado a pessoas jurídicas. Obs: neste caso não se enquadram as revendas destinadas ao consumo final.

29 Promoção Comunicação integrada de marketing Assim, a comunicação em meios de massa como comerciais na televisão aberta ou fechada sem ser um canal específico, destina-se normalmente ao consumo final. Já para o consumo organizacional as ferramentas tendem a ser mais exclusivas. Ex1: Para promover pasta de dente pode-se usar publicidade e propaganda de massa, merchandising, promoção de vendas; Ex2: Para promover empilhadeiras, pode-se usar catálogos específicos, venda pessoal; Ex3: Para promover a imagem pode-se utilizar como ferramenta as relações públicas.

30 Promoção Comunicação integrada de marketing Cabe ao administrador selecionar o melhor meio e a melhor ferramenta de promoção e comunicação capaz de gerar os resultados mercadológicos esperados pela empresa.

31 Promoção O Processo de Comunicação: Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003). EmissorCodificaçãoDecodificaçãoReceptor MENSAGEM Mídia Resposta Feedback Ruído

32 Promoção Os Elementos da Mensagem: Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003). Conteúdo: Apelos técnicos, emocionais, morais. Estrutura: unilateral ou bilateral, aberta ou fechada Forma: ambiente, sonorização, cores, textos, etc.

33 Promoção Barreiras do Processo de Comunicação: Fonte: Adaptado de Chiavenatto (2000). EntradaSaída Mensagem tal como é enviada Mensagem tal como é recebida BARREIRAS À COMUNICAÇÃO A – Idéias preconcebidas; B – Recusa da informação contrária; C – Significados personalizados; D – Motivação e interesse; E – Credibilidade da fonte; F – Habilidade de comunicação; G – Clima organizacional; H – Complexidade dos canais.

34 34 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Material adicional – venda no varejo: Este é um material adicional, que retrata o processo de venda no setor varejista.

35 35 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Principais motivos para clientes comprar produtos e serviços em uma empresa varejista: RACIONAISEMOCIONAIS PREÇO; CONVENIÊNCIA; GARANTIAS; SERVIÇOS DE PÓS-VENDA; ECONOMIA; DURAÇÃO DO SERVIÇO SEGURANÇA; QUALIDADE. ESTILO DE VIDA; AVENTURA E EXCITAÇÃO; PRAZER; MANUTENÇÃO DA IMAGEM; BENEFÍCIOS PARA A FAMILIA; ORGULHO; FANTASIA; STATUS.

36 36 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Basicamente existem quatro tipos de vendas no varejo: 1.Processo de Transação: quando a participação na venda é mínima, sendo os próprios clientes que fazem suas compras. Ex.: auto-serviço em supermercado. O vendedor faz parte do processo de transação prestando informações de localização ou outras informações superficiais sobre os produtos expostos; 2.Venda de Rotina: envolve produtos de simplicidade técnica. O vendedor participa com respostas ou sugestões sobre qualidade, cor, etc. É bastante presente em artigos de vestuário;

37 37 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: 3.Venda por Sugestão: É a mais recomendada para o meio varejista. O cliente ao comprar determinado artigo, recebe sugestão de compra de produtos complementares. Comprou uma calça, recebe a sugestão de comprar uma camisa, ou cintos, etc. 4.Vendas Criativas: O vendedor exerce o papel de consultor do cliente, aconselhando e ajudando as decisões. Geralmente linhas especializadas de produtos necessitam esta técnica de venda. A decisão do tipo de venda depende da atividade varejista. Independentemente, o processo de venda será basicamente o mesmo.

38 38 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: O processo de venda no varejo é semelhante ao processo geral, no entanto mais simplificado, tendo como etapas: 1.Aproximação; 2.Apresentação; 3.Tratamento de Objeções; 4.Fechamento; A T E N Ç Ã O !!!

39 39 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: 1.Aproximação: É o processo de abordagem que se dá pela entrada do cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa; A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a mais comum pelo serviço Em que posso ajudar?. No entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro, para que ao ser abordado evite a resposta Não, que tira totalmente a possibilidade de venda. Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a vitrine: Esta linha de produtos é a que está com a maior aceitação nesta estação.

