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Teorias das Influências Selectivas 2.4. Abordagem empírico-experimental ou da persuasão 2.5. Abordagem empírica de campo ou dos «efeitos limitados».

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1 Teorias das Influências Selectivas 2.4. Abordagem empírico-experimental ou da persuasão 2.5. Abordagem empírica de campo ou dos «efeitos limitados».

2 As teorias das influências selectivas podem ser divididas em: (1) Abordagem empírico-experimental ou da persuasão: brota na Psicologia, enfatiza a intervenção de factores individuais e subjectivos no processo comunicativo; (2) Abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados: enfatiza os factores de mediação social que interferem na recepção e descodificação de mensagens.

3 Abordagem empírico-experimental ou da persuasão Conduz ao abandono da teoria hipodérmica; Conduz ao abandono da teoria hipodérmica; Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre características / carácter do destinatário, que intervêm para a obtenção dos efeitos; (2) pesquisas sobre a organização óptima das mensagens com fins persuasivos. Abrange duas coordenadas: (1) estudos sobre características / carácter do destinatário, que intervêm para a obtenção dos efeitos; (2) pesquisas sobre a organização óptima das mensagens com fins persuasivos. Propõe a revisão do processo comunicativo entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, considerando os factores psicológicos intervenientes. Propõe a revisão do processo comunicativo entendido como relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, considerando os factores psicológicos intervenientes. Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas adequadamente, e a evidência de que, com frequência, os efeitos intentados não são atingidos. Há uma oscilação entre a ideia de que é possível obter efeitos relevantes, contando que as mensagens sejam estruturadas adequadamente, e a evidência de que, com frequência, os efeitos intentados não são atingidos.

4 Abordagem empírico-experimental ou da persuasão Pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos em situações específicas de campanha eleitoral, informativa ou publicitária. Pretende observar a eficácia persuasiva de determinadas mensagens e avaliar os seus efeitos em situações específicas de campanha eleitoral, informativa ou publicitária. Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a mesma. Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a mesma. Os efeitos dos media são diferentes em cada tipo de receptor, devido às diferenças individuais deste. Os efeitos dos media são diferentes em cada tipo de receptor, devido às diferenças individuais deste.

5 A partir do momento em que existem diferenças individuais nos membros do público, é natural pressupor que, nos efeitos, haverá variações correspondentes a essas diferenças. Modelo: causa (estímulo) [(processos psicológicos intervenientes)] efeito (resposta). Esta teoria evidencia, pela primeira vez, na pesquisa dos media, a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação entre EMISSOR, MENSAGEM E DESTINATÁRIO. Abordagem empírico-experimental ou da persuasão

6 A. FACTORES RELATIVOS AO EMISSOR. Credibilidade;. Semelhança com o receptor;. Dom da oratória;. Carácter atraente. VER:

7 B. OS FACTORES RELATIVOS À AUDIÊNCIA Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingénua, porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência (Hyman – Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf, 2003: 36):Pressupor uma correspondência perfeita entre a natureza e a quantidade do material apresentado numa campanha informativa e a sua absorção por parte do público, é uma perspectiva ingénua, porque a natureza real e o grau de exposição do público ao material informativo são, em grande parte, determinados por certas características psicológicas da própria audiência (Hyman – Sheatsley, 1947, 449, Mauro Wolf, 2003: 36): (1) O INTERESSE EM ADQUIRIR INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO; (2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA; (3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA; (4) A MEMORIZAÇÃO SELECTIVA.

8 (1) O INTERESSE EM ADQUIRIR A INFORMAÇÃO / MOTIVAÇÃO: O êxito de uma campanha depende do interesse que o público demonstra em relação ao assunto e da extensão dos sectores de população não interessada. A escassez de interesse e de motivação por certos temas, a dificuldade de acesso à própria informação, a apatia social interferem no processo de recepção de mensagens. Quanto mais os indivíduos são expostos a um determinado assunto, mais o seu interesse aumenta, mais se sentem motivados a saberem mais acerca do mesmo.

9 (2) A EXPOSIÇÃO SELECTIVA PROVOCADA PELAS OPINIÕES EXISTENTES: Os componentes da audiência tendem a se expor à informação que é consonante com as suas atitudes e a evitar aquela que agride os seus valores. Determinadas camadas da população interessam-se por meios diferentes. Para o lançamento de uma campanha, há que aferir qual o meio mais eficaz para determinada mensagem e para um público específico, que é exposto de forma diferenciada aos veículos de comunicação.

10 (3) A PERCEPÇÃO SELECTIVA: Os elementos do público não se expõem aos media num estado de nudez psicológica: apresentam-se revestidos e protegidos por predisposições. Tem-se o efeito de assimilação, quando o destinatário capta as opiniões expressas na mensagem como mais análogas às suas do que na verdade o são. A interpretação transforma e adapta o significado da mensagem recebida, podendo resultar numa compreensão deturpada, na descodificação aberrante (ruído).

11 (4) A MEMORIZAÇÃO SELETIVA: A memorização das mensagens contém elementos de seletividade análogos aos anteriores. Aspectos que estão em consonância com os valores e atitudes do receptor são memorizados num grau mais elevado do que outros, e essa tendência acentua-se à medida que vai decorrendo o tempo de exposição à mensagem. Efeito Bartlett À medida que o tempo avança, a memorização selecciona os elementos mais significativos para o indivíduo em detrimento dos discordantes ou culturalmente mais distantes. Efeito Latente (sleeper efect) Em certos casos, a eficácia persuasiva é quase nula imediatamente após a exposição à mensagem. Mas à medida que o tempo passa, pode-se obter o efeito esperado.

