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Universidade de Mogi das Cruzes Desenvolvimento de marcas e produtos Profa. Ivani Falcão.

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Apresentação em tema: "Universidade de Mogi das Cruzes Desenvolvimento de marcas e produtos Profa. Ivani Falcão."— Transcrição da apresentação:

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2 Universidade de Mogi das Cruzes Desenvolvimento de marcas e produtos Profa. Ivani Falcão

3 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

4 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Modelo CBBE Processo para construir as estruturas de conhecimento de marca para criar brand equity - Criar associação de marcas fortes, favoráveis e exclusivas como parte do significado da marca Posicionamento de marca - Ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.

5 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Para definir posicionamento Mercado-alvo e natureza da concorrência Pontos de paridade e pontos de diferença

6 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Público alvo Diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca,diferentes percepções e preferências Mercado - Todos os consumidores (reais e potenciais) que tenham motivação, capacidade e oportunidade para adquirir o produto. Segmentação - Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores mais homogêneos que tem necessidades e comportamentos similares

7 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Status do usuário, Índice de utilização, Ocasião de utilização, Fidelidade à marca, Benefícios procurados Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Valores, opiniões e atitudes; Atividades e estilo de vida Psicográfica Geográfica Internacional Regional BASES DE SEGMENTAÇÃO PARA O MERCADO CONSUMIDOR

8 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Segmentação comportamental para o branding – Mercado de creme dentais Segmento sensorial - Busca sabor e aparência do produto Os sociáveis Buscam dentes mais brancos Os preocupados - Buscam prevenção contra cáries O segmento econômico - Buscam preços mais baixos

9 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Marcas de creme dental no mercado brasileiro Unilever: Close-Up; Gessy; Signal Colgate-Palmolive: Colgate; Sorriso; Tandy Busca atingir todos os segmentos relevantes GloxoSmithKline: Sensodine Segmento restrito (dentes sensíveis e preocupados com a dor)

10 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Modelo do Markets Facts para usuários Conversíveis: - à beira da mudança; extremamente propensos a troca de marca Volúveis: - não estão prontos para a troca, mas podem estar considerando alternativas Satisfeitos: - sentem-se bem com sua escolha; é pouco provável que mudem no futuro Comprometidos: - solidamente fiéis; é provável que mudem num futuro próximo

11 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Modelo do Markets Facts para não-usuários Inatingíveis: - Tem forte preferência por sua marca atual Atingíveis: - Preferem sua marca atual, mas sem forte convicção Indiferentes: - Tão atraídos pela outra marca quanto pela marca que preferem hoje Disponíveis: - Preferem a outra marca mas ainda não fizeram a troca

12 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Natureza da Concorrência Reconhecer a natureza dos diferentes níveis de amplitude da concorrência tem implicações importantes para as associações de marca desejadas Exemplo Gatorade Nível tipo de produto – outros isotônicos Nível categoria de produtos – todas as bebidas não alcoólicas Nível classe de produto – todas as bebidas

13 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Conjunto de diferenciação PDs – pontos de diferenciação (atributos ou benefícios que os consumidores associação fortemente à marca) USP (Unique Selling Proposition) - Propaganda deve dar ao consumidor uma razão atraente para comprar um produto que os concorrentes não conseguiriam igualar VCS (vantagem competitiva sustentável) associa à vantagem competitiva as práticas empresarias como políticas de recursos humanos, por exemplo.

14 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Conceito de Pontos de Diferença Relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem competitiva sustentável - Exclusividade percebida nas associações de marca Pão de Açúcar - Tentou ser vista como competitiva em preços - Todos buscavam a mesma coisa - Remodelou as lojas e reforçou as associações ligadas a uma experiência agradável de compra Posicionamento: Lugar de gente feliz!

