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Marketing e distribuição de MICROSSEGUROS Marcelo da Rocha Azevedo Setembro de 2011

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Apresentação em tema: "Marketing e distribuição de MICROSSEGUROS Marcelo da Rocha Azevedo Setembro de 2011"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing e distribuição de MICROSSEGUROS Marcelo da Rocha Azevedo Setembro de 2011

2 Marcelo da Rocha Azevedo Graduado em Administração de Empresas pela GV MBA pela PUC-Rio Ex-superintendente de Marketing da Companhia Internacional de Seguros, ex-gerente de Marketing e desenvolvimento de produtos do American Express, ex-diretor de Marketing do Grupo Arbi – Divisão Seguros e consultor de Marketing de diversas seguradoras e corretoras de seguros Ex professor do departamento de pós-graduação da ESPM- Escola Superior de Propaganda e Marketing Palestrante e professor da Escola Nacional de Seguros e de cursos de seguros da Uniban Autor dos livros Marketing para corretores de seguros e O consumidor de baixa renda – a nova classe média brasileira

3 MARKETING Marketing é tudo aquilo que relaciona produtos e mercados Marketing = Produtos X Mercados Para se atingir um mercado, é necessário o uso de canais de vendas Produtos Canais Mercado

4 Canais CaixaLotéricas BancosAgências, correspondentes Grandes corretorasAffinity E quem não tem esses canais ?

5 Segmentação de mercado Consiste em escolher um segmento de mercado que seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e, principalmente, atingível Consiste em escolher um segmento de mercado que seja, ao mesmo tempo, identificável, lucrativo e, principalmente, atingível Para isso, é necessário conhecer os mercados e a possibilidade de atingi-los Para isso, é necessário conhecer os mercados e a possibilidade de atingi-los No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a segmentação geográfica No caso de microsseguros, a melhor alternativa é a segmentação geográfica

6 Características do mercado: Onde estão ? 85% da população de baixa renda vive em áreas urbanas, a maioria na periferia das grandes cidades da região sudeste Nas maiores cidades do interior, há grande contingente de trabalhadores rurais, tanto na periferia, como em áreas agrícolas, incluindo os ligados à agricultura familiar

7 Características do mercado: Como vivem Composto por pessoas de rendimento mensal per capita de até três salários mínimos Bens duráveis nos domicílios que recebem o Bolsa Família 76,6% tem geladeira 10,2% tem máquina de lavar roupa 87,9% tem televisão 3,1% tem computador

8 Como vivem

9 Características dos indivíduos: Estilo de vida Solidários Orgulhosos Conservadores Baixa escolaridade Gosto pela fartura Desejo de produtos específicos

10 Características dos indivíduos: Estilo de vida Vida social intensa Pouca margem para erros Preferência pelo comércio local

11 Características dos indivíduos: Valores Família e religião Valores morais Confiança e fidelidade em quem conhece e desconfiança em relação ao desconhecido Enfoque de consumo na relação custo-benefício Orgulho e exigência em ser incluído e reconhecido

12 Características dos indivíduos: Sonhos Casa própria Educação para os filhos Casa bem equipada Moto /Automóvel

13 Características dos indivíduos: Desejos imediatos Celular sofisticado Chapinha Andar na moda Tênis DVD Note book / Pen drive

14 Características dos indivíduos: Conquistas que mais se orgulham Família83,6% Casa própria46,6% Emprego19,0% Estudo14,0%

15 Características dos indivíduos: Necessidade de seguros O enorme convívio com a violência e a adversidade faz com que o indivíduo da classe D tenha perfeita consciência da necessidade de seguro Não o contratam por falta de conhecimento e falta de acesso ao produto, haja vista que quando esses fatores negativos são contornados, a contratação apresenta excelentes resultados

16 Isto você já sabe!.

17 E isto?.

18 .

19 Necessidade de seguros Então : Casa própriaResidencial Educação para os filhosVida / Educacional Casa bem equipadaResidencial Moto /AutomóvelAuto PrestamistaVida

20 Motivação de compra Mais do que uma cobertura, o consumidor compra a proteção de um valor A família é o maior valor a ser protegido Medo que os filhos passem necessidades Os pais se sentem na obrigação de prover o lar e dar assistência A pouca margem para erros e a dificuldade de repor bens perdidos justificam a inclusão de coberturas de RE Os homens são mais propensos a contratar seguros de RE, enquanto as mulheres se preocupam mais com a família.

21 Obstáculos para a venda Difícil acesso às áreas de maior concentração desse público Falta de material promocional adequado

22 Em resumo... Na comercialização de produtos para esse segmento, três pontos têm que ser inteiramente desenvolvidos: A forma de comunicação A mídia utilizada Os canais de distribuição

23 A forma de comunicação Devido à baixa escolaridade, o consumidor das classe D e E é pouco afeito à leitura e, muitas vezes, analfabeto funcional. Assim sendo é preciso: Fácil leitura, apólices simplificadas, linguagem simplificada, testemunhais etc. Formulários de avaliação no pós venda (alguém ajuda o consumidor a preencher) Palestras sobre prevenção de saúde e riscos, com incentivos aos participantes (condução grátis + lanche)

24 A forma de comunicação Fluxo permanente de informações: Pelo menos 4 por ano Fazer publicidade cada vez que os benefícios estiverem sendo pagos Isso pode ser feito através de mídias sociais Isso pode ser feito através de mídias sociais Material poluído e de boa qualidade, as pessoas olham mais do que vêem.

