8º CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO

Apresentação em tema: "8º CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO"— Transcrição da apresentação:

1 8º CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO
NO SERVIÇOS PÚBLICO Media Training para o Serviço Público: inovação no Ministério Público da União

2 A importância da comunicação na era do conhecimento
A informação tornou-se “commodity” na sociedade moderna A sociedade pede mais transparência nas ações e atuações das instâncias públicas e privadas O direito de os cidadãos brasileiros terem acesso a informações produzidas pelo governo está na Constituição Federal O livre acesso das pessoas aos atos do governo – nos níveis municipal, estadual e federal – é um dos princípios republicanos básicos na construção de uma nação

3 O dilema As instituições públicas vivem um dilema: têm o dever de informar os cidadãos sobre suas ações, mas se deparam com o despreparo dos gestores públicos em lidar com a imprensa Informar não significa “divulgar tudo e a toda hora” Como saber: - Qual o momento certo para falar? - Qual o conteúdo divulgar? - Devo privilegiar algum veículo específico? - Quem é o melhor porta-voz? - Como responder as pressões da imprensa? A assessoria tem papel fundamental: definir posicionamento e discurso institucional, treinar gestores e usar ferramentas de sensibilizar porta-vozes

4 O papel do gestor público nesse cenário
“A informação não é do agente público. A informação é da sociedade e o papel desse agente, em qualquer órgão que ele esteja, é tornar público que a informação existe e está disponível. Ele precisa deixar transparente essas informações para a sociedade. E precisa divulgar isso com mais clareza, profissionalismo e precisão”. Ottoni Fernandes Júnior Secretário de Comunicação Social Presidência da República

5 A mudança da dinâmica nas redações
“Houve uma grande mudança na rotina das redações. Antes a notícia vinha de fora para dentro. Era o repórter que estava na rua que ficava sabendo dos assuntos por meio de suas fontes ou por meio dos releases que chegavam nas redações. Hoje a notícia é editada, produzida, dentro das redações. Nas reuniões de pauta, atualmente, se decide até o que as pessoas devem falar. É o que chamamos de jornalismo de teses”. Ricardo Kotscho jornalista e ex-secretário de Comunicação Social Presidência da República

6 Vídeo O jornalismo e o cinema Rubens Evaldo Filho

7 Ministério Público da União
Case Ministério Público da União

8 Cenário A Constituição deu ao Ministério Público da União (MPU) plenas condições para ter atuação independente em relação aos três Poderes da República e desempenhar o papel de guardião da ordem jurídica democrática e dos direitos da cidadania. A instituição, por ser ainda nova, vivencia o dilema da autonomia entre os quatro ramos de atuação – MPF, MPDFT, MPM e MPT – e a independência funcional de seus membros, que podem emitir opiniões sem uma diretriz básica de comunicação institucional. Diante disso, a Escola Superior do Ministério Público identificou a necessidade de qualificar os interlocutores da instituição para passarem a colaborar na construção da imagem do MP. O objetivo foi o de sensibilizar os procuradores para profissionalizar o relacionamento com a imprensa.

9 A licitação A Escola Superior do Ministério Público da União realizou a primeira licitação pública com foco específico na contratação de Media Training – treinamento de porta-vozes. A Oficina da Palavra venceu a licitação, que reuniu as principais agências de comunicação do Brasil e foi baseada na análise de sete critérios técnicos e de preço. O serviço entrou para o Sistema de Registro de Preços – SRP. Com isso, o Media Training da Oficina da Palavra pode ser requisitado por qualquer instância pública sem a necessidade de nova concorrência. Isso agiliza o processo de contratação e permite o acesso a um treinamento de comprovada qualidade.

10 Parâmetros de avaliação técnica
1. Compreensão do contexto do MPU e os seus ramos (características de suas atividades x comunicação) 2. Experiência da equipe em treinamento de porta-vozes e gerenciamento de crises 3. Experiência da empresa em treinamento de porta-vozes 4. Projeto do curso (detalhamento do treinamento) 5. Capacidade de atendimento da empresa 6. Relato de serviço prestado (crise de comunicação que teve solução com a adoção de treinamento de porta-vozes) 7. Análise editorial de 60 dias das notícias publicadas na grande imprensa sobre o MPU: - auditoria de imagem (balanço com relatórios e gráficos que demonstram a visibilidade do MPU e os seus ramos na mídia - apresentação de solução para os problemas de comunicação da entidade.

