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Gestão dos Negócios da Comunicação Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles.

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Apresentação em tema: "Gestão dos Negócios da Comunicação Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles."— Transcrição da apresentação:

1 Gestão dos Negócios da Comunicação Agradecimentos ao Prof. Ricardo Meireles

2 Endomarketing

3 A importância de se humanizar as organizações: criatividade; holismo; capacidade de análise e síntese; reinvenção do futuro; e intuição. Processo permanente de formação… Comunicação para Mudança

4 Trabalho como prisão X Trabalho como realização: Como caminhar para a qualidade total? Como enfrentar os desafios do ambiente? Como dar vida às organizações? Como criar valor para todos os envolvidos? Comunicação para Mudança

5 A importância de saber ouvir: o estetoscópio; e sintomas mascarando os problemas reais. A importância da comunicação no processo de mudança das organizações. Comunicação para Mudança

6 A Evolução do Endomarketing: House organ: A primeira ferramenta / O Profissional de RP (Década de 60). A evolução das publicações: Jornalismo Empresarial /O Jornalista (Década de 80). A comunicação mais do que informativa: Motivacional / O Publicitário (Década de 90). As campanhas de Comunicação Interna: O Endomarketing / O Profissional de Marketing. A Comunicação Corporativa: O novo Profissional Interdisciplinar. Endomarketing: O Conceito

7 Endomarketing e Cidadania Corporativa: No desenvolvimento do exercício da cidadania corporativa, o endomarketing é uma das principais ferramentas do processo. Suas ações – planejadas pela organização – são voltadas principalmente à mobilização, participação, otimização (de recursos e processos) e comunicação. Endomarketing: O Conceito

8 Endomarketing e o Negócio da Empresa: As ações de endomarketing devem estar sempre em consonância com o negócio da empresa. Mesmo tratando-se de ações institucionais, elas são voltadas à alavancagem dos resultados da organização. Endomarketing: O Conceito

9 Endomarketing e o Público-Alvo : As ações de endomarketing devem considerar os mais diversos públicos-alvos da organização e suas respectivas linguagens. Elas podem ser desenvolvidas para a organização na sua totalidade ou para públicos segmentados. Endomarketing: O Conceito

10 Endomarketing e sua Viabilidade : Para evitar a dispersão de recursos, é de vital importância que as ações de Endomarketing sejam viáveis, simples, diretas e tratadas com muita atenção e cuidado nos detalhes. Endomarketing: O Conceito

11 Endomarketing e o Planejamento : O planejamento estratégico e o plano de comunicação, que definirão o modelo de endomarketing a ser desenvolvido na organização, são vitais para o sucesso das ações a serem implementadas pela organização. Endomarketing: O Conceito

12 Endomarketing e o Planejamento : Para o seu pleno desenvolvimento é de grande relevância conhecer a percepção dos funcionários em relação aos valores corporativos, ao negócio da empresa e, ainda, suas rotinas de trabalho. Endomarketing: O Conceito

13 Endomarketing e sua Relevância : Para exemplificar rapidamente a elevada importância que as organizações têm dado ao endomarketing, podemos citar que a comunicação interna é um dos itens para classificação pela revista Exame das 100 melhores empresas para se trabalhar. Endomarketing: O Conceito

14 Cenários Empresariais: Qualidade como valor inerente; Mudanças rápidas e constantes; Necessidade de geração permanente de resultados; Otimização de recursos; Atendimento com compromisso; Atenção à Globalização; Competitividade; Todos eles sofrem a influência das Pessoas; e O diferencial da marca de uma Empresa está nos seus Cidadãos Corporativos. Endomarketing: O Conceito

15 A marca é a personalidade da empresa: Processos de mudança não significam necessariamente a mudança do DNA da organização. Para algumas, é o momento em que encontram a sua verdadeira identidade e aspiração. A Comunicação Corporativa tem importante papel na construção, manutenção e reforço da marca das empresas. Por quê? É uma estratégia de gestão com a finalidade de gerar comprometimento e alinhamento com os objetivos estratégicos da Empresa. Endomarketing: O Conceito

16 O Endomarketing e o Clima Organizacional: O processo de mudança influencia o clima organizacional. É preciso lidar com a verdade dos fatos. É preciso ter coragem e fazer o luto. Mas é preciso festejar os bons motivos. A Comunicação Corporativa, hoje, precisa estimular o emocional, o mental, o espiritual, o físico, o social e o profissional. Endomarketing: O Conceito