25 Mídia Alternativa e adequada ao segmento desejado Artistas de rua, volantes, cartazes e cartoons são importantes ferramentas de Marketing...Não é suficiente distribuir as informações de uma só vez; tal disseminação deve ser um processo contínuo RP, patrocínios de eventos locais. Aproveitar ONGs de grupos de teatro, grafiteiros e outros para criar peças merchandising Imã de geladeira (eu sou um segurado) devem constar do welcome package. Folhinha para pregar na parede, com destaque às datas importantes (vencimento de prêmios e renovação) e dicas de gerenciamento de riscos

26 Mídia Nem tão alternativa Rádio AM ou FM, em estações direcionadas para esses públicos, incluindo rádios comunitárias Jornais de bairro Encartes ou folhetos distribuídos de porta em porta Panfletagem Mídias de trem, metrô e ônibus: Metro-News (SP), testeiras em vagões e ônibus, bus-door, Bus TV Out-doors Carros ou bicicletas de som Faixas e cartazes nas proximidades do ponto de venda ou com telefone para contato

27 Os canais de distribuição Próprios: Vendedores treinados em produto e gerenciamento de riscos Supervisores atendem pessoalmente, servem água e café (nos PdV) e fazem, junto com o cliente, uma análise de risco completa, mas sem sofisticação (falar a linguagem do cliente), propondo soluções e coberturas. A venda pode e deve ser demorada. Mulheres de baixa renda com treinamento, que podem também fazer a cobrança de prêmios porta a porta Pessoal do local; isso inibe atrasos de pagamento e fraudes

28 Os canais de distribuição Parcerias Lojas de material de construção ONGs em parceria Pequeno varejo / Supermercado e mercadinhos de bairro Redes sociais (Orkut / twiter / sites de descontos) Redes de vendas (Natura) e vendedores de insumos rurais. Se houver prestamista, criar um mecanismo de revenda do seguro para quando a operação de crédito for saldada.

29 Porta a porta e parcerias são possíveis!.

30 Valores E lembre-se: Os valores adequados para esse público são bastante inferiores aos que estamos acostumados: Uma importância segurada de R$ ,00 corresponde a um ano de salário mínimo As casas sorteadas pelo Silvio Santos valem cerca de R$ ,00

31 Treinamento Princípios de seguro, gerência de riscos, marketing de seguros, produto e técnica de vendas Funcionários cobertos por apólices também vendidas para os clientes ajuda a garantir que compreendam o produto

32 Pós - venda A entrega da documentação deve ser feita pessoalmente, ocasião em que o vendedor dará maiores informações sobre o produto e aproveitará para solicitar indicações. Vendas cruzadas e/ou adicionais poderão ser tentadas também nessa ocasião. O comprometimento em manter os clientes cientes e informados é necessário para o sucesso do microsseguro As redes sociais podem ser um bom canal para isso As redes sociais podem ser um bom canal para isso

33 Conclusão As classes D e E apresentam números expressivos e um crescimento sustentado Esse mercado é completamente carente de produtos de seguros Esses consumidores têm total conhecimento das necessidades de proteção. Só não compram produtos de seguros por falta de conhecimento e acesso É preciso, porém, desenvolver produtos específicos, com comunicação, distribuição e preços adequados O pós-venda e o relacionamento constante representam inclusão e por isso, devem ser muito bem feitos, garantindo fidelidade e um boca a boca positivo

34 Conclusão E o mais importante: Seguro para o mercado de baixa renda é um negócio de volume alto e prêmio baixo Ele tem características próprias, completamente diferentes das apresentadas pelos mercados com que estamos acostumados a lidar Assim sendo, o microsseguro deve ser considerado uma atividade independente, separada do seguro convencional

35 Fontes consultadas Um compêndio de microsseguro – Editado por Craig Churchill, Funenseg 2009 O consumidor de baixa renda – Marcelo da Rocha Azevedo e Elyseu Mardegan Jr., Campus Elsevier, 2008 Sites do IBGE, SUSEP I Workshop de Microsseguros – Relatórios do grupo de trabalho de microsseguros da Susep – Funenseg, 2009 Revista Opinião.seg – Possibilidades do Microsseguro – Artigos diversos Editora Roncaratti, março de 2010 A democratização do consumo – Braudel Papers, nº 39 Marketing para corretores de seguros – Marcelo da Rocha Azevedo, Funenseg, 2008

36 Obrigado ! Marcelo da Rocha Azevedo


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