Marketing na Engenharia da Qualidade

Marketing na Engenharia da Qualidade
Marketing na Qualidade BLOCO "B" Março, 2012

O que é Administração de Marketing?
Conjunto de atividades-chave em relação ao mercado, envolvendo a criação e entrega de valor aos clientes, com vistas ao atingimento das metas estratégicas e operacionais da empresa. Principais atividades envolvidas Planejar Executar Mensurar Controlar

Processo de Administração de Marketing
Planos e Estratégias de Marketing Compostos de Marketing Clientes e Mercados Controles de Marketing

Planos e Estratégias de Marketing (1/10)
Planos de Marketing são documentos gerenciais criados para registrar resultados e conclusões das análises do ambiente e detalhar as idéias, ações e resultados pretendidos pela empresa. Planos de Marketing devem incluir também orçamentos, previsões de vendas e lucros e qualquer outro objetivo ou meta que possa ser utilizado como parâmetro de referência.

O Processo de Marketing, para ser entendido, requer o exame do Processo do Negócio. A tarefa de qualquer Processo de Negócio é produzir e entregar valor ao mercado e obter alguma forma ética de lucro. Existem duas visões da produção e entrega do valor: 1. Fabricação de algo para depois vender. 2. Marketing no início do processo, antes da existência do produto.

1. Produto 2. Preço (Custo) 3. Venda 4. Distribuição Visão Tradicional: Marketing orientado a Vendas 1. Oportunidade 3. Posicionamento 5. Preço (Valor) 7. Distribuição 2. Segmentação/Alvo 4. Produto/Serviço 6. Venda 8. Pós-Venda Visão ATual: Marketing orientado ao Valor

Segmentação Escolha de grupos existentes na sociedade, de interesse da organização, para formar um mercado Alvo Seleção de grupos específicos, potencialmente interessados na oferta da organização Posicionamento Ação de colocar na mente das pessoas do mercado-alvo o modo como a empresa pretende ser vista, reconhecida e percebida.

Planos e Estratégias de Marketing(4a/10)
O PAPEL DA QUALIDADE NO POSICIONAMENTO Se a segmentação mostra como os clientes podem ser agrupados em um mercado, o posicionamento mostra como esses clientes agrupam em suas mentes os produtos e serviços oferecidos. A QUALIDADE oferece um dos parâmetros fundamentais para decisão. O outro é o PREÇO.

Quadrantes para Escolha do Posicionamento Qualidade Superior Preço Padrão Preço Premium TUBAINA Qualidade Padrão

Quadrantes para Escolha do Posicionamento Qualidade Superior CD VIRGEM Preço Padrão Preço Premium TUBAINA Qualidade Padrão

Quadrantes para Escolha do Posicionamento Qualidade Superior CD VIRGEM Preço Padrão Preço Premium TUBAINA PARMEZÃO Qualidade Padrão

Quadrantes para Escolha do Posicionamento Qualidade Superior CD VIRGEM SMART GADGETS Preço Padrão Preço Premium TUBAINA PARMEZÃO Qualidade Padrão

IMPORTANTE: Em toda a atividade de Planejamento de Marketing, a Estratégia de Marketing precisa ser transformada em Programas de Ação de Marketing, para tomada de decisão quanto a: Gastos Composto Alocação

Um Plano de Marketing ideal deve conter : 1. Sumário Executivo 2. Situação Atual de Marketing 3. Análise de Oportunidades 4. Metas Globais 5. Objetivos, Volumes e Valores 6. Estratégia de Marketing 7. Programas de Ação 8. Resultados Esperados 9. Controles

Clientes e Mercados (1/8)
Análise Ambiental Prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização da empresa, seus clientes e seus mercados. Todas as dimensões do ambiente externo precisam ser analisadas. As informações resultantes ajudarão a identificar oportunidades para criação de um valor superior e da vantagem competitiva. O ambiente externo afeta também os clientes e consumidores, portanto, afeta sua avaliação de valor nas trocas que realizam.

Conteúdo da Análise Ambiental Busca de mudanças que identifiquem oportunidades ou ameaças a uma organização. Âmbito da Análise Ambiental Visão global, extra-fronteiras, analisadas sob a ótica competitiva do ataque (localmente e/ou no exterior) ou da defesa (localmente). Visão holistica de oportunidades e desafios.

Dimensões do Ambiente de Marketing Ambiente Competitivo Ambiente Econômico Ambiente Político Estratégia de Marketing Comportamento e Valor para o Cliente Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Ambiente Social

QUESTÕES-CHAVE NOS DIVERSOS AMBIENTES Econômico: em que estágio do ciclo de negócios estamos? Quais os setores com grandes necessidades não satisfeitas? Político: Que leis afetam nosso segmento? Nossas promessas são éticas e legais? Social: Como andam nossas relações com a comunidade? Nossos produtos são atualizados para as necessidades de hoje?

QUESTÕES-CHAVE... (Continuação) Natural: Nosso negócio é amigo do meio ambiente? Nossos produtos são saudáveis? Tecnológico: Quais tecnologias de ruptura ou mesmo tradicionais evolutivas poderão ameaçar nossos produtos ou serviços? Competitivo: Que outras organizações oferecem produtos ou serviços iguais ou similares aos nossos? Quais suas vantagens ou fraquezas em relação a nós? E quais as nossas em relação a eles?