17 Como se faz uma Campanha de Endomarketing: Na Empresa Identificação de uma necessidade ou oportunidade de comunicação; Avaliação junto aos envolvidos de como será feita a comunicação para os Colaboradores; Preparação do briefing – base para o desenvolvimento de uma campanha; Aprovação com a Diretoria Responsável; e Reunião com a Agência para debate do briefing. Endomarketing: O Conceito

18 Como se faz uma Campanha de Endomarketing: Na Agência Reunião com a Equipe para desenvolvimento do briefing; Criação do conceito e das peças para divulgação – Texto e Arte; Desenvolvimento de layouts para aprovação; Levantamento de custos para produção das peças e aprovação; e Apresentação da campanha à Diretoria Responsável. Endomarketing: O Conceito

19 Quem Participa da realização de uma Campanha na Agência: Atendimento; Planejamento; Dupla de Criação – Diretor de Arte e Redator; Orçamentista; Produtor gráfico; e Administração. Endomarketing: O Conceito

20 Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha: Em geral, são as seguintes peças: Cartaz; Banner; Folheto; Manual ou Guia; Mala direta; Adesivos; Brindes promocionais; Bandeirola; e Peças de Marketing Direto. Endomarketing: O Conceito

21 Peças tradicionalmente utilizadas em uma Campanha: Cada vez mais para o público interno, as empresas utilizam os recursos de comunicação até então usados somente para o público externo. Isso é percebido pelo público interno e espelha o valor que o Colaborador tem para a Empresa. Endomarketing: O Conceito

22 Propaganda

23 Propaganda É um elemento muito saliente na sociedade moderna, envolvendo: Espaço em revistas, jornais, outdoors e cartazes; Tempo em rádio e televisão; Mala-direta; e Mídia alternativa.

24 Propaganda Estes instrumentos são usados com fins de propaganda: De produto Demanda primária: Visite o Rio, bacalhau da Noruega, chocolate, pão, café. Demanda seletiva: de marca, de vendas, tendência favorável à demanda primária (Rapé), diferenciação, identificação incompleta (qualidade no ato da compra).

25 Propaganda Institucional Propósito comercial: Banco Boavista, Ipiranga. Relações públicas: Hoeschst, química a serviço da vida, Nem tudo que a Petrobrás lança ao mar tem sua marca no casco. Interesse público: Apoio ao Plano Cruzado (1986), Exaltação da Consciência Ecológica (1992), Mobilização para as Olimpíadas no Rio em 2004 (1998) e Apoio à Campanha de Vacinação.

26 Propaganda Comparativa ou Comparada Descrição pura e simples das qualidades do produto. Descrição com superlativos (mais, melhor...). Comparação com a marca X. Comparação explícita com concorrentes.

27 Propaganda Cooperada ou Cooperativa Horizontal: grupos varejistas ou fabricantes (Saara, Rua Tereza). Vertical: varejistas e fabricantes gera colaboração entre as partes, fonte adicional de informações e reforço à decisão de compra, e rigidamente controlada por contratos.

28 Classificada Serviços (Campanha de Vacinação). Eventos (Concertos na Quinta da Boa Vista, Salão Náutico). Propaganda

29 As decisões de propaganda envolvem a definição de: 1.Objetivos; 2.Orçamento; 3.Mensagem; 4.Mídia; e 5.Avaliação. Tudo começa com o briefing. Propaganda

30 Objetivos Consumidor-alvo Efeito desejado: Conscientização; Compreensão; Interesse; Desejo; e Ação. Alcance e freqüência ótimos. Propaganda

31 Objetivos Carryover Effect Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo. Valisére: O primeiro soutien, você nunca esquece. Propaganda

32 Classe de Objetivos Gerais: retorno sobre o investimento. Marketing: aumento do share (of market, of mind, of hart). Propaganda: reconhecimento, preferência por marca. Propaganda

33 Orçamento de Propaganda Reach ou alcance X Freqüência = Nº de exposições necessárias Nº de exposições X Custo Médio / Exposição = Custo Médio Final 30 milhões de pessoas X 4 vezes / pessoa X US$ 4 / vez X mil pessoas = US$ ,00 O orçamento preliminar calculado é dividido pelos diferentes segmentos, de acordo com as reações esperadas à propaganda. Propaganda

34 Critérios usados para definir orçamento (pesquisa): 50% percentual fixo sobre o faturamento 32% características dos produtos / serviços 20% verba alocada no ano anterior 16% decisão arbitrária (tiveram a coragem de confessar) 6% avaliação das necessidades mercadológicas Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda. Propaganda