11 Objetivos do Media Training
Aprimorar o posicionamento e os conteúdos das mensagens para a imprensa Definir mensagens e contra-mensagens Atualizar os porta-vozes (técnicas de entrevistas, quem é quem na imprensa, o que é notícia, quando falar e quando não falar, a dinâmica do relacionamento com a imprensa nacional e regional) Como lidar com crises de imagem Reforçar a visão positiva dos órgãos / marcas para a sociedade Evitar os erros e equívocos que ocorrem com freqüência no relacionamento com a mídia Ajudar na seleção de mensagens que informem e formem a opinião pública, com reflexos saudáveis na política de relacionamento com a mídia e a sociedade Aperfeiçoar o desempenho dos participantes a partir de exercícios práticos (laboratórios)

12 Conteúdo programático
Cenário da instituição Construção das mensagens-chave do órgão ou programa Funcionamento dos meios de comunicação O papel do porta-voz O papel da assessoria de comunicação Gerenciamento de crise Laboratórios de TV, Rádio, mídia impressa e online (portais, blogs e sites)

13 Dinâmica Rubens Ewald Filho
Parte teórica com apoio de depoimentos em vídeo e slides que apresentam jornalistas renomados como Ricardo Kotscho e Ancelmo Gois, falando sobre a dinâmica da notícia e como ser uma boa fonte para a imprensa. Análise da performance das entrevistas através da exibição das matérias produzidas durante o treinamento. Vídeo especial com Rubens Ewald Filho sobre imprensa no cinema. Entrevistas simuladas: coletiva, por telefone e para rádio e TV.

14 Resultados numéricos 31 cursos já realizados com mais de 300 procuradores de diversas partes do país treinados para falar com a imprensa. Cada curso é feito sob medida para até 12 participantes. O treinamento é regionalizado e aborda os problemas locais. Procuradores de 20 estados já fizeram o curso (maio a agosto). O curso foi avaliado por meio de pesquisa. 96% dos participantes responderam. Critérios de avaliação (nota 0 a 10 para cada um deles): Programação da Atividade – objetivos e conteúdo programático Pertinência e Relevância Apoio ao Desenvolvimento da Atividade – estrutura logística Desempenho Didático – estratégias instrucionais adotadas pelos facilitadores ao longo da atividade. Resultados –alcance dos objetivos Domínio de pré-requisitos – conteúdo da atividade x nível de conhecimento do participante

15 Resultados numéricos O nível de satisfação geral dos participantes em relação à atividade foi alto (9,2), qualificando-a como excelente. Os itens mais bem avaliados foram: - “Pertinência e Relevância”, que obteve média de satisfação 9,5. - “Relevância dos conteúdos do curso para o cumprimento da missão institucional do MPU”, com média de satisfação foi de 9,6.

16 Resultados práticos A comunicação passou a ser tratada como ferramenta estratégica para o órgão interagir com a sociedade. Os procuradores já agem como “porta-vozes” da instituição e se expõem de maneira mais qualificada ao falar com a imprensa O Discurso institucional é assimilado e transmitido nos novos contatos com a imprensa Melhora do conhecimento do trabalho da assessoria de comunicação dentro da instituição

17 Conclusão O media training foi utilizado como ferramenta de “sensibilização” para ingressar os procuradores no universo da comunicação Oportunidade de aproximar os porta-vozes da assessoria de comunicação  Elaboração de indicadores para construir a política de comunicação de maneira coletiva (todos contribuíram) Criação de curso específico para reciclagem de assessores de comunicação de órgãos públicos

18 Unidade de negócios da Oficina da Palavra especializada em treinamentos de comunicação. Conta com equipe capacitada e com vasta experiência em treinamentos para empresas públicas e privadas de grande expressão nacional e internacional. Nossos cursos são: Media Training Treinamento de crises de imagem Treinamento para estrangeiros sobre a mídia brasileira Reciclagem para assessorias de comunicação Treinamento sobre endomarketing e comunicação interna Programa de Conscientização em Comunicação

19 Obrigada! Patrícia Marins Juliana Garcia
Fone (61) Juliana Garcia Fone (61)