40 40 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: É o processo de abordagem que se dá pela entrada do cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa; A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a mais comum pelo serviço Em que posso ajudar?. No entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro, para evitar a resposta Não, que tira totalmente a possibilidade de venda. Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a vitrine: Esta linha de produtos é a que está com a maior aceitação nesta estação.

41 41 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Independente da abordagem na aproximação, esta é uma etapa que requer do vendedor, atenção, presteza e educação. O Bom vendedor, procura estabelecer rapidamente uma relação amigável; Esta ação dependerá também da gestão da loja ou de vendas que deverá propiciar condições de bom atendimento, como rodízio de vendedores, layout da loja, clima da loja e vitrine. Sempre é bom lembrar que o termo POIS NÃO é inadequado, em função de inserir uma negação; É importante que o cliente se sinta a vontade, porém não se sinta ignorado, seja por qualquer fator.

42 42 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: 2.Apresentação: Para que esta etapa seja bem desenvolvida o vendedor precisa conhecer as necessidades e/ou desejos do cliente. Para tanto poderá ter feito durante a aproximação, ou pode desenvolver durante a apresentação; O vendedor, não deve antecipar necessidades, mas sim perguntar ao cliente; Na apresentação devem ser utilizadas palavras fáceis, e se necessário, dependendo do nível de conhecimento do cliente, usar vocabulário técnico, mas tendo a certeza de que o cliente entenderá;

43 43 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Algumas observações para uma boa apresentação: Apresente a mercadoria prontamente; Mostre a devida qualidade e quantidade; Demonstre a mercadoria; Manuseie a mercadoria de forma devida; Venda benefícios.

44 44 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: 3.Trabalhar e Superar Objeções: Durante o processo de apresentação é comum o aparecimento de objeções que devem devidamente ser respondidas; As objeções podem ser verdadeiras ou falsas; As verdadeiras correspondem às dúvidas o comprador. Já as falsas são indícios de provocação ou tentativa de se livrar do vendedor; Não há uma receita para trabalhar objeções. O mais indicado é que o vendedor tenha conhecimento pleno de tudo que lhe cerca para a venda;

45 45 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: 4.Fechamento: Deve-se ficar atento, pois o cliente normalmente emite sinais de compra. Expressões faciais, perguntas sobre financiamentos, entregas, ou qualquer outra condição que demonstre interesse em fechar o negócio; O recomendado é que quando estas condições aparecem, o vendedor seja eficiente e procure fechar o pedido; Mas, também é necessário conduzir a venda para o fechamento. A falha neste sentido leva as maiores causas do não fechamento. Muitos vendedores não conduzem a venda e deixam que o cliente tome essa iniciativa;

46 46 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Conduzir a venda para o fechamento, não é empurrar o produto ou forçar o cliente à comprar; É usar de técnicas de observação direta, de negociação e bom atendimento, para conduzir a venda ao fechamento; Forçar o cliente é uma péssima atuação. Lembre-se o cliente sempre irá perceber, e em última instância, jamais voltará a loja. A T E N Ç Ã O !!!

47 47 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Formas e exemplos de fechamento de vendas: 1.Fechamento direto: Assume que o cliente está pronto para comprar. Perguntas que podem ser formuladas: Podemos entregar o sofá na próxima semana. Em que endereço devemos enviar? O senhor deseja na cor verde, não é mesmo? O senhor vai pagar a vista ou com o cartão?

48 48 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Formas e exemplos de fechamento de vendas: 2.Venda Assumida: O vendedor assume que o cliente está pronto para comprar, no entanto formula perguntas menos diretas: Qual a cor que prefere: vermelho ou verde? Qual o modelo de sua preferência: padrão ou luxo? Já decidiu onde quer que a máquina seja instalada? Devo agendar um eletricista para fazer a instalação?

49 49 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Formas e exemplos de fechamento de vendas: 3.Venda Aberta: O vendedor formula questões abertas, que também sugere que o cliente está pronto para comprar: Em quanto tempo você necessitará do sofá? Quando devo providenciar as instalações?

50 50 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Formas e exemplos de fechamento de vendas: 4.Venda por Ação: O vendedor toma a iniciativa de fechamento por meio de colocações como: Vou preencher um pedido agora mesmo e logo que você assinar providenciaremos a entrega; Vou ligar para nosso depósito e verificar se podem embarcar o seu pedido imediatamente.