15 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Pontos de Paridade (PPs) São as associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas. PPs de categoria: - associações necessárias para que a oferta seja legitima e crível - Não necessariamente suficientes para a escolha da marca Exemplo Nívea Líder na categoria cremes – suave, protetor e cuidados Nivea também é desodorante – mas não é lider

16 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Pontos de paridade versus pontos de diferença PPs baseado em atributo/beneficio - Crença que a marca é suficientemente boa no aspecto apresentado - Crença que a marca não é literalmente igual à concorrência

17 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Diretrizes de posicionamento 1.Definir e comunicar a estrutura de referencia competitiva 2.Escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença

18 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Definir estrutura de referencia competitiva Determinar a que categoria a marca pertence - Indica com quais produtos a marca concorre - Informa ao consumidor as metas que ele pode alcançar usando o produto Coca-Cola é marca líder em refrigerantes Kellogs líder em cereais matinais Competir em diferentes categorias - Diferentes estruturas de referencia competitiva Exemplo: Consumidores cientes que Sony fabrica computadores, mas não convencidos que estão na mesma classe dos IBM e Dell

19 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados 1º Passo do Posicionamento Informar a que categoria a marca pertence antes de declarar seus pontos de diferença em relação aos outros membros da categoria - Os consumidores precisam primeiro saber o que o produto é (proeminência), a que funções se presta para depois avaliar se ele leva vantagens sobres as marcas concorrentes.

20 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Mostrando como a marca se enquadra na categoria Comunicar os benefícios da categoria - Ferramentas industriais afirmam sua durabilidade - Antiácidos afirmam sua eficácia - Massa pronta para bolo introduzida no segmento sobremesas assadas beneficio – ótimo sabor; sustentado pela afirmação de possuir ingredientes de qualidade – desempenho; e divulgação de usuário consumindo o bolo com satisfação – imagem. Comparação com a concorrência - Alterar produto para Medicina Diagnostica para acompanhar Fleury e Delboni Auriemo - Empresas aéreas airlines ou airways juntouà marca (USAair para USAairways) Contar com nome que descrever o produto - sport wagon

21 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Escolha pontos de diferença Critérios de atratividade: - Relevância – Importante para o consumidor - Distintividade – Capaz de diferenciá-lo - Credibilidade – Crível e Verossímel Critérios da capacidade de entrega: - Viabilidade – capacidade de cumprir a promessa de desempenho feita - Comunicabilidade – Ser capaz de oferecer associações que criem ou fortaleçam as associações desejadas para a marca. - Sustentabilidade do posicionamento – É excludente, defensável e difícil de atacar?

22 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Estabelecendo os PPs e PDs Muitos atributos ou benefícios são inversamente proporcionais - Barata versus qualidade - Sabor versus baixa caloria - Eficaz versus suave - Potente versus seguro - Forte versus refinado - Conhecido versus exclusivo - Variado versus simples É preciso ter bom desempenho em ambas as dimensões

23 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados CASE FEDEX Exercício 8

24 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Laddering Necessidades fisiológicas (comida, água, ar, abrigo, sexo) Necessidades fisiológicas (comida, água, ar, abrigo, sexo) 1 Necessidades de segurança (proteção, ordem, estabilidade) Necessidades de segurança (proteção, ordem, estabilidade) 2 Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) 3 Necessidades de estima (prestigio, status, auto-estima, reconhecimento) Necessidades de estima (prestigio, status, auto-estima, reconhecimento) 4 Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Aprofundar o significado da marca para tirar proveito de seus valores centrais ou de outras considerações mais abstratas.

25 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Cadeia de significado Os atributos - aspectos específicos que caracterizam o produto Os benefícios - O valor e o significado pessoais ligados aos atributos do produto Os valores - Metas ou motivações pessoais estáveis e duradouros

26 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Exemplos Estudo sobre salgadinhos (observação de um entrevistado) - Batatinha com sabor forte – atributo - A levaria a comer menos - beneficio central - Não engorda – beneficio central - E ficar com o corpo mais bonito – beneficio central - E tudo isso junto melhoria sua auto- estima - valores Sabão em pó OMO - De lava mais branco ou lava melhor - Para Não existe aprendizado sem sujeira, Porque se sujar faz bem

27 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Mais exemplos Volvo e Michelin ( segurança e paz de espírito) Intel (desempenho e compatibilidade) Disney (diversão, mágica, entretenimento para família) Nike (produtos inovadores e desempenho de ponta) BMW (estilo e desempenho)

28 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Quais os níveis de associação de beneficio e valor?