12 C. OS FACTORES RELATIVOS À MENSAGEM 1. Credibilidade da fonte A reputação da fonte é um factor que influencia mudanças de opinião. A falta de credibilidade do emissor incide negativamente na persuasão. Mensagens idênticas passadas por fontes diversas têm efeitos e eficácia diferenciados. Pode existir apreensão do conteúdo, mas a escassa credibilidade da fonte selecciona a sua aceitação.

13 2. Ordem da argumentação Efeito primacy (Lund, 1952): a persuasão é influenciada, sobretudo, pelos argumentos iniciais da mensagem. Efeito recency: a persuasão é influenciada pelos argumentos finais da mensagem. A ordem dos argumentos pró ou contra provocam efeitos diferenciados, em situações específicas.

14 3. Integralidade das argumentações Estudo do impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, com o objectivo de mudar a opinião da audiência.

15 4. Explicitação das conclusões O grau de envolvimento do indivíduo no assunto tratado vai influir neste ponto: Quanto maior for esse envolvimento e quanto mais elevados os dotes intelectuais do sujeito, será mais eficaz deixar as conclusões implícitas. Quanto maior for esse envolvimento e quanto mais elevados os dotes intelectuais do sujeito, será mais eficaz deixar as conclusões implícitas. Se o assunto for complexo e o indivíduo estiver pouco familiarizado, é preferível as conclusões surgirem explícitas. Se o assunto for complexo e o indivíduo estiver pouco familiarizado, é preferível as conclusões surgirem explícitas.

16 Aspectos positivos da abordagem 1. As pesquisas psicológico-experimentais redimensionam a capacidade indiscriminada dos meios de comunicação para manipularem o público, atentando em factores psicológicos individuais, em circunstâncias específicas que interferem na mudança de atitude do receptor. 2. Oferecem subsídios teóricos e empíricos para a avaliação do resultado de determinada campanha. 3. A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se garantem apenas por ter havido transmissão de uma mensagem. 3. A influência e a persuasão não são indiferenciadas e constantes nem se garantem apenas por ter havido transmissão de uma mensagem.

17 Esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pelos media, mas da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a influência das comunicações de massa é apenas uma parte. O coração da teoria dos media, ligado à pesquisa sociológica em campo, consiste em unir os processos de comunicação de massas às características do contexto social em que eles se realizam. Dimensão prático-aplicável dos problemas investigados. Capacidade diferenciada dos media de exercer influência no público, que recebe as mensagens também de maneira diferenciada. Abordagem empírica em campo ou dos efeitos limitados Abordagem empírica em campo ou dos efeitos limitados

18 É possível determinar duas correntes de inspiração sociológico-empírica na sociologia dos media: (1) refere-se ao estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicação de massa; (2) compreende as pesquisas a respeito da mediação social que caracteriza esse consumo.

19 O CONTEXTO SOCIAL E OS EFEITOS DOS MASS MEDIA A eficácia dos media só é susceptível de ser observada no contexto social em que acontece. A sua influência deriva mais das características do sistema social a eles envolvente do que do conteúdo que difundem. Lazarsfeld: Os efeitos provocados pelos mass media dependem das forças sociais que predominam em determinado período. A ênfase da abordagem recai nos processos de formação de opinião, em determinadas comunidades sociais: posição económica, religião, grupo etário, correlação entre o grau de interesse, de motivação e a participação na campanha eleitoral e o grau de exposição a essa mesma campanha, etc.

20 A teoria dos efeitos limitados desloca o acento de um nexo causal directo entre propaganda de massas e manipulação da audiência para um processo mediado e indirecto de influência, em que as dinâmicas sociais se cruzam com os processos de comunicação. Visualiza os processos de formação de opinião, revolucionando a história da communication research: a descoberta dos líderes de opinião e o fluxo de comunicação em dois níveis. Os líderes de opinião constituem o sector da população mais activo na participação política e mais decidido no processo de formação das opiniões de voto.

21 Todo o material de propaganda, e não apenas as comunicações de massa, pode exercer (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, The Peoples Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign,1944, 101): Efeito de activação: a propaganda transforma as tendências latentes em comportamento efectivo. Efeito de reforço: a propaganda evita mudanças de atitude. Efeito de conversão: a propaganda muda radicalmente a opinião das pessoas mediante à redefinição dos problemas.

22 O fluxo da comunicação em dois níveis (two-step flow of comunication) é determinado pela mediação que os líderes exercem entre os media e os indivíduos do grupo. A influência é selectiva, dependendo das atitudes preexistentes e das relações interpessoaisi do receptor.

23 A influência pessoal é mais eficaz que a dos media. Se a credibilidade da fonte se reflecte na eficácia da mensagem persuasiva, a fonte impessoal dos mass media encontra-se em desvantagem. Os processos comunicativos de massa acontecem em quadros sociais muito complexos, com influência constante de variáveis económicas, sociológicas e psicológicas. Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo anterior. Coloca em xeque a linearidade e a imediaticidade do modelo anterior.


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