35 Mensagem Desenvolvimento de Texto: Criação de Tema Pesquisa junto a consumidores; Brain storm; e Elaboração em equipe. O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda. Propaganda

36 Mensagem Desenvolvimento de Texto: Seleção de Tema (qualidade desejáveis) Desejo 3 critérios; Exclusividade 3 escalas; e Credibilidade potencial é função de D X E X C Apelo racional, emocional ou moral? Propaganda

37 Mensagem O anunciante já tem posicionamento claro? Pesquisa de posicionamento publicitário. Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto? Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes? Propaganda

38 Mensagem Estrutura da Mensagem Grau de condução à conclusão; Apresentação dos argumentos (bilaterais ou unilaterais?); e Ordem de apresentação (fortes primeiro ou depois). Propaganda

39 Mensagem Esboço de Texto e Produção Utilização de espaço; Tipografia; Ilustração; Tamanho do anúncio; Cores; e Acabamento. Algumas vezes, o formato é mais importante que o conteúdo em si, para determinar grau de leitura. Propaganda

40 Mensagem Seleção de Mídia... Afetará orçamento e texto, logo deve-se refletir sobre ela logo nas primeiras fases do projeto. A mídia afeta a mensagem e define o público a que esta mensagem é dirigida. Ex: Brinquedo anunciado no rádio Propaganda

41 Mensagem Seleção de Mídia Como está distribuído o orçamento às diversas categorias de mídia? Quais serão os veículos específicos? Veja, Nova, SuperHiper... Como será o planejamento da programação? Propaganda

42 Mensagem Propaganda Concentrada; Continuada; e Intermitente. Considerações sobre sazonalidade Propaganda

43 Tipos de Mídia Televisão de sinal aberto vem descendo; Rádio atinge mais domicílios; Carros / veículos foram abandonados, mas estão retornando; Jornais boa penetração em algumas faixas; Revistas boa penetração em algumas faixas; Outdoors vêm evoluindo; Catálogos excelentes para passar conceito e para fazer venda direta; e Internet uso crescente. Propaganda

44 Avaliação de Propaganda A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação da campanha. Teste de Texto Pré-teste: avaliação direta (questionário); conjuntos de testes (simulação) – níveis de recordação e reconstituição; testes de laboratório (suor, pupila, batimentos cardíacos...); Propaganda

45 Avaliação de Propaganda A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação da campanha. Teste de Texto Pré-teste: lembrança, sem revista (espontânea x induzida); reconhecimento (recall), com a revista na frente; Notado; Visto / associado; e Leram mais. Testes de impacto (Gallup) - memorização IRD – Índice de recordação declarada IRC – Índice de recordação comprovada Propaganda

46 Avaliação de Propaganda Testes indicam: eficácia em comunicação; e não eficácia em gerar vendas. Propaganda sozinha não vende. Propaganda

47 Relações Públicas

48 É o conjunto de ações de comunicação que tem por objetivo estabelecer um relacionamento de boa vontade com os diversos públicos ligados à operação da organização. Envolve interação com a mídia de massa e a articulação de cobertura noticiosa sistemática e favorável à organização.

49 Relações Públicas Na prática, principalmente das pequenas e médias empresas, o contato com a mídia dá-se através de um assessor de imprensa, normalmente um profissional de comunicação social externo à organização, que deve ter amplo acesso às principais editorias que dizem respeito ao negócio em questão. Mas, fazer assessoria de imprensa não é apenas plantar notas nos meios de comunicação......envolve toda uma ação de planejamento de eventos que gerem mídia espontânea.

50 Relações Públicas Atividades básicas da assessoria de imprensa: Detalhamento dos conceitos, ações e iniciativas geradoras de notícia, em conjunto com a contratante; Sugestão de ações de comunicação que possam facilitar a veiculação do pensamento, mensagens e ações da contratante; Acompanhamento da elaboração de peças promocionais; Orientação dos principais executivos da contratante em todas as questões relativas a comunicação;

51 Relações Públicas Atividades básicas da assessoria de imprensa: Acompanhamento dos representantes da contratante nos contatos com a imprensa e na avaliação das repercussões de declarações de autoridades; Seleção dos jornalistas a quem serão direcionadas as principais mensagens e os contatos pessoais, de maneira a orientá-los sobre as atividades da contratante; Organização de encontros com os jornalistas selecionados;