29 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados ato de planejar a oferta (produto/setviço) e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes- alvo. Philip Kotler Planejar quais serão as associações para a marca, considerando que elas devem ser: fortes, favoráveis e exclusivas, como parte do significado da marca. Então, criar um posicionamento é:

30 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Determinar o publico Verificar quais serão os Valores Centrais da Marca Conjunto de conceitos abstratos (atributos ou benefícios) ou frases que caracterizam de 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Como? Através de pesquisa explora-se, qual o mapa mental que o público tem em relação a uma marca ou categoria: crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências. Agrupam-se então as informações em categorias, como por exemplo: Atributos, imagem, associações Definição de Valores de Marca

31 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Mapa de Percepção Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knotts Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneylândia Econômico Brinquedos divertidos Exercício Fantasia Boa comida Fácil de chegar Instrutivo, animais Pouco tempo de espera Espetáculos ao vivo

32 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Definindo a Alma de Marca ou Essência da Marca ou promessa central da marca Estabelecer os pontos de paridade e pontos de diferença – alma da marca Eleger 3 a 5 aspectos que serão os mais importantes para a marca e escrever uma frase curta (alma da marca), para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Disney Entretenimento e diversão para a família Nike Autêntico desempenho atlético.

33 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Endobranding Assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa Perspectiva externa e interna - Posicionar a marca e essência de seu significado para os consumidores - Informar e inspirar os funcionários – maximizar sua contribuição para o brand equity - Exemplo Disney Funcionários apóiam a marca dando palestras sobre o estilo Disney de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas.

34 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados A ALMA DA MARCA NIKE A ALMA DA MARCA DISNEY Exercicio 9

35 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Diferenciação baseada no produto Potente – aparador de grama barulhento - Compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. Qualidade – Carroceria de caminhões pintadas - Esse acabamento sugere preocupação com a qualidade Boa montagem – Carros com barulho forte quando as portas são fechadas Compradores batem as portas dos carros no showroom para testar se foram bem montados Qualidade superior – rede de hotéis Ritz Carlton - Atendimento ao 3º toque; sorriso autentico implícito na voz; saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel.

36 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Posicionamento por atributo (Tamanho ou tempo de existência) Disneylândia é o maior parque temático do mundo Posicionamento por beneficio Sensação Fit, a batata leve (light) da Elma Chips

37 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados É duro andar sem ele

38 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Confie na opinião de quem tem 2 x mais pés que você

39 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados HAVAIANAS FAZENDO ANUNCIO IMPRESSO EM PHOTOSHOP Curiosidade

40 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Anuncio impresso para pagina dupla em revistas – Como ele foi feito?

41 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Se você acha que fazer anúncio impresso (hoje) é só usar Photoshop, dá uma olhada nesse making of da campanha de verão de Havaianas.

42 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Making of – Havaianas de Verão

43 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Posicionamento por usuário (melhor para algum grupo de usuários) - Cartão de credito Real Universitário - Xampu Johnson infantil (bebes/mãe/toda a família)

44 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Posicionamento por aplicação ou utilização - Margarinas que servem também para fazer frituras, bolos, etc...

45 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Posicionamento por concorrente (ter algo melhor que a concorrência) - SBT: Na nossa frente só você - Embratel X Telefonica

46 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Posicionamento por categoria de produtos - Dove é sabonete + hidratante Posicionamento por qualidade ou preço

47 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Situações de imagem da qualidade de marca prejudicada Marca de comida congelada perde imagem de prestigio por ficar em oferta com muita freqüência Cerveja sofistica trocar embalagem garrafas por latas Televisor altamente conceituado perde imagem de qualidade quando PDVs de comercialização em massa passou a distribuí-lo

48 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Diferenciação baseada nos funcionários Manter pessoal bem treinado - Forte vantagem competitiva (imagem) - McDonalds – funcionários gentis - IBM – especializados - Disney – animados Competência – habilidade e conhecimento Gentileza – simpáticos, atenciosos e prestativos Credibilidade – dignos de credito Confiabilidade – trabalho realizado com consistência e precisão Presteza – atendimento rápido Comunicação – compreender o cliente e ter clareza