51 51 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Formas e exemplos de fechamento de vendas: 5.Venda por Urgência: O vendedor comunica ao cliente algumas razões para que faça o pedido imediatamente: Este é, sem dúvida, um prazo muito apertado. Devo receber uma resposta sua o mais breve possível, para ver se tenho tempo para entregar no dia certo. Este item tem vendido muito e nosso estoque está muito reduzido; Nosso preço especial termina no dia 15 deste mês.

52 52 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: Dicas importantes para o fechamento: Quando a apresentação for longa, face à duvidas do comprador, auxiliá-lo com situações que conduzam-no a dizer SIM; É recomendável que antes do fechamento, seja feito um resumo do que foi dito, para evitar duvidas em detalhes, e frisar os benefícios da compra. O resumo facilita este entendimento e pode fidelizar o cliente; O fechamento de um item sempre sugere uma nova venda, quer no momento ou no futuro.

53 53 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: V=VENDEDOR C= CLIENTE APROXIMAÇÃO: V – Bom dia! C – Estou procurando um chapéu marrom, tamanho médio, formato oval. V – O senhor gostaria de marrom escuro ou claro? C – Uma tonalidade média.

54 54 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: APRESENTAÇÃO: V – Aqui está um chapéu muito vendido, com forro de brim em tamanho médio. Gostaria de experimentar? O espelho é ali! C – Este é do tipo oval longo? V – Sim!

55 55 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: TRABALHANDO OBJEÇÕES: C – Ele não encaixa tão bem na cabeça como meu chapéu velho. V – Deixe-me ver dentro. A etiqueta do fabricante diz que é oval longo, o mesmo que seu chapéu atual. Tenho certeza de que servirá tão bem quanto o anterior. C – Então está certo. Levarei este mesmo.

56 56 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: FECHAMENTO: V – O senhor gostaria de ter suas iniciais gravadas no forro? C – É uma boa idéia certamente

57 57 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: VENDA POR SUGESTÃO: V – (O vendedor perfura as iniciais, enquanto escova o chapéu cuidadosamente; aponta e caminha para o display de meias masculinas, em seguida conversa com o cliente) – Nesta semana nós temos uma promoção de meias. Aqui temos um par que serviria muito bem com casaco marrom. C – Obrigado por ter mencionado meias. Eu estou mesmo necessitando de alguns pares.

58 58 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: REGISTRO DA VENDA: V – O senhor vai pagar a vista ou vai usar o crediário? C – A vista. Acabo de liberar alguns reais! V – (Coloca o chapéu cuidadosamente na sacola apropriada e as meias em uma pequena sacola. Providencia o troco).

59 59 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Exemplo: COMPLEMENTO DA VENDA: V – Muito obrigado. Tenho certeza de que apareciará seu novo chapéu. Volte sempre! C – Certamente voltarei. Muito obrigado!

60 60 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Processo de vendas no varejo: O trabalho do vendedor dependerá também de seu gestor; O treinamento é fundamental. Ninguém nasce sabendo vender. O processo é desenvolvido com treinamento e com o tempo. Para o gestor é preciso um processo de seleção e contratação sério, buscando perfil adequado para sua empresa. A T E N Ç Ã O !!!

61 61 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Características e erros do vendedor varejista CARACTERÍSTICAS NECESSÁRIAS: Escutar bem para estabelecer necessidades e desenvolver informações básicas; Demonstrar como um produto ou serviço pode igualar uma necessidade detectada; Manter um bom relacionamento com o cliente; Manusear ou tratar habilidosamente as objeções ou atitudes negativas do cliente; Resumir os benefícios e ações necessários para o fechamento de uma venda.

62 62 PromoçãoProf. Sérgio Henrique Barszcz Características e erros do vendedor varejista ERROS MAIS COMUNS: Falar em vez de ouvir; Não procurar informações do consumidor, falhando em perguntar questões críticas; Falhar na combinação de benefícios dos produtos com necessidades dos clientes; Não tratar adequadamente as objeções; Faltar com o conhecimento sobre quando ou como fechar uma venda.


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