52 Relações Públicas Atividades básicas da assessoria de imprensa: Contatos com os diversos outros tipos de profissionais de imprensa, estimulando-os à divulgação de informações; Elaboração dos comunicados dirigidos à imprensa, especialmente, os avisos de pauta, press-releases, e sugestões de matérias especiais; Participação em reuniões com os clientes e públicos, objetivando definir, executar e avaliar as estratégias de comunicação adotadas;

53 Relações Públicas Atividades básicas da assessoria de imprensa: Organização e acompanhamento das entrevistas coletivas dos dirigentes e representantes da contratante; Discussão prévia de temas e pontos sensíveis de uma entrevista individual; Transmissão de press-releases e comunicados por a jornalistas, utilizando para isso mailing qualificado;

54 Relações Públicas Atividades básicas da assessoria de imprensa: Contato permanente com jornalistas, recolhimento de sugestões e identificação de necessidades, de forma a prevenir e informar sobre tendências verificadas na imprensa; Avaliação do noticiário; Elaboração do texto do newsletter eletrônico, normalmente diagramado conforme identidade visual concebida pela agência de comunicação; e Serviço de clipping (em geral negociado, pois ultrapassa o valor básico cobrado pela assessoria de imprensa).

55 Avaliação de Campanhas

56 Desenvolvimento e Avaliação de Campanhas Etapas Determinação dos Objetivos Promocionais; Determinação da Mensagem; Determinação da Mídia; e Determinação do Orçamento Promocional. Avaliação de Campanhas

57 Objetivos Promocionais A propaganda não pode fazer sozinha o que toda uma política de marketing deve fazer. A propaganda é um instrumento a serviço das vendas. Critério com Base em vendas Critério com Base em impacto, consciência, etc. Avaliação de Campanhas

58 Objetivos Promocionais Amil telemarketing. O 1º soutien, você nunca esquece. Gerais – ROI Marketing – aumento do share Propaganda – reconhecimento, preferência por marca. Os efeitos da propaganda prolongam-se no tempo. Carryover effect Avaliação de Campanhas

59 Determinação da Mensagem O processo de elaboração do anúncio é realizado pela Agência de Propaganda. A pesquisa de propaganda é usada antes e depois da veiculação da campanha. Avaliação de Campanhas

60 Determinação da Mensagem Apenas Idéias Pesquisa de posicionamento publicitário O que deve ser dito? O anunciante já tem posicionamento claro? Quais são os principais objetivos que o consumidor busca no produto? Como o nosso produto se diferencia dos concorrentes? Avaliação de Campanhas

61 Determinação da Mensagem Layouts Prontos Pesquisa de desenvolvimento criativo; O acordo sobre conteúdo é mais fácil do que sobre a forma; As idéias estão claras?; O consumidor entende a idéia básica?; e Estamos gerando confusão? Avaliação de Campanhas

62 Determinação da Mensagem Anúncios Prontos Pesquisa de avaliação de peças; Quais as qualidades do anúncio?; Poder de persuasão? Comunicação? Atitudes geradas?; e Qual a credibilidade da mensagem? Avaliação de Campanhas

63 Seleção de Meios Indices Reach; Gross Rating Point; e Impacto. A agência faz o planejamento de mídia com base em parâmetros De mercado e desejos do cliente. Avaliação de Campanhas

64 Determinação do Orçamento Promocional Critérios usados (pesquisa) 50%: faturamento; 32%: características dos produtos / serviços; 20%: verba alocada no ano anterior; 16%: decisão arbitrária; e 6%: avaliação das necessidades mercadológicas. Avaliação de Campanhas

65 Determinação do Orçamento Promocional Deve-se tomar cuidado para não expor o consumidor demasiadamente ou insuficientemente à propaganda. Avaliação de Campanhas

66 Avaliação da Campanha O que deve ser avaliado? Metas da propaganda? Muito pouco efetuada, formalmente. Testes de recall ou recordação, reconhecimento (interesse despertado). Avaliação de Campanhas

67 Avaliação da Campanha Testes de impacto (Gallup) – memorização IRD: Índice de Recordação Declarada; e IRC: Índice de Recordação Comprovada. O grau de incerteza é elevado. Avaliação de Campanhas

68 Agências de Comunicação

69 DifundirTomar conhecido o produto/serviço PersuadirConvencer que o produto anunciado é melhor MotivarLevar à compra InformarApresentar o produto/serviço Propaganda – propagare :: introduzir, enraizar uma idéia (agrega valor). Publicidade – publicus :: tornar algo público. Os Papéis Básicos da Comunicação Agências de Comunicação