49 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Diferenciação baseada no canal Cobertura, especialidade e desempenho dos canais Dell (computadores e Avon (cosméticos) se destacam pelo gerenciamento de seus canais de marketing direto e alta qualidade Coca-Cola – freezers, maquinas post mix e vending machines

50 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Diferenciação baseada na imagem Identidade – modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma e a seu produto Imagem – modo como o publico vê a empresa e seus produtos

51 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Malboro – caubói-machão Free – Nós temos algo em comum

52 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados

53 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados COMO NASCE UM CONCEITO DA MARCA? DO CONCEITO DO PRODUTO PARA O CONCEITO DA MARCA

54 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Relembrando Um produto se cria a partir de: - Novas Idéias – redes sociais - Benchmark – MP 10 - Necessidades não atendidas – Internet 3G - Necessidades mal atendidas – serviços bancários - Novos mercados com necessidades específicas - site de relacionamento foco em moda IDENTIFIQUE UMA OPORTUNIDADE! Desenvolva uma definição mais detalhada dos clientes e de suas expectativas em relação ao produto a ser criado!

55 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Conceba o Produto Boas idéias devem ser refinadas para se chegar a conceitos de produto que possam ser testados. - Idéia = um possível produto que a empresa pode oferecer ao mercado. Um executivo tem a idéia de construir um hotel em um grande centro turístico. - Conceito = uma versão elaborada da idéia que deve fazer sentido para o consumidor. Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação. 54

56 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Quem usará o PRODUTO? - altos executivos em viagem de negócios? - executivos de nível médio, - família em férias, - empresas fazerem eventos, - turismo da terceira idade, etc.. Que benefícios primários esse hotel deve oferecer? - Acomodação confortável, - higiene, - refeição saborosa, - bom atendimento, - cortesia, etc... Para melhor definir o Conceito

57 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Baseando-se nas respostas, pode-se criar vários conceitos Um hotel luxuoso para pessoas que buscam sofisticação. Uma hotel de padrão econômico mas com excelentes acomodações para médios executivos. Um hotel familiar para o lazer de toda a família. Um hotel spa para quem busca tranqüilidade e relaxamento.

58 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Níveis do produto Planejar o produto considerado os 5 níveis de produto: Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo pode-se citar um consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite; Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário; Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade; Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de TV com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de quarto; Produto potencial: neste nível o produto tem todas as transformações a que um produto deve ser submetido num futuro, é onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os consumidores e diferenciar sua oferta, logo, pode ser um hotel exclusivamente com suítes, onde os hóspedes ocupam uma série de quartos, representam uma transformação inovadora do produto hotel tradicional.

59 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Análise da concorrência Defina o posicionamento do produto - Tudo o que for implantado em sua empresa, deve refletir seu posicionamento de produto Posicionamento conduz ao significado pretendidos no conceito da marca.

60 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Qualidade percebida Percepção dos clientes quanto à qualidade geral ou superioridade do produto serviço em relação as alternativas. Produto x Qualidade Percebida

61 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Desempenho - refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto operam (qualidade X lucratividade). Características - são aspectos que complementam a função básicas de produtos (carros com três níveis de acabamento). Confiabilidade - é uma medida da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo especifico. Conformidade - é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas. Durabilidade - é a mensuração do tempo de duração previsto para o produto sob condições naturais e\ou intensas. Assistência - indica a rapidez e a atenção de um fabricante em relação a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um produto. Estilo - cria distintividade para o produto, tornando-o difícil de ser copiado (Como o comprador vê e sente o produto - estética, embalagem). Design - agradável de ser visto e fácil de abrir, instalar, usar, consertar e descartar. Dimensões gerais da qualidade DIFERENCIAÇÃO

62 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados Produto x Qualidade Percebida permite Criar uma Razão de compra Obter Diferenciação Praticar Preço premium Obter Interesse dos canais de distribuição Trabalhar com Extensões de Marca

63 Universidade de Mogi das Cruzes © Todos os direitos reservados CITROËN VÍDEO 1 – C3 VÍDEO 2 - PLURIEL


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