CICLO DE NEGÓCIOS Nível de Atividade Prosperidade Declin./Recup. Recessão Tempo

ANÁLISE DAS TENDÊNCIAS NOS DIVERSOS AMBIENTES Demográficas / Populacionais Comportamentais Éticas e morais Características dos Produtos Características e Abrangência dos Serviços Preços / Valor Promoção Meio Ambiente Informática e TI

FORÇAS COMPETITIVAS Ameaça de Novos Concorrentes Entrantes ANÁLISE DETALHADA NAS PRÓXIMAS AULAS Poder de Barganha dos Fornecedores Rivalidade entre Concorrentes Atuais Poder de Barganha dos Compradores Ameaça de Produtos Substitutos

Compostos de Marketing (1/7)
O COMPOSTO DE MARKETING Combinação de ferramentas estratégicas utilizadas para criar valor para os clientes e atingir as metas e objetivos da organização no mercado alvo. As 4 ferramentas ou elementos primários do composto de marketing mais popularizadas são os 4 P’s: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA OU PDV, PROMOÇÃO

OS 4 P’s DO COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO PRAÇA Composto de Marketing PREÇO PROMOÇÃO Mercado Alvo

PRODUTO Bens físicos ou serviços ofertados, com o objetivo de troca, incluindo: Qualidade / Design / Características / Atributos / Nome de marca / Reputação Tamanho / Serviços / Garantias / Tradição Meio ou veículo através do qual o valor é entregue ao cliente

PREÇO Quantidade de dinheiro recebida em troca de bens e serviços. Inclui: Listas de Preços / Descontos / Progressividade Facilidades / Condições Especiais / Facilitadores Crédito Direto / Crédito Bancário / Ofertas Expressão monetária do valor percebido IMPORTANTE: O QUE É CUSTO?

PRAÇA/PONTO-DE-DISTRIBUIÇÃO/P.D.V. Canais através dos quais os produtos são levados até o seu ponto de consumo: Canais Atacado / Canais Varejo / Cobertura Localização / Apresentação / Sortimento Estoques / Transporte / Disponibilidade / Entrega Inteligência logística assegurando a preservação do valor ao cliente

PROMOÇÃO Vendas / Força de Vendas (SEMPRE) Promoção Vendas (HOJE) Relacionamento / Fidelização Propaganda / Publicidade Marketing Direto E-Marketing Meios éticos utilizados para informar, convencer ou lembrar os clientes sobre a oferta mercadológica

ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DE MARKETING COMPOSTO PROMOCIONAL Prom. de Vendas Força de Vendas COMPOSTO DA OFERTA COMPOSTO DA DISTRIBUIÇÃO EMPRESA Produtos Serviços Preços Propag. e Public Relações Públicas Estrut. Canais Localiz. Dispon. ALVOS Mktng Direto E-Mkting TeleMktg Ativo Recept.

Controles de Marketing (1/5)
Organização, Implementação e Controle do Esforço de Marketing A etapa final do Processo de Administração de Marketing é organizar os recursos, implementar e controlar o plano de marketing. Três controles fundamentais devem ser considerados: Controle do Plano Anual Controle da Rentabilidade Controle Estratégico

Controle do Plano Anual (Business Control) Tarefa que assegura que a empresa está atingindo suas metas de vendas e lucros. Para tanto deve haver metas bem difinidas e critérios de mensuração, associados a um sistema de apuração dos deltas em relação aos planos. O próximo passo lógico, é a ação corretiva para todo e qualquer desvio em relação ao planejamento.

Controle da Rentabilidade (Profitability) Tarefa de mensurar a rentabilidade real dos produtos e serviços, grupos de consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos, etc. Raramente o sistema contábil da empresa está estruturado para fornecer a rentabilidade real das diversas atividades. Assim, Estudos e Ferramentas da Eficiência e Eficáia de Marketing (complementares) podem vir a ser necessários.

Controle Estratégico (Marketing Audit) I/II Atividade de avaliar se a Estratégia de Marketing adotada pela organização está ainda apropriada às condições de mercado. A inércia não pode e não deve tornar-se a RESTRIÇÃO do sistema. Quando muda a realidade no ambiente externo, há que se adaptar a estratégia a essa nova realidade, sob pena de se incorrer em total ineficácia. O monitoramento permanente é tarefa chave para o Controle Estratégico de Marketing

Controle Estratégico (Marketing Audit) II/II Fatores que influenciam a Estratégia de Marketing Ambiente Demográfico Ambiente Físico Intermediários de Marketing Parceiros Sistemas Planejamento Mercado Alvo Público Interno Fornecedores Compostos de Marketing Público Externo Sistemas de Controle Concorrentes Ambiente Tecnológico Ambiente Político Ambiente Social

Engenharia de Marketing
Novos Conceitos, Novas Ações, Mais Resultados Novos conceitos e sistemas estão mudando o marketing de SISTEMA CONCEITUAL para SISTEMA CIENTÍFICO. Pode-se assim falar em “Engenharia de Marketing”, ou seja, a consolidação e o exame integrado e sistêmico de uma grande quantidade de variáveis, em nível global/mundial, possibilitando:

Engenharia de Marketing
VISÃO GLOBAL AÇÕES LOCAIS AÇÕES SEGMENTADAS CONTROLES GLOBAIS RESULTADOS LOCAIS RESULTADOS GLOBAIS CONSOLIDADOS

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Final BLOCO "B"

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