70 Propaganda Como Vendedora Atenção chamar atenção falar em coisas em que o consumidor está interessado Interesse destacar vantagens destacar benefícios justificar Desejo justificar tratar as objeções falar da viabilidade da compra se possível, quantificar os benefícios Ação voz de comando ênfase na oportunidade fatos que dêem + credibilidade a marca Agências de Comunicação

71 Marketing – é o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (American Marketing Association ). Comunicação – utilizada para vencer algum obstáculo nas metas de uma organização; difundindo, persuadindo, motivando e informando. Agências de Comunicação

72 Agências de Comunicação – adequam aquilo que o anunciante quer dizer ao que o seu público-alvo pode e quer ouvir – considerando-se seu nível de instrução, hábitos de consumo, cultura e classe social, entre outros. Agências de Comunicação

73 CriaçãoAtendimentoMídiaProduçãoAdministração Equipe de criação; Revisão; e Finalização. Planejamento; Atendimento; Prospecção; Controle; e Pesquisa. Autorizações de veiculação; Negociações; Pesquisa e planejamento de mídia; e Planilhas. Fornecedores (produtoras, gráficas, etc); Negociações e montagens de custo; Prazos e seleção gráfica; e RTVC. Crédito (cobrança); Contabilidade; Pessoal; Bancos; Tesouraria; e Serviços Gerais. Estrutura Básica da Agência de Propaganda Agências de Comunicação

74 Funções Estratégicas Planejamento (Pesquisa) – elabora o briefing criativo (conjunto de normas e parâmetros de implementação do processo publicitário - planejamento da campanha). Atendimento – diagnóstico do status quo do cliente (anunciante), acompanha todo o processo, representando os interesses do anunciante nas diversas etapas. Criação – elabora a mensagem, de acordo com as indicações do briefing criativo. Mídia – elabora o canal de comunicação a ser utilizado. Agências de Comunicação

75 Briefing do Cliente Briefing Criativo Criação das Peças Orçamento das Peças Aprovadas Produção / Execução Material para Mídia Campanha no Ar * * * * * = aprovação do cliente Agências de Comunicação Etapas do Processo

76 Briefing do Cliente – Tem que ser mais amplo, informando detalhadamente cada característica do produto - público-alvo, distribuição, etc. Briefing Criativo – Briefing do briefing. Isto é, a síntese mais bem elaborada possível, sem omissão dos conceitos fundamentais e indispensáveis. Objetivo, meticuloso, a tradução adaptada daquilo que foi pedido pelo cliente em seu briefing. Criação das Peças – baseado no processo criativo. Agências de Comunicação

77 Etapas do Processo Orçamento das peças Aprovadas – viabilidade financeira. Produção / Execução – interna ou terceirizada. Material para Mídia – atenção aos prazos de entrega para o veículo. Campanha no Ar – a hora da verdade, do retorno ou do fracasso. Aprovação do cliente: visa reduzir o risco de dissonância cognitiva frente ao pedido do cliente e reduzir os custos da agência, garantindo a margem de lucro. Agências de Comunicação

78 Ontem até 5 anos atrás Cliente Fornecedores Propaganda e Publicidade Endomarketing Relações Públicas Fornecedores de outros tipos de comunicação Mercado de Publicidade Agências de Comunicação

79 Hoje Cliente Agência de Comunicação fornecendo todo tipo de serviço de comunicação para o cliente Mercado de Publicidade Agências de Comunicação

80 Benefícios Cliente Interage com apenas um canal e não com vários Agência Novas fontes de receita Preocupação com os diversos públicos do cliente: público interno, os acionistas e o consumidor final Agências de Comunicação

81 Formas de Remuneração da Agência Custos InternosTabela do Sindicato Produção15% sobre custos de parceiros / fornecedores Veiculação20% dos custos de mídia *FEE *Comissão Variável *JOB Agências de Comunicação

82 Tipos de Agência Agências de Comunicação Propaganda Promoções RP One man show Tipo estúdio de apoio Pequenas Médias Grandes Agências de Comunicação

83 PRODUTO / SERVIÇO / VAREJO Tipos de Cliente Tudo pela agência Parte pela agência Agências de Comunicação

84 Leis Conar Código de Defesa do Consumidor (Propaganda Abusiva, Propaganda Enganosa) Direito de Uso de Imagem Direito de Uso do Produto Direito Autoral Direito de Execução Agências de Comunicação


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